调味品行业现状和发展趋势ppt课件.ppt

调味品行业现状与发展趋势分析 作者简介 姚继承研究员 兼职教授湖北省食品工业协会副会长湖北省食品发酵工程技术研究中心理事长武汉佳成生物制品有限公司董事长 陈来胜高级工程师 原武汉市调味品研究所所长武汉佳成生物制品有限公司资深技术经理 1 从一个相对滞后的行业 大跨越地转型为激烈的市场竞争行业2 向高档化 品牌化发展 中高档调味品市场容量在进一步扩大 品牌产品的市场份额进一步提高 3 调味品产品的技术含量日益增强 产品质量进一步提高4 外资对国内调味品市场的渗透力度加大5 门槛逐步提高 加上国际化 专业化的并购重组相继上演 调味品行业集中度将逐步提高 中小企业的优胜劣汰也将加速 调味品行业现状与总体发展趋势 自2019年以来调味品行业进入了高速发展的阶段 近5年行业年增长率均达20 左右 已连续十年实现年增长幅度超过10 以上 成为食品行业中新的经济增长点 目前调味品行业总产量已超过1500万吨 规模以上企业实现总产值1275亿元 这预示着中国的调味品行业已逐步走出传统的经营模式 调味品产业化 规模化和品牌化的时代即将到来 据中国调味品协会的调查和不完全统计 我国2019年60余家重点调味品骨干企业年销售额为249 98亿元 比上年的220 87增长13 2 其中87 9 的生产企业是增长的 只有12 1 的生产企业出现下降 一 调味品行业现状 2019年 调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元2019年1 11月 调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值975 22亿元2009年1 11月 调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值1274亿元 调味品行业现状 我国调味品行业销售额增长趋势图 1 酱油行业分化现象严重 生产集中度提高年销售额10亿元以上的企业已达到5家 最高的年销售额达到40 6亿元 直逼味精行业老大的河北梅花集团 50亿年产值 60亿年销售额 年消化120万吨玉米 2 食醋行业增长率比较平均 达到了15 的增长率几家全国性的品牌的规模在1 2亿元 只有江苏恒顺醋业年销售额达到6亿元左右 在全国调味品行业前10名中排在最后一位 由此可见 醋业生产还是以区域性品牌为主 集中在山西 四川 天津 江苏和山东等地 调味品行业成为食品工业新的增长点特点表现为 3 新型复合调味料 火锅调料和各种供餐饮业直接使用的终端产品增长较快 增长率在10 30 单一生产品种的企业增长较慢 较大规模的企业增长平缓 高档调味品有所影响 传统的国企或正在改制的国企增长率较低 4 为调味品企业提供原料和咸味配料的企业发展比较快 但除去味精生产呈 一股独大 外 其他企业的规模目前比较小 从天津春发 汇香源 保定味群 河南品正 河南京华 立达老汤 济宁耐特 味研生物 江达和风 宏芳香料十家企业来看 规模在1 2亿元 最大的天津春发也只有2 3亿元左右 在该行业还值得一提的就是安琪YE 酵母抽提物 年产量在15000吨 年销售2亿左右 是用于调味餐饮业领域的新食品配料之一 调味品行业成为食品工业新的增长点特点表现为 调味品行业现状 咸味香精香料及配料销售前十名的企业是 1 天津春发2 3亿2 广东汇香源2 0亿3 保定味群1 6亿元4 立达老汤1 6亿5 济宁耐特1 4亿6 河南品正1 3亿7 味研生物1 2亿8 河南京华1 1亿9 宏芳香料1亿10 江大和风1亿其他的配料企业大都在3000万 8000万之间 虽然目前咸味香精配料企业的规模还小 但都是近十年内发展起来的 调味品行业现状 我国2019年调味品的前十名 调味品行业现状 中国调味品行业特点 1 市场潜力巨大目前 我国调味品产业的总产值为1500亿左右 约合220亿美元 