客户关系管理战略ppt课件.ppt

1 全面理解客户关系管理战略的相关内容 本章主要内容 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 学会制定客户战略 2 第一节客户关系管理战略概述9 1 1CRM战略的理解 实施CRM是一种战略的 流程的 组织的和技术的变革历程 它触及企业内部许多独立部门 需要正确处理与许多理念的关系 管理理念 管理机制 管理软件和技术 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 3 9 1 2CRM战略的分析 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 成功因素 考虑因素 企业和产业 市场渠道 客户 竞争定位 第八章客户关系管理战略 战略理解 4 CRM战略的分析 企业及产业企业的战略意图是什么 企业的资源和能力优势何在 产业结构的现状和未来可能发生的变化如何 本企业是否与产业结构相适应 在本行业内部是否存在足以瓦解现有市场结构的战略联盟 竞争定位本企业的竞争对手具有怎样的特征 他们如何展开竞争攻势 新进入的竞争对手的未来发展前景如何 是否有新进入的企业具有某些既得优势 可以不受传统结构的束缚 5 CRM战略的分析 市场渠道不同分销渠道在当前的和将来的作用如何 新的电子分销渠道存在哪些机会 产品或服务如何销售出去 产品或服务对客户的重要性如何 谁负责决策的制定 客户谁是本企业当前或潜在的客户 主要有哪些细分市场构成 是否存在微细分 一对一营销和大规模定制化的机会 本企业与客户存在或准备建立什么样的关系 是否将客户沟通的结果反馈到经营中 以针对客户需求做出调整 本企业准备采用什么样的信息技术平台来满足现在或将来的客户需求 6 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 概念 成功因素 第八章客户关系管理战略 顾客营销战略 个性化关系营销战略 产品销售战略 服务支持战略 低中高 高中低 顾客服务个性化程度 顾客信息的完整性 途径1 途径3 途径2 途径4 途径5 CRM战略分类矩阵及其转化途径 7 战略的分类矩阵 1 产品销售战略产品销售战略位于CRM战略矩阵的左下方 该战略基本上承袭了传统的产品中心型的经营观念 严格说来这并不是一种CRM战略 不过 佩恩的CRM战略矩阵的真正意义在于为发展CRM提供一种战略思想和进化方向 因此 对于那些希望引入真正意义上的CRM战略 但目前仍然是产品销售战略的企业而言 该矩阵无疑可以为其提供一个努力的方向 产品销售战略对客户信息的要求较低 而为客户提供的服务也趋于大众化 目前定位于该战略的企业可能拥有一些客户的基本数据和交易数据 也希望为诸如产品销售趋势 渠道效率等指标做一些简单分析 但是限于对单个客户行为特征数据的缺乏 无法进一步分析客户个性化的需求特征和偏好 8 战略的分类矩阵 2 服务支持战略服务支持战略位于CRM战略矩阵的右下方 对许多采用产品销售战略的企业而言 服务支持战略是迈向完全意义上的CRM战略的第一步 采用该战略的企业 往往力图识别出所有客户中值得挽留的目标客户 并将资源和能力投入到最重要的客户身上 从本质而言 服务支持战略是将客户服务应用到销售中 企业希望通过提高服务与支持的水平 改善与客户的关系 这种形式的CRM战略主要强调与客户之间的一对一的或个性化的沟通 并不需要太多的客户信息支持 9 战略的分类矩阵 3 客户营销战略客户营销战略位于CRM战略矩阵的左上方 采用该战略的企业逐渐将重心从单个的产品销售转向了客户 并试图通过一系列的数据分析来加深对客户需求的理解 如客户价值分析 客户赢利性分析 竞争对手反应分析 客户忠诚度分析等 不同的企业所采用的分析方法有所不同 具体由产业特性和企业的市场定位等因素而定 从产品中心型向客户中心型的转移 使企业可以针对不同的客户需求提供不同的产品或服务 这一点已经触及到了CRM的本质和灵魂 同时 采用客户营销战略 企业可以进一步识别交叉销售和扩展销售的机会 10 战略的分类矩阵 4 个性化关系营销战略个性化关系营销战略位于CRM战略矩阵的右上方 该战略是CRM战略的最理想形态 基本上是一种基于数据分析的战略 