方便面渠道建设

方 便 面 营 销 渠 道 战 略 姓名 李利华 专业 市场营销 08 专 2 学号 20080512058 方便面行业营销渠道战略方便面行业营销渠道战略 1 营销渠道战略分析 1 顾客购买行为因素 方便面属于方便品 消费者会在最近的分 销点购买最容易到手的品牌 因此应该采取相应的密集战略 2 产品因素 方便面 是一种属于 大路货 的日常快速消费品产 品 也就是说它要靠大出货和大流通为前提 3 竞争因素 中国大陆是方便面的主力市场 康师傅 统一 华 龙等众多品牌激烈的竞争一直持续不断 因此要坚持以 全方位覆 盖市场 为原则 抢断消费者的注意力 4 公司因素 公司因素是影响渠道建设的最主要内部因素 1 机会 威胁分析 随着生活节奏的变化 快速消费品市 场仍将占据市场的重要地位 方便面的不断创新和改进可以迎合消 费者的需求 另一方面 方便面市场的众多市场分享者形成了激烈 的竞争 而且在价格的各个价位几乎已经形成拼比 2 渠道策略要和公司目标相一致 公司目标 年内 成为方便面市场的领导者 2 渠道战略目标的确定 方便面为便利性商品 大众化消费品 因次一定要消费者想要 就可以得到 本着以顾客对渠道的需求为中心的渠道目标是 让想 要方便面的人在思考的瞬间就可以得到 20 年方便面市场的渠道具体目标是 实现 的销售量 市场份额 达到 3 营销渠道战略的选择 1 渠道的长度结构 采用复合渠道 直接渠道 间接渠道 采取两 者结合的方式 本着以间接渠道为主 直接渠道为辅的原则 2 渠道的宽度结构 密集式分销 密集型渠道能够扩大市场覆盖 面 使产品快速进入市场 使众多消费者和用户随时随地买到想要 的产品 3 渠道的系统结构 生产制造商 消费者 生产制造商 零售商 消费者 生产制造商 批发商 零售商 消费者 生产制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 4 批发商的选择 选用经销商 有一级经销商 二级经销商 选 用经销商可以使厂商在经销商把产品卖给消费者之前收回货款 是资金尽快回笼 而且选用经销商有利于提高他们对产品销售的积 极性和压力 5 销售渠道和具体销售地点 1 食杂店渠道 通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑或售货 亭来经营食品饮料等生活用品 如便利店 便民店 烟杂店 夫 妻店 小卖部等 这些渠道分布广 营业时间长 2 传统食品零售渠道 如食品店 食品商场 副食品商场 副食商 场 菜市场等 3 超级市场渠道 包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场 内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 4 百货商店渠道 以经营多种日常工业品为主的综合性零售商店 内部设有食品超市 食品柜台等 5 街道摊贩渠道 如出售烟酒和食品的摊点 主要面向行人提供服 务 6 大专院校渠道 大专院校等住宿制教育场所内的小卖部 食堂 主要面向学生和教师提供食品服务 7 中小学渠道 指设在小学中学职业高中及私立制小学中学等 8 非住宿制学校外的小卖部 9 交通窗口渠道 机场火车站码头汽车站等场所的小卖部及火车飞 机轮船上提供的食品服务 10 宾馆饭店渠道 集住宿餐饮于一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所 等场所的食品服务台 11 旅游景点渠道 设在旅游景点向旅游和参观者提供服务的食品饮 料销售点 销售量较大 价格偏高 12 网吧渠道 在网吧供应方便面 13 其他渠道 加油站 注 加油站销售点的特征 a 零售价一般高于大型商超价格 如商超一般销售 2 5 元 的面 在加油站售点可能会在 5 6 元钱 b 对生产日期不敏感 因为消费者几乎都是司机 而司机 的选择仅此一家 加之司机一般赶路较急 所以 对生产日期不会 太在意 如保质期为六个月的桶面 如果距出厂日期超过四个月 届期品 在市区大型商超则可能难以原价销售 而在加油站售点 则不存在问题 c 局部垄断经营 加油站的售店 属于封闭型通路 所以 竞争压力几乎等于零 而在某种程度上 不受过多的现代商业特征 的影响 d 销量巨大 随着全国公路建设的不断发展 公路运输发 展速猛 而货运司机在高额的各种费用成本 运管部门税收 油费 不断上涨 压力之下 为了获得盈利 只有提高运输效力 所以 我们经常能看到一般的货运汽车上都是两个司机 在吃饭时段 为 了赶时间 总是一个人开车 一个人利用加油时泡一包面在副驾驶 座边吃 4 营销渠道评估 两种方法分析 方法一 投资收益率法 先分别估计各种渠道模式的投资收益 率 然后选择投资收益率最高的渠道模式 公式为 Ri Si Ci Ci Ri 为营销渠道 i 的投资收益率 Si 为利用 i 渠道可能达到的销 售额 Ci 为利用渠道的估计成本 其他条件相同的情况下 Ri 最大的销售渠道就是最佳的营销渠 道 方法二 交易成本分析法 例如 本公司计划每年方便面生产量 5000 万袋 如果由公司自 己销售 至少要在全国设立 50 个直销点 假设每个直销点的年均固 定成本是 50 万 单位可变成本 5 元 如果由中间商销售 那么销售 机构必要数量 50 个 每个机构年均固定成本 50 万 单位可变成本 0 3 元 