占比仅为世界调味品市场总量的10 左右 行业年均增长率都保持在10 左右 统计数据显示 目前全球调味品市场中 复合调味品占市场份额的80 以上 我国只占20 发展潜力很大 2 地域特征明显调味品受制于各地不同的饮食文化 具有明显的地域性 企业集中度不高 呈现出 诸侯割据 区域为王 的业态 调味品行业现状 3 外资品牌占主导随着大批外资企业进驻中国 我国调味品市场经过数年的行业整合 部分调味品企业已经被外资控股或收购 在各个细分品类中 已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局 4 目标消费群以餐饮和家庭为主 家庭消费者更关注产品品质和价格 一般不太愿意为高价调味品埋单 因此 调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注 能快速提升产品销量 中国调味品行业龙头企业分布 二 调味品行业的发展趋势 一 产品细分化 多元化的趋势日益明显1 传统产品功能化 1 多功能调味品 在传统调味品中添加其他风味料 例如 添加蒜 姜 香辛料 水果汁的醋 添加香菇 草菇 虾子 海鲜 鸡精的酱油等 2 专用调味品 按食用功能进行成分和风味调整 例如浸蛋用 蘸食用 凉拌用 拌面用 美容饮用等不同功能的醋 红烧用 蘸食用 提鲜用 烧烤用 拌面用等不同功能的酱油 3 营养保健调味品 按营养保健效果调整原料 制成具有不同营养保健效果的调味品 例如 红曲醋 补钙醋 多维醋 荞麦保健醋 铁化酱油 低盐酱油 碘酱油 维生素酱油 儿童酱油 药膳酱油 等等 调味品行业的发展趋势 一 产品细分化 多元化的趋势日益明显2 调味产品复合化 调味往往是复合味型 以不同调味品的投放比例来决定调味 鉴于多种单味调味品互相配合的难度 以及操作的繁琐性 同时准备多种原料的难度 初学烹饪者掌握起来十分困难 目前的都市年轻人大部分出自独生子女家庭 烹调经验严重不足 也不喜欢久处厨房的繁琐 迫切需要使用方便的复合型调味品 工作压力很大的中年人也希望减轻家务负担 让烹饪程序更为简单 因此开发各种口味的复合型调味品是大势所趋 国际上80 的调味品均为复合调味品 而我国复合调味品的年增长率达20 但总产量仅有240万吨 就数量来说 远远不能满足需求 就品种来说 还集中在辣味 鲜味等少数风味上 就用途来说 以增鲜品 汤料 蘸料 佐餐酱为主 尚未覆盖中餐烹调的方方面面 就菜肴调味料来说 品种也非常有限 调味品行业的发展趋势 3 产品使用方便化 1 改变产品的物理形式 如香辛料鲜品储藏使用不便 可以制成汁 粉 蓉 精油等形式 增鲜调味料和复合调味料可制成膏 糊 汁 粉 块等多种形态 2 针对不同食物原料开发复合调味 如鱼 肉 海鲜食品具有特定的风味 很多消费者不了解如何分别使用香辛料达到最佳效果 开发专用调料可以极大地方便使用 3 针对不同烹调方法开发复合调味品 如蒸菜调料 腌渍调料 凉拌调料 煎炸调料 烧烤调料 煲汤调料 速成汤料等等 其中既可加入多种调味品 还可加入其它小量配料 4 拓展产品的使用范围 任何一类加工食品都需要配合使用的专门调味料 如方便面调料 火锅调料 速冻食品调料 微波食品调料 小食品调料 快餐食品调料 盖浇饭调料等 调味品行业的发展趋势 4 包装形式精美化传统调味品包装档次较低 消费者使用不方便 目前的趋势 1 包装形式多样化 除玻璃瓶外 还有复合材料软袋 软塑料瓶 塑料盒 牙膏筒 易拉盒等多种形式 适应各种产品的使用方便性 瓶子的外观形状也有了一些变化 2 标签印刷更为精致 在标签上提供了更多的产品信息 使新产品能够更好地为大众所了解和接受 3 包装容量多样化 有开袋即食的小包装 也有家庭用大包装 替换装 包装考虑到消费者的特殊需要 例如便于外出携带 可以在出差 旅游 野餐时进行调味 4 内外包装精品化 制作成精美的礼品装 供人们馈赠亲友 5 风味时尚多元化 以往我国的调味品均为中式口味 