它不仅要求企业拥有复杂 完备的数据平台 如数据仓库系统 而且还必须具有功能强大的分析工具 如数据挖掘软件 通过对客户数据的收集和分析 识别客户的偏好和需求特征 在此基础上为客户设计和提供完全个性化 定制化的产品或服务 最大程度地满足客户的需求 发展与客户之间的长期关系 个性化关系营销战略体现了CRM的精髓 采用该战略不仅可以为客户创造最大化的价值 而且通过对客户数据的分析 还可以抓住那些具有很高赢利性的客户 从而最大化企业的收益 11 9 1 3CRM战略的内容 客户关系管理战略 CRM实施基础 CRM远景和目标 客户战略 CRM核心活动 CRM战略评价 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 概念 成功因素 第八章客户关系管理战略 客户生命周期管理 客户智能管理 客户交易管理 客户服务质量管理 信息技术 人力资源 企业文化 组织结构 战略分析 12 客户关系管理战略的内容 1 CRM远景和目标CRM的远景和目标说明了企业对CRM的基本理解 这是制定和实施CRM战略的准备工作 它可以帮助企业明确 以客户为中心 的价值观念 帮助企业理解目前所处的环境和未来的发展前景 如果企业脱离了实际 盲目依赖信息技术实施CRM战略 必将造成大量资金 时间和人力资源的浪费 最终导致CRM项目的失败 2 客户战略客户战略可以帮助企业明确 客户是谁 客户想要什么 我们能为客户做什么 等问题 这些问题有助于确保有效地对客户关系组合进行管理 而不是简单地把客户视作营销活动的对象 13 客户关系管理战略的内容 3 CRM核心活动在企业完成客户战略制定的基础上 CRM中进行的四项核心活动就可以相互融合了 其中的客户智能管理可以帮助企业更好地利用客户资料和深入地理解客户需求 客户交易管理可以为企业与客户之间的交易提供多种渠道 同时 企业可通过客户质量管理为客户提供多种产品及相关服务 这些是系统地发展长期客户关系 即客户生命周期管理的基础 4 CRM实施基础成功实施CRM的四项核心活动需要几个必要条件 即人力资源 组织结构 信息技术和以客户为导向的企业文化 四者缺一不可 以客户为中心 的商业模式需要企业对经营理念进行革命式的再造 根本改变企业体制 构造一个 从客户利益出发 的企业文化体系和组织结构 以相关的人力资源和信息技术作为贯彻与执行的保障 14 客户关系管理战略的内容 5 CRM战略评价企业在实施CRM战略的过程中不可能没有任何问题 因此需要不断地对CRM战略进行改进 以达到预期结果 同时 由于因特网 数据挖掘 决策支持系统和专家系统等技术的不断发展及企业自身的发展需求 也不可避免地需要持续地改进和增加CRM的功能 因此 建立起相应的CRM战略实施评估与反馈机制显得至关重要 15 第二节CRM的远景和目标 CRM远景的形成过程并非自上而下 也并非一成不变 外部环境分析 内部环境分析 CRM远景 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 16 CRM远景的形成过程 1 外部环境分析CRM战略的外部环境分析主要是围绕三个方面来进行的 即营销方面 销售方面和服务环境方面 在营销方面 企业应该意识到在 全员营销 观念的指引下 企业的营销管理过程绝不仅仅是营销部门的任务 主要包括市场营销组合的整体性和市场营销主体的整体性 其中 市场营销组合的整体性是指企业对4P等可控因素进行组合管理 以便更好地满足客户的各种需求 市场营销主体的整体性是指企业组织架构应该以市场营销为核心 而企业只能形成必要的支撑并进行营销管理 以便满足客户需求和实现客户与企业的 双赢 在销售方面 销售模式正在向多样化 自动化和知识化的方向发展 在服务环境方面 服务方式也呈现出全方位 全天候和定制化的趋势 17 CRM远景的形成过程 2 内部环境分析CRM战略的制定和实施 不仅要客观地分析企业的外部环境 而且还要对企业自身素质和能力加以科学地剖析 对自身内部环境的分析 是企业CRM战略制定过程中的重要工作 其中 企业的内部环境是指企业能够加以识别和控制的内部因素 主要包括财务管理能力 采购体系 市场营销能力 知识储备研发能力 人力资源 组织结构及组织文化等 在实践中 正是以企业内部环境为基础的独特能力 