大学生旅游市场的特点及营销策略.

学学 年年 论论 文文 大学生旅游市场的特点及营销策略大学生旅游市场的特点及营销策略 学生姓名 学 号 Y06 所在系部 管理系 专业班级 11gb 营销 2 班 指导教师 日 期 二 一三年六月 摘摘 要要 大学生群体作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注 这一细分市场不仅蕴 藏的巨大消费能力和潜力 更重要的是大学生群体将成为社会未来消费群体的重要组成 部分 目前旅游业竞争激烈 旅游市场越分越细 大学生作为一个特定的旅游需求和消费 群体 因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场的新的热点 本文从大学生旅游市 场的特点 影响大学生旅游消费的因素分析和营销策略探讨等方面进行论述 以期引起 相关企业对大学生旅游市场的更大关注 本文首先对大学生旅游市场规模和现状进行描述 提出存在的问题 其次分析大学 生旅游的行为特点 和其影响因素 在明确目前大学生旅游市场中存在的问题的基础上 然后结合大学生旅游市场特点有针对性的对存在的问题提出有效的营销策略 其中品牌 策略应用以武汉市大学生旅游为例 进行简要分析 大学生旅游市场特点显著 在进行 营销策略的制定时 需要综合考虑大学生消费特点 旅游动机等因素 传统营销策略可 以加以组合 以求协同效应 同时注重品牌的构建 旅游产品设置多些人文关怀 创新 旅游产品和营销手段 迎合大学生的内在需求 旅游企业在合理定价的基础上 可以利 用大学生偏好网络的特点 来加强营销推广 同时 也可以考虑利用校园代理制 会员 制 校园宣传活动等多种营销方式推进大学生旅游市场的发展 关键词 关键词 大学生 旅游市场 营销策略 品牌 目目 录录 摘摘要要 i 1 1 大学生旅游市场现状概述大学生旅游市场现状概述 1 1 1 大学生旅游市场前景 1 1 2 大学生旅游市场存在的机遇与挑战 1 1 3 大学生旅游市场存在的问题 1 2 2 大学生旅游市场特点分析大学生旅游市场特点分析 2 2 1 大学生旅游行为特点分析 2 2 2 影响大学生旅游行为因素分析 4 3 3 大学生旅游市场营销策略大学生旅游市场营销策略 5 3 1 传统营销策略的应用分析 6 3 2 品牌策略应用分析 以武汉市大学生旅游市场为例 8 3 3 其它策略浅析 9 结论 10 参考文献 11 0 1 大学生旅游市场现状概述大学生旅游市场现状概述 1 11 1 大学生旅游市场前景大学生旅游市场前景 大学生市场是一个规模巨大的潜在市场 面对中国加入世贸组织的市场放开 越来越 多的外资旅游企业进入中国市场 中国旅游市场的竞争进一步加剧 而随着我国教育体制 的改革和高校扩招 我国在校大学生的人数逐年增多 从近年的抽样数据来看 在校大学 生外出旅游的人数正逐年增长 这一群体已经成为我国旅游市场的重要组成部分 大学生 旅游市场作为一个独立而又重要的组成部分具有广阔的发展空间 谁抢先抓住这个市场谁 就会在激烈的竞争中占有先机 1 21 2 大学生旅游市场存在的机遇与挑战大学生旅游市场存在的机遇与挑战 我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段 潜在空间巨大 对于旅游企业而言 面对既 关注感官体验 又重视精神需要和心灵享受的大学生 如何开拓市场 扩大宣传 提供高 质量的定制化服务是一种挑战 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情 开阔视 野 缓解学习压力 愉悦身心 具有可行性 1 31 3 大学生旅游市场存在的问题大学生旅游市场存在的问题 由于一些长期以来形成的错误认识和对大学生市场缺乏必要的研究 旅行企业普遍还使用 原有形成的旧观念看待今天的大学生 认为消费水平低 风险系数大等原因 导致大多数 旅游企业放弃大学生旅游市场 少数旅游企业开发大学生旅游市场也存在着旅游产品针对 性不强 产品设计开发具有盲目性 赔钱赚吆喝等等问题 1 产品不符合大学生的需求 我国旅游企业产品在设计上大多数是景点和交通的简单的组合 共性的东西较多 而 我国对旅游产品的设计缺乏强有力的政策和法规的保护 导致旅游景点开发新产品的积极 性降低 加之长期形成的以观光类旅游产品为主 