旅游市场学10级08下ppt课件.ppt

第8章产品促销 公共关系和营业推广 对公共关系有很多曲解 其中流传最广的是 公共关系很简单 彼得 赛里尔斯 PeterCelliers 本章目标 学完本章之后 你应该能够 1 理解不同的公共活动 与新闻界的关系 产品宣传 公司内部沟通 游说和咨询 2 理解公共活动的过程 调研 确立营销目标 界定目标公众 选择公关信息和工具以及评价公关活动效果 3 了解如何使用不同的公关工具 出版物 节事活动 新闻报道 演讲 公众服务活动 懂得选择适当的媒体 4 懂得如何在接待业企业中实施危机管理计划 5 了解营业推广的发展状况 明确营业推广的目的和程序 制定目标 选择营业推广的工具等 8 1公共关系 公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程 公共关系 PR 是一种重要的市场营销手段 公关活动是一种成本低而收益高的促销手段 8 2公关部门的主要活动 一 与新闻界的交往 二 产品宣传 三 公司的内外沟通 四 游说 五 咨询 8 3宣传 宣传是公关活动的一项直接功能 它在出版物和广播媒体上推销产品和服务时 占用的是新闻版面而不是花钱买来的广告版面 在宣传的各种功能中 推出新产品是其中的一项 宣传也用于对特殊事件的报道企业如何利用宣传来提高企业的自身形象 一 对特殊的目标市场群体施加影响 二 对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护 三 以有利于产品销售的方式培育公司的形象 8 4公关关系过程 有效的公共关系是一个过程的结果 这一过程必须与公司的营销策略相结果 质量比数量重要 一 调研 二 建立沟通目标 三 选定目标受众 四 选择公关信息和工具 五 实施公关关系计划 六 评价公共关系效果 8 5公关营销活动的主要工具 一 出版物 二 事件 三 新闻 四 演讲 五 公共服务活动 六 标志性媒介 8 6危机管理 公共关系的一个重要工作就是进行危机管理 并非所有的公关宣传都是成功的 管理人员一定要意识到事情有出错的时候 第一步是采取各种预防措施阻止负面事件的发生 沟通顾问艾里克 伯格曼指出 在危机管理中 我们应该更多的关注管理和沟通问题而不是危机本身 危机确实发生时 与新闻界的良好沟通可以降低负面宣传的影响 饭店发生火灾 360名房客紧急疏散 雇员训练有素 宾客迅速安全转移 1 公司应制定一名发言人 其他雇员也应该知道要把媒体人员引领到发言人那里 为什么这样做 2 这位发言人必须搜集事实并仅根据事实说话 3 公司应该在危机发生时通知媒体并且保证其不断收到事件进展的消息 危机分为两类 1 突发性危机 毫无警示而突然降临的危机 例如地震与洪水等自然灾害 经营场所内的暴力事件 食物中毒以及火灾等 公司应该能有所预测 米特罗 危机管理是一系列不断进行的 相互关联的评估活动 或者是对各种危机和可能对公司造成重大问题的各种力量的检查活动 公司需要确认出哪些危机可能发生并制定计划以防万一 2 隐患性危机 包括上司的行骚扰 违反安全规定导致罚款或法律诉讼 违反健康法规 以及违反防火条例等 隐患性危机可以通过良好的管理来消除 他们发生前有一定的预警 互联网是一个能产生重大危机的地方 有什么启示 危机沟通中 应该 事项 应该有一项包括自然灾害 保安漏洞 安全问题以及罢工等的危机管理计划应该经常更新计划应该定期训练雇员并将训练过程形成记录以备法律目的之用应该立刻照料伤者并拨打求教电话应该与所有政府机构充分合作应该在任何时候都备有一位发言人以讨论危机问题 一般是总经理应该真实的和权威的发言应该向媒体提供真实信息并注意截稿时间和工作职责应该让客人了解情况应该向受危机影响的雇员表示关心应该证实打电话询问者的身份 危机沟通中 应该 事项 应该在必要时加强安全措施 保安工作要做的非常到位 使宾客放心应该对公开的消息做详细记录应该对无法回答问题时说点什么 并且给个理由 例如 我还没有那方面的信息 应该着手更新信息或召开新闻发布会应该在有关报道不够准确时向记者提出意见应该表示对顾客安全的关注 强调过去的安全记录应该在工人罢工后宽恕并取消强制措施应该发起一次具有积极意义的后续行动应该复查保险措施 包括营业中断保险应该接听前台 电话交换台及预定中心转来的关于危机问题的电话 危机沟通中 不要 事项 