任务四--公共关系对象ppt课件.ppt

任务四公共关系对象 1 掌握公众的含义 2 了解公众的特征 掌握公众的分类 3 掌握内部公众的含义 了解内部公众的公关策略 4 掌握外部公众的含义 了解外部公众的公关策略 1 什么是公众 因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人 群体或组织的总和 一 公众的概述 2 公众的特征 二 公众的分类 一家电冰箱厂 生产了一批不合格的电冰箱 被卖给消费者 这些电冰箱会在六个月后发生故障 潜在公众六个月后 消费者相继发现电冰箱出了问题 知晓公众消费者开始思考如何解决问题 并纷纷提出维修 换货 退货等 行为公众 举例说明 某水泥厂建在市郊 筹建期间 社区内的公众并未有任何异议 此时 社区公众就是次要公众 可是 当水泥厂投产后 废水对附近的农田造成了严重污染 农民的利益极大地受损 他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水 要么搬迁到别处 否则就会对该厂的设备采取行动 这时 本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众 再如 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众 但当科研所开发了一项新技术 而这项技术对水泥厂改进生产流程 提高效率非常有用 水泥厂积极想从科研所引进这项技术时 科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众 案例 35个紧急电话 一天下午 日本东京东武百货公司的一名售货员彬彬有礼地接待一位来买随身CD的女顾客 当时 售货员为顾客挑选了一台未启封的新力CD 最後 售货员清理商品发现 原来是将一个只有外观的样品机器卖给了那位美国女顾客 於是 她立即向公司警卫做了报告 警卫马上四处寻找那位女顾客 但是一直没找到其踪影 东武百货公司经理马上召集有关人员研究 可是只知道那位女顾客是一位美国名叫基泰丝的记者 留下一张 美国快递公司 的名片之外 别无其他线索 公关部连夜开始了一连串查找 打电话向东京各大酒店查询 毫无结果 又打长途电话向 美国快递公司 日本大阪总部查询 後在深夜回话得知基泰丝父母在美国的电话号码 接著 工作人员打国际长途电话 找到了基泰丝的父母 进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码 完成这一过程 总共打了三十五个紧急电话 第二天一早 东武百货公司给基泰丝打了道歉电话 并由副经理和公关人员前往基泰丝的住处 见到基泰丝 他们深深鞠躬表示歉意 他们为基泰丝送来一台新的新力CD外 还加送了CD一张 蛋糕一盒和毛巾一套 副经理还拿出记事本 宣读了怎么查询顾客的住址和电话号码 即时纠正失误的全部记录 基泰丝由此深受感动 她本来是要把随身CD送给日本的亲戚作为见面礼的 但买回家发现随身CD有问题根本不能用 非常恼怒 立即写了题为 笑脸背後的真面目 的批评稿 准备第二天拿到东武百货公司兴师问罪 可是没想到 东武百货公司竟然及时纠正了错误 并花了那么多时间和精力 基泰丝为此撕掉了批评稿 而重新写了一篇题为 三十五次紧急电话 的特稿 该文章发表後 引起社会广大回响 东武百货公司也因此名声鹊起 门庭若市 东武百货公司在不到20小时的时间内 能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去 应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措 千里马也有失蹄之时 由于企业在极其复杂的现实环境中运行 很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见 这样 难免会有失误的地方 并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害 问题在于 事情一旦发生 应当如何对待 东武百货公司的做法是认真对待自身的失误 树立了正确的态度 亡羊补牢 向公众表明解决问题的诚意 求得公众的谅解和合作 使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度 并由被动变为主动 失误一旦发生 企业形象便开始遭受损害 因此 要使纠正失误的公共关系工作有成效 就要有强烈的 救火 意识 东武百货公司为解决问题付出的努力是非常及时的 问题发现后 他们立即行动 意在顾客成为行动公众之前解决问题 假如东武百货公司被动地等待顾客上门交涉 坐失良机 笑脸背后的真面目 一经见报 东武百货公司的日子就难过了 可见 任何企业必须明确这样的公关道理 纠正失误如同 救火 一 内部公众关系 内部公众关系是指社会组织同其内部公众之间的关系 