最终决定了CRM战略及其实施的效果 18 9 2 1CRM远景 CRM远景形成后的具体内容 企业远景 目标客户与市场 地理范围 主要产品与服务 核心技术 价值观 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 竞争优势基础 19 9 2 2CRM的目标 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 CRM的目标 对客户当前及未来的需求有着清晰的理解 牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 加强对组织及其服务的理解 加强客户识别 细分 获得 忠诚和赢返 提高客户满意度和客户忠诚度 20 第三节客户战略的制定9 3 1客户战略的内容 客户战略 企业对如何建立和管理客户关系的目标实现途径的整体性把握 客户理解 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 竞争 客户吸引力 客户管理能力 客户战略的内容 21 客户战略的内容 1 客户理解客户战略的中心在于把客户群分解为可以有效管理的细分客户群体 进而形成合理的客户关系组合结构 对于每一种客户细分 企业都应该考虑客户对产品和服务需求的共性 再细分为对于每一种产品和服务的需求 2 客户竞争在一个竞争激烈的市场环境中 有效的客户战略必须能够服务于竞争 企业竞争力应该体现在 既能保持原有的客户份额 又可以获得一些新客户 并同时能够对客户的结构构成进行优化 淘汰不合格的劣质客户群 赢得和挽留优质客户群 22 客户战略的内容 3 客户吸引力培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带 形成直接吸引力 同时形成口碑式的间接吸引力也是非常关键的 因为这将会是企业能够通过交叉销售和升级销售来保持和提取更大客户价值的重要因素之一 也是尽可能发掘优质客户和吸引有利可图的其他企业的优质客户的重要因素 4 客户管理能力企业的每一位员工都应该积极地为客户提供服务 而不是仅仅将其归为客户服务部门的责任对象 企业作为一个有机的整体 必须构建强大的全面的客户服务和管理体系 23 9 3 2客户增长矩阵 第八章客户关系管理战略 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 客户忠实于你 客户扩充 客户获得 客户多样化 现有的 新的 新的 现有的 产品 服务 客户 通过扩充忠实于你 通过向下推荐获得 客户增长矩阵 24 客户增长矩阵 1 客户忠实于你战略首先 我们已经发现 随着客户忠实于你方面的逐渐加强 能从许多方面产生出渐增的利益率 有经验表明 忠实客户倾向于将大量的时间花在企业的身上 他们担当了推荐介绍方面的代理商 从而为企业带来了新的客户 并且最终为他们服务可能还比为新客户服务所花费的成本要少得多 这些因素结合起来提供了强大的证据 表明了企业的收益率直接与客户忠实程度相关 因此 应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上 这比获得更大的市场份额更重要 25 客户增长矩阵 2 客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠实于你战略结合在一起使用 这两个战略都涉及一个问题 那就是要维持企业已经与客户建立起来的关系 新增的产品或服务都要适合于客户群体 例如 通过零售商店提供金融服务就是从客户扩充战略中获得更大回报的一个实例 类似这样的战略扩充已经使行业或市场的界定变得越来越模糊 以前处于不同市场范畴的企业 现在正为获得同样的客户而竞争 并且正依靠这些战略去满足同样的客户的需求 26 客户增长矩阵 3 客户获得战略为了获得更合适的客户 需要对潜在的客户进行需求分析 在有需求的地方需要应用客户获得战略 例如 当企业在迅速增长的市场中运作的时候 或者当快速增长有一些特殊需求的时候 尤其在后一种情况下 重点可能就是要获得新客户 但这些新客户的需求类似于现有的客户 客户获得战略对于当前的客户群体是否能够招来新客户来说具有重要的意义 对于许多小的企业来说 运用此战略可以通过当前客户的口碑传播 