每年发生固定交易费用 300 万元 单位可变交易费用 0 1 元 根据公式 F V q F1 F2 V1 V2 q 可得 q F1 F2 F V V1 V2 50 50 300 50 50 5 0 3 0 1 65 2 5000 因此应该采用中间商来完成渠道任务使得交易成本最小 5 渠道设计 1 当前环境分析当前环境分析 1 市场状况 目前 青岛的方便面市场的环境同整个大陆一样 已成为三足鼎 立的局面 康师傅 华龙 统一 这三个大型企业占据了方便面市场 80 的份额 其余 20 被一些零散的中小企业品牌占据 例如农心 白 象 龙潭 三太子等 2 分析竞争者渠道 目前市场方便面领导者 康师傅的渠道主要分为两种 直营和经销 一部分通过办事处 营业所等直接将产品铺向终端 部分地区则通过中间经销商发展终 端网点 其业务人员也因此分为两种 直营业代和经销业代 直营 业代又分工很细 有的专门负责商场 超市 量贩店等大卖场 有 的则专门负责士多零售店的管理 经销业代则主要负责经销商的开发管 理和维护 2 渠道设计的需求方分析渠道设计的需求方分析 消费者对渠道服务的需求 服务产出 1 批量拆分 方便面属于食品中的快速消费品 其批量拆分服务水平高 营销渠道提供的批量拆分服务水平越高 终端用户的一次性购 买量就可以越小 而且能够允许终端顾客少量购买 顾客就不需要 购买存货 渠道提供高批量拆分的服务水平 承担了储存成本 资 金成本 管理成本等 顾客获得高批量拆分水平的服务 相应的应 该为其付费 所以零售店比批发店商品定价高 通常我们在超市中见到方便面的大包装和小包装 单位产品价 格大包装要低 这是因为大包装和小包装在包装成本 货架空间 仓储 收银台成本等方面的成本相差无几 分摊到单位产品的成本 就有了大的差异 而终端消费者大包装购买 就相应地承担了资金 和储存成本 商品的定价就相应降低了 2 空间便利性 空间便利性的供应水平需求高 空间便利性可以降低消费者的交通成本和搜寻成本 如便利店 等 同样顾客也需要对空间的便利性付费 这就是为什么超市的商 品价格便宜 便利店的商品价格贵 大超市设在商业中心 销售可 以更加有规模 因此可以降低成本 降低售价 3 等待时间 等待时间要短 方便面如同其他大多商品一样 属于现货交易品 制造商需要 在顾客购买前就将商品提前生产 放到货架上 为顾客提供高水平 的递送服务 则制造上需要提前生产 承担储存资金等成本及承担 市场风险 所以现货交易的价格相对昂贵 4 花色范围 花色范围越广 产品品种越多 渠道的产出水平就越高 方便 面需要较广的产品品质 才可以满足消费者 达到 总有一款适合 你 的目标 比如香辣面 红烧面等 5 服务支持 低 6 产品信息消费者教育 低 总体看来 方便面市场中需求方产生的是小批量购买 等待时 间短 花色范围广的需求 因此市场必须更加细化分散化 渠道中 相应的就会产生更多的中间机构 3 渠道设计的供应方分析渠道设计的供应方分析 1 选择目标市场 青少年 单身群体和普通职员 2 企业内部因素对渠道设计的影响 渠道费用的限制 建设多种类型的渠道 满足多个细分市场上 的顾客对渠道服务产出的不同要求 则相应地就需要投入高额资金 根据公司资金实力状况和渠道目标选择渠道投入 管理上的限制 厂家要对多种类型的渠道结构进行良好的控制 避免渠道冲突的产生 扰乱整个销售系统 损害厂家形象 3 企业外部因素对渠道设计的影响 人口因素 青岛人口较多 学校驻地较多 旅游流动人口较多 行业竞争环境 销售渠道 各食杂店渠道 传统食品零售渠道 超级市场渠道 百货商店渠道 大专院校渠道等 4 渠道差距分析 1 需求方差距和供应方差距 根据分析 方便面市场存在的是情况 3 即服务产出供应高于需 求 没有供应方差距 2 方便面大众市场的服务分析 需求方差距供给方差距 不足差距无差距过剩差距 没有供应方差距1 顾客的服务需求 没有被满足 2 零基渠道3 顾客的服务需求 被过剩的满足 有供应方差距 4 高成本下的服务 产出不足 质次 价高 5 高成本下供求平 衡 服务产出符 合要求 价格或 成本太高 6 高成本下的过剩 服务产出 服务 产出超出需求 价格或成本太高 空间便利性等待时间花色品种 供应水平 低 尚可 高 高高高 能提供各种类型产品 效率 低 尚可 高成本 高高比较高 问题原因无无有些品种利润低 3 对比竞争者渠道的差距分析 花色品种 低高 产品质量保证 优惠活动 价格 本公司渠道竞争者渠道 因此 本公司在花色品种上大大落后于竞争者 所以应该在花 色品种 还有优惠活动等方面做出相应的改进 5 渠道系统的最终设计 渠道系统的最终设计 生产制造商 零售商 消费者 生产制造商 批发商 零售商 消费者 生产制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 例如 青岛市渠道建设 1 生产制造商 零售商 消费者 期望的结果精耕细作 全面覆盖维持现状维持现状 缩小差距的战术加大渠道的分支无无 渠道绩效的预期变化改进维持现状维持现状 生产制造商 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 消费者 如 a 生产厂家直接供货到沃尔玛 上货架销售给终端消费者 b 生产厂家销售人员直接联系青岛各加油站站点经过批发商渠 道供货服务司机师傅 2 生产制造商 批发商 零售商 消费者 如 生产厂家将货物