中国移动动感地带营销策略

中国移动动感地带营销策略 从 2001 年 11 月在广州那个酷酷的 刺猬头 带着一脸坏笑的 M 仔形象的 诞生 到 2002 年 3 月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始 再到周杰 伦在电视中 在电影院桀骜不逊的呼喊出 我的地盘听我的 中国移动的 动 感地带 M Zone 在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮 与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是 动感地带用户的发展在近年 中也是形势一片大好 动感地带 是中国移动基于客户群体细分理论推向市场 的一个客户品牌 自在全国上市以来 其客户规模 市场营销和专属业务发展 成绩斐然 来自 Acnielsen 的调查数据显示 动感地带 在上市不到 10 个月的 时间内 用户规模已经超过 1000 万 在 15 25 岁的目标受众中 中国移动的 品牌知名度和美誉度也分别达到了 80 和 73 正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解 掌握和研究 动感地带 推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐 而经过一年多的品牌建设 实践 中国移动渐渐认识到 动感地带 聚集的年轻人是一群追求新奇 具备 时尚 好玩 探索 特质 渴望被认可 关注体育赛事 喜爱音乐的年轻人 于是 动感地带 又推出了 没错 我就是 M ZONE 人 的核心品牌传播 理念 对于 动感地带 锁定的 时尚 好玩 探索 的年轻客户群体来说 这一新口号最切合他们的宣言和主张 同时也是区别于其他客户群的口号 此 举是中国移动在 动感地带 品牌文化建设上迈出的扎实一步 中国移动致力于使 动感地带 营造出关于年轻人通信 学习 工作 休 闲娱乐的一种文化 在这种文化氛围中 动感地带 是他们通信 学习 工作 休闲娱乐的专属地盘和乐园 动感地带 的品牌理念若能够达到这样的高度 那么对于年轻人来说 他们不仅可以从这里找到通信解决方案 也可以找到关 于他们学习 工作和休闲娱乐的解决方案 动感地带 在品牌诉求上主张 时尚 好玩 探索 并以此为基础 在 产品设计 体验营销 事件营销 联盟营销等营销传播上 展开了一系列动作 设立了 动感地带 体验店 使用户可以在此办理移动业务 了解最新移动资 讯 观看业务演示和体验 动感地带 最新 最前沿的业务 在移动宽带互联 网和 M ZONE 尽享各种时尚娱乐 组织了只有动感一族可以参加的周杰伦 2 歌迷见面会 举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会 以及 2003 动感地带 中国大学生街舞挑战赛 等 这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和 享受 触动了消费者的内心世界 引起了广泛的共鸣 值得一提的是 动感地带 与麦当劳的异业联盟 动感地带用户只要通过 短信 彩信 WAP 等方式参加麦当劳每季度的 动感套餐 投票 就有机会在 全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的 动感套餐 优惠 很多人可能纳 闷 一个是通讯品牌 一个是快餐品牌 他们的联盟有意义吗 其实 麦当劳 为适应 我时代 的社会潮流 已于 2003 年在全球范围内将广告语改为 我就 喜欢 并且专门邀请著名歌手王力宏制作了 我就喜欢 的主题曲 这几年来 也一直不遗余力地推动着个性鲜明的 适合年轻人口味的品牌文化 而这恰恰 与 动感地带 不谋而合 据统计 移动的 烽火雅典 活动吸引了超过 533 万人次传递短信圣火 单是广东移动就在活动中回馈奖金逾 300 万元 各运营商八月份的业绩都有很 大发展 可以说 2004 年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的 舞台 对于电信行业而言 为用户提供最全面 最及时的奥运资讯 是电信运 营商运营实力最直接的展现 利用奥运的有利契机 还可以在短期内扩展相关 业务 扩大影响力 提高知名度 动感地带 专场大型校园组合演唱会 目前的校园活动已经到了很泛滥 的地步 但是有品位有意义的活动却十分罕见 一般的活动对宣传已经不能起 到商家想要的效果 移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些 活动 又无法章显移动的势力和品牌价值 因此他们觉得在大学纯粹的组合演 唱会还没有过 策划一场专场晚会显得很有必要 这是个令人耳目一新的形式 可以很大程度上调动广大学生的兴趣 而且 当今的校园组合多以青春 活力 激情为特征 这也正和 动感地带 的品牌诉求上达到了一致 宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告 比如 中国移动 xx 分公 司欲祝 xx 大学顺利通过评估 动感地带 祝 xx 学子健康成长 等 这些 可以很好的宣传移动的企业形象 让学生们能够更好的认识移动作为一个成功 企业所承担的社会责任 如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感 会起到 很好的宣传效果 精确的市场细分 圈住消费新生代 锁定这一消费群体作为 3 自己新品牌的客户 是中移动 动感地带 成功的基础 独特的品牌策略 另 类情感演绎品牌新境界 中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略 整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动 整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论 目前一般使 用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念 整合营销传播实际上是融合 各种传播技能与方式为顾客解决问题 解决市场的问题 或者创造宣传的机会 简言之 整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的 信息 达到让客户认同的目的 动感地带 作为一个崭新的品牌 更是中国移动的一项长期战略 在进 行完市场细分与品牌定位后 中移动大手笔投入了立体化的整合传播 以大型 互动活动为主线 通过体验营销的心理感受 为 动感地带 2003 年的营销传 播推波助澜 品牌的内涵 动感地带 的目标客户确定为 15 25 岁的年轻群体 它跟 蒙牛 有一点很类似 就是喝 蒙牛 