以低成本获得新客户来扩大规模 而老客户的行为模式会给企业带来指导作用 27 客户增长矩阵 4 客户多样化战略客户多样化战略涉及了最高的风险问题 因此该战略涉及企业使用新产品和新服务来与新客户做生意谋求发展的状况 除非有特殊的机会 否则它作为企业所遵循的切实可行的战略是非常不可靠的 例如 前几年在国营军工企业向民用企业的转型中 许多企业新开发的产品出来了很久 还没有找到合适的客户 结果造成产品大量积压 其原因是客户群体 销售渠道发生了根本变化 如果客户多样化战略在没有充分地研究透彻之前就进入实施阶段的话 企业不但要试着应付完全不同以往的客户 同时还要解决新产品技术上的问题 28 第四节CRM战略的核心活动9 4 1客户智能管理 第八章客户关系管理战略 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 客户智能 是创新和使用客户知识 帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念 方法 过程以及软件的集合 29 客户智能管理 1 理论基础客户智能的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据 这既包括企业分析和对待客户的理论和方法 也包括分别从客户和企业角度进行的价值分析 通过消费行为分析 满意度分析 利益率分析等诸如此类的指标的测评与衡量 达到决策科学化 合理化的目的 对客户价值进行分析对与客户有关的活动具有巨大的支持作用 比如 客户标识 customeridentification 客户分段 customersegmentation 客户差异 customerdifferentiation 客户满意 customersatisfaction 客户忠诚等客户活动有了客户价值分析的支持 就会有的放矢 引导正确的客户关系 30 客户智能管理 2 信息系统层面信息系统层面成为客户智能系统的物理基础 表现为具有强大决策分析功能的软件工程和面向特定应用领域的信息系统平台 如CRM ERP 销售自动化 商业活动管理等 与事务型的MIS不同 客户智能系统能提供分析 趋势预测等决策分析功能 3 数据分析层面数据分析层面是一系列算法 工具或模型 首先获取与所关心主题有关的高质量的数据或信息 然后自动或人工参与使用具有分析功能的算法 工具或模型 帮助人们分析信息 得出结论 形成假设和验证假设 31 客户智能管理 4 知识发现层面与数据分析层面一样 知识发现层面是一系列算法 工具或模型 将数据转变成信息 而后通过知识发现 将信息转变成知识 5 战略层面将信息或知识应用在提高决策能力 运营能力以及企业建模上等客户智能的战略层面 利用多个数据源的信息以及应用经验和假设来提高企业决策能力的一组概念 方法和过程的集合 它通过对数据的获取 管理和分析 为贯穿企业组织的各种人员提供知识 以提高企业战略决策和战术决策能力 32 第八章客户关系管理战略 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 展开的客户智能体系 33 客户价值分析所支持的客户活动具体含义 1 客户标识 identification 客户标识又称客户认识 awareness 即知道谁是企业的客户 如果企业没有集成的客户数据 那么企业很有可能遭受客户认识危机 集成的客户数据是指客户的操作数据存储 它存储了集成的和经过净化的当前客户数据 企业的任何与客户打交道的职员每时每刻会参考其中的数据 了解客户目前产品和服务的处境 当前的接触信息 接触结果 突发事件等 对存储当前信息的数据库的正确利用会大大提高企业对客户评价的准确性和认识能力 34 客户价值分析所支持的客户活动具体含义 2 客户分类 segmentation 假设企业已经认识到客户的存在 但如何知道哪些客户对企业是盈利的 哪些是不盈利的 仅依据客户当前信息的分析 很难得出令人满意的答案 企业此时需要对客户有关的历史纪录分类 针对不同的客户分类方式 有时采用分析技术可以实现 而当面对较深层次的分类任务时 就需要引入知识发现技术了 一个好的数据库环境 可完全满足客户分类对数据的多重需求 数据库环境集成了与客户有关的当前和历史的数据 