昆明市某地产商业项目定位策划报告

量管理资料下载 谨呈：昆明市新河民房地产北市区有限公司 北市区项目定位专题报告 量管理资料下载 目 录 项目简析 项目整体定位 项目物业定位 项目客户定位 项目形象定位 项目产品定位 项目商业定位 项目价格定位 量管理资料下载 项目简析 量管理资料下载 项目简析 关于北仓片区 北仓片区的功能定位为：以商业贸易、物流集散、文化娱乐、教育、休憩公园及配套居住为核心的城市综合区。 全新合理的规划使本片区发展前景美好，片区内无改造项目；虽然市政配套及生活设施暂时滞后，缺乏生活气息，但片区西部规划大规模居住用地及配套商业、公共设施等，以及作为重要“城市副中心”的定位将使本片区在未来 3 5年内成为北市区高品质楼盘的主要供应区域。 量管理资料下载 项目简析 区域规划分析 40米宽沿江绿化带 生态湿地公园 体育文化用地 公共绿化公园 本案地块约 152亩 红塔丽水雅苑项目 盘龙江 盘龙中学 量管理资料下载 项目简析 地块规划指标 项目位于北京路延伸段 占地面积： （净用地 容积率 45 商业面积 45% 车位： 100平方米建筑面积 商业面积 : 小于 3万平方米。 项目规划指标 量管理资料下载 产品定位推论 占地面积： 2； 净用地面积： 2。 容积率： 净用地容积率 可售建筑面积 2； 中原认为： 在充分满足容积率的前提条件下，并配合营销策略，户型的平均赠送面积预计会达到 10%，取容积率为 1+10%)= 建议以最佳规划方案可实现的最高容积率为宜，其中商业面积也以达到最大化为目标。 规划指标分析 量管理资料下载 产品定位推论 方向一： 以低密度豪宅为主的高端物业； 方向二： 以部分多层、花园洋房提升项目整体品质（如盘龙江畔），部分区域设置高层、超高层高品质住宅的高端物业； 通过以上对本项目所在版块的初步认知及对本项目的分析，我们可以得出如下几个初步的方向： 方向三： 以小高层、高层、局部超高层为主的中高端精品住宅，做大众化的主流户型。 发展方向研判 量管理资料下载 产品定位推论 方向一下的住宅研判 在售的低密度楼盘中，独立别墅面积主要在 300 400平米，联排别墅面积 主要在 250平米左右，销售单价主要在 5000 7000元 /平米 ； 目前昆明低密度物业主要集中在北市区的金殿版块、世博版块、植物园版块 ，还有西市区的西山、滇池版块等，这些版块有着独一无二的稀缺自然资源 昆明市山、湖、公园等自然景观资源司空见惯；故多数低密度项目能把自然 景观等很好的融合，但本项目可借鉴的自然资源不多。 目前面市的和即将面世的低密度豪宅，均出现在其它版块， 对于北市区的北 仓片区版块，其做低密度住宅，当地消费者的认知度较弱。 量管理资料下载 产品定位推论 主入口 纵横景观主轴 次入口 次入口 次入口 次入口 次入口 次入口 12栋 26层高层， 144000 底层 1层商铺， 6000 2栋 26层高层， 23000 3层集中商业， 24000 花园洋房， 15万 规划无法完成 量管理资料下载 产品定位推论 方向一下的可行性研判 从规划条件方面考虑，低密度物业难以满足净用地容积率 通过降低容积率的方式达到建设低密度物业的方式，则在各个方案中是最不经济的： 若容积率降为 建筑面积为 138986平方米，以 500元 /平方米计算，总销售收入为 各个方案中销售收入是最低的。 故无论从项目内部规划指标来看，还是从市场接受度来看，本案建设为低密度物业都是 不可行 的。 