旅游市场学笔记-最新整理

旅游市场学旅游市场学 此笔记对照林南枝的 旅游市场学 修订版本 笔记不能代替书 课本是关键 第一章 旅游市场学概论 了解以下就可以 1 市场学的发展简史 市场 市场学 市场营销 2 市场营销观念的演进 市场营销观念的涵义 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场营销观念 大市场营销观念 3 现代市场营销观念与企业现代化管理 现代市场营销观念 企业现代化管理 4 旅游业中市场营销观念的运用 旅游营销系统 5 全球化及信息技术对旅游营销的影响 CRS 因特网 第二章 旅游者购买行为分析 第一节 旅游者购买行为概述 一 旅游者购买行为的涵义 旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程 二 旅游者购买行为的分类 旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类 常见的分类有如下几种 1 按照旅游购买决策单位的不同 旅游购买行为可以划分为两种 即旅游消费 者的购买行为和组织机构的旅游购买行为 旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的 购买行为 2 按照旅游者购买的参与程度不同 旅游购买行为可以划分为由低度参与到高 度参与的当日往返旅游购买行为 短程旅游购买行为和远程旅游购买行为 三 旅游者购买行为分析的意义 1 旅游购买行为分析是了解市场的重要内容 2 旅游购买行为分析是制订营销规划的基础 第二节 影响旅游者购买行为的因素 一 社会因素 1 社会阶层 同一阶层的人的购买行为大致相同 一般而言 受教育程度高 社会阶层较高 的人更加开放和自信 愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封 闭 不愿冒险 中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识 的机会 夫妇双方一般共同进行旅游购买决策 并倾向于共同外出旅游 2 相关群体 特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体 另外 人们还受自己不属于其中的相关群体的影响 3 家庭 家庭是最重要的相关群体 父母的价值观 生活方式 行为准则对子女具有深 刻的影响 家庭使其成员的行为趋于一致化 家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者 家庭中夫妻 双方在购买决策中的作用 也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异 家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程 4 地位与角色 一个人的购买行为符合自己的地位和角色 二 文化因素 文化是一个复合体 也是影响和调节人们社会行为的有力因素 三 经济环境因素 一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定 四 旅游者的人口统计因素 包括 年龄 健康状况 性别 职业 常住地 五 旅游者心理因素 1 动机 动机是购买行为的最根本的驱动力 分为生理性和心理性动机 2 知觉 知觉是人对外部世界的信息筛选 加工和解释的过程 3 学习 学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变 从而使人们适应自身和周 围环境变化的过程 当产品和服务能够满足其需要时 旅游者就倾向于再次进 行购买 除了从经验中学习之外 接触信息的过程也是学习过程 4 态度 态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向 态度由三种成分组成 知识成分 情感成分和行为成分 旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致 而避免去改 变旅游者的态度 5 人格 人格是指人们特有的心理特征的综合 六 旅游者购买行为模式 1 边际效应模式 边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量 所以应该力求提高产品的效应 尽可能的降低价格 2 行为科学的旅游购买行为模式 包括 需要 动机 行为模式 刺激 反映模式 第三节 旅游者的购买过程 一 购买过程 问题识别 信息收集 可选方案评估 购买决策 购买后行为 二 不同购买决策及其购买过程 不是所有的旅游购买都经历以上的程序 冲动性的购买过程就不适应 第四节 组织机构的购买行为分析 一 旅游购买组织机构的分类及其特征 1 组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类 一类是一般的组 织机构 这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的捎费 二类则是以赢利为 目的的旅游中间商 其购买是为了转卖或是一种理活动 2 进行旅游购买的一般组织机构有公司企业 政府机构及军事机构 学 企业 行业协会及各种专业协会 社交性俱乐部以及会议机构等 3 致府及军事机构需要经常为接待来访客人 出访 会谈以及职工休假等购买 旅游服务 4 向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商 5 组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大 价值高等特点 购 买决策所需信息多 决策时间长 而且往往签订购买合同 二 影响一般组织机构旅游购买的因素 1 外部因素 