第十章商业广告ppt课件.ppt

第十章商业广告 主讲 学习目标 描述广告宣传活动的过程理解演示性的分镜头脚本和影视分镜头脚本之间的差异探寻艺术指导的角色功能探索从递交铅笔素描版本的分镜头脚本到演示性的分镜头脚本的流程 引言 广告是我们日常生活的一部分 从商业广播广告到向我们推销加热咖啡机器的传单 它恰好又是能产生几十亿美元的产品销售效益 当我们说到做广告 想到的总是那些销售额巨大的产业 比如汽车业 零售业 金融业和化妆品业 要在美国橄榄球联赛 超级碗 大赛节目中获得平均30秒的广告时间要花费大约两百万美元 大广告商诸如宝洁 福特 百威和百事等公司每年都乐意花掉数目可观的钱来吸引最大数量的电视观众的注意 在每年年末的时候 大多数公司都会开始投放广告 而广告时段的平均价格是一秒钟35万美元或者是1 2万美元 引言 广告代理公司的工作就是要想出一些具有煽动性的 令人印象深刻的创意 如果要接手一个新客户 广告公司会被邀请到该公司去参加新产品广告的竞标会 为了获得一个新客户 这个公司可能同时要跟好几个广告公司竞争 如果广告公司已标中一个新客户 在提出对该产品广告制作的创意性策略之外 还需要进一步想出如何执行这些创意 广告公司参加竞标时 可以选择一个很好的工具 分镜头脚本提案 通过这些被经过很好处理的分镜头脚本广告公司可以把他们的创意推销给客户 它们同影视作品的分镜头脚本不一样 后者被用作于制作电影 电视或者动画片的蓝图 在这一章里 我们将探索广告宣传活动的流程 广告制作的负责人 从创意总监到分镜头脚本提案的美工 团队 一个广告宣传活动要有具有创意的策略 需要一支团队为之工作 而这工作是从客户经理和创意总监开始的 而最终在艺术总监和文案作者的手中结束 后者负责给广告赋以文字信息 客户经理 客户经理 客户经理 也被称之为客户执行 是一个沟通广告公司和客户之间关系的角色 理解并尽力解决所有的客户需求 是客户经理的工作 客户经理是一个处理麻烦的角色 而且他也是一个创意人员 是他 给一件产品或者一项服务进行了大致的创意构思 创意总监 创意总监创意总监负责监督整个创作团队的工作 创意总监指导着一个创意构思的发展 并且观看和感受广告的构思和设计 无论它是为一个产品还是一项服务所制作的 艺术总监 艺术总监艺术总监需要负责视觉化效果 并且最终为一个产品或者一项服务执行创意构思 艺术总监需要在很多方面都有天赋 包括图解 概念阐述 版面设计甚至文案写作 艺术总监还要负责监督分镜头脚本的制作过程 这种分镜头脚本同为电影和动画片制作的分镜头脚本相比 要更细化 文案作者 文案作者文案作者是一个语言艺术家 在传播信息之前 他必须要对创意策略和产品实质进行研究 相对于艺术总监是用视觉元素来说服个体购买一件产品或者一项服务 文案作者用的是文字 文案作者经常直接同艺术总监一起工作 为想出一个能吸引人的创意而进行集体讨论 创作流程 创作流程我们中的许多人都是那些吹嘘其产品的广告的受害者 比如快餐食品 清洁用品或者一项财政顾问的服务 如果你是一个巧克力狂热者 你可能很难抗拒一个温热的牛奶巧克力 上面洒满了奶油焦糖杏仁糖 并且广告口号鼓吹着 生病一吃就好 如果你某天下午回家的时候带着几根这样的巧克力棒 那么这个广告人的工作就完成得非常出色的了 无论广告人是为了推销糖果还是汽车 创作流程就是创意的产生过程 通过文字和视觉色素并用来传递信息 把广告的要点转化成创意构思 创意团队的工作由此开始 创意要点 创意要点广告是一个花费昂贵的产业 它只用有限的30秒的时间来把信息传递给受众 所以视觉元素和文字信息都需要设计得严密精巧 在创作流程中的第一步和实际的影像创作毫无关系 它只需要完全充分理解客户的需求 这项工作就由创意要点开始 它要回答的是 谁 什么 哪里和时间 要点中的 谁 指的是那些受到广告影响的受众 目标受众 什么 则是指一个产品的特性和优点 以及你希望这则广告以什么样的基调被展现出来 