杭州天城——房地产

飞进未来的城市飞进未来的城市 杭州天城杭州天城 英格兰有一句谚语 在航向没有确定之前 任何方向的风都是逆风 借此 谚语 送给企业以及企业家一句话 对于企业发展和项目运作来说 在战略没 有制定之前 任何策略与战术都无所谓好坏 也许好即是坏 坏即是好 那 么 指导战略定位的前提和基础是什么呢 是 理念定位 项目背景项目背景 以一幅 清明上河图 为蓝本 全国搞了十几个 宋城 主题公园 但其 中最成功的 只有杭州天城 1996 年 宋城开业之后 果然如其总裁黄巧灵所料 一炮而红 大获成功 宋城的成功 引爆了杭州的主题公园业 从而打破了杭州旅游业自古以来以西 湖为中心 以观光览景为主要旅游节目的传统格局 同时也开辟了中国民营旅 游业发展的新纪元 宋城集团继成功开发宋城主题公园之后 又相继开发了美国城和杭州乐园 两大主题公园 美国城依宋城而建 在空间上与宋城是一个组团 客源市场有 一定保障 杭州乐园则与宋城隔江而望 地处杭州市区与萧山市交界的湘湖 是一个总占地 2000 多亩 总投资 3 7 亿元的大型主题公园 杭州乐园景区之下 又设荷兰村主题公园 马可 波罗主题公园 生态公园 山里人家四个主题公 园 实际上是一个主题公园群 另外 景区内还有一个 9 洞高尔夫球场 一个 水上高尔夫练习场和一个 18 洞的迷你高尔夫球场 10 个网球场 这是一个集 休闲 娱乐 观光 度假 居住等功能为一体的综合性项目 按照宋城集团的 初衷 是想将其开发成以休闲度假为主的 第二代主题公园 宋城是以旅游观 光为主的第一代主题公园 在黄巧灵心目中 杭州乐园建立了旅游 主题公园 度假村 房地 产 资产运营的经营战略 构筑了坚实的五道防线 不过 项目开发出来以 后 杭州乐园在消费者心目中的形象并不清晰 多数人对 乐园 有一个先入 为主的心理定势 来了以后便有些失望 而对这个庞大的多主题的 主题公园 谁也说不清它到底是什么 让人丈二和尚摸不着头脑 对消费者来说 它似乎 太大了些 太繁杂了些 从宋城集团的角度来说 既要推旅游市场 又要打房 地产市场 同时还要组织高尔夫球和网球俱乐部 另外还要协调好杭州乐园与 宋城集团其它项目之间的关系 一时有些乱了手脚 所以 杭州乐园开业以来 营业额和品牌知名度及美誉度并未达到宋城集团预期目标 宋城集团的管理层希望可以对项目进行一次全局性的梳理和把握 提炼出 一个全新的理念与主题 然后以此为出发点对现有资源进行战略重组 并有针 对性地整合新的资源 从而使项目开发与企业发展进入一个全新的阶段 由原来只有宋城一个景区发展到空间上分散的六大景区 宋城集团正在挑 战开发能力与管理能力的极限 1999 年以来 黄巧灵把身边的得力助手都派到 战斗第一线上去 公司内外繁杂的事务常常使黄巧灵感到分身乏术 每个月至 少有一次连续三天三夜不睡觉的时候 这一方面体现了黄巧灵超人的精干与才 干 同时也预示着企业由幼小期到迅速成长期的转型过程中企业与企业家所面 临的蜕变 大势分析大势分析 宋城集团存在的问题 主题太多 杭州乐园目前存在的问题是胡子眉毛一 把抓 而旅游 休闲 度假和居住分别处于不同层次的消费层面 对消费者来 说 不仅诉求点太多 而且奢侈品太多 必需品太少 没有确立唯一性 权威 性 排他性之处 没有可以牵一发而动全身的龙头 而且 宋城集团的扩张只 是在主题公园和旅游业一个平面的扩张 这种扩张潜伏着很大的危机 一旦在 主题公园经过了生命周期的演变 从成熟期走向衰退期时 如果没有新东西加 进去 则企业的发展得不到有力的支撑 其明天令人十分担忧 杭州乐园 是旅游 观光 休闲 度假和居家等多个层面内容的混合 拼 凑和叠加 而不同层面的消费者的消费动机是完全不同的 首先 观光旅游者 来到这里 可能会发现这里许多东西 别墅 高尔夫 网球等 与他们并没有 关系 于是会认为门票太贵 缺斤少两 货不对板 宋城主题公园之所以成功 