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八达岭孔雀城项目案例研究 营销案例研究 A6B3C3D5E1F0G3 北京中原住宅部技术中心2010 11创建2010 11最终更新 使用说明 本课件适用于外围城市区域 大体量低密度项目营销思路借鉴 目录 ConceptPlan 1 项目标签 2 项目素描 3 营销体系综述 4 案例总结 项目标签 Part1 项目标签 八达岭下 葡萄湖岸 国际山居生态小镇孔雀城品牌 山系列 启幕之作 项目素描 Part2 项目素描 位置 八达岭高速康庄出口 65出口 西南约5公里规模 8000亩 1 1期700亩容积率 0 6物业类型 大堡 首领 联排开发商 京御房地产开发有限公司开发周期 1期2010年5月 2012年5月在售期 1 1期 核心价值 资源占有 连锁品牌 亲情度假 山居生活 项目素描 一期占地 700亩 首期开发100亩 营销体系综述 Part3 营销背景营销策略及执行营销手段营销成果营销成功关键点 营销体系综述 营销背景 市场环境 整体市场利好 2005年 2010年 北京别墅市场呈现整体上行趋势 价量齐升高 虽然2008年 2010年政策频出 引起观望态势 但是别墅成交均价 面积仍然呈现上扬趋势 营销体系综述 营销背景 客户分析 客户体系构成 客户整体特征 家庭化 以三口及多代之家的家庭居住形式为主富贵化 客户多为支付能力较高的社会新富阶层生活化 追求生活品质 重视家庭生活和氛围 关注教育 生活配套及社区整体环境 营销体系综述 营销背景 客户分析 客户年龄 置业目的 客户年龄主要集中在36 45岁 76 的客户购房目的为度假自用 营销体系综述 营销背景 客户分析 从事行业 客户从事行业以私营业主最多 其次是企业高管 政府职能部门 营销体系综述 营销背景 客户分析 需求户型区间 需求产品类型 客户对产品的需求面积集中在220 250平米 需求产品类型主要为大堡 其次为双拼 联排 独栋 营销体系综述 营销背景 客户分析 置业逻辑 景观资源和品牌成为客户购买本项目的主要买点 在品牌的号召力和对资源占有的驱动下 价格以及产品户型对客户的影响逐步减弱 营销体系综述 营销背景 客户分析 生命周期描述 夫妻二人 老人 未成年子女 四人以上居住 支付能力 较高 支付房价比在160 200 价值取向 多次改善 体现社会地位和健康养老 希望有更舒适的生活环境 同时也能彰显尊崇地位 体现个人价值情感取向 家庭观念强 敬老 有品位 追求高品质生活 功能产品需求 地段 道路宽阔 车行方便建筑形式 倾向于选择大堡面积 250平米以上配套 精品酒店 鹿跃酒庄环境 三面环山 优越生态环境 周边丰富的旅游资源 适宜居住 自用类型1 营销体系综述 营销背景 客户分析 生命周期描述 夫妻二人 一个未成年子女 支付能力 较高 支付房价比在115 150 价值取向 多次改善和社会标志 希望在原有条件和环境基础上做更好的改进 同时享受休闲度假宜居生活 情感取向 家庭观念强 开放 与时俱进 追求高品位生活 功能产品需求 地段 道路交通状况良好 车行方便建筑形式 倾向于选择大堡 联排面积 200 250平米配套 精品酒店 鹿跃酒庄环境 三面环山 优越生态环境 周边丰富旅游资源 适宜居住 自用类型2 营销体系综述 营销背景 产品特征 营销体系综述 营销背景 产品特征 1 1期大堡 花园面积大 面积选择性大 北入户有挑空设计220 280平米之间原创设计 易被大众接受 1 1期首岭 1 1期三联排 体量小 面积中等 价格适中 多露台230 240平米客户易接受 南北通透 面积适中 单体别墅感强250 265平米产品设计广受客户青睐 经济型围合式产品预计升级为南北通透联排产品 1 2期暂定双拼 联排 南北通透 面积适中 别墅感强210 280平米 营销体系综述 营销背景 发展商品牌 知名度 华夏幸福基业下属京御房地产有限公司品牌 新生品牌开发实力 以房地产开发 工业园区开发为主业的集团化企业 下辖两家房地产开发公司 并在北京周边拥有丰富的土地资源开发经验 开发经验丰富 先后开发了永定河孔雀城 大运孔雀城和潮白河孔雀城 营销体系综述 营销背景 营销背景小结 05 10年整体利好 其中08年受政策影响出现观望 市场环境 主要以富贵阶层中的三口和多代之家为主 客户特征 以经济型大堡四庭院山地产品为主 产品特征 拥有丰富资金 土地资源和开发经验的开发商 具有京郊品牌实力的开发商 开发商描述 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 活动为主 利用环境保养客户 短信 报广 户外 网络推广为辅 推广策略 低价入市 保持总价 阶段促销 强化老带新 销售策略 营销策略 首期开盘 低价入市 树立项目品牌价值 不断提升配套及环境优势 重视保养客户 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 7月 8月 9月 6月 10月 主打品牌形象 主打销售信息 主打促销与客户维系 积累期 热炒期 强销期 活动短信派单电开 活动短信派单电开网络报广户外 活动短信户外派单电开 0808排卡 0912开盘 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 