你希望信息听上去是怎么样的 而 哪里 是指这广告将在何种性质的媒介上播出 创意要点激发了整个创作团队产生关于如何进行这次广告宣传活动的总体构思和想法 他们的目标就是想出与之相应的 不但要求是原创的 而且还要能向预期消费者进行刺激性推销的创意构思 目标受众 目标受众你希望向哪一部分群体传达你为客户制作的广告 那么这部分群体就是广告的目标受众 它通常包括一级受众和二级受众 那些组成一级受众的个体可能是能直接被广告的信息所影响的人 一级受众又可以根据家庭收入 教育程度 性别 兴趣 文化等分成几种类型 而那些二级受众群体则对广告的信息不很敏感 尽管他们并不是关注的焦点 但是二级受众仍然能受到广告的影响 对创意团队来说最重要的就是了解个体受众的态度和理念 或者说个体受众对产品的理解和反应 而广告宣传活动的灵感就是从这里获得的 基调 基调一则广告的基调或者情绪对传达一件产品或者一项服务的优点来说是至关重要的 情绪的动机在广告中都会被利用 无论你是在推销除臭剂 金融服务 香水还是过敏治疗 广告的视觉元素同文字信息一起赋予了广告的幽默 温暖 激情或者权威 一个护肤品广告呈现出一位容光焕发的妇女 她的面容光滑而没有岁月的痕迹 这个基调是轻快的 因为女人在微笑 其中的文字信息 如果你买了我们的润肤霜 你也能像她这样容光焕发而没有岁月的痕迹 通过使用这样的情绪动机 广告人并不是直接地推销一件护肤产品 同时还传递了幸福和年轻 艺术总监和文案作者的目标就是要让产品能深入目标受众之心 唤起他们的共鸣 同时加强他们对品牌的忠诚度 从而满足他们的需求 解决他们的问题 这种方法要比硬性推销好得多了 比如耐克广告语中的 只要去做 就激发出人们的成就感 而AlkaSeltzer在一则广告中说的一句话 我无法相信我只吃了这一整个 则满足了所有有消化问题的人们的需要 基调 特点优点和视觉意象 特点 优点和视觉意象广告中所包含的信息越详细具体 它所要达到的效果就越明显 当我们用视觉元素把信息转译出来时 广告中必须要对这件产品或这项服务的特点和优点有所展示 特点是指产品在视觉 嗅觉 触觉和味觉等方面所表现出的信息 比如大众公司的甲壳虫车的特点就包括优质挡风玻璃 可折叠的后座 皮质的车内装潢等 而优点则是这个产品使消费者有何感受 或者更具体来说能满足消费者的何种需求 以大众公司为例 它的产品能让消费者感觉到更平稳 更酷 或者能给消费者节省汽油费 再者能让消费者体验驾车的乐趣 特点优点和视觉意象 广告的核心就是产品 通过突出产品的独一无二的特性来推销给消费者 广告所传递出的信息必须与消费者的需求契合 比如一则MountainDew公司几年前的广告就利用了吸引人的视觉图景来传达销售信息 那则广告展现了一对背着降落伞的夫妇从悬崖上滑雪而下 在半空中 男的拿出了一瓶mountaindew牌苏打水和两根吸管 女的接过了苏打水并且打开了男人的开伞索而留下了那瓶mountaindew 通过创造出具有视觉冲击力的图景 传达给消费者这样一个理念 喝了mountaindew苏打水 我们同样能成为冒险玩家和生活充实的人 创意的执行 创意的执行一个广告的宣传活动是由两个部分组成 剧本和分镜头脚本 一个商业广告的剧本包括场景和镜头 就跟电影或者动画片的剧本一样 然而 电影中的镜头量是很多 但是一个30秒的广告片的拍摄场次平均只有4到6个 分镜头脚本图解了每个场景的主要镜头 而且在每幅画面下面都有对话的注释 创意的执行 剧本 剧本在广告制作过程中 文案的角色就是把简单的创意转化成实实在在的文字 鉴于广告只有30秒的时间来把信息传递给目标受众 因此电视广告必须简洁明了 紧扣主题 要记住 故事情节的核心是产品 广告文案作者必须确保剧本能清楚说明画面 能够把观众的吸引力抓到广告想要传递的信息上来 比如LittleCaesars的一则广告 两个热气腾腾的比萨占了整个画面 