福田汽车新闻传播方案

电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 福田汽福田汽车车公关公关传传播方案播方案 一一 企企业业背景分析背景分析 1 福田汽福田汽车进车进入高速入高速发发展展时时期 期 2003 年年 8 月 福田汽月 福田汽车车与戴与戴 克已克已签签定合作框架型定合作框架型 协议协议 正式合 正式合约约将在明年年初将在明年年初签签定 定 这这是福田走向国是福田走向国际际化的重要一步 也是福田化的重要一步 也是福田 实实力的一种力的一种证证明 与明 与 奔奔驰驰 的合作 的合作 给给消消费费者留下了很大的想象和期待的空者留下了很大的想象和期待的空间间 提高了关注度 提高了关注度 2 福田在全国率先引入福田在全国率先引入 BIS 系系统统 从 从营销营销角度角度讲讲是一次超越 也是是一次超越 也是对对中国本土企中国本土企 业业整合整合营销营销理念的一次冲理念的一次冲击击 3 目前消目前消费费者者对对汽汽车车的关注很大程度集中在家用的关注很大程度集中在家用轿车轿车 而福田以商用 而福田以商用车车起步 在普通起步 在普通 消消费费者心中的者心中的认识认识度不足 福田品牌度不足 福田品牌对对消消费费者者 惯惯性性购买购买 的拉的拉动动力不力不够够 4 在制造在制造业业品牌的品牌的认识认识度上 北京汽度上 北京汽车车的品牌的口碑和影响力相的品牌的口碑和影响力相对对低于上海大众 广低于上海大众 广 州本田 州本田 长长春一汽等区域性品牌 北京地区的春一汽等区域性品牌 北京地区的产业产业群不群不够够完善 完善 5 汽汽车产业车产业目前是我国目前是我国经济经济一个非常重要的增一个非常重要的增长长点 点 调查显调查显示 汽示 汽车车行行业业将在未来将在未来 20 年内都将保持一个年内都将保持一个强劲强劲的增的增长势头长势头 目前 我国的汽 目前 我国的汽车车行行业业已已经进经进入了一个高速入了一个高速发发 展的展的时时期 各种期 各种车车型型层层出不出不穷穷 在 在经历经历了了产产品品战战 价格 价格战战之后 汽之后 汽车车行行业业必将步入一必将步入一 个品牌个品牌竞竞争的争的时时代 代 二二 公关目公关目标标 1 树树立福田汽立福田汽车车 科技化 科技化 实实力力强强 国 国际际化化 的品牌形象 以新的品牌形象 以新闻闻公关的形式帮助提高福公关的形式帮助提高福 田汽田汽车车品牌品牌营销营销的力度 的力度 2 在美誉度提升的同在美誉度提升的同时时 加大 加大对产对产品品层层面的宣面的宣传传 通 通过过新新车车型展示 型展示 试驾试驾等活等活动动 加 加强强 目目标标客客户购买户购买的忠的忠诚诚度 达到以品牌度 达到以品牌营销带动产营销带动产品品销销售的目的 售的目的 3 汽汽车产业车产业的全球化将是大的全球化将是大势势所所趋趋 福田也将不可避免地融入全球化的浪潮 在福 福田也将不可避免地融入全球化的浪潮 在福 田本田本阶阶段的品牌段的品牌传传播中 隆文播中 隆文传传播建播建议议 高高举举高打高打 紧紧围绕紧紧围绕 做国做国际际化企化企业业 这这一核心思想 不断地完善一核心思想 不断地完善 福田福田 品牌国品牌国际际化的形象 向消化的形象 向消费费者者传递传递 福田福田 汽汽 车车与国与国际际化同步的科技形象及可依化同步的科技形象及可依赖赖的品的品质质 4 在中国在中国长长江三角洲江三角洲 珠江三角洲珠江三角洲 京津唐三个主要京津唐三个主要经济带经济带中中 福田汽福田汽车车以其自己的以其自己的发发展展 和配套的和配套的产业链产业链条已条已经经成成为为京津唐京津唐经济带经济带启启动动和和腾飞腾飞的引擎的引擎 