并在此基础上建立起面向不同分析任务的应用 数据集市 比如 客户利润率分析 销售渠道分析 商业活动分析等 这些分析的算法必须与企业的商业模式相一致 35 客户价值分析所支持的客户活动具体含义 3 客户满意 satisfaction 企业是否能够测量客户的满意度 在你的企业中 客户满意度分别与企业员工的积极性和企业实施的优惠政策是否有关系 如果答案是否定的 那么可以认为你的企业还没有建立以客户为中心的正确的环境 这种正确的环境绝非是仅建设先进的呼叫中心等手段所能实现的 它需要一个企业的企业文化 组织结构 管理模式等整体环境的大调整 以适应从以产品为中心到以客户为中心的转变 另一方面还包括使用知识发现技术对客户知识的正确发现和使用 了解让客户满意需要的是什么 如何改进产品使得客户更满意 36 客户价值分析所支持的客户活动具体含义 4 客户差异 differentiation 客户差异是指企业根据不同客户对企业贡献的大小 实施在客户上的不同的价值回报 分析的对象包括客户生命周期价值 消费行为 VIP特征等 企业需要建立相应的知识发现模型 此外 企业必须具有对知识发现结果 客户知识的快速反应的能力 企业各部门能够做到基于客户知识的互动 37 客户价值分析所支持的客户活动具体含义 5 客户忠诚 loyalty 客户忠诚直接的表现是客户的持续购买 它反映了企业对客户不断更新的需求的有效把握 客户忠诚是对客户知识反复有效利用的结果 客户忠诚的获得是企业在客户关系上最难达到的境界 但却是最佳的 通过持续的接触 忠诚客户数据的收集和集成成为最容易和最有效的事情 但忠诚客户的保留问题仍离不开知识发现技术的支持 随着人们越来越深刻地认识到客户忠诚度的重要性 知识发现技术在客户保留中的作用也会逐渐显现出来 38 9 4 2客户交易管理 第八章客户关系管理战略 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 客户交易管理 企业各部门每次与客户的接触都是十分重要的 企业应该把握每一次与客户接触的机会 识别出企业与客户之间所有的接触点 着手进行持续的以客户为向导的改进 对客户接触点进行协调和整合 将 单一客户接口 这一概念推广至所有的沟通渠道 客户接触点管理 投诉管理 投诉管理要求企业以专业的方式应对失败的状况 它既可由现场的员工来完成 也可由事后的数据分析员来完成 它有助于促进长期的客户关系 企业的投诉管理是一种直接反馈的工具 是持续提升整个价值链的基础 39 9 4 3客户服务质量管理 第八章客户关系管理战略 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 服务质量管理 是指由企业所有部门和全体人员参加的 以服务质量为核心 以客户忠诚为导向 从为客户服务的思想出发 综合运用现代管理手段和方法 建立完整的质量体系 通过全过程的优质服务 全面满足客户需求的质量管理活动 客户焦点 领导作用 全员参与 持续改进 服务定制 沟通及时 原则 40 服务质量管理的原则 1 以客户为关注焦点这一原则是质量管理的核心思想 任何企业都依存于客户 企业失去了客户 就失去了存在和发展的基础 因此 企业必须时刻关注客户潜在的需求和期望及其对现有服务的满意程度 根据客户的要求和期望改进工作 以取得客户的信任 稳定地占领和扩大市场 2 领导作用领导作为决策者在质量管理中起着举足轻重的作用 领导者要在充分考虑本企业和资产所有者 员工 客户 合作者 行业 社会等各相关方面的需求后制定方针 做出规划 确定具有挑战性的被员工所理解的企业目标 并带领员工努力实现目标 41 服务质量管理的原则 3 全员参与首先要使员工了解他们在岗位中的作用及他们工作的重要性 明确目标和责任 然后给他们创造提高知识技术和经验的机会 使他们对本职工作负有使命感 渴望参与对质量管理工作的持续改进 并努力做出贡献 4 持续改进持续改进是增强企业满足客户要求的能力的循环活动 任何企业质量管理体系的充分性都是相对的 都要经过一个从不够充分到比较充分 再到很充分的持续改进的过程 此项工作在实施中是通过使用质量 目标 审核结果 数据分析 纠正和预防措施以及管理评审的方针 来促进质量管理体系的持续改进的 42 服务质量管理的原则 5 服务定制化从生产者来讲 服务是否受客户欢迎 