产品缺乏特色 旅行社向大学生推出的 旅游路线没有体现出大学生的特色 因此 导致了大学生旅游市场开发仍处于停滞阶段 2 旅行社的推广方式不被大学生接受 1 现阶段旅游企业产品的推销方式主要采用报纸 人员推广等形式 由于大学生住学校 中主动买报的人很少 浏览新闻 信息等主要采用因特网 广播 人际传播等形式 而旅 游企业由于不看好大学生市场加之推广人员较少没有相应的营销网 并且缺乏有效的宣传 和推广途径 只是采用简单的电话咨询和报纸宣传很难满足大学生的要求 3 大学生对旅游企业的产品与服务信任度低 相对于旅游企业认为大学生旅游风险大而言 面对涉世经验较少 甚至对有些生活基 本常识和旅游常识掌握较少的大学生来说 自我保护意识很强 很难对某家旅游企业的旅 游产品在短时间内产生信赖感 4 对旅游企业的旅游产品价格接受度小 旅游景点的价格一般以团体包价旅游为主 行程大多由旅行社设计的常规线路 价格 为一个总的价格 灵活性较差 直观上让学生很难接受 2 大学生旅游市场特点分析大学生旅游市场特点分析 2 1 大学生旅游行为特点分析 2 1 1 旅游动机 大学新生刚刚结束枯燥的高中生活 心中渴望着对外面世界的体验 希望摆脱单调的生活 前往异地求学的大学生 会了解当地的风土人情 寻访当地或附近的名胜古迹与优美的自 然风光 大学生到大二和大三时 已经熟悉了学校的生活 在这一阶段会热衷于中长途旅 游 喜欢探险与刺激型的旅游活动 这一阶段多数学生会选择在寒暑假期间去同学家进行 旅游 在大四阶段 因为要离开母校 多数同学会有一种留恋的心理 希望在最后的时间里 对学校以及整个城市做一次游览 给自己留下美好的回忆 2 1 2 旅游费用来源 大学生旅游费用来源不一 但相对充足 在大一阶段 大部分学生的开销全部由家庭 提供 这也使得大一新生在旅游时不得不考虑经济情况 在大二及大三这一阶段 许多高 校学生会利用假期和双休日从事各种兼职工作 例如家教 促销 社会调查 参与科研项 目等等 相对来说 在这一阶段出游的经费最充裕 也使得学生可以跟随旅行社进行中长 途旅游 在大四阶段 大多数学校在最后一学期安排的是实习 时间和金钱方面都很充裕 总体来说 高校大学生在经济上虽然不算宽裕 但绝大多数具有稳定的经济来源 大学生们 出游的目的多是学习和交友 对于享受型的消费较少涉足 在食 宿方面一般尽量节俭 但 2 对于了解新奇 体验异域文化方面的花费则不会太吝啬 2 1 3 旅游时间 周末 节假日 寒暑假是高校学生的闲暇时间 全年约 170 天 季节性相对不太明显 可供选择的余地较大 相对来说 大学生最愿意选择在寒暑假期出游 因为经历了一个学 期的紧张学习生活 比较疲劳 急需放松休息和恢复 寒暑假有充裕的时间 可以使旅途的 内容更加丰富 寒假出游的比例较暑假低的原因是寒假气候寒冷 同时期间还有春节这么 一个重大的节日 对于中国人而言 春节是合家团聚的日子 所以这个时段选择旅游的学 生也相对于暑假要少 2 1 4 旅游形式和景点 大学生的旅游形式散客为主 团体为次的旅游形式 究其原因 主要是因为包价旅游 无法满足其特殊的需求 一定程度上束缚了他们的活动自由 而无拘无束的散客旅游形式 能够满足青年学生向往自然 热爱自由的秉性 包价旅游中 那些主题详明 内容丰富 能促进身心健康发展的包价旅游却颇受欢迎 1 不同阶段的大学生关注的目的地不同 出 游目的地的按类型排序依次为自然景观 民族风情 历史遗迹 野外探险 主题体验 体育健身 大学生出游的首选目的地是自然景观类 2 大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注 由于大学生年龄较轻 群 体较特别 他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为 一方面 他们有着旺 盛的消费需求 另一方面 他们尚未获得经济上的独立 消费受到很大的制约 消费观 念的超前和消费实力的滞后 都对他们的消费有很大影响 这一细分市场不仅蕴藏的巨 大消费能力 更重要的是大学生用户将成为社会未来消费群体的重要组成部分 把中国 当代的大学生群体作为一个独特的群体提出来进行专门消费行为和营销策略的研究 是 因为大学生群体潜在的市场价值与其独特性决定了进行专项研究的必要性 2 1 5 大学生旅游消费特点 一 理性消费与感性消费并存 