不要等到危机出现时制定计划不要等到危机出现时才训练员工不要把受伤者当做累赘不要等到被调查时才承认错误不要提出支付受伤人员的医疗费用不要对任何人说出内部记录不要使用饭店行话发言不要进行大肆渲染的描述不要对记者说 无可奉告 不要偏袒某些记者 注意一视同仁不要不回应任何质疑或负面印象不要让电话交换台 前台和任何其它雇员回答问题不要在电视台记者面前表情呆板不要让制定的发言人之外的任何人对媒体谈话不要在被人提问时戒心重重不要说出受伤者的名字 8 7营业推广 一 营业推广营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品和服务的激励手段 人们设计了各种能刺激市场做出快速和强烈反应的促销工具 1 面向消费者的推广 试用 优惠券 折让 削价 奖励 竞赛和演示等 2 面向中间商的贸易推广 免费品 合作广告和推销佣金 3 面向推销员的推广 红利和推销竞赛等 营业推广这种促销工具为大多数组织所运用 当营业推广与广告和人员推销结合使用时 其效果更为明显 二 营业推广的步骤 一 制定营业推广目标 二 选择营业推广工具 三 制定营业推广计划 四 营业推广计划的测试与实施 五 评估营业推广的效果 二 营业推广的步骤 一 制定营业推广目标具体情况不同 营业推广的目标就个不相同 理想的情况是 营业推广的目标是培育顾客的长期需求而不是加速顾客的品牌转换频率 经过精心设计的每一种营业推广工具都具有培育顾客品牌忠诚的潜力 二 选择营业推广工具营业推广策划人员应根据市场的类型 营业推广的目标 竞争状况以及每一种工具的成本与效果来决定使用哪一种营业推广工具 营业推广工具面向消费者的营业推广工具 样品赠券组合产品赠品顾客酬谢售点陈列竞赛 抽奖和游戏 营业推广工具 样品样品提供给顾客试用的商品 有些是免费的 有些由公司收取少量的费用以抵补生产费用 休斯顿的公园客栈邀请潜在的顾客以及相关的社区成员免费入住这家豪华饭店 这项推广达到了什么目标 试用是一种最有效但同时也是最昂贵的引入新产品的方式 由接待业企业 如饭店 餐馆 滑雪度假地 所雇佣的员工来试用产品是一个很有意义的教育过程 也是一种有用的推广方式 员工如何能亲身体验公司的产品和服务呢 营业推广工具 赠券赠券是提供给购买者某种特殊产品的顾客的一种优惠凭证 在餐馆业 赠券十分流行 有些餐馆因为过多的使用赠券而蒙受损失 应该避免滥用赠券 因为它使整个价格下降 从而使赠券不再有竞争优势 赠券除了能刺激成熟期产品的销售 还对引入阶段的新产品推广很有效 营业推广工具 组合产品促销总是包括一系列产品的组合 那些拥有众多产品的酒店及度假地普遍采用这一工具 赠品赠品是以较低的价格或免费服务提供的物品 来刺激人们购买某一种产品 营业推广工具 顾客酬谢是指对经常购买公司产品或服务的顾客给予现金或其它形式的酬报 饭店或餐馆可以通过策划一些活动来向那些忠诚顾客表示谢意 另一种类型的顾客酬谢方式是对回头客给予特价优惠 营业推广工具 售点陈列售点推广是指在买卖现场所进行的各种陈列和演示 它的价值在零售业很早就已经被人们注意到了 现在正向接待业企业迅速推进 A 它可以宣传公司产品和服务信息 B 销售别的产品和服务 增加公司的总收入 竞赛 抽奖和游戏这种方式可以给消费者赢得某种东西 一笔现金或一次旅行 的机会 二 营业推广的步骤 三 制定营业推广计划1 必须确定激励的规模有多大 2 营销人员必须确定如何贯彻和实施这项推广计划 每一种分发方式的效果和费用都不一样 推广的持续时间长短也很重要 有关如何分发推广计划问题有些公司已经遇到了麻烦 营销管理人员需要确定推广日期 二 营业推广的步骤 三 制定营业推广计划3 营销人员必须做出营业推广的预算 预算可以通过2种方式来实现 A 先选择推广的方式再估计推广的成本 B 更常见的方式是确定营业推广占整个营销预算的百分比 二 营业推广的步骤 三 制定营业推广计划有一项研究 在企业做营业推广时常出现三个问题 A 不计成本 B 开支不是根据具体目标来定 而只是在上一年的基础上根据预算的销售额按照一定的百分比做简单追加 或者按照 支付得起 的原则来办事情 C 广告预算与营业推广预算分开制定 通过合伙的方式可以增加促销预算 二 营业推广的步骤 四 营业推广计划的测试与实施在可能的情况下 企业都应该对营业推广的各种工具进行测试 以便弄清楚它们是否合适 所确定的激励程度是否适中 各个公司都应该为每一项营业推广计划制定实施方案 所涉及的时间要涵盖前置时间