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分销渠道策略案例 教师 周慧琳2013 2014学年第二学期 目录 中间商 分销渠道概述 案例 在日本 打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖 可是 日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时 就把它交由钟表店销售 如今 日本的钟表店到处都是卖打火机的 这在以前是根本没有的现象 钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所 在这里卖打火机 人们一定会视它为高级品 而在暗淡的杂货店 香烟店里 上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机 这两者给人的印象当然是天壤之别了 丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果 他们的打火机十分畅销 由于采取的是反传统的销售渠道 使他们的打火机出尽风头 令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象 丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落 分销渠道概述 一 分销渠道的定义 二 分销渠道的功能 1 帮助产品形式效用的实现 2 提高市场交换的效率 3 连接生产企业与最终用户 指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道 一 有关分销渠道 分销渠道概述 中间商是怎样减少必要的交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 分销渠道概述 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 中间商是怎样减少必要的交易次数的 分销渠道概述 分销渠道作用示意图 分销渠道概述 二 分销渠道基本类型 一 直接渠道和间接渠道1 直接渠道 生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者 具体形式 优缺点 上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售 优点 针对性强信息及时便利产品成本降低缺点 增加销售费用提高管理难度 分销渠道概述 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费品的营销渠道 直接渠道 零售商渠道 批发商渠道 代理商 经纪人渠道 分销渠道概述 2 间接渠道 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者 间接渠道是日用品销售中的常用形式 有些生产资料如零配件也有采用 优缺点 优点 简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点 信息反馈滞后产品成本增加 分销渠道概述 二 长渠道和短渠道1 长渠道 经过两个或以上环节的产品销售渠道 具体形式 优缺点 生产 批 零 用户生产 代 零 用户生产 代 批 零 用户 优点 体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点 降低控制能力信息反馈减弱 分销渠道概述 2 短渠道没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道 具体形式 优缺点 生产 零 用户生产 批 产业用户生产 代 最终用户 优点 准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点 不利于大规模分销 分销渠道概述 案例 统计资料显示 目前航空运输销售市场 航空公司自销与代理销售的比例将近2 8 支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本 如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施 如今市场形势的变化 重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局 改进营销渠道 思考 你认为该如何改进营销渠道 分销渠道概述 三 分销渠道的宽与窄宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 分销渠道概述 窄渠道 生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品 中间商 一 中间商的定义 二 中间商的功能 1 减少交易次数 降低流通费用2 集中 平衡和扩散商品3 替代生产者完成营销功能4 沟通市场信息的功能 指处在生产者和消费者之间 参与商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的组织或个人 中间商 代理商 接受生产企业的委托从事商品业务 但不取得商品所有权的中间商 经销商 是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商 中间商 企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商 提示 新产品 产品销售困难 经销商不愿收购 分销渠道决策 一 影响营销分销渠道决策因素 1 市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小 分销渠道决策 2 产品因素产品的复杂程度 顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损 易腐性 3 生产商的因素生产商的财力 管理和营销资源生产商希望控制产品定价 定位 产品形象和消费者支持程度的欲望 分销渠道决策 二 分销渠道决策 每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 分销渠道决策 特许经营 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌 产品或