二 时尚性与从众性并存 三 注重成长与健康 四 消费差异增大 五 互联网络的兴起对大学生消费行为的影响 3 2 22 2 影响大学生旅游行为因素分析影响大学生旅游行为因素分析 2 2 1 文化因素 大学是文化的积聚地和扩散地 大学校园文化的特征具有开放性和超前性 大学生 会受到整个大的社会文化氛围的影响 同时 校园 班级 宿舍等参照群体也会激发大 学生的需求在大学生中存在这样一种现象 即并不是所有购买的东西都是他们所需要的 每个大学生都属于一定的参照群体 当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时 就会对他产生影响 作为群体的一个成员 他认为自己理所当然应当拥有这件物品 否 则与他的群体身份不相适应 这样即使商品不是他所需要的 他仍然会购买 参照群体 影响大学生对产品品牌的选择对于同质化的产品来说 品牌无疑赋予了产品新的内涵 新的生命力 对大学生也具有更大的吸引力 大学生倾向于选择与自己的群体身份相适 应的产品 充分体现了参照群体对品牌的影响力 2 2 2 经济因素 从经济因素讲 随着中国经济的发展和居民收入的不断提高 特别是目前大学生独 生子女比例越来越高 他们从父母那里得到的经济资助越来越多 从经济环境的影响中 可看出 家庭的经济状况直接决定了大学生本身的 收入 水平及其总体消费水平 而 中国传统的 重储蓄 轻借贷 的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念 消费 者消费能力来源于消费者的可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 随着消费信贷和理财 观念的不断转变 大学生们的借贷能力将会不断提高 其消费能力也会有更大的提升 这必将进一步扩大大学生消费市场的规模 而且 现在大学生有一部分已经开始创业 打工 有自己的收入来源 这也决定他们的消费能力和消费水平 在笔者访谈的同学当 中很多同学提到 在花父母钱的时候 消费还是比较有节制的 自己挣钱之后 消费水 平直线上升 2 2 3 个性特点 从生理因素讲 大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣 追新求异 敏锐地把握时尚 唯恐落后于潮流 这是他们的共同特点 在消费追求上 充分体现出个性化 时尚化和 多样化 如网上购物是出自个人消费意向的积极的行动 网上的虚拟商店独特的购物环 境使学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战 在消费中充分表现自我 4 从心理因素讲 大学生的心理处于不稳定状态 极易受到外界环境的影响 体现在 消费上 表现为消费的不确定性及消费冲动 作为企业我认为也有责任来引导大学生正 确的消费观念和行为 大学生旅游市场有着许多与众不同的特点而且其规模正在逐渐扩大这对我国旅游市 场的发展有着积极的作用 但 是 大 学生的选择变化较快且具有多样性而众多旅行社却 因为赢利点较低而忽略了这一充满发展潜力的巨大市场因此只有根据这个群体的需求特 点设计有针对性的旅游产品迅速地根据实际情况变化策略才能赢得大学生旅游这一充满 发展潜力的市场 3 3 大学生旅游市场营销策略大学生旅游市场营销策略 2 12 1 传统的营销策略应用分析传统的营销策略应用分析 企业要重视和开发大学生的消费市场 首先要制订相应的市场细分策略 对企业进 行准确的市场定位 其次要运用产品 价格 渠道和促销因素的营销组合来进行市场营 销活动 2 1 1 产品策略 灵活的开发思路 针对大学生旅游动机多样化的旅游形式个性化的特点 灵活地设计 旅游产品 一是在旅游产品的组合上机动灵活 吃 住 行 游 娱 购项目分别列示 供大学 生根据自身情况 自由选择 自由组合 形成短 中 长线的包价旅游或小包价旅游 甚至 零包价旅游 二是旅游方式多样化 针对大学生不同的需求 设计多种可选择的旅游方式 如远足 自行车 轮船 火车等 也可将它们进行组合 三是组团要机动灵活 大学生出游前大都需要找志同道合的出游者 旅游企业可以根 据其特点 推行自组旅游团 分层次设计旅游产品 针对大学生各个学年不同的旅游心理 分层次设计大学生旅游 产品 旅行社针对大一新生 可以采取和学校联合运作 