是因为方寸之地能展现大乾坤 尽管面积不大 但文化的发掘和策划很到位 一种主题文化的提纯和生活情趣的演绎 每一立方米都给人以足够的旅游信息 和文化含量 置身其间有一种水乳交融的参与感 让人流连忘返 其次 休闲 度假的人来到这里 要呆上一两天甚至更长 而不是几个小时 他们是重复性 消费而不是一次性消费 杭州乐园动静兼宜 休闲度假功能比较齐全 至少在 杭州是屈指可数的 但问题是 与杭州其它休闲度假的场所 如之江度假村相 比 杭州乐园所具有的 之江度假村在很多方面都有 如何让人非来不可 这 是问题的关键 第三 居家的人来这里 可能是一个水到渠成的过程 所以 房地产是杭州乐园潜在的一张底牌 而现在的问题是观光 旅游 休闲 度假 和居家等几个层次一起上 能否可行 面对如此庞大的项目 必须明确大的主 题 层层剥笋 而不是眉毛胡子一把抓 否则会让消费者找不着北 策略设计策略设计 战略定位 泛地产战略战略定位 泛地产战略 天城 不是传统意义上的社区 不是单纯的 住宅产业化 的社区 在 天城里面 所有的环境和设施本身就是一种相对对立的产业 旅游产业和教 育产业 它们作为一种产业存在的同时 还是天城这个 超级大社区 的超级 配套 那种专业的房地产开发商难以做到的巨大的配套 在传统的房地 产开发观念看来 此城只应天上有 然而 用 泛地产 思想来看 这种 天 城模式 代表着中国房地产开发 旅游开发和卫星城建设的一种前瞻性的探索 从这种意义上来说 它确实是一座 飞进未来的城市 引爆器和超级卖点 氡温泉度假村引爆器和超级卖点 氡温泉度假村 随着人们对生命质量的更高要求 养生必将成为人们生活的内涵 成为生 活中不可缺少的必需品 将之引入天城项目 才能使天城从一个奢侈品成为消 费者的一个必需品 它才能完全体现旅游观光 休闲度假和居住的功能 基于 这种考虑 思路应是 氡温泉要从后卫变前锋 由附属和配套上升为火车头的 地位 充分挖掘水文化 做足水文章 从中提炼养生主题与神韵 使其成为真 正的 生命之泉 美丽之泉 养生之泉 如果把杭州乐园比着一条龙 那么 氡温泉则是画龙点睛之笔 以氡温泉为基础演绎的休闲养生 将有力地切中 21 世纪中高层人士的潜在需求点 理念设计 理念设计 天城天城 飞进未来的城市飞进未来的城市 第一 取 此城只应天上有 为何降临到杭州 之意 马可 波罗曾在其游 记里惊叹 杭州是世界上最华贵美丽的天城 第二 从房地产 尤其是泛地产开发的角度来说 乐园 也罢 花园 也罢 都有一种局限性 而 天城 的 城 意味着房地产开发 天 意味着 天马行空 天人合一的泛地产理念 天城 成功之后 其品牌具有延伸性 第三 从旅游观光 休闲度假的角度讲 天城 意味着一种全新的生活方 式 是前所未有的 如同从天而降 是人们一直以来梦幻之中的东西 第四 天城 取 采天地之灵气 聚日月之光华 之意 它一旦成功 带 出的不仅是这个项目和企业 还将是 上有天堂 下有苏杭 的区域板块 项目项目 1 天城房地产项目 原来主题公园的所有设施都视为房产的配套 它将从 幕后走向前台 至少目前在中国 还未发现一个社区有如此强大的综合配套 在数千亩的用地上 有 3 个功能各异的主题公园 1 个中国最大的氡温泉养生 中心 1 个 9 洞的高尔夫球场 10 个网球场 400 余亩的绿地 300 多亩水面 上千亩的森林 在价格上 应采用高价格 比同地区楼盘高 1200 多元 开 盘两个月 销售额达到 8000 多万 并被评为浙江十大热销楼盘 2 进军博览业和教育产业 筹办杭州旅游学院 与宋城的旅游产业 房地 产业 会展 博览 业联动 成为宋城的 大旅游产业 中的一个重要的 造 血 系统 此种意义办大学 不是单一和孤立的教育产业化 不是为办学而办 学 而是一种系统的产业化思维 思考题思考题 1 中国各地 宋城 数以十计 为何杭州宋城能获得成功 2 品牌的背后的文