以企以企业业价价值值的推广博的推广博 电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 得地方政府得地方政府资资源的源的强强力支持力支持 三三 公关目公关目标标人群人群 目目标标消消费费者 潜在消者 潜在消费费者 政府官者 政府官员员 媒体 媒体记记者 者 战战略投略投资资者 研究机构 者 研究机构 证证券投券投资资者 者 产产 业业合作伙伴 企合作伙伴 企业业内部人内部人员员 四四 传传播策略和准播策略和准则则 原原则则 充分 充分发挥发挥新新闻闻公关公关传传播的价播的价值值 新新闻闻公关有整合公关有整合营销传营销传播的播的 利器利器 之称 在制定宣之称 在制定宣传传主主题题和具体和具体执执行中充分利用行中充分利用 各种媒体之各种媒体之间间的的联动联动效效应应 将 将传传播主播主题题一波一波地推向深入 一波一波地推向深入 为为福田汽福田汽车车的品牌部的品牌部 门门既定目既定目标标服服务务 1 通通过过一系列公关活一系列公关活动动 在 在业业界 消界 消费费者 者 经销经销商及相关行商及相关行业业中 引起中 引起传传媒 媒 舆论对舆论对福福 田品牌持田品牌持续续追踪 特追踪 特别别的关注和深入的探的关注和深入的探讨讨 2 福田作福田作为为一个相一个相对对 低低调调 的企的企业业 如何与外界 媒体 如何与外界 媒体舆论进舆论进行良好的沟通 行良好的沟通 针对针对政政 府 府 经销经销商 消商 消费费者 媒体等不同的者 媒体等不同的对对象象传递传递通通畅畅和有利的信息是公关和有利的信息是公关传传播中的重播中的重 点 点 应应在具体不同在具体不同阶阶段制定不同的段制定不同的传传播措施 播措施 3 品牌和市品牌和市场销场销售之售之间应间应是一种互相融合 相互提升的促是一种互相融合 相互提升的促进进关系 在提升品牌形象的关系 在提升品牌形象的 同同时时 一定要达到在 一定要达到在产产品品销销售方面不断增售方面不断增长长的目的 的目的 4 整合整合营销营销策略 要求把广告 公关 活策略 要求把广告 公关 活动动等各种等各种营销营销方式和手段有机地方式和手段有机地结结合起来 整合起来 整 体体设计设计 协调协调运用 以达到最佳的运用 以达到最佳的营销营销和和传传播效果 在具体操作中 要充分利用新播效果 在具体操作中 要充分利用新闻闻 公关 广告 公关 广告 终终端推广等方面的有机端推广等方面的有机结结合 充分服合 充分服务务于企于企业业的品牌的品牌树树立和市立和市场场提升提升 工作 工作 5 在公关在公关传传播中的每一播中的每一项举项举措或活措或活动动都不都不应应是孤立的 瞬是孤立的 瞬间间性工作 都要性工作 都要围绕该阶围绕该阶段段 福田汽福田汽车车的品牌和市的品牌和市场战场战略部署 即以某略部署 即以某阶阶段特定的主段特定的主题为题为目目标标 进进行关行关联联性 性 协协 同性 同性 继继承性 复用性上的考承性 复用性上的考虑虑和和设计设计 选择选择和和调调用适当的用适当的传传播手段和播手段和资资源要素 构源要素 构 成整体行成整体行动计动计划和方案 并完成运作上的划和方案 并完成运作上的协调协调和和对对接 每一次接 每一次传传播主播主题题都都应应是从整是从整 体出体出发设计发设计 相互照 相互照应应的 的 6 传传播媒体播媒体组组合策略 根据公关目合策略 根据公关目标标 采用多种 采用多种传传播形式 包括新播形式 包括新闻发闻发布 布 专题专题采采访访 专专家研家研讨讨 信息 信息发发布等多种形式 通布等多种形式 