组织开展短途城市一日游或两日 游 让学生们了解当地的风光 熟悉整个城市的历史文化 旅行社针对大二及大三学生求 知求新求奇的欲望强烈的特点推出作为主要推出带有探险 野外生存性质的露营游 在将 自助游和跟随旅行社是学生们常选择的出游方式 大四学生比较关心的就业问题 旅行社 5 可以设计以就业培训 就业考察 开拓眼界为主题的寒暑假就业游 到知名企业考察工作 环境 通过这种专题旅游 让大学生全面感受城市的环境文化氛围 了解城市的消费水平 生活水准 发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境 收入状况等等 企业应注重对大学生市场消费行为的分析 针对大学生的需求来设计和生产大学生 真正想要和真正需要的产品 如手机方面 很多同学就提到希望能够成为他们学习的助 手 除此之外 一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目也应该真正 的开展起来 如说课外培训教育及旅游项目等 企业在产品和服务的提供上要有针对性 其次要使产品组合丰富多彩并能及时更新 以适应大学生多样且多变的消费性格 企业应把 新 奇 特 确定为核心战略 打造自己的品牌风格 迎合大学生消费 者的口味和要求 企业的产品和服务要突出新颖 变化和特色 吸引广大大学生消费者 的注意力 并使其在消费后产生个性化的满足感 体会到产品及服务的形象价值 从而 在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌 因此 不断建设品牌的个性形 象 则会更多地吸引大学生消费群体的注意和认可 2 1 2 定价策略 大学生的消费市场的特点是规模大 而价格承受能力有限 因此 企业在产品定价 时应注重产品的市场规模 而不是产品的单价 大学生消费市场的产品定价应充分利用 规模经济 扩大市场份额和规模 降低产品成本 并且保持产品质量稳定 优良 以优惠的价格开展大学生旅游市场 大学生的消费水平相对较低 因而经济实惠的 旅游产品才是最受大学追捧的 大学生的从众心理是很强的 一旦某个旅游产品受到青 睐 必定还会有更多的人购买 但在旅游产品开发时一定要切忌弄虚作假 否者将产生 多米诺骨牌效应 严重危害企业发展 大学生对旅游食宿的要求安全卫生 经济舒适 健康营养为主 旅游企业应充分重视这一点 再满足以上要求的前提下 尽量降低价格 采用灵活的价格策略 大学生的独立意识和自我意识较强 因而在旅游产品定价时可以 将旅游各个项目的价格明确标出 组织灵活多变的小包价旅游 甚至零包价旅游 这种 旅游产品超市符合大学生的个性特征 又能避免自助游的盲目性 旅游活动是由淡旺季 的 尤其是自然风景旅游资源 因而旅游企业要根据淡旺季的不同情况 灵活调整价格 力求淡季不淡 平衡大学生旅游市场 2 1 3 渠道策略 6 对于大学生消费市场的开发 除了传统的销售渠道之外 可以采用新型的销售方式 如网上销售 直销及团购等方式 采用这些销售方式时 还可以提高大学生消费者的参 与程度 如与高校的学生会 社团等组织进行合作 甚至可以提供一定的就业 实践机 会给大学生 树立企业的形象 加强关系营销 2 1 4 促销策略 利用网络平台创建高校旅游网络动态营销 高校旅游网络动态营销方式成本低 优势 明显 大学生喜欢在网络上搜寻旅游目的地 查询旅游线路 交通等等相关信息 旅行社 可以在已开发的旅游网站或校园 BBS 系统设立学生旅游网页 设置定制化订购和即时反馈 系统 在不同时间推出适合大学生的时尚旅游产品和户外旅游产品 在旅游论坛上通过新 颖的活动吸引学生参与 根据大学生学习生活的环境为他们量身订做旅游路线 出行方式 和旅游活动内容等 利用高校社团组织促销 高校社团是学生聚集和较信任的地方 旅游 企业可以和高校社团联合举办活动 通过社团宣传旅行社的产品 吸引学生参加旅游活动 这种方法即可以及时了解大学生旅游需求的变化 推出满足大学生旅游需求的产品 又可 以节省宣传费用 要吸引高校学生参加旅游 除了独特的产品和合理的价格外 促销策略必不可少 强化广告宣传 在高校学生感兴趣的报纸 杂志上推出旅游专版 详尽介绍品牌旅 游线路 旅游目的地特色 运用立体宣传媒介 VCD 广播 街灯 彩旗 招牌 车身广 告 网络等 强化宣传效果 选择最佳时机 形成超前的 持续的宣传效应 刺激高校学 