第十章竞争性市场营销策略ppt课件.ppt

第十章竞争性市场营销策略第一节竞争者分析第二节市场领导者策略第三节市场挑战者策略第四节市场追随者策略第五节市场利基者策略 第一节竞争者分析 一 确定企业的竞争者 谁是竞争者 谁是主要竞争对手 二 判断竞争者的战略和策略三 判断竞争者的营销目标 四 估计竞争者的优势及劣势 销售额 市场占有率 投资收益率 现金流量 发展战略等优劣势分析 五 判断竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶狠型 随机型 六 确定攻击对象和回避对象 一 谁是竞争者 怎样分析竞争对手 一 谁是竞争者 1 生产和经营同规格 同品种 同类产品和服务 并以同一区域为市场的商家 2 表面没有竞争关系其产品有替代关系 或能满足顾客同一需要的间接竞争者 二 分析竞争者 1 产品研究和开发能力 开发和技术特点 开发周期 2 产品制造过程 成本 质量 可靠性 灵活性 3 采购方式 长期合同 数量折扣 供应商伙伴 4 目标市场 销量 市场占有率 产品组合 广告费5 销售渠道 渠道特点 规模 成本和策略 6 服务能力 修理能力 服务 培训 零配件适用性7 个性和文化 思维方式 战略反应 考虑的因素1 竞争者的强弱 2 竞争者与本企业的相似程度 3 竞争者表现的好坏 良性竞争者 恶性竞争者 第二节市场领导者战略 一 什么是市场领导者 指占有最大的市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 市场领导者为了维持自身优势 保住主导地位 可采取那些战略 A 扩大总需求 B 保持现有市场份额 C 提高市场占有率 二 怎样扩大市场需求量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 增加使用者的使用量 三 怎样保持市场占有率 阵地防御 positiondefense 侧翼防御 flankingdefense 先发防御 preemptivedefense 反攻防御 counteroffensivedefense 运动防御 mobiledefense 收缩防御 contractiondefense 四 怎样提高市场占有率 是否越高越好 第三节市场挑战者策略 市场居于次要地位的企业 要向市场主导者及其他竞争者挑战 必须攻击他人 挑战者必须确定进攻对象 选择适当进攻策略 一 怎样确定战略目标和竞争对象 1 攻击市场主导者 2 攻击与自己实力相当者 3 攻击地方性小企业 二 有哪些进攻策略可供选择 1 正面进攻2 侧翼进攻3 围堵进攻4 迂回进攻5 游击进攻 第四节市场追随者战略 美国学者李维特指出 产品模仿可能像产品创新一样有利 1 紧密跟随 2 有距离跟随 3 有选择的跟随 第五节市场利基者战略 一 什么是利基 指对一个组织来说最有利的位置 在这个位置上可取得最大限度的利益 市场利基者指处于这种地位的企业 许多小企业都关注市场上被大企业忽略的某些细小部分 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益 也就是在大企业的夹缝中取得生存和发展 这种有利的市场位置叫 niche 二 一个最好的利基应具备哪些特征 1 具有一定的规模和购买力 2 具备发展潜力 3 大公司对此市场不感兴趣 4 本公司具备向这一市场进军的资源和能力 5 本公司能抵御竞争者的入侵 三 怎样实现市场利基战略 1 按最终使用者专业化 2 按垂直层面专业化3 按顾客规模专业化4 按特定顾客专业化5 按地理区域专业化6 按产品或产品线专业