影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素 2 内部因素 包括 经营宗旨 制度 组织结构 购买中心或购买成员个人的特点 三 组织机构的旅游购买过程 问题识别 建立购买标准 寻找供应商 选择供应商 购买后评估及 反馈 四 旅游中间商的购买行为分析 1 旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的 企业和个人 旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足 够的利润和声誉 2 中间商也受旅游营销人员及营销活动的影响 并倾向于从他们谓为最有利的 旅游企业选择产品和服务 第三章 旅游市场与市场细分化 第一节 旅游市场 一 市场及旅游市场的涵义 1 市场不仅是商品交换的场所 还是整个交换关系的总和 2 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所 而广义的旅游市场则是指旅游产 品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系 它不仅仅局限于旅游产品交 换的场所 而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和 二 旅游市场要素 从市场的概念出发 市场的形成必须具备 4 个要素 即人 购买力 购买欲望 和购买权利 一 人口 基本要素 1 总人口 2 人口的地理分布 3 人口的年龄构成 4 人口的性别构成 5 家庭结构 6 职业与文化水平 7 民族与宗教 二 购买力 支付货币购买商品或劳务的能力 1 人均国民收入 2 人均个人收入 三 购买欲望 购买商品的动机 欲望或要求 四 购买权力 可以购买某种产品的权力 第二节 旅游市场细分化 一 市场细分化 一 概念 1 市场细分化 企业根据消费者群体之间需求的差异性 把一个整体市场划 分为两个或更多的消费者群体 从而确定企业目标市场的活动过程 2 市场分为同质市场和异质市场 3 企业要发现和选择对自己有利的细分市场就需要考虑以下几点 1 细分市场前 企业首先要确定消费者对本企业的产品或服务 的需求类型属同质性抑或异质性 2 市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购 买方式方面的特点 3 企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获 得的利润进行比较 4 企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求 5 企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯 方面的信息 二 细分市场应遵循的原则 1 可衡量性 指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的 2 可占领性 指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力 物力 财力去占 领的 3 效益性 指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益 4 稳定性 市场细分是一项复杂而又细致的工作 细分后的市场应具有相对的 稳定性 三 细分市场的一般程序 1 确定市场范围 2 了解市场需求 3 分析可能存在的细分市场 4 确定细分市场标准 5 为可能存在的细分市场命名 6 进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为 7 分析各细分市场的规模和潜力 二 旅游市场细分 一 旅游市场细分的概念 旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求 把旅游 市场划分为若干个分市场 从中选择自己目标市场的方法 二 旅游市场细分因素及标准 细分旅游市场要考虑因素 1 旅游市场的有形属性 包括市场的规模 地理口特点等 2 游客的行为特点 包括购买时间 购买方因素 游客所属的社会阶层和心理 类别 购买原因等 三 旅游市场细分的方法 1 按地理环境细分 1 按地理细分 全球六大旅游区域 分为远程市场和近程市场 国际旅游市场细分为一级市场 二级市场和机会市场 A 一级市场 也叫第一市场或主要市场 是指一个目的地国接待的旅游者人数在 接待总人数中占比例最大的二 三个国家或地区的旅游市场 B 二级市场 也叫第二市场 即在目的地国接待总人数中占相当比例的旅游市场 一般也可包括三四个国家 C 机会市场 也叫边缘市场 是指一个旅游目的地国计划新开拓的市场 2 按气候因素细分 构成自然旅游资源的重要因素中 地形地貌与气候起主导 作用 往往以气候为主导因素的自然旅游资源是最具有吸引力的 3 按人口密度和城市化程度细分 世界各国的人口密度悬殊很大 2 按人口结构特点细分 1 年龄和生命周期 A 老年旅游市场 随着世界人口平均年龄增长的趋势 老年旅游市场日益扩大 B 中年旅游市场 中年旅游市场是当今旅游市场特别是国际旅游市场的主力 C 青年旅游市场 青年人富有朝气 精力旺盛 体力充沛 喜欢选择刺激性 探险性的旅游项目 D 儿童旅游市场 小孩子生性活泼好动 多对知识性 趣味性 娱乐性旅游项 目感兴趣 对美食 旅游纪念品也有浓厚兴趣 兴趣广泛 2 家庭结构与家庭生命周期 家庭是社会的细胞 也是消费的基本单位 3 按性别细分 男性市场和女性市场 4 按社会阶层及文化程度细分 人的社会地位 职业和受教育的程度不同 在旅游产品需求上也各有特色 3 按旅游者心理行为细分 从生活方式和个性特征分析 3 按购买行为细分 1 按旅游目的细分 观光旅游市场 会议 商务旅游市场 度假旅游市场 奖励旅游市场 探亲访 友旅游市场 体育旅游市场 文艺旅游市场 2 按购买时间和方式细分 