广告策划 94P

第七章广告策划 学习内容 1 广告策划的概念 特点及作 用 2 广告策划的基本原则 3 广告策划的内容和程序 4 广告 策划书的写作 学习目标 1 掌握策划与计划的区别 2 熟悉策 划 点子与谋略这三者的异同 3 了解广告策划的含义与特点 4 掌握广告策划的内容 5 掌握广告策划书的写作模式 6 根据市 场调查学会编写广告策划书引子案例 7 1 孔府家酒广告主题 叫人 想家背景音乐 北京人在纽约画面 雾霭晨曦中驶来一班客机 机 场内一家人昂首企盼 渐渐露出既惊且喜的表情 他们终于迎来了 远游的亲人 王姬饰 镜头切换 充满温情暖意的家庭 她送给亲 人带回的礼物 家人为她接风洗尘 同时 刘欢那极富磁性的嗓音 唱道 千万里 千万里 我一定要回到我的家 我的家 永生永 世也不能忘 片末 王姬面向镜头意味深长地说 孔府家酒 叫 人想家 评析 孔府家酒 叫人想家 篇 情真意切 令人回味 无穷 其广告真正做到了让名人为产品服务 广告调动所有的因素 为孔府家酒服务 另外 这个广告的广告词很有人情味 是典型的 感性诉求 家的主题很能引起消费者的共鸣 尤其是家庭观念很强 的中国消费者 所以这个广告能够打动消费者的心 第一节广告策 划的概念 特点及作用一 广告策划的概念二 广告策划的特点三 广告策划的作用一 广告策划的概念 1 什么是策划策划就是根据 现有信息资源 预测事物变化的趋势 确定可能实现的目标 在此 基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程 这一定 义包括下列要素 1 一个完整的策划过程包括了预测与决策 预 测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估 决策是指 在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择 2 策划既是一 个思维过程 因为无论预测还是决策 都需要复杂的构思 分解 归纳和判断 又是一个实施过程 因为它还包括从拟定策略 方案 落实到追踪 反馈及评估等一系列操作活动 故有人称为 策划活 动 2 什么是广告策划广告策划有各种定义 我们认为广告策划 应该定义为 在充分获取市场信息的前提下 预测市场的发展规律 在符合广告主营销策略的基础上 科学地制订广告总体战略 以追 求最优化的广告效果的活动过程 广告策划具有两方面的特征 一 是事前的行为 二是行为本身具有全局性 因而 广告策划是对广 告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算 一个完整的广 告策划基本上都包括策划者 策划对象 策划依据 策划方案和策 划效果评估五大要素 二 广告策划的特点 目标性 系统性 思 维性 智谋性 操作性 变异性 超前性三 广告策划的作用 保 证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创 造性 保证广告活动的最佳效果第二节广告策划的基本原则 真实 性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则第三 节广告策划的内容和程序一 广告策划的内容 1 广告市场调查 2 市场认识与细分 3 产品认识与定位 4 广告战略的制定 5 广告媒体渠道策划 6 广告推进程序策划 7 广告效果评估二 广 告策划的程序 1 成立广告策划小组业务主官 策划人员 调研人 员 文稿撰写人员 创作人员 媒介人员 美术设计人员 2 向有 关部门下达任务 3 商讨此次广告活动的战略战术 进行具体的策 划工作 4 撰写广告策划书 5 向客户递交广告策划书并由其审核 6 将策划意图交职能部门实施第四节广告策划书的写作一 广告 策划书的概念二 广告策划书的作用三 广告策划书的编写原则四 广告策划书的写作模式一 广告策划书的概念什么是广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给广告 客户审核 认可 为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种 应用性文件 二 广告策划书的作用 1 在广告公司内部 广告策 划书的撰写标志着广告策划运作的结束 撰写广告策划书是为了将 广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户 2 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果 检查广 告公司的策划工作 并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和 广告计划的决策是否符合自己的要求 3 对于整个广告活动 经 过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据 三 广告策划书的编写原则 一 逻辑思维原则 二 形象化原则 三 简洁朴实原则 四 可操作原则 一 逻辑思维原则广告策划的目 的在于解决企业营销中的问题 它必须按照逻辑性思维的顺序 即 提出问题 分析问题 解决问题的构思来编制策划书 给人一种 循序渐进 眉目清楚的感觉 二 形象化原则策划书的文字表达只 能给人理性的概念认识 如能适当地运用视觉化的手段加以配合 则会一目了然 加深对策划书的理解与记忆 策划书中常用的形象 化方法有两种 一是可以把策划书中的部分内容作成流程图 如媒 介传播计划 广告预算等 二是创意设计部分 如报刊广告 电视 广告的设计 可以配以图案 实际上是把创意形象化了 使人容易 理解 三 简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出重点 抓住企业营销中所要解决的核心问题 深入地进行分析 提出可行 的相应对策 这份策划书就达到目的了 总之 要以简洁朴实 具 体实用 针对性强为原则 让人一下子抓住策划书的主要内容 并 一目了然 四 可操作原则广告策划是广告活动的蓝图 它是在现 实基础上的一种超前性的构思 首先广告策划书中所制定的大政方 针 应符合市场变化的需要 以保证广告活动的有序和广告目标的 准确 其次 广告策划作为一个整体 还要注意各子系统及各具体 环节之间的联系与操作 它的指导性涉及到广告活动中每个人的工 作及各个环节的关系处理 四 广告策划书的写作模式广告策划书 编制的格式 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 包括以下内容 第一部分 市场分析一 营销环境分析二 消费 者分析三 产品分析四 企业的竞争对手的竞争状况分析五 企业 与竞争对手的广告分析第二部分 广告策略一 广告的目标二 目 标市场策略三 产品定位策略四 广告诉求策略五 广告表现策略 六 广告媒介策略第三部分 广告计划一 广告目标二 广告时间 三 广告的目标市场四 广告的诉求对象五 广告的诉求重点六 广告表现第四部分 广告活动的效果预测和监控一 广告效果的预 测二 广告效果的监控附录 1 市场调查问卷 2 市场调查访谈提 纲 3 市场调查报告案例 7 2 黑松饮料平面广告 图片略 爱 情灵药 温柔心一颗 倾听二钱 敬重三分 谅解四味 不生气五两 以汽水服送之 不分次数 多多益善 口号 用心让明天更新黑松股份有限公司 工作灵 药 热心一片 谦虚二钱 努力三分 学习四味 沟通五两 以汽水 送服 遇困境加倍用之 口号 用心让明天更新黑松股份有限 公司 生活灵药 水一杯 糖二三分 气泡随意 以欢喜心喝之 不拘时候 老少皆宜 口号 用心让明天更新黑松股份有限公 司 讨论思考题 1 该广告的成功之处何在 2 该广告有什么 不足之处 评析 1 成功之处 首先 黑松饮料选择了一个十分有 创意的定位 灵药 并把广告诉求点锁定在健康生活上 通过开 出爱情 生活 工作这三贴灵药 显示出黑松饮料并不仅仅是一种 饮料 客观存在带来的更是一种健康清爽的生活理念 从而确立了 其 健康饮料 的个性化品牌形象 巧妙回避了与可乐饮料 营