旁边有这样的解说词 两个比萨却只要一份的价钱 在传递产品信息的时候 广告文案需要考虑到以下这些因素 产品或者服务的目的是什么 这些产品或者服务在哪些方面优于它的竞争对手 这个产品的价格是多少 分镜头脚本 分镜头脚本艺术总监是一个需要独立为广告战略的执行负责的角色 他必须确保广告不但视觉上有吸引力 而且对目标受众来说还是独一无二的 艺术总监还会绘制一些的分镜头脚本画面提案或者给某个实际操作的美工以一些纲领性的要求 因为一个分镜头脚本的提案的目的是去推销一个创意 所以分镜头脚本的美工们需要对诸如衣服 面部表情和 当然还有产品标识这样一些细节给予特别的细致的关注 而其中的产品标识 则总是在广告信息的最显著位置出现 如果视觉画面不能够在前三秒吸引住观众的注意 观众就很可能调换频道 分镜头脚本 从铅笔素描到最后的图解 从铅笔素描到最后的图解呈现一个分镜头脚本画面是从铅笔素描开始 以高度细节化的图解结束 一旦艺术总监提供了分镜头脚本的缩略图 美工就要开始绘制分镜头脚本的工作了 分镜头脚本的缩略图呈现了广告的情绪基调和直观感受 在它的指导下 美工开始绘制铅笔素描版本的分镜头 这个版本的绘制要求迅速但并不要求细节 它只为了确定一个镜头的构图样式 一旦铅笔素描版本的分镜头被绘制出来 它们通常会被交给艺术总监审批 在制作广告的这个阶段 一个美工要做任何必要的改动是很常见的 一旦分镜头本审批通过 这些图片就会被用黑白两色影印出来 这是一个很重要的步骤 因为它给画面增添了景深感 因为铅笔的笔迹是很难被拾取的 所以对图片的复制步骤来说影印也是很重要的一步 从铅笔素描到最后的图解 在铅笔素描被影印出来之后 它们通常被填上颜色 然而 这取决于客户的需要 一旦客户决定要填充颜色 美工就要考虑到颜色之间的相互关系 这一点很重要 因为它可能会影响到镜头的连贯性和表意功能 这意味着美工们要理解冷暖色调 相反色的差别 还要理解颜色是如何调和在一起的 从铅笔素描到最后的图解 分镜头脚本的格式 分镜头脚本的格式商业广告分镜头脚本的画板是建立在一种可操作性 或至少是足够表达提案目的的格式上的 大多数情况下 画板采用1 33 1的格式 虽然宽荧幕电视的出现将必定会对此有所改变 在分镜头脚本创造之中 最流行的画板尺寸是3英寸x5英寸或5英寸x7英寸 虽说分镜头脚本的创作者应该能在各种尺寸的画板上工作 但一旦画板尺寸被确立 他们就要致力于在此格式的画板上表现提案目的了 拍摄脚本 拍摄脚本一旦分镜头脚本提案被通过 那么最后的一个阶段就是拍摄脚本 它将会在实际的商业拍摄过程中被使用 在此阶段公司将会雇用一位在最后广告作品中负责的导演 他在拍摄脚本的过程中将会用到分镜头脚本提案中的说明 并在此基础上加入更多的画面说明来实现对故事的表达 一个快节奏的广告会用到20到30个镜头 而一个节奏稍慢的广告可能只需要用到很少的镜头 导演的工作就是要保证画面节奏与需要表达的信息之间的一致性 和电影与动画一样 广告脚本的拍摄也会包含很多技术信息 比如镜头的角度和移动 这些信息将会在拍摄过程中对整个小组的工作起指导性的作用 拍摄脚本 借境脚本 借境脚本分镜头脚本在广告宣传活动中扮演了非常重要的角色 并且经常在拍摄之前被广告代理商用来为客户作提案 广告代理商的这种动画叫做借镜脚本 它通常是用从其他广告中的画面拼接而成的分镜头脚本 借镜脚本通常被用于获取目标受众对广告卖点的反映 这将在第13章中继续介绍 本章小结 分镜头脚本提案是向客户推销自己广告宣传的策略 美术总监要负责把一个产品的创意要点视觉化 而广告的创意要点包括了一些关于产品的目标受众 特性 优点和广告基调之类的信息 策划一个广告宣传活动的工作需要有几个组来完成 客户经理是介于广告代理机构和客户之间的中介角色 创意总监监督着整个创意团队 而艺术总监则把广告创意视觉化 而分镜头脚本设计师则负责把创意用演示性分镜头脚本表现出来 而广告文案则负责把信