生旅游欲望 促成其旅游行为 利用网络营销 该营销方式成本低 优势明显 旅行社应与高校学生建立良好的 互动关系 在已开发的旅游网站或校园 BBS 系统设立学生旅游网页或版面 设置定制化订 购和即时反馈系统等 加强人员促销 可考虑招募学生代理 如邀请学生组织 学生会 各种学生社团等 代 表参与旅行社旅游项目策划 并赋予他们一定程度的决定权和自主权 激发其积极性和创 造性 使其更好地为学生服务 采用销售促进 针对高校学生价格敏感特 点 使用会员卡和积分制促销 如 只要参加一次由旅行社组织的学生旅游团 即获 会员资格 将消费额累积为会员积分 积分越高价格优惠越多 针对高校学生聚居集中特 7 点 可通过举办校园旅游系列讲座或多媒体现场展示及发放小册子或印有旅行社名称的赠 品等活动 培养学生品牌忠诚度 同时提高旅游企业社会认知度 广告对于大学生还是起到比较关键的作用 另外在大学生会经常接触到的媒体做 广告 效果可能更好 传媒宣传对大学生消费心理以及行为有着巨大的影响力 一方面 传媒不停地向大学生传送新商品以及新服务的信息 另一方面 大学生通过传媒所传达 的文化观念以及其他信息来不断完善自己的消费行为 大学生这个阶段的心理极其敏感 对社会的变化也极其关注 此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示 商家 通过对大学生消费群体的分类研究 仔细分析它们的心理特征 爱好和经济状况 然后 利用现代媒体技术对大学生进行针对性的宣传和营销 激起了他们旺盛的消费欲望 也 诱导甚至支配了他们的消费行为 但在调查当中很多同学表示 有些时候自己喜欢的明 星会对自己的品牌偏好产生一些影响 但是其实影响并不是很大 重要的还是产品的性 价比 总之 重视研究和开发大学生的消费市场 不仅有助于企业的市场开拓 发现新的 营销机会 提高企业的利润和销售水平 同时也有助于充分满足大学生的消费需求 2 22 2 品牌策略分析品牌策略分析 以武汉市大学生旅游市场为例以武汉市大学生旅游市场为例 2 2 1 品牌策略应用背景 大学生是品牌的忠实拥趸者 80 后及 90 后出生的大学生接触的是一个信息时代 面对 大量的信息选择 最简洁适用的方法就是选择品牌 作为旅行社要迎合大学生追求名牌的 趋势 对旅游产品进行精心包装 形成大学生精品旅游线路 创出为大学生设计的品牌产品 并 且得到他们的认可 精品线路的设计要考虑到大学生不同于一般旅游者的特殊性 以文化 创造品牌 用科技提升品牌 高校学生是一个特定的旅游消费群体 旅游企业应针对性地 进行宣传营销 刺激潜在旅游需求 培育一个有规模 有潜力并稳定增长的客源市场 实现 旅游市场可持续发展 2 2 2 品牌策略应用实例 以武汉市大学生旅游市场为例 武汉市是全国高校人数最多的城市 市场潜力巨大 武汉市的旅游资源也比较丰富 但是大学生旅游对品牌的选择是最直接的 下面举例说 明 品牌的带动作用 以武汉市欢乐谷为例 武汉欢乐谷是深圳华侨城集团继深圳 北京 成都 上海之 8 后 在我国中部地区倾力打造的又一大型综合区域开发项目 武汉欢乐谷拥有亚洲首座 双龙木质过山车 国内最大的人工造浪沙滩 最大室内家庭数字娱乐中心 三屏4D 影院 武汉最大的专业剧场等50多项游乐设施 作为欢乐谷 东西南北中 欢乐大中国 全国 战略布局的第五站 武汉欢乐谷承袭华侨城的创想文化内核 凝聚深圳 北京 成都 上海等四地欢乐谷的成功积累 并将成为华中城市旅游新名片 欢乐谷是中国文化公园第一连锁品牌 创立于1998年 现已建成开放深圳 北京 成 都 上海等四地欢乐谷 以 打造世界一流的连锁文化公园 为愿景 旨在为不同的城 市 带来同样的欢乐 成为繁华都市开心地 武汉市欢乐谷对武汉市旅游市场乃至华中地区的旅游市场都有明显的影响 再加上武 汉市原有的景区 东西湖风景区 黄鹤楼公园 木兰天池 木兰草原等景区 这些景区 都已初步形成一个品牌 大学生首选的旅游景点也大多是这些叫得上名字的景点 大学 生群体也是武汉市旅游景点的主要消费群体 打造一个品牌 可以使其形成稳定的顾客 群体是十分有必要的 2 32 3 其它策略其它策略 营销过程中 应体现服务性 尽管高校学生消费水平较低 但对服务内容和服务水平 十分敏感 旅游企业应 以人为本 强化服务意识 做好高校学生旅游市场营销工作 9 结结 论论 随着我国国民经济和