按购买时间可划分为旺季 淡季及平季的旅游市场 以及寒暑假市场以及节假 日市场 按方式细分式 依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场 其中散客旅游市场 已发属成为世界旅游市场的主体 3 按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来 细分 可分为较少旅游者 多 次旅游者和经常旅游者 4 按消费者所追求的利益细分 地位 声望 等等 三 旅游市场有效细分的衡量标准 1 可测算性 2 可达性 3 规模性 足量性 4 可防御性 5 稳定性 6 竞争性 7 可行性 四 旅游市场细分的意义 1 有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会 形成新的目标市场 2 有利于旅游目的地或企业提高经济效益 3 有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略 以适应消费者的要求 市场细 分后 每个市场变得小而具体 经营者比较容易了解消费 4 有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位 5 有助于市场渗透 第三节 旅游目标市场的选择 一 目标市场选择的依据 市场细分是旅游企业选择目标市场的依据 目标市场是指企业作为销售目标的消费者 细分市场的评价 大致有 3 个分析过程 1 对本系统企业的经营特点进行分析研究 决定细分市场的方法 2 对每一细分市场的需求趋势 竞争状况及市场占有率情况进行分析 3 针对目标市场 研究和拟定市场营销战略 二 目标市场定位策略 旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有 3 种 无差异性市场策略 差 异性市场策略和密集性市场策略 一 无差异性市场策略 无差异性市场策略 也可称作整体市场策略 即把整体市场作为企业的目标市 场 无差异性市场策略的优点有 1 可以大规模地销售 简化分销渠道 2 由于大批量销售 不需要细分市场 可以相应地节省市场调研和广告宣传等 经费开支 使平均成本降低 3 对垄断性 吸引力大的旅旅产品一旦创出牌子 就可以长期占领市场 无差异性市场策略的缺点是 1 对于大多数产品不适用 2 无差异性市场策略角年个不能适应现代国际旅游的发展 差异性市场策略的优点是 1 差异性市场策略较无差异性市场策略更能适应旅游者的需要 2 大大提高旅游者对旅游地或企业的信任感 扩大企业声誉 提高旅游地形 象 提高经济效益 3 实行差异性市场策略 旅游地提供不同内容的旅游产品 企业提供不同的产 品和服务 满足不需求 在竞争激烈的市场环境中必然处于优势的竞争地位 差异性市场策略的缺点是 1 导致成本增加 投资加大 2 难以实现规模经济效益 3 由于投资大 成本高 经营范围广 给旅游地的管理和企业经营带来困难 三 密集性市场策略 1 密集性市场策略又称产品一市场集中化策略 即在市场细分化的基础上 企 业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场 然后集中企业的全部精力 以某几种营销组合手段服务于该市场 2 这一市场策略的优点是 首先 有助于企业实现 集中兵力打歼灭战 的效 果 在特定市场上占优势 其次 资源有限的旅游地或中小企业采用这一策略 能够在特定市场上与知名度高的旅游地或大型企业进行有力的竞争 3 这不利之处是企业经营具有较大风险性 由于市场面窄 一旦需求发生变化 企业就会处于被动局面 三 目标市场选择模型 一 定量因素 1 旅游人次变量 1 市场竞争因素 2 出国旅游人次占中旅游人次比率 3 导目的地国的近期旅游人次 4 各客源国导目的地国的潜在需求量 导某目的地的潜在需求 5 市场渗透潜量 2 旅游收入变量 二 定性因素 1 各旅游客源国到某接待国的旅行距离和费用 2 各旅游客源国对某接待国的总体政治态度和社会倾向 3 某旅游接待国作为旅游目的地所处的竞争环境 4 某目的国 地区 客源市场的集中程度 客源市场越集中 越有 利于促销策 略的实施 5 行业结构 即某目的国旅游接待设备设施的配套程度 第四章 旅游市场定位 第一节 市场定位的概念 一 市场定位的发展 20 世纪 40 年代 60 年代 70 年代 二 市场定位的定义 通过识别顾客需要 开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品 使顾客对该 产品有比竞争产品更好的认识的过程 第二节 产品和服务的区分化 一 产品区分化的理论基础 1 产品区分化最基本的涵义是企业将自身产品同竞争对手的产品相区别开 这 种区别使消费者感觉到该产品能够提供更多的价值 从而促使其作出购买行为 2 消费者能够作出购买行为的最基本的依据是 购买某产品或服务所获得的价 值比其付出的成本高时 消费者才会进行购买 即消费者购买时感到 值 才 会购买 二 价值链 产品及服务价值产生的过程及各个环节 第三节 市场定位的标准及定位过程 一 产品区分化及市场定位的标准 原则 重要性 可沟通性 优越性 可支付性 可获利性 二 市场定位的过程 5 个过程 确定定位的层次 明确产品的特征 确定定位位置 评估定位选择 以及实施市场定位 第五章 旅游产品策略 第一节 旅游产品的概念 构成及特点 一 旅游产品的概念 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分 1 整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和 2 单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品 饮食产 品及交通 游览 娱乐等方面的产品和服务 二 旅游产品的构成 核心部分 外形部分 