量管理资料下载 产品定位推论 方向二下的住宅研判 方向二： 以局部多层、小高层、高层为主的中高端精品住宅 景观资源有优势的部分（盘龙江沿岸）设置多层中大户型 根据总规，沿北京路延长段设置集中商业 集中商业上设置高层中小户型 地块北侧底层设置临街商铺，达到商业面积最大化 量管理资料下载 产品定位推论 主入口 纵横景观主轴 次入口 次入口 次入口 次入口 次入口 次入口 12栋 26层高层， 144000 底层 1层商铺， 6000 2栋 26层高层， 23000 3层集中商业， 24000 6层多层， 50000 18层小高层， 100000 量管理资料下载 产品定位推论 方向二下的可行性研判 此方案基本能满足规划指标要求，且通过多层（花园洋房概念）设计可以提升项目形象，多种物业类型有利于满足不同层次市场客户需求，降低项目市场风险，多种产品组合有利于实现利润最大化： 多层价格预期 4800元 / ，小高层价格预期 4000元 / ，高层价格预期 4400元 / ，商业街铺 10000元 / ，集中商业部分由发展商保留，暂不销售，则总销售收入合计约为 此方案的难度在于如何在满足容积率指标的前提下，仍然能够保证多层面积的实现，多层与小高层、高层之间的关系处理及保证各类型物业的品质，在解决好以上三方面问题的方案下，中原将此方案作为第一推荐方案。 量管理资料下载 产品定位推论 方向三下的住宅研判 方向三： 以小高层、高层、局部超高层为主的中高端精品住宅 做大众化的主流户型 景观资源有优势的部分设置中大户型 其它设置居家户型 根据总规，沿北京路延长段设置商业 为最大化的挖掘利润空间，其它商业合理布局 量管理资料下载 产品定位推论 主入口 纵横景观主轴 次入口 次入口 次入口 次入口 次入口 次入口 12栋 26层高层， 144000 底层 1层商铺， 6000 2栋 26层高层， 23000 3层集中商业， 24000 12层小高层， 150000 量管理资料下载 产品定位推论 方向三下的可行性研判 此方案能完全满足规划指标要求，并且设计条件较为宽松、小高层部分品质可做的好过方案二： 小高层价格预期 4200元 / ，高层价格预期 4400元 / ，商业街铺 10000元 / ，集中商业部分由发展商保留，暂不销售，则总销售收入合计约为 此方案的难度在于住宅部分全为小高层、高层建筑，形式较为单一，存在一定的销售压力，在局部多层、小高层、高层为主的方案二无法满足规划指标的情况下，中原将此方案作为第二推荐方案。 量管理资料下载 规划建议结论 综合比较三种规划方案思路，在不降低容积率的前提条件下，难以完成低密度物业规划方案，而若降低容积率指标，则必然减少本案的销售收入，故方案一可视为不可行方案； 方案二下的多层物业产品，其意义不仅在于提升此部分产品价格，更重要是通过此部分畅销单位更好地控制销售节奏、营造热烈销售氛围、提升项目整体档次，但难度在于做规划设计时能否做到不降低容积率的条件下完成设计（上述规划图未考虑日照间距、户型设计等因素） 方案三是最容易实现的，但也是最缺乏项目特色的规划方案，若由于规划条件限制只能采取此方案，则应加强户型设计、园林设计、公共空间设计、外立面设计等方面进行弥补 中原认为，方案二为首选方案，方案三为备选方案 量管理资料下载 产品面积推论 项目名称 总套数 销售时间 1房 2房 3房 4房 面积区间 比例 面积区间 比例 面积区间 比例 面积区间 比例 江东好世界 1100 06年 9月 41 53 87% 80 101 13% 清水木华 885 06年 9月 44 19% 863% 1958% 实力 郡城 1500 06年 11月 % 85 87 15% 97 103 58% 1400% 荷塘月色 2378 06年 9月 89 13% 101 140 62% 1435% 彩云上居 1900 04年 10月 0% 5% 134 152 60% % 春怡雅苑 229 05年 7月 0% 113 125 70% 云南映象 大于 10000 06年 9月 78 91 36% 97 130 53% 1351% 从可比较项目户型统计来看，除小户型项目外，三房单位仍是市场供应主力，同时也是需求主力。