推广策略 短信群发 小众定点爆破 以点到面的传播形式针对项目目标客户重点人群及高端人群以及辐射区域高端客户进行覆盖 8月31日之前每周二至周六每天10万条开盘前即8月31日 9月11日每周二至周六20万条 天 适时增量9月12日至今每周二至周六恢复每天10万条 渠道 手机号段 高端银行卡 西北区域潜在购房客户 高端车主 中关村白领 私营企业主等 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 推广策略 派单 小众定点爆破 以点到面的传播形式针对中关村区域目标客群周一至周五业务员在数码大厦周边写字楼 理想国际大厦等中关村中心写字楼派单周末及节假日在海龙电子城 新中关等购物中心门口派单 渠道 中关村区域私营业主 中关村区域企业高管 白领 推广策略 报广 报纸发行量广 能覆盖到社会阶层的各个层面 报纸自身到达率较高 信息量大 通过平面表现将项目信息充分表达7月中旬至9月中旬为报广投放密集阶段9月12日开盘后报广投放减少 渠道 新京报 北青报 北晚 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 推广策略 杂志 发行渠道广泛 读者群处于社会高阶层 与项目客群定位吻合 持续时间长 对树立形象 业内传播方面起到重要作用 地产 八达岭孔雀城专刊原定6月发行 由于市场原因推迟至9月 对推广前期客户积累未能起到直接作用 但是对项目品牌形象的树立以及在业内的口碑传播仍具有重要价值 渠道 安家 地产主要投放形式 跨页 专刊 营销体系综述 营销策略及执行 推广策略 网络 覆盖面广 互动性强 已成为大众了解信息的主要渠道 到达率高 针对性强 信息量大 传播速度快主流地产媒体与项目官网相辅相成 实现面到点的有效传播以及信息渗透 8月至9月为密集投放期 渠道 搜房网 搜狐焦点 新浪乐居主要投放形式 BBS详情页通栏 文字链标红 新闻中心通栏 首页通栏 优秀楼盘展示图文推荐 论坛首页通栏 首页文字链 开盘阶段 10年6月 9月 推广策略 户外 持续时间长 信息到达率高 对周边人流具有极强的广告拦截功能 视觉冲击力强 充分表达立意道旗于8月22日正式投放 由于投放时间较短 且错过开盘前密集推广阶段 其效果未能得到充分发挥 对后期的客户积累起到促进作用八达岭高速旁擎天柱广告牌4月投放至今 有效拦截过往客户 投放位置 八达岭高速旁 中关村南大街 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 观棠之旅寻香之旅高尔夫系列教学观鸟之旅探梦之旅放飞心灵之旅亲灵之旅踏幽之旅 生活体验季 景观资源体验季 示范区开放周 自然艺术 亲情生活精彩创意 扮靓生活 7月 8月 9月 6月 10月 佛罗伦萨在北京 紫色生活 紫色世界 项目开盘盛典庆中秋团圆季 普天同庆黄金周 九九重阳节浓浓敬老情 温暖假日周末活动 点亮南瓜灯万圣节活动 金秋丰收季 客户感恩回馈 丰收季 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 活动 9月12日 紫色生活 紫色世界 八达岭孔雀城开盘盛典 营销体系综述 营销策略及执行 开盘阶段 10年6月 9月 营销体系综述 营销策略及执行 均价9000元 价格 开盘当天推出100套房源 销售76套 销售情况 京郊度假景观低密度别墅形象深入人心 形象 成果 开盘阶段 10年6月 9月 营销体系综述 营销手段 营销动作1 卖场包装升级 更换沙盘 新增品牌墙 销售物料齐全 营销体系综述 营销手段 营销动作1 卖场包装升级 项目现场售楼处 样板间 园林道路等各项工程的及时建设完成 展现了项目风格特色 为开盘前增强客户购买信心起到重要促进作用后续包装的不断完善将从各个细节展示项目南加州小镇生活 为阶段性销售推波助澜 新增区域挂沙 新增单体模型 营销体系综述 营销手段 营销动作2 样板区完善 营销体系综述 营销手段 营销动作2 样板区完善 营销体系综述 营销手段 营销动作3 样板间开放 营销体系综述 营销手段 营销动作5 促销活动 充分利用开盘强销期等重要营销节点 各种节假日时段配合折扣 送物业等手段突出产品附加值 高性价比 营销体系综述 营销手段 营销动作4 低价入市 如图分析 八达岭孔雀城在竞争区域内均价最低 区域价格优势明显 2010年各竞争项目成交均价类比 营销体系综述 营销手段 营销动作3 卖场包装 售楼处卖场包装都会感 时尚感强 整体色调搭配及高挑空水晶灯悬挂 通过高档酒店大堂式包装使客户产生酒店式公寓的联想和认同 营销体系综述 营销手段 营销动作4 网络推广 开盘前一个月网络广告集中发力 投放首页通栏及翻版 颜色选用专色金属感 内容主打卖点鲜明 在网络首页突出 吸引注意力效果明显 年底对项目所有成交客户购买电影换票券 进行客户维护 营造项目在客群中的口碑 以求能够实现成交客户引导新客户成交 营销体系综述 营销手段 营销动作5 客户维护 营销体系综述 营销成果 销售情况 100 完成销售任务 排名京郊别墅首位 京郊小镇连锁品牌 国际山居生态小镇深入人心 一个北京城 四个孔雀城 八达岭孔雀城借助品牌号召力成为孔雀城 山系列 启幕之作 营销体系综述 营销成果 品牌形象 营销体系综述 营销成果 品牌形象 树立开发商的市场形象 京郊小镇连锁品牌