延伸或附加部分 三 旅游产品的特点 1 生产与消费的同一性 2 无形性 3 不可储存性 4 不可转移性 5 时间性 6 后效性 7 综合性 第二节 旅游产品的生命周期与营销策略 一 旅游产品的生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 二 影响旅游产品生命周期的因素 影响旅游产品供给和需求的所有因素都可以成为其影响因素 三 旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略 问答 论述 问答 论述 1 旅游产品的投入期 1 产品策略 应根据产品试销的结果改进产品 力求产品尽快定型 同时要注重旅游产品质 量的稳定 2 促销策略 由于产品刚进入市场 还未被广大旅游者了解和熟悉 因此需要综合运用广告 人员推销 销售促进等各种促销手段 3 价格策略 在考虑市场类型与特点的基础上 旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以 选择 4 销售渠道策略 对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略 2 旅游产品的成长期 1 产品策略 旅游产品提供者应注重提高产品质量 及时发现和弥补产品的不 足 2 促销方面 促销投入可适当减少 销售促进活动可停止 3 价格策略 对于高价旅游产品应适当降价 对团体旅游或包机 包船旅游给 予一定的优惠 以合理的 有竞争力的价格 防止竞争者进入市场 4 销售渠道策略 对处于成长期阶段的旅游产品 应采取选择性 渠道策略 选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道 并对选定的中 间商给予相应的优惠 3 旅游产品的成熟期 1 产品策略 应集中力量改进现有产品 提高产品质量 增加产品的附加价值 通过差异化的产品来赢得竞争优势 2 促销策略 由于此阶段的竞争异常激烈 旅游经营者通常需要进行集中性促 销以保持和扩大市场 加强销售促进 公关等促销活动 力保名优产品的拳头 地位 i 3 价格策略 应运用灵活的定价策略 多种定价技巧 实行优惠价格 以保持 原有市场和扩展新市场 4 销售渠道策略 在此阶段要认真评价旅游中间商 4 旅游产品的衰退期 除少数名牌产品外 市场销售量日益下降 市场竞争突出地表现为价格竞争 价格被迫不断下跌 利润迅速减少 甚至出现亏损 在此期间 旅游经营者应 适当保留尚有利润的项目 或对产品重新进行市场定位 同时积极进行产品的 更新换代 四 延长旅游产品生命周期策略 1 产品改革策略 2 产品升级换代策略 3 市场改变策略 为成熟期旅游产品找新的顾客 开发新的市场 包括 发展产品的新用途 开辟新市场 4 市场营销组合改进策略 第三节 旅游产品组合 一 旅游产品组合 旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式 1 产品线 密切相关的 满足同一类需求的一组产品 2 产品线的宽度 一个拿业所拥有的产品线的数量 3 产品线的深度 每种产品线中不同等级 规格的产品数量的多少 4 产品线的关联度 产品线之间相互关联的程度 二 旅游产品组合策略 旅游产品组合策略是指旅游经营者根据其经营目标 资源条件以及市场需求和 竞争状况 对旅游产品组合的宽度 深度 和关联度进行最佳决策 旅游产品组合策略一般有以下几种 1 全线全面型策略 是指增加产品线的宽度 经营多种旅游产品以满足多个市 场的需要 2 市场专业型策略 即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品 3 产品系列专业型策略 是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品 来满足多个目标市场的同一类需要 4 特殊产品专业型 针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品 三 旅游产品组合优化 1 旅游产品组合的评价 1 发展性 2 竞争性 3 盈利性 2 旅游产品组合优化方法 1 四象限评价法 是根据市场占看率和销售增长率来对产品进行评价的方法 是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法 也称作波士顿矩阵法 2 三维空间分析法 分别以市场占有率 市场营销增长率和资金利润率为 X Y Z 轴 形成了 8 个位置 每一个位置代表 3 种因素的一种组合情况 从中 看出每种旅游产品在市场上所处的位置 3 产品系列平衡分析法 根据旅游经营者实力和市场需求两方面 对旅游产 品进行综合平衡分析 从而作出最佳的产品组合决策 4 资金利润率评价法 第四节 旅游新产品的开发 一 旅游产品开发的内容和意义 1 由于旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分 所以旅游产品开发的内 容也包括整体旅游产品开发及单项旅游产品开发两方面 具体又可分为旅游目 的地的开发 旅游景点的开发 旅行社产品的开发以及饭店产品的开发等等 不同类型旅游产品的开发又有其各自不同 2 旅游产品是旅游目的地和旅游企业进行经营的重要基础 同时也是实现差异 化的重要途径 二 旅游新产品的开发过程 j 1 旅游新产品的概念和种类 旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品 旅游新产品大致可分为 4 种 1 全新产品 是为满足旅游者一种新的需求而创新的旅游产品 2 换代新产品 换代新产品是指对现有旅游产品进行较大改革后生成的产品 3 改进新产品 对原有旅游产品不进行重大革新 只对它进行局部的形式上的 改变 4 仿制新产品 仿制新产品是指市场上已经存在 某旅游经营者对其进行模仿 的产品 2 旅游新产品的开发程序 构思的搜集 