以及内部公众相互之间的关系 包括 员工关系股东关系 一 员工关系 员工关系是指社会组织与其内部员工公众之间的关系 是内部公众关系中最重要的关系之一 员工是组织的细胞 是组织的最重要的组成部分 任何社会组织都必须拥有自己的员工 员工与组织的发展密切相关 且员工代表着组织的形象 因而处理好员工关系可以增强组织的内部凝聚力和向心力 充分发挥员工的积极性 创造性 有利于组织目标的实现 处理好员工关系应注意以下几点 1 处理好组织与员工间的物质利益关系 2 培养员工对本组织的认同感和归属感 企业文化教育 增强凝聚力的活动 3 与员工广泛沟通 创造和谐融洽的人事环境 二 股东关系 股东关系是指社会组织与投资单位或个人之间的关系 是内部公众关系中比较重要的关系之一 由于股东是组织的财政支持者 是组织的财源 为组织的发展提供经济基础 因此 处理股东关系的基本目的是 稳定已有股东 吸引潜在投资者 处理股东关系应注意的问题 1 理解和掌握股东情况 2 保证股东应有的经济利益 3 尊重股东 4 吸引和激励股东参与组织的经营活动 5 经常与股东保持密切联系 二 外部公众 外部公众关系是指社会组织之外的一切与社会组织发生相互联系 相互影响 相互作用的公众 一般包括 顾客关系 消费者关系 社区关系 政府关系 新闻关系 媒介关系 竞争者关系 名流关系等 一 顾客关系 消费者关系 顾客关系是社会组织外部公共关系中最重要的一类 其最主要的目的是为了争取更多的顾客 任何社会组织都有自己的顾客 他们决定着组织的兴衰成败 因此 消费者是任何一个组织必须要努力争取和依赖的公众 即 顾客就是上帝 处理顾客关系应注意以下几点 1 分析和掌握消费者的消费心理 2 与消费者进行双方向的信息交流 3 树立对顾客负责的精神 向顾客提供优质的产品和服务 提供完善的售后服务 妥善处理顾客投诉 有趣的 消费心理 老摩根卖鸡蛋 朝三暮四 的故事 美国老八大财团之一 摩根财团的祖宗老摩根当年从欧洲漂泊到美国时 穷得只有一条裤子 后来夫妻俩好不容易才开出了一家小杂货店 杂货店卖鸡蛋时 老摩根由于手指粗大 就让他老婆用纤细的小手拾蛋 鸡蛋被纤细的小手一衬托 居然显得大些 老摩根杂货由此招徕了很多鸡蛋生意 老摩根利用人的视觉误差 巧妙地满足了顾客的心理 其后代子承父业 逐步发家 成为富甲天下的金融大家族 宋国有一个养猴子的老人 每天早晚都分别给每只猴子四颗栗子 几年之后 老人的经济越来越不充裕了 而猴子的数目却越来越多 所以他就想把每天的栗子由八颗改为七颗 他对猴子说 生意越来越差了 为了不让你们挨饿 从今天开始 一律按照朝三暮四的标准供应栗子 早上给三颗 晚上给四颗 猴子听了都生气了 猴子们乱成一团 强烈反对主人的做法 经过一番讨价还价之后 猴子们非常高兴的接受了耍猴人朝四暮三的供应方案 消费者常见 消费心理 求廉心理求实心理求名心理自我显示心理新奇心理习惯心理 老农和服务小姐 一个炎热的午后 有位穿着汗衫 满身汗味的老农 推开厚重的汽车展示中心的门 迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐 很客气地询问 大爷 我能为您做什么吗 老农有点腼腆地说 不用 只是外面天气热 想进来吹吹冷气 马上就走 小姐听完后亲切地说 就是啊 今天实在很热 我帮您倒杯水吧 接着便请老农坐在柔软豪华的沙发上休息 我们种田人衣服不太干净 怕会弄脏你们的沙发 小姐边倒水边笑着说 没关系 沙发就是给人坐的吗 喝完水 老农便走向展示中心内的新货车东瞧瞧 西看看 这时 那位柜台小姐又走了过来 大爷 这款车很有力哦 我帮你介绍一下 不要 不要 老农夫连忙说 你不要误会了 我可没有钱买 种田人也用不到这种车 不买没关系 以后有机会您还是可以帮我们介绍啊 然后小姐便详细耐心地说给老农听 老农突然从口袋中拿出一张皱巴巴的纸交给这位小姐说 这些是我要订的车型和数量 请你帮我处理一下 小姐有点诧异地接过来一看 这位老农要订12辆货车 连忙紧张地说 大爷 您一下订这么多车 我们经理不在 我必须找他回来和您谈 同时也要安排您先试车 老农这时语气平稳地说 姑娘 你不用找经理了 我是种田人 由于投资了货运生意 需要买一批货车 但我对车子外行 买车简单 最担心的是车子的售后服务及维修 因此我儿子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司 几天来 我走了好几家 每当我穿着破旧的汗衫进去 并表明我没有钱买车时 常常会受到冷落 让我很难过 只有你们公司知道我不是你们的客户 还那么热心地接待我 为我服务 对于一个不是你们客户的人尚且如此 更何况是成为你们的客户 妥善处理顾客投诉 危机公关的最佳契机 顾客的投诉是重要的信息反馈来源对顾客的投诉作出反应是着手公关的开始妥善处理好顾客投诉 展现危机公关的魅力 二 社区关系 社区关系是指社会组织与所在区域的个人和群体间的关系 如 社会组织与所在的城镇 街区 