企业战略管理第二章.ppt

第二章企业外部环境分析 主要分析维度 一 宏观环境分析二 行业环境分析三 战略群组分析四 竞争对手分析 一 宏观环境分析 宏观环境的主要要素 PEST 政治 法律经济社会文化技术环境保护法GDP增长速度生活方式 习俗专利保护税法利率人口年龄分布技术最新发展政局的稳定性通货膨胀率人口的地区迁移技术市场化程度劳动合同法能源的供应政策的稳定性可支配收入 一 政治因素 Political 政治环境包括一个国家的社会制度 执政党的性质 政府的方针 政策 法令等 不同的国家有着不同的社会性质 不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求 即使社会制度不变的同一国家 在不同时期 由于执政党的不同 其政府的方针特点 政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的 二 经济因素 Economics 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容 1 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 2 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等因素 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 三 社会文化因素 Social 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 风俗习惯 审美观点 价值观念等 文化水平会影响居民的需求层次 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行 价值观念会影响居民对组织目标 组织活动以及组织存在本身的认可与否 审美观点则会影响人们对组织活动内容 活动方式以及活动成果的态度 四 技术因素 Technoledge 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外 还应及时了解 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 等等 2012年04月29日 连线 杂志网络版刊文称 根据本周发布的数据 今年第一季度三星电子的手机销量已超过诺基亚 诺基亚此前已连续14年手机销量排名全球第一 本周五 标准普尔也将诺基亚的信用评级下调至 垃圾级 诺基亚为何走向衰落 试分析我国房地产行业的宏观环境 PEST 2011至2012的房地产行业相关政策 二 行业环境分析 一 行业的相关知识1 概念服务相似客户 满足相似客户需求 使用相似技术的一组公司 2 行业市场结构四种基本市场结构 特点及战略 3 行业分析的目的 在进入一个行业之前进行行业竞争强度分析 在进入某一个行业之后要用适当竞争分析来确定自已的位置 通过行业竞争分析来确定自已的竞争战略 以便减少行业的竞争强度 常用的方法是 波特的 五力模型分析 二 行业环境分析方法 波特行业竞争分析模型 五力模型 波特认为 企业最关心它所处行业中的竞争强度 而行业竞争强度是由五种基本竞争力决定的 这五种竞争力是 1 现有公司的竞争 2 新进入者的威胁 3 替代产品的威胁 4 购买者讨价还价的力量 5 供应者讨价还价的力量 波特认为 上述五种竞争力的合力决定一个行业基本赢利潜力 这种潜力是用长期利润率来测定的 MichaelPorter的 五种力量模型 竞争力量加强 竞争加剧 公司对市场控制减弱 利润水平降低 五种竞争力量决定了行业的利润水平 如何提高公司利润 1 潜在进入者的威胁取决于进入壁垒的高低和已有竞争者的预期反应 影响新进入者进入 构筑较高进入壁垒的因素 成本壁垒 规模经济 转换成本 公司独有的优势壁垒 产品特色 品牌 分销网络等管制壁垒 政府许可 行业规范 行为 壁垒 博弈论中的寡头竞争模型 2 现有公司之间的竞争行业内企业之间的竞争激烈程度直接影响到企业的生存状态 影响竞争强度的因素 行业集中度行业增长速度固定成本和库存成本产品差异及顾客转换成本行业内生产能力增长幅度退出壁垒 行业集中度是指行业内企业数量的多少 3 替代产品或服务的威胁替代品即能满足同样需求的其它产品或服务 它的威胁来自于替代产品的可获得性 相近替代产品的可获得性 替代产品的价值 价格比 即给被替代的产品或服务设定了一个价格上限 造成替代的原因 1 科技进步 电子表代替机械表 计算机代替算盘 电子邮件代替传统的通信方式 2 经济因素造成的材料替换 人造材料替换天然织料 3 资源短缺造成的资源替换 电力资源替代石油资源 4 购买者的还价压力购买者的集中度 军队对于军用设备的采购买方对价格的敏感度 行业产品成本信息的对称性 买方采购量的大小 买方的转换成本 买方后向一体化的可能性 5 供应商的讨价压力供应商的行业集中度 无需与替代品替代品竞争 采购量的大小 被采购物的重要性 前向一体化可能性的大小 五力模型分析的结论 通过企业所处行业所受五力的分析 可以发现其合力的结果 从而判断行业的获利空间 由此得出是机会还是威胁 现有行业内部分主要竞争者实力对比 三 战略群组分析 战略群组是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似竞争特征的一组企业 相同的行业的企业可以划分为不同的战略群组 每个战略群组所实施的战略各不相同 在同一战略群组内的企业实施相同的或相近的战略 可以通过战略群组图来进行分析 同一战略群体内的企业通常有以下2个至多个竞争特征 价格与质量相同市场在同一地理位置一体化程度相同产品线宽度差不多强调销售渠道开发提供类似的服务采用相同的生产技术 战略群体图用以判断哪些企业处于优势 哪些企业处于劣势 窄宽 综合技术能力与品牌 高低 产品线宽度 飞利浦格兰仕西门子 海尔TCL美的 长岭北京 战略群组的构造过程 确认行业内不同企业的竞争特征根据变量的不同特征 绘制二元变量图将位于相同战略空间的企业安排在相同的战略群中每个战略群以圆表示 大小表示市场份额 以智能手机为例 从研发能力和品牌塑造力两个维度进行战略群组的构建 华为 小米 诺基亚 联想 苹果 金立 三星 中兴 魅族 HTC 天语 四 竞争对手分析 知彼知己 百战不殆 出处 孙子 谋攻 善战者 求之于势 是故百战百胜 非善之善也 不战而屈人之兵 善之善者也 孙子 清楚竞争者的战略观察他们的行动评价他们对行业变化的驱动力和压力的反应竞争者的优势 劣势和竞争能力猜测竞争者下一步的战略行动 一个成功的战略家要十分注意竞争者 竞争者分析模型 35 未来目标 管理层和利益相关者期望目标 对手目标未来 竞争者的重点放在那里 竞争者对待风险的态度 竞争者当前的战略 当前 彼此如何竞争 当行业竞争结构发生变化 战略仍然有效吗 假设 竞争对手对自己和行业的想法如何 彼此都受现状约束吗 能力 竞争者的优势 劣势是什么 与对手比较 我们的实力如何 竞争者的响应状况 竞争者是否满足于当前竞争地位 竞争者可能的动向或战略转移竞争者哪些环节易受攻击 什么行动会挑起竞争者最大和最有效的报复 竞争者的驱动力 竞争者在做和能做什么 竞争对手资料搜集的方法 公开渠道 竞争对手资料搜集的方法 非公开渠道 五 小