构思的筛选 产品概念的发展和测试 商业分析 产品 的研制和开发 试销 商品化 三 开发旅游产品应注意的问题 旅游产品失败的原因 1 市场分析不够充分 2 新产品缺乏足够的优势 3 投入时间选择不当 4 营销组合决策失效 5 管理层本身因素 6 市场需求发生变动 7 实际开发成本超过预算数额 第六章 旅游定价策略 第一节 旅游价格 一 概念 旅游价格指旅游者为满足其旅游活动的需求所购买的旅游产品的价格 1 旅游包价 旅行社为满足旅游者旅游活动的需要所提供的基本旅游产品的价 格 2 单项价格 旅游者对其所需的旅游产品采取零星购买或多次购买的方式 按 各部分产品价格支付 二 旅游差价与旅游折扣价 1 旅游差价 同种旅游产品由于地点和季节的不同而引起的有一定差额的旅游 价格 2 旅游优惠价 在明码公布的价格基础上 给与顾客一定比例的折扣或其他优 惠条件的价格 三 价格在旅游企业经营中的作用 从营销方面和其他方面功能去分析 四 旅游价格的决定因素 包括 产品成本 市场及需求情况 市场条件及环境 第二节 旅游价格的制定 一 旅游价格决策的特点 1 定价体现着旅游产品的定位 因此产品决策影响着定价决策 2 旅游产品的价格使旅游者对旅游产品和服务的象征性和质量产生一定的期望 二 影响因素 1 企业内部因素 包括 企业战略 营销目标 成本因素 产品特点 非价格竞争策略 2 企业外部因素 包括 目标市场因素 竞争因素 政府及法律因素 三 旅游定价的目标 10 个 当前利润最大化目标 满意利润目标 投资收益目标 销售量最大化目标 市 场份额最大化目标 保持与营销渠道良好关系的目标 企业生存的目标 稳定 价格的目标 应付和避免竞争的目标 产品质量领先的目标 四 旅游定价的策略 问答 名词解释 1 新产品定价策略 为新产品制定基本价格的定价策略 A 市场撇取定价 制定大大高于产品成本的价格 B 市场渗透策略 将新产品以低价格投放市场 其目的是为了迅速占领市场 取得较高的市场份额 2 心理定价策略 心理定价策略要求营销人员在制定价格时不应只考虑旅游消 费者的理性分析 而且应更加重视其情绪上对价格的反应 包括尾数定价策略 习惯定价策略 声望定价策略 价格线策略 3 促销定价策略 考虑促销活动的需要 使价格的确定与促销活动相互协调 包括价格领袖策略和专门事件定价策略 五 旅游产品定价的方法 1 以成本为中心的定价法 成本加成定价法和目标收益定价法 2 以需求为中心的定价方法 理解价值定价法和差别定价法 3 以竞争为中心的定价方法 随行就市法 六 制定旅游价格的步骤 目标市场购买力评估 企业产品成本估测 市场环境分析 确定定价目 标 确定定价策略 确定定价方法 第三节 旅游价格修订与变更 一 旅游价格的修订 在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行适当的调整 以适应变化的环境 包括 数量折扣 付款方式及时间折扣 预订折扣 二 旅游价格的变更 对既定的基本价格进行根本性的变更 具有长期性 1 旅游企业主动进行价格变更 包括 主动降价 主动提价 2 企业对竞争者变更的反映 包括 维持原价 采取非价格竞争措施 降价 提价 第七章 旅游促销策略 第一节 促销与促销策略 一 促销与促销组合 单一的促销方式是不够的 应将多种促销形式配合起来 形成一个整体的促销 组合 二 促销策略 促销策略也称促销决策 是指旅游目的地或旅游企业在促销信息源 信息发送 方式和发送渠道 信息接受者的类型 财务预算 促销组合 衡量促销效果以 及管理和协调整个促销过程等方面所作决策之总和 促销策略主要包括以下主要内容 1 确定目标视听群众 信息沟通必须在一开始就有明确的目标视听群众 2 选择信息沟通目标 3 设计信息 4 选择信息沟通渠道 5 制定促销策略 6 决定促销组合 推动和拉引策略 7 确定促销效果 取得反馈 8 管理和协调营销信息沟通的过程 第二节 广告决策 一 广告的概念 特点与作用 1 广告 是由盈利性的企业或非盈利性的组织或个人 通过花费一定的费用将 有关信息由媒介发布和传播出去 2 广告的特点 第一 它是一种非人员的信息沟通形式 第二 广告是一种高度公开的信息沟通方式 这种公开性能够冲淡顾客在购买 时对于产品的可信度所产生的疑虑 第三 广告向顾客提供的是选择性信息 因而它允许销售者多次重复这一信息 它也允许购买者接受和比较竞争者的各种信息 第四 广告可以利用声音 色彩 影傍等艺术和技术手段 具有很强的表现力 和吸引力 第五 广告不能针对个人的特殊要求 3 旅游广告是由旅游目的地国家和地区 旅游组织或旅游企业出面 用付费的 方式选择和制作事关旅游方面的信息 并由媒介发布出去 以扩大影响和知名 度 树立旅游目的地国家 地区和旅游企业的形象 达到促销目的的一种广告 形式 二 广告决策 确定广告目标 广告预算决策 广告信息决策 广告媒介决策 评 价关高效果 第三节 销售促进 一销售促进的概念 特点与作用 1 概念 销售促进 也称营业推广或拓销 它是指对同业 中间商 或最终消费者或销售 队伍成员提供短期激励的一种活动 目的在于诱其购买或努力销售某一特定产 品 2 特点 比较 1 广告意在传播一项销售信息 而销售促进则是在特定时间内向消费者提供某 种激励 2 广告的设计与策划通常要考虑长期效果 而销售促进则是为寻求销售额的立 即反应而设计的 并且常常在限定时间内进行 3 广告通常用于为某种产品创造一种形象 把消费者置于一种情调 气氛之中 使之对产品产生认同感 而销售促进则是行动的导向 其目标是在使用销售促 进手段后 能立即实现销售 4 广告使产品通过某种比较去竞争 而销售促进则企图使本产品在特定时间和 地点与其他产品有显著差别 5 广告通常会使品牌增加认知上的价值 而销售促进意在扩大销售 增加实质 价值 3 作用 销售促进的作用表现在 5 个方面 1 促使消费者试用产品 2 劝诱试用者再购买 3 增加消费 4 对抗竞争 5 促进本企业其他产品的销售 二 销售促进的类型与内容 1 针对旅游者的销售促进活动 2 针对旅游中间商的销售促进活动 3 对旅游推销人员的销售促进活动 让利 销售集会 销售竞赛 三 销售促进的策划步骤 1 确定销售促进目标 2 选择销售促进工具 3 制订销售促进方案 4 预试销售促进方案 5 销售促进方案的实施与控制 6 评价结果 第四节 公共关系与公共宣传 一 公共关系的概念与作用 公共关系是指通过信息沟通 发展企业与社会 公众之间的良好关系 建立 维护 改善或改变企业和产品的形象 营造有利于企业经营环境和经营态势的 一系列措施和行动 二 公共关系的对象及活动方式 包括 1 针对新闻界的公共关系 2 针对社会公众的公共关系 三 公共宣传决策 1 确定公共宣传的目标 2 确定公共宣传的内容 3 实施公共宣传计划 4 评价公共宣传的效果 三 人员推销 一 人员推销及其特点 了解它和广告的区别 人员推销 是一种最古老的推行方式 它通过销售人员与顾客直接沟通来达成 销售 二 旅游企业对人员推销的管理 包括 销售队伍的设计和销售队伍的管理 第三节 旅游印刷品 一 旅游印刷品的分类与作用 旅游印刷品是由国家或地区的旅游管理部门 度假地 游览管理部门或旅游企 业出资制作的 分三类 以促销宣传为目的 以向旅游者提供信息服务为目的 既有实际功能 又有促销作用 二 旅游印刷品的策划 制作与发布 1 策划 文案写作 图片的设计 版面设计与整体效果的调配 计算成本 2 制作 专门的印刷公司承担 3 发布 附送 投寄 散发 第八章 旅游销售渠道策略 第一节 旅游产品销售渠道的概念 一 销售渠道 旅游产品的销售渠道 旅游企业或旅游产品供应者 通过各种直接和间接的方 式 将其产品转移到最终消费者手中整个流通结构 二 扩充销售渠道的必要性 由于以下一些因素的影响 使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和 销售网点 1 企业的经营规模或生产能力的扩大 2 企业所在地区内同类企业数量增多 生产和供应能力过剩 从而使市场份额 的竞争加剧 3 企业要实现扩大发展 就需要增加其产品销量 4 随着市场范围变化 很多目标市场所在地同企业所在地之间距离较过去更远 特别是国际旅游市场更是如此 三 销售渠道的长度和宽度 1 长度指中间环节的多少 2 宽度指销售网点的数目和分布格局 第二节 旅游产品销售渠道的类型 一 直接销售渠道 1 旅游产品生产者 旅游消费者 在生产现场 旅游消费者上门购买 产品生产者扮演零售商角色 2 旅游产品生产者 旅游消费者 在客源地或在消费者家中 旅游消费者通过各种直接预订方式购买 3 旅游产品生产者一自设销售网点 旅游消费者 在销售点现场 旅游产品生产者在市场区域拥有自设的零售系统 二 间接销售渠道 1 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游消费者 在旅游零售商经营现场 旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金 2 旅游产品生产者一旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 在旅游零售商 经营现场 亦称双层次或两层次销售渠道 旅游产品生产者只同旅游批发商有直接业务联 系 3 旅游产品生产者 本国旅游批发商 外国旅游批发商 旅游零售商一 旅游消费者 在旅游零售商经营现场 亦称三层次或多层次销售渠道 常见于我 国国际旅游业 旅游产品销售渠道的选择 一 基本原则 方便顾客购买和经济效益原则 二 影响渠道模式选择的因素 1 产品因素 2 市场因素 3 企业自身因素 4 国家政策因素 三 销售渠道的选择策略 一 销售渠道长度策略 主要指中间层次的多少 二 销售渠道宽度策略 零售网点的数目和分布广度 包括 无限制选择策略和限制性选择策略 三 旅游中间商选择策略 看目标市场是否一致和售渠道的专业水平 1 旅游中间商的概念和类型 旅游中间商是指从事转售目的地旅游企业的产品 具有资格的经济组织或个人 所谓经销商是指那些在转售旅游生产者产品过程中 拥有产品 所有权 的旅 游中间商 所谓代理商是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托 在一 定区域内代理销售其产品的旅游中间商 2 旅游中间商的职能和作用 1 旅游批发商的职能和作用 A 整体旅游产品组合者 B 促销活动的分担者 C 销售渠道的合作组织者 2 旅游零售商的只能和作用 A 对旅游消费者购买决策的影响作用 B 传播销售信息的重要基地 C 方便购买的销售点 1 旅游中间商选择策略 考虑因素 7 个 目标市场 经营地点 经营规模 购买实力 偿付能力和信誉程度 维持费用 合作意愿 四 加强销售渠道的管理 包括对间接和直接销售渠道的管理 第二节 旅游产品的分销渠道 一 分销渠道 1 分销 生产者将产品和服务提供给消费者的活动和过程 2 分销渠道 旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道 二 旅游分销渠道的分类 按旅游产品和服务分销渠道的演进可有传统渠道和现代渠道之分 1 传统的分销渠道主要是 企业首先散发印有产品和服务信息及价格紧的宣传 册 传单 音像制品以及在各种媒体上作广告 然后顾客通过登门购买或通过 电话或传真进行预订 2 现代分销渠道包括 硬存储设备 通过网络进行电子邮寄 计算机预订网络 互联网 第九章 服务营销概述 第一节 服务的定义 服务是以无形的方式 在顾客与服务人员 商品的有形资源或服务系统之间相 互作用中发生的 可以满足顾客需求的一种或一系列行为 第二节 服务及服务营销的特点 一 服务与实体产品的比较 实物产品服务 实体非实体 同质性异质性 生产与消费不同时发生生产与消费同时发生 一种物品一种行为或过程 核心价值在工厂中被生产出来核心价值在买卖双方的相互作用中产 生 顾客不参与生产过程顾客参与生产过程 能够储存不能够储存 所有权发生转移无所有权转移 二 服务与服务营销的特点 无形性 不可分离性 异质性 不可储存性 第十一章服务质量与市场营销 第一节 服务质量及其与市场营销的关系 一 服务质量的涵义 1 服务质量的评价有很大的主观性 2 服务质量是顾客所理解或感知的质量 一种主观判断 二 可感知服务质量的形成过程及影响因素 影响顾客期望质量和实际经历质量的所有因素构成影响服务质量或顾客最终感 知质量的因素 三 优良可感知服务质量的标准 1 规范化和技能化 2 态度和行为 3 可接近性和灵活性 4 可靠性和忠诚感 5 自我修复 6 名誉和可信性 四 服务质量与市场营销的关系 服务质量四服务营销的基础和核心 第二节 服务质量管理 一 全面质量管理 强调整个组织都要参与质量管理 通过组织中每个人的参与和承诺来实现其目 标 百分之百的顾客满足 基本原则 以顾客为中心 不断改进 全员参与 一次到位 全面质量管理可通过以下多种途径来实现 1 全员承诺保证质量 2 强调顾客满足 3 建立企业文化 4 充分授权 5 监测质量 改进效果 二 质量差距的管理 模型的上半部与顾客有关 期望的服务受到顾客盼以往经验 个人需求以及口 碑沟通和企业营销沟通活动的影响 下半部涉及企业内部的一系列活动与决策 三 服务质量管理框架 通过管理者 员工 顾客来理解 第十一章 服务市场营销策略 第一节 关系营销 一 涵义 二 关系营销和交易营销的比较 1 关系营销是指利用营销战略以维持和强化可赢利的长期顾客关系 在关系营 销战略中 互动营销是关键 2 交易营销其重点在于对特定顾客的短期销售 3 重要差异 看书中 280 页的图 三 关系营销观念对旅游服务营销的重要意义 良好的顾客关系使旅游目的地或旅游企业在以下几方面获得收益 1 降低营销成本 2 增加利润 3 增强市场地位 4 避免价格竞争 5 增加其他 产品的销售 第二节 服务营销组合 一 服务营销组合的内容 市场营销组合 把各种市场营销手段加以综合运用 以获得最佳的营销效果 二 整体营销沟通 书中没给出具体的涵义 还是看看此节内容吧 第三节 互动营销 一 互动营销的职能及其作用 服务的主要生产过程或消费过程 也是服务人员与顾客发生相互作用的过程 由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中 这部分营销活动又被 称为互动营销 发生在 真实瞬间 的互动营销是服务营销中最为关键环节 二 互动营销的管理 一线员工在与顾客接触过程中 要善于抓住每一个营销机会 非一线部门通过对一线员工的支持而间接地作用于顾客 第四节 内部营销 一 内部营销的涵义 所谓内部营销 就是把员工视为企业的内部顾客 把工作视为内部的产品 从 而努力满足内部顾客需要的一系列活动 也就是通过提供能满足人们某种需要 的工作来吸引 发展 激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学或管 理策略 1 内部营销组合中的 产品 是指工作及工作环境 2 内部营销中的 促销 主要指对员工的激励及加强与员工的沟通 强化员工 对企业和服务的认识 3 定价 在内部营销中是指对员工的薪资和奖酬制度 4 内部营销中的 渠道 是通过招募和培训 把合格的申请人吸收到企业中来 使其从事适当的工作 二 内部营销的重要意义 1 成功的内部营销是成功的外部营销的前提 而成功的外部营销最终能给企业 带来忠诚的顾客以及丰厚的利润回报 2 积极的内部营销能保证员工这一内部市场具备服务意识 并对外提供顾客导 向的服务产品 三 内部营销的内容 内部营销包含两种类型的管理过程 态度管理和沟通管理 1 态度管理是指对员工的态度及其服务意识和顾客导向意识进行有效的管理 它是内部营销的关键组成部分 是一个持续不断的过程 2 沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道通畅 使管理层 一线员工和支持 性部门的员工都能及时获得各自所需要的信息 以完成他们对内部和外部顾客 的服务 四 内部营销活动 包括 培训 管理支持和内部相互沟通 内部大众沟通和信息支持 人事管理 工具和人力资源管理 外部大众沟通 市场调研与分析 五 内部营销战略的实施 原则 1 管理部门必须认识并完全接受内部营销的内部中心 即让员工参与内部营销 过程 2 要重视内部营销战略的外部中心 也就是要重视内部营销活动在每一个员工 身上具有什么 样的外部营销影响 3 不能把内部营销仅看作是一种战术手段 或只需在一线员工层次上进行 第十二章 旅游营销信息和调研 第一节 旅游营销信息及信息系统 一 旅游营销信息 旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的 实际状况 特征和相关关系的消息 数据的总称 旅游营销信息可分为外部营 销信息和内部营销信息 一 外部营销环境信息 1 外部宏观营销环境信息 从外部宏观经济环境 政治法律 社会文化 技术因素理解 2 外部微观营销环境信息 包括 顾客 供应商 营销中介单位 竞争对手以及社会公众的各种信息 二 内部营销环境信息 注意一线部门的信息 财务管理信息 本部的工作情况 二 旅游营销信息系统 一 旅游营销信息系统的概念 1 旅游营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员 信息处理机器设备以 及运作程序构成的相互影响的系统 这一系统收集 分析 选择 存储并传输 准确而及时的旅游营销信息 以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管 理 2 旅游企业的营销信息系统由 4 个子系统组成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统和营销分析系统 二 旅游企业内部报告系统 在旅游企业的营销信息系统中 营销人员首先接触并最常使用的就是本企业的 内部报告系统 其中包括来自一线部门 人力资源管理及财务部门的报告系统 三 旅游企业的营销情报系统 旅游企业的营销情报系统是旅游营销决策人员获取日常有关营销环境及营销活 动进展的各种信息的来源 为旅游决策人员提供努前外部正在发生的情况的各 种信息 五 营销分析系统 为了从收集的信息及情报中进一步选择决策所需的信息 第二节 旅游营销调研 一 旅游营销调研概述 1 营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集 加工 分析以及传 输数据资料 并提出与本企业面临的特定营销状况或问题嘲相关调研结果的过 程 2 旅游营销调研按不同内容可以分为旅游营销环境调研 市场需求及旅游者调 研 旅游 营销组合调研以及旅游营销活动评估性调研 二 旅游营销挑眼程序 明确问题并确立目标 制订研究规划 收集信息 分析信息 提出研 究报告 第三节 旅游市场需求测量和预测 一 旅游市场需求测量 一 旅游市场需求的概念 在一定的时间和区域内 在特定的旅游营销环境和营销方案的作用下 特定的 旅游者群体愿意购买的产品和服务的总量 二 旅游市场需求函数 1 在特定的营销环境下 旅游市场需求是市场营销方案 或营销费用 的函数 2 旅游市场需求曲线是介于市场最低量和市场潜量之间的一条曲线 3 市场最低量是指不需要任何旅游营销活动和需求促进费用也会产生的旅游需 求量 4 旅游需求潜量是指全行业无论再进行多少营销活动 投入更多营销费用 旅 游需求也不再增长时的需求量 二 旅游企业的市场需求 指 某一特定的旅游企业在全行业市场需求中所占的需求份额 三 旅游需求状况的测量 从 3 方面进行 特定地区内市场总潜量的测量 实际销售额的测量以及本企业 市场份额的测量 四 旅游市场需求预测 一 旅游市场需求预测的概念 旅游行业市场需求预测 在预期的行业营销环境和营销努力下 对将会产生的 是市场需求的估计 旅游企业市场需求预测 在特定的营销环境和本企业的营销活动作用下 对未 来旅游市场需求水平的估计 二 旅游市场需求预测的程序 1 明确预测目标 2 收集资料 3 选择预测方法或模型 4 进行营销环境预测 5 进行行业需求预测 6 旅游企业市场需求预测 7 分析和修正预测结果 三 旅游市场潜量预测 旅游市场潜量的预测是制订旅游营销规划的基础 其预测程序和旅游市场需求 预测程序相同 差别之处在于 完成营销环境预测后即可进行市场潜量的预测 五 旅游营销预测方法 旅游营销预测方法是对旅游营销环境的各种因素 旅游市场潜量以及旅游市场 需求等各种营销变量进行预测所用方法的总称 一 旅游营销预测方法分类 从确定旅游市场预测量的角度 可将旅游营销预测方法划分为定性预测和定量 预测 二 旅游营销预测方法或模型的选择 1 预测目标和预测对象的性质 旅游营销人员首先应依据预测目标和预测对象 的性质选择预测方法或模型 2 预测结果的用途 当预测结果用于旅游营销战略规划时 预测选择的模型就 应更加注重精确性 3 现有信息 现有信息的数量和质量是约束旅游预测方法或模型选择的一个客 观因素 3 预测的时间和经费限制 不同的营销预测方法对时间和经费的要求差别很大 特尔菲法特尔菲法要求反复集中并反馈专家的意见 以便彼此了解各自的观点 在此基 础上形成统一的意见 第十三章 旅游市场营战略管理 第一节 旅游市场营销战略的涵义和特点 一 旅游市场营销战略的涵义 1 从宏观上讲 旅游市场营销战略是指一个国家 或地区 在现代市场营销观念的 指导下 为了实现该国家 或地区 发展旅游业的目标 为旅游业内各行业制定 的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划 2 从微观上讲 旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销 观念的指导下 为了实现企业的经营目标 为企业制 定的在一个相当长的时 期内市场营销发展的总体设想和规划 二 旅游市场营销战略的特点 全局性 系统性 长期性 适应性 风险性 第二节 旅游营销战略目标的制定 一 旅游营销战略目标与任务 1 旅游营销战略目标 在一定时期内旅游市场营销工作的服务对象和预期要达 到的目的 2 企业任务特点 A 体现以市场为中心的现代市场营销观念 B 可行性 C 激励性 D 明确性 二 营销战略目标的制定 原则 1 挑战性 科学性与可行性相结合 2 量化性 3 层次性 4 协调灵活性 第三节 旅游营销战略的环境分析 一 旅游产业营销环境分析 旅游产业营销环境由两大部分组成 即内部环境和外部环境 1 旅游产业的内部环境包括产业结构 旅游业内部各有关行业的经营 管理和 财务状况 旅游业的研究与发展 旅游从业者的素质和水平 旅游资源 利用 以及各行业 企业间的相互合作和配套关系等 2 旅游产业的外部环境包括政治 经济 人口 自然环境 技术 产业政策 文化 法律 竞争对手 国际销售网络 国际中间商以及顾客 公众等 二 旅游企业营销环境分析 一 旅游企业外部环境分析 包括 需求现状分析 竞争形式分析 外部宏观环境因素的分析 二 旅游企业内部环境分析 企业文化 企业员工所共有的信息 期望和价值观念的表达形式 包括 旅游企业组织结构 旅游企业文化 旅游企业资源 三 环境的综合分析 SWOT 分析 1 SWOT 分别代表优势 劣势 机会和威胁 2 优势 劣势分析是内部环境分析的焦点 机会 威胁分析是外部环境分析的 重心 进行 SWOT 分析的目的有二 一是挖掘并确定一个或更多的利润机会 使旅游 企业本身所具有的优势和长处得以发挥 二是发现并确定可能妨碍企业财务和 市场目标实现的外部威胁和内部弱点 第四节 旅游营销战略决策 1 旅游营销战略决策 在对旅游产业或一个具体的旅游企业所处内外环境的分 析下 为了实现其战略目标 对一系列可供利用的因素进行规划 设计和组合 形成正确有效的营销决策 其中最根本的有 3 种战略决策 即产品发展战略 市场发展战略和营销