最主要的是能否把自己的服务与竞争对手区别开来 让消费者一见钟情 所以 从某种意义上说 创造客户就是创造差异 服务应当是在大规模定制的基础上 针对特定客户需求的服务体系 包括产品线的宽度 深度 产品的个性化定制 质量状况 甚至包括产品售后服务的各个要素 43 6 沟通响应及时化服务企业应该与每个客户进行对话 并让这种对话成为一种 学习的关系 客户会说出他们需要的服务 企业则为他们提供所需的东西 客户在这种合作关系中会提供建议 并具体说明需要什么样的新服务 企业应从培养客户的忠诚度出发 全面了解客户所需 包括他们需要什么 何时需要 怎样需要 从而提供合适的 个性化的 即时的 具备竞争力的促销活动 锁定 客户的使用习惯 建立服务品牌忠诚 44 9 4 4客户关系生命周期管理 第八章客户关系管理战略 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业对某一客户进行开发开始 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 初识期 矜持期 平稳期 思异期 稳固期 关系逐渐稳定 客户忠诚度不断提高 45 客户关系管理生命周期的管理重点 初识期集群特征 信任与投入程度都相对较低 追求消费习惯的一致性和心理品味追求的一致性 管理重点 重视商品品牌的丰富性重视产品与服务的质量重视客户与企业对商品 服务或价格的价值观认知的一致性提供商品以外的免费服务等非物质利益 46 客户关系管理生命周期的管理重点 矜持期集群特征 心理与行为因素的平均水平比初识期略高 该客户群在心理因素方面的得分相对高于其行为表现 从而显示出内心深处已经对企业形成高度认同 只是消费行为的表现仍趋保守 管理重点 重视商品品牌的丰富性重视产品与服务的质量提供商品以外的免费服务等非物质利益 47 客户关系管理生命周期的管理重点 平稳期集群特征 在行为和心理因素方面 均明显高于初识期和矜持期的客户群 而且与企业的关系已经达到平稳状态 愿意提供建议和实际参与合作 管理重点 重视商品品牌的丰富性重视与客户间接的互动与沟通接触机会 48 客户关系管理生命周期的管理重点 思异期集群特征 在行为和心理因素方面 均明显高于初识期和矜持期的客户群 而且与企业的关系已达到平稳状态 但有些客户有尝试做出改变的心理 消费行为可能有妥协倾向 管理重点 重视与客户间接的互动和沟通接触机会防止客户转换供应商 49 客户关系管理生命周期的管理重点 稳固期集群特征 关系建立最长久 心里与行为因素都表现出很高的客户忠诚 是关系强度最高的阶段 愿意提供建议和实际参与合作 对商品和企业形成了高度的信任 管理重点 重视商品品牌的丰富性重视人员服务重视客户与企业对商品 服务或价格的价值观认知的一致性重视与客户间接的互动与沟通接触机会提供商品以外的免费服务等非物质利益 50 具体的CRM战略实施活动 1 设立呼叫中心或服务台 为客户提供服务支持 并根据客户所阐述的需求提供适当的产品 2 努力识别出所有客户中值得挽留的目标客户 并将资源和能力投入到最重要的客户身上 3 与客户进行一对一 个性化的沟通 运用一系列数据分析来加深对客户需求的理解 通过构建更为完善的数据库 有效地寻找目标客户 提高客户管理策略的针对性 4 更加注重提高数据的质量 并有效地加以管理和利用 51 具体的CRM战略实施活动 5 进一步识别交叉销售和升级销售的机会 尽可能提高客户盈利性 6 建立复杂的数据平台 如数据仓库系统 并配备相应的分析工具 如数据挖掘软件 不同的企业还可根据自身情况以及本行业的特点实施不同的战略活动 例如 分析客户的购买模式 向客户推销具有更高附加值的服务 分析客户的需求和偏好 更好地支持客户挽留活动等 52 第五节CRM战略实施的评价9 5 1CRM战略实施评价的目的 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 辅助决策制定 CRM战略评价的目的 指导进行中的活动或策略 预测未来状态 对CRM战略的有效评价有助于企业把握CRM战略实施的重要方向 对组织的有效激励提供重要依据 保证战略实施的持续改进以及战略目标的最终实现 53 CRM战略实施评价的作用 1 辅助决策制定公司实施CRM评价方法会因不同部门决策制定方式的不同而不同 