然而由于各国饮食的进入 各种复合型西式调料均大受欢迎 奶油浓汤调料 烤牛排调料 串烧调料 咖喱调料等也浮出水面 6 产品天然环保化发达国家的消费者优先选择用天然原料制作的产品 以及具有环保认证的产品 我国也推出了用绿色食品和有机食品作为原料的调味产品 调味品行业的发展趋势 二 高新技术的应用将不断提升行业的整体水平生物工程领域的高新技术 从发酵菌种的基因工程处理 复合多菌种发酵技术 风味物质的分离提取 生物酶解技术 固定化酵母技术 膜技术 萃取技术 微胶囊技术等 大大提升了调味品品质和各种理化技术指标 食品添加剂的使用 给调味品行业带来了新的活力 包括增稠稳定剂 凝胶剂 防腐剂 增鲜剂 香精 色素 品质改良剂 营养强化剂等 今后其应用还有不断增长和拓展的趋势 只要按照管理法规选择品种和添加数量 并不会引起食品安全性问题 拒绝使用必要的食品添加剂以标榜自己 纯天然 或者为了降低成本滥用食品添加剂 都是错误的做法 三 产品升级节奏将越来越快人们对方便化 营养化 健康化的要求促进了调味品的快速升级 产业的升级不仅仅体现在产品的包装和行业的细分上 更主要体现在在保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系 建立起新的生产质量标准 调味品行业的发展趋势 四 市场运作精细化程度越来越高随着市场竞争的加剧 市场终端的争夺焦点越来越突出 市场运作精细化程度越来越高 单单依靠经销商的力量难以承担起精耕市场的重任 因此企业所关注的焦点已不仅仅在是品牌宣传上 而在于改变现行的营销机制上 对销售终端的控制力将直接体现出企业的竞争力 五 产业亟待升级 行业整合加速未来几年 调味品行业经过几次高强度的市场整合后 将有一批 不超过十家 国内 非合资 的调味品企业通过高速扩张成功占据调味品市场的半壁江山 届时 中国调味品行业将完全有能力与国际调味品巨头一拼高低 但是 由于中国调味品市场具有明显的地域性 因此 中国调味品市场难以出现被几大巨头垄断的局面 六 外资加速进入调味品行业 企业整合航母化随着新一轮国际化专业化的兼并重组启幕 调味品行业进入了大分化时期 调味品行业的发展趋势 七 品牌经营专业化目前的调味品业还处于粗放式营销时代 低成本 低门槛 低附加值 消费周期长是调味品行业的显著特点 这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本 调味品品牌之间的竞争还局限于价格 品类 渠道等单个营销环节上 但从市场竞争发展趋势看 整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段 八 渠道运营多样化调味品的销售渠道大致有1 大型零售终端 2 连锁超市 3 干鲜调料店 4 社区便利店 5 餐饮店 九 区域品牌全国化调味品行业经过几轮的洗牌 一些原本经营区域或本地市场的企业 纷纷走上扩张之路 调味品行业的发展趋势 三 不同规模调味品企业发展的商业机遇探讨 1 大型调味品企业 行业为王 1 优化财务资源 集中精力在自己主营业务 2 产品方面 继续加强强势单品 实行产品品类多样化 3 渠道方面 更多的渠道下沉 4 品牌方面 不同的品种 可以实行多品牌战略 5 队伍方面 提高队伍素质 打造一支适合现代市场运作的营销队伍 不同规模调味品企业发展的商业机遇探讨 2 中型调味品企业 细分为王 1 财务方面 多渠道运作资金 为做大做强提供强大的后盾 2 产品方面 强化核心产品 力争在细分品类做到全国最大 3 渠道方面 不同的区域采用不同的渠道策略组合 在基本市场要做到全渠道运作 4 品牌方面 单品牌运作 以保证有限的资源充分利用到市场中来 5 队伍方面 在基本市场可以采用人海战术 利用经销商的队伍更好的运作市场 不同规模调味品企业发展的商业机遇探讨 3 小型调味品企业 区域为王 1 以提升企业的盈利能力为核心 坚持特色产品的路径 2 强化核心产品 