构建电子渠道互动营销平台，实现立体化电子营销模式

1 成果上报申请书 成果名称 构建电子渠道互动营销平台 ， 实现立体化电子营销模式 成果申报单位 中国移动辽宁公司 成 果 承 担部门 /分公司 业务支撑中心 项 目 负 责人姓名 项目负责 人联系电话和 果 专 业类别 * 业务支撑 所属专业部门 * 业务支撑线条 成 果 研 究类别 * 现有业务优化 省内评审结果 * 通过 关键词索引（ 3 5个） 电子渠道 互动营销 平台 互联网营销 团购 秒杀 应用投资 10 万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额） 产品版权归属单位 中国移动 辽宁公司 对企业现有标准规范的符合度： （按填写说明 4） 符合中国移动省级 务规范（版本号： 号： 符合中国移动省级 术规范总册（版本号： 号： 技术要求。 如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目 、其他研发项目），可填写多个： 注：与 2009 年模板相比，该项为新增项 成果简介： 简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。 目的和意义 信息技术和移动互联网的发展让电子渠道成为运营商未来市场服务、营销的重要阵地，随着互联网用户规模的扩大，通讯客户需求呈现 “ 以指代步 ” 的趋势，而电子渠道以其建设、维护及运营成本低等特点，更符合服务和业务的多样化、个性化、小众化要求。数据显示，实体渠道每笔业务的成本为 ，电子渠道每笔业务的成本仅为 ，电子营销是降本增效的重要手段。 近年来竞争对手 积极推进电子渠道建设，因此大力提升我省电子渠道的服务营销能力也迫在眉睫。 本成果主要 创新点 一是 营销平台通过加载营销模块的方式实现营销功能的扩展 ， 定义对外标准化接口：营销平台与各渠道及平台的接口标准化，营销平台具备数据传输和交互能力 ； 定义内部标准化 2 接口：营销模块与营销平台接口标准化，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块 。二是 营销平台打造统一的互动平台，使运营的系统支撑标准化、流程化，并在此基础上设计了包含团购、秒杀、尾数等在内的六个营销模块，用于支撑目前主要电子渠道常用的各类营销活动 。 三是 营销平台一方面与分、 系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性。 四是 每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟后台逻辑规则分层处理，同时引入后台配置以对模块的后台逻辑规则进行灵活配置，从而实现每一个模块的普适性。 省内试运行效果： 描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等 。 省内试运行方案： 试商用范围：辽宁全省 14 个市公司 ，项目于 2011 年 3 月启动， 4 月 省 两期话费团购活动的开展。 取得的效果： 经济效益 互动营销 活动 平台已支撑全省在 4份期间，开展了两期话费团购活动， 活动期间用户在网上营业厅共充值 63 万元，每期团购拉动网上营业厅新增访问用户约 25 万户。 随着团购活动种类的丰富，互动营销平台带来的经济效益将更加明显。 社会效益 互动营销活动平台支撑互联网营销活动的开展， 互联网对经济增长贡献率 已 超 过 20%，且该比例还在不断增加，因此在互联网经济急速增长的环 境下，快速实现服务、营销模式由“实体”向“电子”转型，将能更好地顺应经济发展的趋势，适应内外部环境的变化。 推广价值： 本成果弥补了 电子渠道开展营销活动往往需要从活动流程、界面交互、后台逻辑、数据传输等各个方面进行 重新 设计和开发 的缺点 。 基于互动营销平台开展的团购、秒杀等各类 营销活动 基于统一的接口与逻辑流程 ， 降低了开发 成本 及周期 ， 避免了 营销时机的错失和资源浪费。 主要技术进步体现在如下几方面： 1）接口标准化，营销平台通过加载营销模块的方式实现营销功能的扩展，定义对外标准化接口：营销平台与 各渠道及平台的接口标准化，营销平台具备数据传输和交互能力；定义内部标准化接口：营销模块与营销平台接口标准化，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块； 2）功能的可拓展，互动 营销平台一方面与 分、 系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从 3 而实现功能的可扩展性 ； 3）普遍适应性， 每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟 后台逻辑规则分层处理，同时引入后台配置以对模块的后台逻辑规则进行灵活配置，从而实现每一个模块的普适性。 文章主体（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明 5”。 4 一、电子渠道 现状及分析 电子渠道具有明显的互联网特色，而互联网营销具有扩散性、互动性、高效性、便利性等特点， 国际著名咨询公司 麦肯锡的最新调查报告称， 互联网对经济增长贡献率 已 超过 20%，且该比例还在不断增加，因此在 互联网经济急速增长的环境下，快速实现服务、营销模式由“实体”向“电子”转型，将能更好地顺应经济发展的趋势，适应内外部环境的变化。 体验营销、圈子营销、病毒营销、交叉营销等营销理念，在互联网环境中，能够得以很好地呈现及推广。以病毒式营销为例，其 利用的是口碑传播的 原理 ，在互联网 这样的载体 上， “ 口碑传播 ” 更为 迅速、 方便， 会 像病毒一样迅速蔓延， 营销成本极低而营销效果显著。我公司通过服 务、营销模式的创新，开展具有互联网特色的营销活动，提升电子渠道能力的同时，对于业务与服务的推广，将具有更大的推动作用。 二、电子渠道 问题诊断 电子渠道是我公司服务营销的重要渠道，也是公司低成本高效运营的关键。 无论从行业层面、竞争层面、本省层面、客户层面对电子渠道做了深入的分析，分析发现逐渐丰富电子渠道在服务、营销、体验、传播方面的能力， 实现 由实体营销向电子营销的战略转型， 已势在必行。 