企业通过对客户需求信息的收集 整理和分析 对客户进行有效细分 识别出企业的高价值客户 进而制定有针对性的营销策略和发展战略 当公司制定针对有关客户的战略时 对CRM客户分析活动的有效评价可以协助特定的决策者制定和改善企业的竞争策略 这种有关客户的决策一般是以 如何管理客户关系 为中心 以提高客户的满意度和忠诚度为目的的 54 CRM战略实施评价的作用 2 指导进行中的活动或策略对CRM战略活动的评价并不是仅仅用来协助企业全面制定计划 制定决策 它也可以被用来引导与客户相关的日常活动 这与影响决策制定相关 但又有点不同于决策制定 评价客户活动不仅有助于企业决定采用哪一种客户战略 还有助于前端员工和领导完成日常性的任务 55 CRM战略实施评价的作用 3 预测未来的状态企业需要使用CRM技术来协助预测客户的需求 或者预测未来的潜在客户或市场态势 在营销中使用预测性模型已经很长时间了 而且使得营销获得了很大的成功 CRM技术和方法用来协助企业改进现有产品的设计 并通过与客户进一步的协作来开发新的产品 数字技术使公司降低了与客户交互的成本 并且其交互的机制也比较容易评估 应该看到 CRM战略是一个不断修正 逐步展开的循环过程 对组织的调整和管理转型不仅要有足够的思想准备 而且需要在CRM战略的实施中不断完善基础设施 实现流程重组和确保基础数据的准确性 并注意有可能引发的各种变化 56 9 5 2CRM战略评价的流程 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 57 9 5 3CRM战略评价的关键维度 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 客户知识 CRM战略评价的关键维度 客户互动 客户价值 客户满意 理解客户和分析客户信息 增强有效性追求卓越客户资产经营方式 提升客户忠诚和客户利益 获取商业价值 58 CRM战略评价的关键维度 1 客户知识维度客户知识维度包括客户细分群体的层次和对客户数据的管理 它关注于技术上的改进 对客户需求的理解和有关客户特征的数据库 这些指标会影响与客户互动的过程 进而对客户价值和客户满意度产生重要影响 2 客户互动维度客户互动维度包括卓越的运营能力 有关客户服务的互动渠道管理和流程管理 在实践中 与客户接触与互动过程进行有效的管理和持续的改进 直接会对客户价值 运营效果和高质量的CRM服务产生重要影响 59 CRM战略评价的关键维度 3 客户价值维度客户价值维度包括企业从客户那里所获取的利益 如客户终身价值 客户忠诚或客户资产等 如果客户对企业的产品或服务表示满意 那么企业基本上不必担心客户的离去 为了保证这种互惠关系 客户价值维度指标促使管理人员持续地寻找方法 以便赢得客户承诺和客户忠诚 4 客户满意维度客户满意维度表明了客户对企业所提供产品和服务的满意水平 这是一种产品或服务能够符合客户期望从而给客户带来一种心理的或非心理的满足 它在很大程度上决定了购买者将来是否能够成为企业的长期客户 60 9 5 4CRM战略实施的关键因素 CRM战略概述 客户增长矩阵 客户战略制定 客户战略内容 战略实施评价 核心活动 目的和流程 关键维度 CRM远景目标 战略内容 战略分析 战略理解 成功因素 第八章客户关系管理战略 61 CRM战略实施的关键因素 1 确保战略实施过程协调一致作为企业总体战略的一部分 CRM战略必须同其他相关战略之间保持协调一致 为了取得CRM战略实施的成功 企业应该在组织内部有效地沟通各种战略意图 确保组织的战略意图得到绝大多数员工的理解和认同 如果企业希望以客户导向作为基本经营理念 以提高客户满意度为根本目的 但没有一套完整的战略来保证客户导向型观念 并获得组织上下的普遍认可 即使费了多番周折 也无济于事 始终摆脱不了传统产品导向型观念的影子 因此 要实现战略过程的协调一致 必须强调各部门之间业务活动的相互配合 共同服从于组织整体的客户关系战略 62 CRM战略实施的关键因素 2 调整组织结构 从 交易管理 转向 关系管理 从CRM的角度看 客户是企业最重要的资产 能不断为企业带来收益 因此 企业的所有活动都应该围绕客户关系展开 关系价值的增加必须通过改善关系的过程来实现 企业必