不过，面积越大，销售速度越慢。 量管理资料下载 产品面积推论 荷塘月色 户型 面积区间（ 比例 1房 2房 1厅 1卫 3房 2厅 1卫 3房 2厅 2卫 4房 2厅 2卫 5房 3厅 2卫 共有 36种户型 ,其中 ,三房为主，占到总数的 部分湖景单元卖到每平方米 6000元，其他单元均价在 4000左右 量管理资料下载 产品面积推论 从市场供应情况来看，户型面积普遍偏大，这一方面与昆明人居住习惯相关，另一方面也反映出昆明楼盘户型设计尚未足够精细；而从市场销售状况来看，面积较小的单位普遍销售速度更快，反映出相对总价较低的单位更受市场欢迎，本案的户型面积在不影响功能的前提下，应略为缩小。 可提升实际使用面积的大露台、阳光花房等设计尚未在昆明普遍流行，而从采用此类设计的几个在售楼盘来看，很受昆明市场客户欢迎，特别是赠送较大面积的退台式洋房、实用功能更墙的阳光花房等设计。 在有一定规模的中高价位楼盘中， 3房单位是推出量最大的，也是销售量最多的，本案也应顺应这一市场主流趋势。 在总价控制上，从主流客户家庭年收入 5万元左右来判断， 70以上单位总价应控制在 40万元以内， 量管理资料下载 产品面积建议 3% 1845房一厅 一房 5040353025总价范围 5% 150房三厅三卫一厨 大四房 10% 120房两厅两卫一厨 四房 40% 110房两厅两卫一厨 （带露台、阳光花房） 大三房 35% 90房两厅两卫一厨 （大露台） 三房 7% 75房两厅一卫一厨 两房 比例 面积范围 户型 量管理资料下载 项目商业定位 量管理资料下载 项目商业定位 中央生活购物广场 一推荐方案： 量管理资料下载 本项目商业处于北京路延长段上，延长线两侧的商业配套，既承担着社区配套功能，又主要肩负着片区和昆明市商业网络发展的需要。项目规划上也时要充分考虑这部分功能。 同时，项目东侧的物流集散基地、水果批发市场、花鸟市场、建材市场等，考虑其档次、经营等因素，不建议把这些商业引入本项目，但可以为这部分经营群体做购物、休闲、居家等消费的高品质的配套。 社区及城市公共商业 仓储、物流类商业 商业定位推论 量管理资料下载 商业面积推论 社区开放式商业规划计算 类别 居住区 人均商业服务建筑面积 （乐观） 1 /人 本项目商业面积计算 总建筑面积 347000 约总户数 3400户 居住人数 (每户 9700计算本项目社区配套商业面积 10000*1 /人 =10000 大型购物超市面积 （含超市附属商业） 20000 商业面积合计： 30000 量管理资料下载 集中商业 （主力店） + 特色街区 （主题街） 相关配套 + 大型超市 1条主题街 必需的配套 如沃尔玛、家乐福 特色主题餐饮、 娱乐 银行 商务中心 美容美发 书店 面包房 药店等 + + + + 商业形态推论 量管理资料下载 集中商业（主力店） + 特色街区（主题街） 相关配套 + 大型购物超市 1条特色主题餐饮街 所有的相关配套 + + 16000 6000 8000 面积合计为 30000：不包括设备用房及公共面积。 + + 商业组合推论 量管理资料下载 中原认为可借鉴参考的龙泉路家乐福实景照片 量管理资料下载 项目商业定位 社区风情广场 二推荐方案： 量管理资料下载 l 房地产 房地产 汇聚海量的免费管理资料 。 量管理资料下载 根据最近得到的信息，沃尔玛正在与本