图 1 电子渠道 四个层面分析 5 辽宁公司电子渠道业务办理量占比仅为 明显低于全国同类省份， 福建、河南省具有明显的优势，数据分析发现，实体渠道的业务办理成本为 /笔 ,而电子渠道的业务办理成本仅为 ，因此逐渐丰富电子渠道在服务、营销、体验、传播方面的能力，培养客户的电子渠道使用习惯，降低运营成本是大势所趋。 通过对辽宁省电子渠道发展现状分析发现，目前我省还存在如下问题 ： 1、 电子渠道营销开发需求多，难以统一协调管理 由于电子渠道的自身特征，在电子渠道开展营销活动往往需要从活动流程、界面交互、后台逻辑、数据传输等各 个方面进行设计和开发。每一项营销活动的进行都需要进行开发协调，不仅加大了成本而且耗时太长，造成营销时机的错失和资源浪费。 2、 电子渠道营销手段单一，未体现时效性 电子渠道所承载的营销活动种类匮乏，均是简单的存话费送话费、积分兑换话费等活动，缺少互联网特性及热点效应，且时效性差，电子渠道的营销要以信息的快速传达、目标客户的准确定位为评价依据，体现出电子商务的特色。 3、 电子渠道客户规模小且客户粘性低 以网上营业厅为例，每月的访问客户数在 120 万左右波动，无明显的增长趋势，而目前辽宁省网民的数量为 1600 万，我 公司全网用户达 3000 万，因此网上营业厅的客户规模过小，且用户无持续访问的粘性，因此亟需依靠有效的手段扩大客户规模，培养客户粘性。 三、 电子渠道互动营销平台的构建 在基于对 我省 电子渠道 发展现状分析的基础上， 本成果 提出了电子渠道 互动营销平台 的搭建 ， 此 平台 包括 了 团购、秒杀、尾数等在内的 6 大 营销模块 ，通过标准化的协议及接口，使得互联网营销活动可以常态化进行，避免了重复开发，减少了系统资源及人力资源的浪费，同时，增强电子渠道 互动营销能力。 6 1、 互动 营销平台系统架构 互动 营销平台一方面与 分、 系统和 业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上 ，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性 ，互动营销平台的体系结构如图 2 所示。 图 2 互动营销平台的体系结构 2、 互动 营销平台功能扩展 营销平台具备数据传输和交互能力，在平台定义标准化的接口使其具有良好的扩展性：对外标准化接口，包括与 各渠道及平台的接口标准化；内部标准化接口包括各个营销模块与营销平台的标准化接口，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块。 3、 互动 营销模块的适用性 每一个营销模块 都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，例如可以支持话费类产品及数据业务类产品的团购，而 秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟后台逻辑规则分层处理，同时引入后台配置以对模块的后台逻辑规则进行灵活配置，从而实现每一个模块的普适性。 7 4、活动方案流程 互动营销活动平台 所开展的营销活动，从营销目标的确定、目标市场的细分、潜在客户的分析、营销策略的制定、营销方案的制定，需符合营销闭环流程， 营销活动流程图如图 3 所示。 图 3 基于互动营销活动平台的营销活动流程 5、 营 销活动场景 互动营销活动平台支持团购、秒杀 、尾数游戏 等互联网营销活动的常态化进行， 以团购活动为例，目前已完成了话费团购及数据业务团购的设计， 在流程设计的基础上，在互动活动平台开展支撑， “话费团购”交互流程图如图 4 所示，“话费团购”、“数据业务团购”的视觉效果如图 5、图 6 所示。 8 图 4 “ 话费团购 ”交互流程图 图 5 “话费团购”视觉效果图 9 图 6“数据业务团购”视觉效果图 四、 互动 营销 平台 活动 效果评估 1、 “团购”活动 效果分析 截至目前， 互动营销平台已支撑开展了两期话费 团购活动 ， 每期 3000 个名额，用 户积极参与 团购， 团购名额在活动开展的第二天即售罄。（ 1）互动营销平台的开发、部署迅速，快速地完成了团购活动流程的开发；（ 2） 活动主题契合用户需求，以话费作为团购产品，分别推出网厅充值 50 元赠 10 元、充值 100 元赠 20 元两档，最低组团人数 500人，满足客户需求的同时提升网上营业厅的关注度； （ 3） 用户交互流程设计简单易操作，用户登录网上营业厅后仅需要抢号、充值两步操作即可完成团购，降低用户参与门槛，提升客户参与积极性； （ 4） 宣传方式贴近互联网特征，分别以微博、飞信、 139 邮箱作为本次团购活动的宣传媒介，拓展活动 宣传推广渠道 ；（ 5） 目标用户群的精确选取，以开通无线上网、 139 邮箱等指标作为主动营销的目标用户，提高用户相应率。本次话费团购活动共开展两期，每期 6000 个名额，用户积极参与，团购名额在活动开展一天后即售罄，活动期间用户在网上营业厅共充值 63 万元，每期团购拉动网上营业厅新增访问用户约 25万户。 10 图 7 话费团购活动用户参与时间分布 2、技术进步 本 成果弥补了 电子渠道开展营销活动往往需要从活动流程、界 面交互、后台逻辑、数据传输等各个方面进行 重新 设计和开发 的缺点 。 基于互动营销平台开展的团购、秒杀等各类 营销活动 基于 统一 的接口与逻辑流程 ， 降低了开发 成本 及周期 ， 避免了 营销时机的错失和资源浪费。 主要技术进步体现在如下几方面 ： 1）接口标准化 ， 营销平台通过加载营销模块的方式实现营销功能的扩展，定义对外标准化接口：营销平台与 各渠道及平台的接口标准化，营销平台具备数据传输和交互能力；定义内部标准化接口：营销模块与营销平台接口标准化，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块 ； 2）功能的可拓展 ， 互动 营销平台一方面与 分、 系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性 ； 3）普遍适应性 ， 每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟后