北大《消费与广告心理学》2010串讲笔记

北大 消费与广告心理学 串讲笔记 第一章第一章 绪论绪论 一 什么是消费行为 1 消费行为就是消费者寻找 购买 使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑 体活动 2 消费行为包含以下三方面的内容 1 消费行为可以表述为寻找 选择 购买 使用 评价商品和劳务的活动 这些活动的本身都是 手段 满足消费者的需求才是它们的目的 2 消费行为是一种复杂的过程 无论在什么情况下 任何一个阶段即便是最重要的购买阶段 也 不能等于消费行为的全过程 消费行为必须包括购买前 购买中和购买后的心理历程 3 消费者扮演着不同的角色 在某种情况下 一个人可能只充当一种角色 在另一种情形下 一 个人则可能充当多种角色 二 试述消费者心理学理论来源的依据 消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质 与其关系密切的学科主要有心理 学 社会学 经济学和文化人类学等 心理学有关感知觉 学习记忆 需要 动机 情绪情感和个性的研究成果和相关理论 必然为解 释人的消费行为提供帮助 多年来心理学积累的研究方法 也为消费者心理学的研究提供了有效 的手段 社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论 风俗习惯的形成和发展的理论 社会群体对人的 行为和性格的影响 以及社会生活方式和家庭结构变化的研究 是消费者心理学关于社会因素对 人的消费行为影响的重要理论来源 经济学关于商品生产与流通的理论 关于商品的价值和价格的理论 以及效用理论是消费者心理 学有关营销心理 价格心理 消费者决策研究的理论来源 文化人类学的有关文化对人类行为的影响 特别是关于不同地区 不同国家和不同民族的文化传 统 生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究 为探讨社会因素对消费行为的影响 为营销 心理的研究 提供了重要的理论依据 3 消费者行为的意义 研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品 研究消费行为可以有效地指导市场策略 为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料 为促进对外贸易服务 了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处 特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段 4 消费行为的研究方法有哪些 常用的有观察法 访谈法 问卷法 投射测验法和实验法 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈 了解受访者的动机 态度 个性和价值观念等的一 种方法 访谈法分结构式访谈和无结构式访谈 无控制的访谈 两种 问卷法 问卷就是一套让受测者回答的题目 以及使用这套问卷的说明 说明包括施测的条件 指导语和记分的规则 把问卷交给受测者 让受测者回答 通过对答卷的分析研究 得出相应结 论的方法就是问卷法 5 投射测验法 为什么用投射测验法 为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点 真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度 心理学家创造了投射测验的方法 什么是投射测验 投射测验是一种人格测量的工具 这种测验是给被试者一组意义不清的刺激 让他加以解释 本 来是模糊的 没有确定意义的刺激 又要让受测者说出这种 刺激的意义 他自然会充分发挥他的 想像力 尽量把刺激的意义说得圆满 通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征 这种测验用的是迂回曲折的办 法 受测者没有戒心 他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的 因而所测的结果就比较真实 最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验 投射测验方法有角色扮演法 联想法 造句法和示意图法 6 运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法 关于速溶咖啡购买动机的研究 是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子 美国加利 福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究 他运用的方法是投射测验 海尔设计了两张购物单 购物单上各有 7 个要购的商品 除一张购物单上要购速溶咖啡 另一张 上要购新鲜咖啡不同以外 其余 6 项两张购物单上是完全一 样的 找两组被试者 每组只看一张 购物单 告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的 请他根据这张购物单想像这位家庭主妇 是什么样的人 结果一组被试中 几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的 邋遢的 生活没有计划的 有 12 的被试者说她是挥霍浪费的女人 还有 10 的被试者说她不是好妻 子 另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的 干净利落的 讲究生活 对家务尽职尽责 喜欢烹调的 海尔根据这样的结果 分析得出了符合实际的结 论 美国妇女不接受速溶咖啡是由 于宣传强化了她们的偏见 她们认为持家务是家庭主妇的天职 想逃避家务劳动是应该受到谴责 的 速溶咖啡的宣传强调的是它省 时省事 让人觉得它给懒人提供了帮助 所以 勤快的人 不 愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡 消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真 实的回 答 运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法 20 世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题 事实告诉我们 在消 费者心目中 产品的价值不仅取决于它本身的物理性能 而且还取决于它是否符合消费者的习惯 观念和爱好等心理特点 而这些心理特点并不是显而易见的 需要采用一定的方法 付出一定的 努力才能了解到它 开发新 产品 推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点 那是很 难获得成功的 第二章第二章 消费者的知觉消费者的知觉 一 知觉的选择性及机制 个体对一些对象知觉 而不对另一些对象知觉 叫做知觉的选择性 决定知觉选择性的机制有三个 知觉的超负荷 选择的感受性和知觉防御 知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时 一部分刺激受到心理上的 排斥 选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性 知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避 阻滞或反应缓慢 二 知觉的组织原则 图形 背景 接近性 相似性 封闭 连续性 三 名词 人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限 刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限 差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量 I I K 人们把此式简称为韦伯定律 四 风险及种类 所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动 它由不确定性和后果两部分构成 不确定性是指 消费者对不知购买结果的主观知觉 后果意味着购买和使用后可能的得失 消费者面临的风险可能有五个重要类型 它们是资金的风险 功能的风险 社会的风险 心理的 风险和身体的风险 五 尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些 搜寻信息 在这一过程中 搜集到的有关产品的信息越多 不确定性越少 因而知觉到的风险水平亦越低 寻求信息包括通过各种广告媒体 如报刊杂志 电视广播传播的信息 也包括接受来自企业 公 司 商店和消费者的口传信息 作出购买前的深思熟虑 在购买决策中 消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量 比较衡量所花的时 间与知觉到的风险有直接的关系 即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长 反之则时间短 建立消费者对商标的信赖 对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验 体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强 度 一旦消费者信赖或忠实于特定商标时 知觉到的风险就大大减小了 此外 在日常生活中 为了减少风险 消费者还可能利用其他一些线索 包括名人的推荐 售货 员的客观介绍 凭票保修与退款 检验后的合格章等等 这些都可作为提高可信度 减少风险的 依据 第三章第三章 消费者的学习消费者的学习 一 学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化 二 学习的要素 动机 是个体从事一切活动 包括学习在内的动力 体验 由学习的定义 可以了解到 引起行为持久变化的就是体验 而且这种体验必须达到足够的强度 强化 重复 三 学习的其他特点 1 泛化 当学习对某个刺激作特定的反应时 这种反应不仅可以由 原有的刺激引起 也可以由类似的刺激引起 这种现象称为泛化 即从原有的刺激泛延到类似的 刺激 2 分化 对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应 3 学习率 横坐标为 学习次数 纵坐标为学会量 学习曲线的形状 表现为初始阶段效率高 尔后随着学会量的积累 每次的增加量便降低 4 记忆 记忆由感觉的 短时的和长时的记忆三个系统组成 5 遗 忘 四 儿童广告的特点 向儿童作广告最常见的商品是食品 其次是玩具和连环画 广告诉求 倾向情感性和娱乐性的信息 极少从理性上讨论广告的商品 商品和奖品应有特征 比如 动物 形状的饼干和糖果 广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣 活跃 快速 明亮的画面也 有利于赢得他们的注意 暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说 思想 第四章第四章 需要 动机 卷入及其市场策略需要 动机 卷入及其市场策略 一 需要的特征 需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏 这种缺乏既可能是生理上的 也可能是心理上的 消费者的需要特征包括以下几个方面 需求的多元性是指需求是多方面的 消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足 需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要 这种优势的需要往往成为商品的首选标准或 关心点 需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展 变化 二 动机 推动个体寻求满足需要的内在动力 三 需要层次理论在商业工作中有哪些应用 市场细分化 根据市场学的观点 市场是需要细分的 任何一种细分都与消费者的需要相联系 需要层次理论经常用来作为市场细分的根据 确定产品位置 确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的 找出跟这种产品竞 争的对手还没有占领的位置 从需要层次论来看定位 是要立足于没有完全得到满足的需要 推销产品 需要层次理论适用于产品的推销 一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有 实际的吸引力 四 简述动机保健理论 该 理论是赫茨伯格于 1959 年创立的 其要点是把动机和工作满足联系起来 提出工作满足与工 作不满足两类因素 前者称为动机需要 后者叫做保健需要 动机需 要包括成绩 承认 工作本 身 个人发展和提升 这些可推动职工努力工作 从工作中获得满足 而保健需要包括与工作性 质无关的一些因素 如工作条件 福利待 遇 管理条例 公司的经营和政策等 这些是无法给职 工带来工作满足的 采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的 MH 理论的支持 根据 MH 理论 H 这 一因素是必要条件 M 因素是魅力条件 前者相当于保健因素 后者相当于动机因素 五 简述消费者卷入的特性 卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态 包含以下三个特性 卷入强度分高低两大类 卷入的方向性是说活动指向的目标 久暂性表现为卷入状态的延 续时间的长短 六 针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些 对 于不同的卷入状态 应采取不同的策略 其中之一便是应用不同的传播手段 低卷入的商品的 广告应更注重于刺激的外部特征 包括一切能引起不随意注意的特征和 所谓的 边缘线索 诸如 图像 色彩 名人介绍 音乐等 另外 情感诉求较之理性诉求更起作用 低卷入 否定的情感 诉求是 难题 解决 策略 可供低卷入 的适宜宣传媒介是电视广告 对于高卷入商品的传播以理性诉求为主 明确陈述商品的主要性能和用途 让消费者相信广告信 息的真实可靠 也可以借理性与情感诉求的结合 高卷入的适当媒体是印刷广告 第五章第五章 态度及其市场策略态度及其市场策略 一 态度及性质 态度是个体以特定的方式对待人 物 思想观念的一种习得的反应倾向性 性质如下 态度不是生来俱有 而是后天习得的 态度必有对象 态度有其方向 强度和信任度 态度有其稳定性 态度有一定的结构 即态度由认知 感情和行为倾向性三个因素组成 对同 一态度而言 这三个因素是协调一致的 二 简述态度的功能 调节功能 行为是遵循奖励最大 受罚最小的机制 凡是使我们能够得到满足的东西 我们就 会对它持肯定的态度 相反 得不到满足或受罚的东西 则会形成否定的态度 自我防卫的功能 消费者基于某种原因难以得到一些产品 或者一些产品对他并不适用 他便 会对这些产品形成一种消极的态度 这种消极态度的形成 反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰 价值表现功能 为了表现消费者的自我形象 知识功能 又称对象评价功能 他关心的只是与他特别有关的产品或知识 三 简述态度的改变 态度的改变 既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变 也包括肯定或否定程度上的发展 前者是性质上的改变 后者则是程度上的变化 调协理论 个体对于现实中的人与物常有不同的态度 如对某位朋友怀有积极态度 而对某物 就不那么积极 甚至表现出消极的态度 可是 如果把这位朋友和那个 东西结合在一起 那么 调协理论认为 对两者的态度就会有所变化 前者的积极态度下降 而后者的消极态度则会有所 改善 也就是说会出现一种综合的效果 调协论进一步指出原有态度离中性态度越近 态度越容易变化 态度越极端 变化越难 平衡理论 认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的 这种三角关系由三个元素构成 即自己 他人 某物 它们也许彼此是肯定的关系 也许是否定的关系 当人们处在肯定的三角 关系时 态度是平衡的 而否定的三角关系便意味着不平衡 认知失谐论 人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向 这就是使新的态度与原有的态 度 价值观和个性相一致 如果感知到的新信息与原有的了解 信念或 态度不一致 那么 就会 体验到失调 因而引起态度的变化 认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子 而把 不相符合或不一致的认知因子称为失谐因 子 并且认为认知因子失谐的程度越大 改 度的压力 也就越强 失谐程度依赖于三个因素 失谐因子对和谐因素的比例 认知因子的重要性和认知的重叠 多重属性理论 社会适应理论 四 态度与行为的中介因素 态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动 即在态度与行为间起中介作用的因素有责任 心 可觉察到的效果和损益知识等 五 促销策略有哪些 改变消费者对活动或行为结果现有的信念 改变消费者对活动结果的评价 增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念 改变主观的规范信念 改变遵从主观规范的动机 改变消费者对产品属性的知觉 第六章第六章 消费者的决策消费者的决策 一 决策及消费者决策的主要方面 决策就是作出决定 人们作出决定有若干性质 决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境 决策者总有欲想达到的某个或某些目标 为了达到目标 决策者必定有若干可供选择的实施方案 决策者面临某种不确定性 消费者决策的主要方面包括买什么 买多少 到什么地方买 什么时候买和如何买 二 冲动购买有哪几种类型 冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动 包括以下几种类型 纯冲动型 消费者看到某个陈列产品之前 完全无购买的念头 购买完全背离正常的商标或产 品的选择 是一种突发性行为 提示冲动型 消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品 或想到有关的广告或其 他信息 暗示冲动型 消费者过去无某种产品的知识或经验 头一次看见便产生需要 计划冲动型 消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店 看到商品后产生的购买行 为 三 名词 效用 一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性 总效用 经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量 边际效用 商品的效用是随着商品数量的变化而变化的 消费者增加或减少一个单位商品的消 费量所增加或减少的效用叫做边际效用 边际效用递减规律 商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少 这种现象普遍存在于各商 品之中 四 什么是消费者均衡 如何实现 消费者所要考虑的应该是在收入有限 商品价格固定的情况下 如何妥善地使用有限的收入来选 择购买商品 以便使自己的需要得到最大限度的满足 即达到效用最大化 如果达到了这个目的 实现了效用最大化 就是实现了消费者均衡 怎样才能实现消费者均衡 其原则是 消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品 并 且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例 也就是要使他购买每种商品 的最后一单位时 每单位货币的边际效用相等 这就是等边际原理 五 按照无差异曲线分析什么是消费者均衡 怎样才能实现这种均衡 无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合 搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线 不同的无差异曲线的效用都是不相等的 离原点越近的效用越低 离原点越远的效用越高 无差异曲线分析所谓的消费者均衡 就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下 实现对各 种商品购买数量的最佳组合或最优搭配 直线 CD 是由消费者的收入和商品价格规定的预算线 叫等支出线 该线与坐标轴所围成的三 角形 COD 是消费者可任意选购的区域 出了这个区域 购买所需费用 超出他的总收入 购买便 不能实现 图中 Q 点是预算线和一条无差异曲线相切的点 其商品数量组合为 a b 虽然在 这条无差异曲线上其他的组合点如 P 给消 费者带来的满足与 Q 点是相同的 但却在三角区域外 是消费者力所不及的 位于三角区域内的各种组合 如 R 点是消费者能够支付 但却位于较低的 无差异曲线 上 它所带来的满足自然低于 Q 点 只有 Q 点 即消费可能线与无差异曲线的切点 才是消费者均衡点 按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买 既符合消费 者的收入 又 能给消费者带来最大的满足 尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧 但他们都试图找 到一条使消费者得到最大满足的途径 在这一点上他们又是相同的 第七章第七章 个性与市场细分个性与市场细分 一 名词 市场是由那些具有待满足的需要 购买能力和购买愿望的消费者 也就是买主 顾客构成的 市场细分 营销者 也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市 场 每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群 二 为什么在营销中要实行市场细分 企业实行市场细分至少可以得到以下好处 有利于企业发现最好的市场机会 发展市场营销战略 提高市场占有率 市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益 三 细分消费者市场所依据的变量很多 概括起来大致有以下几种 地理细分 人口细分 心理 细分 社会文化细分及使用者行为细分 四 市场细分的必要条件 细分出的部分必须是可确认的 即应有可觉察的共同需要和特征 具有共同特征的消费者应有足够的数量 细分出的市场是易于影响的 五 革新者及特征 革新者 首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者 美 国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素 他将同一时期接受新 产品的人归为一组 并按接受新产品的时间先后 将消费者分为革新 者 早期接受者 普及初期 接受者 普及后期接受者和守旧者五组 他还认为 每组内消费者的个性特征是相似的 各组消 费者之间的个性特征又是不同的 革新者的个性特征主要有以下几点 固执程度低 固执程度低的个体 面对不熟悉的新产品思想开放 固执程度低的消费者明显地 倾向于新产品 而不喜欢传统的类似产品 社会性格的内在指向性 个体的社会性格可分为传统指向性 内在指向性和他人指向性三种 传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统 他们尊重礼俗和传统的 社会规范 内在指向性是 指行为多受个人意志支配 凡事多从自己 内在 价值出发 他人指向性是指价值观 态度 行为 的大部分从其他人那里获得 很容易受他 人言行的暗示和影响 较重视别人对自己的评价 革新 者具有明显的内在指向性 新产品与现有产品差异越大 内在指向性的消费者越可能购买 革新 者一般依靠自 我价值来评价新产品 产品选择的类别宽容度大 备择商品种类数量与购买风险的大小成正比 第八章第八章 社会因素对消费行为的影响社会因素对消费行为的影响 一 在营销中如何尊重人的风俗习惯 风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活 文化生活以及家庭 婚姻等社会生活方面的传统 它反映在服饰 饮食 居住 婚丧嫁娶 生儿育女 待客 文娱活动 节日和禁忌等方面 各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境 物质生活条件下共同生产劳动 繁衍 生息而逐渐形成的 一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感 人们往往把 本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志 健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感 风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形 成 正因为这样 各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感 对民族风俗习惯的不尊重 就会被 认为是对本民族的不尊重 二 社会文化对消费行为的影响 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 民族性格和情趣 三 家庭如何影响人的消费行为 家庭结构是指家庭由哪些成员组成 家庭结构是影响消费行为的重要因素 家庭结构类型 三代或更多代人同堂的家庭 两代人家庭 核心型家庭 一对夫妇组成的家庭 又叫夫妻型家庭 家庭生命周期 单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活 刚刚独立出来又没有结婚的这段时期 属于家庭生命周期的第一阶段 在我国 单身青年一般经济上没有负担 他们的购买力比较强 单身的后期 找到对象 他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助 购买能力达到高峰 新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期 他们都没有其他生活负担 婚后两个人的收入又合到 一起 花费又一起商量 是进一步的充实和美化生活 作父母阶段又叫满巢阶段 从出生第一个孩子起作为家庭来说 开始了当父母的新的阶段 这 一阶段一般要经过 20 年左右的时间 反映在消费活动上 家庭生活不再取决于个人的兴趣 得买 孩子的用品 没那么富裕的经济条件了 作父母之后的阶段又叫空巢阶段 指子女已经独立生活 已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶 段 家庭经济状况最好的时期 享受或外出旅游 分解的阶段从丧偶开始 为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动 甚至 和其他老年人一起旅游和参与社会活动 四 社会群体的分类 社会群体的种类众多 可以按照不同的标准对群体进行分类 以群体是否存在为标准 可以把群体分为假设群体和实际群体 假设群体 研究 统计 市场 区分的需要 实际群体则是客观存在的群体 家庭 学校 机关 工厂等 按群体的组织程度 可以把群体分为正式群体和非正式群体 正式群体有明确的特定目标 有 固定的组织形式 从事经常的活动 非正式群体的结构比较松散 自由参加的群体都是非正式群 体 按个人卷入的程度 可把群体分为初级群体和次级群体 初级群体是成员彼此直接接触 关系 比较密切 如 家庭 邻里 亲朋及班组 成员间不直接接触 关系不十分密切的群体是次级群 体 如 工厂 学校 工会等 根据群体发展的水平和层次 还可以把群体分为松散群体 联合群体和集体 按照个人是否为一个群体的成员 可把群体分为所属群体和参照群体 五 社会群体对消费行为影响的因素 群体规范 群体内聚力和从众 六 什么是从众 影响从众量的大小有哪些因素 一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众 1951 年美国心理学家阿希所做的 三垂线实验 进一步证实了从众现象的存在 温卡特桑认为 在所选对象的式样 质量等并没有一定的客观标准的情形下 消费者的决策如果 受到群体标准的熏陶 就会表现出从众的倾向 影响从众的因素很多 除群体规范 群体凝聚力 外 还有 群体规模群体人数越多 发生从众的可能性或者说从众的量便越大 群体意见的一致性群体意见越一致 从众量越大 如果出现意见不一致的情况 便会导致从众 量的下降 问题的难度问题的难度越大 发生从众的可能性便越大 反之则从众量小 个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小 否则从众可能性便大 个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为 否则便容易出现从众行为 7 参照群体对消费行为的影响 鲍恩研究结果说明 有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择 也能影响对其商标的选择 有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择 有些商品则相反 参照群体只影响 对其商标的选择而不影响对其种类的选择 还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响 第九章第九章 广告传播的心理基础广告传播的心理基础 一 广告媒体 报刊广告 这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息 不受呈现时间的限制 因而它 可以任意阅读 报纸广告读者面广 费用也较低 由于纸张质量和印刷工艺上的原因 它难以很 好地反映商品的款式和色彩 因而它的吸引力便受到限制 电台广告 通过声音来传递信息 富有感染力的广播广告易引起听众注意 广播传递迅速 影 响面也广 但声音传播瞬间即逝 不能随意听取 收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄 难 以巩固下来 电视广告 受众既能接受视觉 又能接受听觉的信号 动态的呈现 表现力达到十分完美的地 步 电视传递速度快 覆盖面大 制作难度较大 费用较高 适应性不强 除广告的上述大众媒体之外 其他媒体还有户外与邮递两类 户外广告包括路牌 招贴 橱窗 灯箱和霓虹灯等 邮递广告主要有销售信和说明书等 互动媒体 即网络广告 二 注意的刺激与广告策略 大小与强度 广告的强度可以表现在许多方面 大标题 色彩明亮的印刷广告 声音洪亮的广 播 大屏幕的显示等等 为了增强广告的效果 一种常用的策略就是采用大尺寸广告 对比是指 对象与背景差异的特性 任何能使广告对象突出的做法 都含有对比的因素或作用 新奇 出乎意外的 不平常的刺激特性 都会有不同程度的新奇性 活动与变化的刺激物 动的或变化着的物体是容易引起注意的 颜色 在黑色与单色结合的广告中 单色的用法会有不同的心理意义 版面位置 最多集中在左方 然后是上方 最少是右方 形状 指高和宽的比例 高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意 三 认知失谐 认知失谐现象及认知失谐策略 认知失谐 通俗地讲 是认知的反常态 在人的大脑里会形成一定的定势 也就是形成了习惯性思维 当熟悉的事物 经验和知识突然 以一种反常的方式出现时 业已形成的定势就会被破坏 出现认知失谐现象 使用认知失谐的手法多种多样 一种称为合成艺术的平面设计 就常常采用 反时空 的失谐 策略 采用反比例手法 情节反常引发的误会 倒置手法 运用倒置手法产生认知失谐时 要谨慎和适当 四 广告创意中的认知策略 认知是全部认识过程的总称 又称认识 它包括知觉 注意 表象 学习 记忆 思维和言语 等 联觉是由一种已经产生的感觉 引起另一种感觉的心理现象 它是感觉相互作用的一种特殊表 现 广告信息多种多样 涉及人类的各种感觉道 如果在广告设计中善于运用联觉现象 在一定程度 上就能突破局限 让人们从视觉的画面上 听到 闻到 摸到 尝到 联想 由一种事物的经验想起另一种事物的经验 或由回忆中的一种事物的经验 又想起了另 一种事物的经验 人们把它叫联想 联想规律 接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想 如火柴与香烟的联想 对比律在 性质或特点上相反的事物发生的联想 如白天与黑夜的联想 类似律在形貌和内涵上相似的事 物发生的联想 如鸡与鸭孵蛋 因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想 如电闪雷鸣 五 新形象的创造策略有联合 黏合和特征突出等几种 联合策略 把各有关成分联合成为完整的新形象的策略 联合是一种创造性的综合 其结果是 形成具有自己的结构和特定内容的新形象 黏合策略 把不同对象中的构件黏合成新形象的策略 特征突出策略 突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系 从而形成新的形象 六 认知的组织策略与视觉策略 认知的组织策略 可以看作是统领的策略 组块策略 高级统领者 类比策略 境联 策略 视觉策略是加强对广告认知的微观策略 常用的有对比 镶嵌 转换 特征展露等策略 七 如何提高广告传播的信息量 把信息编成组 组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位 在现实生活中有着广泛地应用 其含义扩充到一切有意义的编码 如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形 符号 语言文 字等 增加对象的维度 一对对象总会有若干个特性 每个特性都可看作是一个维度 在广告包装设 计中 增加维度已被广泛应用 如形意结合 形字结合 图形与色彩结合等手法都可望收到较好 的效果 注意视觉记忆优势 视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道 第十章第十章 说服心理与广告诉求说服心理与广告诉求 一 情感性广告中常见的维度 美感 亲热感 幽默感 恐惧感 二 如何取信于消费者 善于说明广告商品的特点与不足 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法 广告失实后自己修正 三 名人广告的说服 一项探索性的因素分析研究表明 信息源 名人 应具备以下四个要素 品德 专业性 与商品 的一致性和吸引力 品德要素表达的是做人 它涉及名人的社会形象和个人修养 专业性是指名人对广告中所述问题 商品 具有的知识 经验及对商品的熟悉度 与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系 身份与商品档次的相称等 吸引力涵盖了名人的外貌 举止和好感度或喜爱度 对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制 这一点对实际运作有以下积极 意义 影响名人广告效果的因素相当多 专业性 吸引力 品德 与商品类别的一致性等等 但是 对于受众来说 这些都是外部条件 它们必然要通过受众的内部条件起作用 对名人使用广告商 品的信任度就是最基本的内部条件之一 广告中名人的言语和表演 必须强化受众对其使用广告商品的信任 而不能注重取乐于众 更 不能弄虚作假 同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的 随着名人推荐商品数量的增加 消费者对名人的 信任度 喜欢度 以及对名人广告的态度也随之下降 四 误导性广告 就是利用误导 使消费者对产品产生不切实际的期望 从而造成负面的社会效 应 第十一章第十一章 品牌形象与认牌购买品牌形象与认牌购买 一 在具体命名时应该防止以下两种倾向 雷同化和猎奇求偏 二 商标的类型 在我国市场上经常出现的商标类型 主要有以下四种 抽象型 具象型 汉字 型和组合型 三 商标意识 就是对商标的重视程度 四 商标忠诚性 是认牌购买的行为模式 它表现在选择商品的顺序 购买比例 重复购买和商 标的偏好等方面 第十二章第十二章 企业形象与识别系统企业形象与识别系统 一 企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映 企业实态即企业体 它指的是企业的方方面 面 包括经济实力 生产规模 技术装备产品质量 销售服务 教育培训 管理水平 促销活动 视觉标志等等名话 企业实态就是企业的客观存在 企 业形象又有深层和表层两个层次 表层直接反映那些可观察到的企业外部特性 即产品特性 企业的各种活动以及经营者的待人处事 言谈举止 仪表风度等等 深 层反映的是蕴涵于企业生 产经营活动之文化 精神面貌 深层特性决定着企业形象的内涵 表层特性则决定着企业形象的 外貌 二 企业识别系统 企业识别系统 CIS 是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统 它包含以下几点内容 CIS 是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体 它是一种强有力的工具 CIS 的目的是塑造与传播企业理念与企业文化 它是企业一切活动的指导思想 三 为什么建立企业识别系统 必要性是什么 企业形象的自觉培育有多种途径 如大众传媒的企业广告和产品广告 公共关系 员工的教育等 等 不过 各个活动营造的形象多半都有局限性 因此 一种能把上述各种活动有机结合起来 塑造和传播企业整体形象的系统 便受到企业界的重视和欢迎 这种系统就叫企业识别系统 四 企业识别系统包括哪几部分 企业识别系统是由企业理念识别 MD 企业行为识别 BI 和视觉识别 VI 有机组成的整体 第十三章第十三章 包装设计的心理要求及价格的心理策略包装设计的心理要求及价格的心理策略 一 包装设计的心理要求有哪些 商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征 一个适宜的包装设计应当满足如 下需求 方便消费者要求商品携带 开启 使用和保存都非常方便 为满足这些要求 设计时让包装带 上提手 罐头带上简易的开启装置 易碎的玻璃用盒装等 适应性一个包装必须有一个理想的形状 大小适宜 安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品 希望其包装都牢固 耐用 安全 对产品内容的介绍 特别是对食品成分或药物疗效的介绍 或标明甜食中无糖精和 其他添加剂 或标明药品有无副作用 都让消费者食用或服用时放心 可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任 体现地位与威望