相邻组织或居民的关系 任何社会组织的存在都离不开具体的社区 社区是组织生存和发展的基地 社区关系的处理将会直接影响组织的生存和发展 组织和社区之间有着千丝万缕的联系 处理社区关系应从以下几方面入手 1 维护社区利益 2 支持社区的公益事业 3 增进友谊 加强了解 三 政府关系 政府关系是指社会组织同政府各级行政机构及其官员和工作人员之间的关系协调 任何社会组织都必须接受政府机构的管理和制约 因此 社会组织需要同政府有关职能机构和管理部门协调好各种关系 搞好政府关系的目的在于 通过政府的肯定获取政府的认可 支持 推动组织的尽快发展 四 媒介关系 新闻关系 媒介关系是指社会组织与其相互关联 相互作用的新闻传播机构 报社 杂志社 电台 电视台等 和新闻界人士之间的关系协调 新闻媒介是任何组织都愿努力争取的重要公众 每一个组织都希望与新闻媒介建立良好的关系 通过新闻传播的特殊效果为组织的形象和声誉带来巨大的影响 处理媒介关系应注意的问题 1 遵守真实性原则 提供真实新闻 2 坚持客观性原则 不得以任何手段影响新闻的客观性 3 主动向新闻机构提供有价值的新闻信息 4 主动与新闻界建立和谐 真诚的友谊 请留心你家的后窗 案例 长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式 背景 长城葡萄酒品牌隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮酒业 2003年三大长城 华夏长城 沙城长城 和 烟台长城 全面整合后 构筑成了中国葡萄酒行业的航母 长城葡萄酒成了中国葡萄酒市场产销量第一的品牌 2004年是中国葡萄酒市场的热点年 国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场 国内葡萄酒市场的份额之争愈演愈烈 长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势 正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划 以期进一步提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象 推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可持续性发展 2004年7月26日中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式 并邀请了全国70余家媒体出席新闻发布会 公关目标1 进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位 2 突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章的领先形象 3 树立中国葡萄酒产业的发展需要 大长城 的宣传理念 4 将 葡萄海岸美酒飘香 的南王山谷酒庄文化展现在世人面前 5 维护和巩固媒体报道队伍 培养媒体跟踪报道队伍 整个活动从策划到实施历经3个月时间 策划巧妙 形式独特 活动取得了很好的传播效果 媒体落地率 包括4家省市电视台在内 全国共有70家媒体报道了此次活动 截止到2004年9月中旬 活动共收到剪报140篇及4份电视报道拷贝 媒体落地率达到了200 受众反应 中粮集团旗下的烟台长城葡萄酿酒有限公司建造符合国际标准又具有中国特色葡萄酒庄的事件 在社会各界引起广泛的关注 不少读者还打电话咨询有关南王山谷酒庄建设等情况 同时 通过媒体传播 使社会公众从多个层面了解了什么是酒庄酒及中国葡萄酒现状 从不同程度上培养和教育了消费者 品牌形象 通过媒体多角度重点报道 从而进一步提升了中粮酒业烟台长城作为中国葡萄酒行业领导者的品牌形象 同时也牢固地树立了长城葡萄酒作为行业推动者的形象 市场反应 此次公关活动有力地推动了2005年烟台长城南王山谷酒庄被列入了 世界七大葡萄海岸 的计划 五 竞争者关系 同业公众是指那些具有同样业务职能的社会组织 由于生产相类似的产品 面对相类似的公众 具有相同的价值观 处理相同的问题 因而必然会产生相互争取有益于本组织生存发展环境的矛盾 形成竞争关系 如 可口可乐与百事可乐 百事可乐 代言人 周杰伦 陈冠希 古天乐 蔡依林 F4 Rain 姚明 谢霆锋 李小鹏 贝克汉姆 安立圭形象描述 很有竞争力 市场定位比较适合年轻人 唯一能与可口可乐竞争的品牌 大有作为 后来居上 投机取巧产品评价 青少年口味 没有激素 和可口可乐差不多 价格合理相关识别 百事可乐标志 祝你百事可乐 甲A联赛等个性感受 欢快 青春 活泼 时尚 新鲜 活力 经久不衰 活跃自由联想 蓝色 祝愿 百事流行鞋 体育 可口可乐 代言人 李宇春 刘翔 SHE 潘玮柏 裴勇俊 章子怡 朴元淑形象描述 有实力的 广告不错 国际化 一