牛奶能闻出草味 而 动感地带 用 户拿着手机就能感觉到腿在动 动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完 全是按照年轻人的特点进行设计 它的业务特权叫话费节约 动感地带的话费 是不需要租费 业务任选 联盟是优惠的 手机是常新的 与动感地带相配套 的手机款式是不断的翻新 有一种新新人类的归属感 这是它的品牌价值和业 务的设计 动感地带的产品是中国移动的子品牌 全球通 动感地带 神州行 这三 个品牌是中国移动的三个子品牌 动感地带设计了几种套餐 甚至还发行情侣 卡 但是仔细研究它的业务诉求 你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意 思的 这是动感地带的整个诉求点 它分了四种类型的传播渠道 包括大众媒体 的 活动的 直销行销的以及终端的 通过四种传播渠道来强化动感地带品牌 具体解析起来就是 大众的主要是指广告 代言人 再辅之以事件和公关活动 营销 并通过 DM 和网站的方式综合进行传播 各方神圣 各显神通 所以 动感地带 的整合营销传播 我认为在中国来讲是非常典型的一个 案例 如果总结起来 我觉得可以通过 动感地带 这样一个传播案例看出未 4 来整合营销的五个趋势 精确制导 数据化趋势 寓卖于乐 娱乐化的趋势 知 行合一 实效化的趋势 推陈出新 个性化的趋势 不动声色 无聊化的趋势 我的地盘 听我的 实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意 味着企业将重视顾客放在第一位 强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的 需求和欲望比产品功能更重要 从 动感地带 的开发到投入市场以及整个营销 过程中 消费者的需求始终成为企业的准则 动感地带 有着明确消费者选择 因此 动感地带 在差别化上是相当做的出 色的 这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来 作为中国移动的主要竞 争对手的中国联通 面对 动感地带 明显反映速度不够 仅仅是推出了他们所谓的 天骄卡 但是却没有任何的卖点 虽然号称是面对当今的大学生 但是无论从推出 和差别化上来说 动感地带 都要远远超越他们的竞争对手 动感地带 的成功在于 虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低 但是却 深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方 比如 动感地带 的消费 群体就主要集中在短信上 动感地带 针对性的提出了 200 条以及 500 条短信的 优惠服务 这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上 另外需要强调的是 在 动感地带 的整合营销中 将产品和服务的低价准确的 传递给了消费者 一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的 但是 动感地带 为了能够挑战联通的这种低价的印象 需要的就是传媒的力量 正是依 靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者 同时加上降低了消费者了解 动感地 带 的成本 消费者才真正接受了 动感地带 这个品牌 动感地带 的分销不停留在移动通信营业厅上 为了方便目标消费群体购买 移动通信在各个大学校园设置了学生代理 这样在校的大学生可以非常方便的购 买到 动感地带 这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买 动感地带 时的 便利 在增值服务上 用户只需要登录中国移动通信为 动感地带 开办了网站就 可以了解到各个服务 如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了 而且 动感地带 依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力 用户可以从 各个方面了解到 动感地带 的增值服务信息 并且从中选择自己所需要的服务 同时 在 动感地带 的网站上 中国移动还为客户开设了在线办理的功能 用 户只要输入自己的手机号码 就可以实现查询话费 增加服务等功能 几乎实现了 5 用户和移动通信之间的零距离接触 在网站上还有 BBS 等多种渠道可以实现了 解购物信息等 另外 动感地带 也针对性的进行了一些资助型的促销活动 比如中国移动通 信集团公司将于 9 月开始 在全国举办 2003 动感地带 M ZONE 中国大学生街舞 挑战赛 中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力 以及 现场比赛的冲击力 迅速 准确的传达 动感地带 定位年轻人的意图与服务方向 此外 动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次 移 动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会 将两者之间的联系结合得更为紧 密 周杰伦的形象与 动感地带 时尚 好玩 探索 的品牌特性非常契合 在年轻一族 中极具号召力和影响力 这次合作将更好地回应和传达 动感地带 的品牌内涵 更 迅速地提升 动感地带 品牌知名度和美誉度 从而形成年轻人特有的品牌文化 中国移动推出 动感地带 的前提是基于他们对目标客户的分析 在他们看来 动感地带 主要面向 15 25 岁的目标人群 他们在移动通信消费上 喜欢互动的手 机游戏 喜欢以短信 彩信 移动 QQ 等等够酷够炫的方式来交流 喜欢下载最酷最 炫的铃声图片和互动的手机游戏 因此 动感地带 的文化内涵可以用下面几个词 来概括 新奇 大胆 年轻 时尚 前卫 中国移动动感地带营销策略的主要特点可归纳如下 注意营造品牌 形成很高的品牌价值 关注公益事业 树造良好企业形象 营销策略的系统性较强 表现在营销政策有着较强的主动性 连续性等 较为注重社会公共关系治理 不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构 的影响力 力图形成 示范效应 和 口碑效应 大量借助 外脑 依托社会咨询机构 广告商来提高营销策划和治理水平 较为注重市场情报的收集 在内部运营支撑系统上加大投资力度 为科学 决策提供有力的技术支持 注意营销的连续性 不断推出新的因素吸引顾客 体验营销做的很好 很到位 产品市场定位准确 对顾客群的购买心理把握很好 注意与他们进行沟通 6 积极了解市场行情和顾客们的不满和要求 差异化营销 有特色 能够与其他同类产品进行很好的区别 也很