力争在细分品类 在区域市场建立优势 3 建立起以产品为核心的渠道策略 4 加强包装设计和终端陈列 5 建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队 四 不同类别产品的市场拓展途径探讨 不能成为 全能型 就要成为 专业型 调味品企业取得成功的根本 即企业的卡位战略 卡位战略的核心思想是十六个字 明确定位 挖掘优势做到最好 建立团队 一 酱油行业的市场拓展策略 酱油行业的市场结构分析 酱油是中国调味品中第一大产品 产量占据总量的50 左右 达600万吨以上 相对稳定的生产企业全国有2700余家 酱油行业呈两极分化趋势 近几年 以海天 加加 李锦记 味事达等品牌为代表的一批中高档酱油正在成为行业竞争的主焦点 与此同时 各地方酱油品牌依然稳稳掌控着当地的中低端市场 并成为各个地区酱油市场的主导 1 价格优势策略2 规模扩张战略3 低成本品牌扩张战略4 中端 二 三线 市场突破战略 酱油行业的市场拓展策略 1 价格优势策略当前我国中低端酱油市场占据着整个酱油市场70 以上的份额 为了避开一线酱油品牌的市场挤压 中小型酱油企业应该坚定地实施价格优势策略 企业可将卡位战略培植于酱油企业的发展进程中 即在不影响产品质量的基础上 尽量缩减产品包装 物流运输和营销环节等多方面开支 形成差异化的价格优势 以普通百姓乐于承受的价格来占领家庭这一主销渠道 2 规模扩张战略酱油市场地方割据现象较为明显 这是多年的历史演变和不同地域的消费习惯等多方因素的共同作用而形成的 地方品牌依仗着成本优势以及渠道优势占据着各地酱油的主市场 酱油企业在短时间内很难改变现有的市场结构 但可以通过大量收购区域性酱油企业来提高企业发展的步伐 既能快速扩大企业规模 优化渠道结构 又能收到良好的经济收益 酱油行业的市场拓展策略 3 低成本品牌扩张战略目前 一线酱油企业大多采取高举高大的品牌策略 其高昂的品牌宣传成本必然要通过较高的销售利润来分摊 但是 酱油乃百姓生活的必需品 这就要求产品价格不能超过消费者的消费预期 否则销量将难以保证 因此 企业实施低成本品牌扩张策略则为明智之举 企业可以利用自身的先进技术和渠道优势 结合终端形象展示 软文宣传 POP张贴等方式来减少品牌宣传的成本 4 中端市场突破战略海天 李锦记 味事达 加加等几家大型酱油企业都在一线市场打拼 这就造成在二三线城市的中端市场产生明显的市场真空 谁能成功抢占中端市场这一阵地 谁才能拥有成为酱油行业老大的机会和可能 酱油行业的市场拓展策略 二 食醋市场结构分析与市场拓展策略 食醋市场结构分析 1 市场空间巨大调味品协会资料显示 2019年我国食醋行业年产量在300万吨以上 市场需求量一直在以年均10 的速度递增 预计2019年我国食醋行业总产量为450万吨左右 2 行业发展缓慢食醋市场是整个调味品市场变化最小 结构最稳定的市场 百年来 一直延续着 南恒顺北水塔 的局面 食醋市场拓展策略 1 精准定位 2 发挥区域心智资源的优势 3 贴近普通百姓的需求 食醋市场拓展策略 1 精准定位为了改变目前食醋市场停滞不前的局面 食醋企业要为自身产品树立一个清晰的 有别于其他竞争对手的 符合目标市场客户需要的品牌形象和品牌个性 从而在目标客户心中占据一个有利位置 以差异化概念 强势广告的推进等 使自身品牌在目标客户的心智中建立有效的品牌区隔 食醋市场拓展策略 2 发挥区域心智资源的优势在消费者心目中 镇江醋和山西醋的认知度较高 占有绝对优势 食醋生产企业如果能充分发挥这两大区域心智资源的优势 在镇江和山西两地建立生产基地 并重点突出产品的产地标识 将能契合消费者的心智模式 为品牌的推广和销量提升铺平道路 食醋市场拓展策略 3 贴近普通百姓的需求现在 许多企业一谈到品牌化运作 就不由自主地开始向高端路线倾斜 似乎只有走高端路线 才算是品牌化运作 食醋是生活必需品 消费者对价格的敏感度较高 食醋企业只有从目标区域的