通过过有有针对针对性的媒体性的媒体组组合将有效信息多角度 全合将有效信息多角度 全 方位地方位地传递给传递给媒体及目媒体及目标标受众 受众 五五 具体具体执执行步行步骤骤 电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 2003 年年 10 月月 2004 年年 12 月公关月公关传传播播计计划划 传传播播阶阶段安排段安排 1 以福田汽以福田汽车车与戴与戴 克正式克正式签约时间为签约时间为基准 在基准 在签约签约期之前 主要采取期之前 主要采取舆论舆论引引导导型型传传 播 逐步加播 逐步加强强媒体媒体对对福田汽福田汽车车的关注 的关注 围绕围绕确确认认的宣的宣传传目的和主目的和主题进题进行多角度 多方行多角度 多方 面的宣面的宣传传 2 在与戴在与戴 克正式克正式签约签约之后 根据不同之后 根据不同阶阶段的情况 配合福田汽段的情况 配合福田汽车车品牌品牌发发展和展和营销战营销战 略 充分利用新略 充分利用新闻报闻报道的宣道的宣传优势传优势展开持展开持续续 深入地推 深入地推进进 传传播目的和原播目的和原则则 1 传传播中的播中的 借力原借力原则则 利用戴 利用戴 克品牌的国克品牌的国际际化形象提升福田汽化形象提升福田汽车车品牌形象品牌形象 2 在宣在宣传传戴戴 克形象的同克形象的同时时 详详述戴述戴 克克选择选择 福田福田 作作为战为战略合作伙伴的原因 从第略合作伙伴的原因 从第 三者的角度 客三者的角度 客观观地彰地彰现现出福田汽出福田汽车车的的实实力 及其沉力 及其沉稳稳 务实务实的作的作风风 透露其国 透露其国际际化化 的的战战略略规规划 通划 通过过持持续续地地传传播不断地丰富播不断地丰富 福田福田 品牌的内涵 突品牌的内涵 突显显其国其国际际化的化的战战略略 形象 形象 3 在不同在不同阶阶段根据媒体 段根据媒体 舆论舆论的关注焦点和市的关注焦点和市场场的的现实现实情况 策划和情况 策划和拟拟定不同的宣定不同的宣传传 主主题题 如京津唐 如京津唐经济带经济带启启动动和和腾飞腾飞中福田汽中福田汽车车站有的重要位置 如福田汽站有的重要位置 如福田汽车车率先推率先推 出出 BIS 系系统统 如市 如市场场上上鸥鸥曼汽曼汽车车突突进进等行等行业热业热点的新点的新闻闻 增加 增加 福田福田 品牌在大众媒品牌在大众媒 体的爆光率 以提升消体的爆光率 以提升消费费者在者在购买时购买时的的 品牌提及率品牌提及率 及及 认认知率知率 第一第一阶阶段 段 2003 年年 10 月月 2004 年年 3 月月 媒体沟通 引媒体沟通 引导导 宣 宣传渐传渐入入阶阶段 段 本本阶阶段新段新闻闻宣宣传传主主题题 厚厚积积薄薄发发 福田模式福田模式 探路中国汽探路中国汽车业车业未来未来 传传播参考要点 播参考要点 1 开宝开宝马马 坐奔 坐奔驰驰 宝宝马马即将下即将下线线 奔 奔驰驰何何时时落地 落地 借宝借宝马马下下线线 引 引导导媒体媒体对对奔奔驰驰与福田的合作与福田的合作进进行关注 在行关注 在这这方面方面选题选题可可 以以经济经济或或财经类财经类媒体媒体为为主 地方都市主 地方都市类类媒体媒体为辅为辅以深度以深度报报道的形式宣道的形式宣传传 电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 福田汽福田汽车车的的实实力 力 2 亚亚洲洲规规模最大的商用模最大的商用车车生生产产基地在福田汽基地在福田汽车车落成落成 直接直接说说明福田汽明福田汽车车在商用在商用车领车领域的域的实实力 力 3 国国际际汽汽车车巨巨头纷纷进军头纷纷进军中国 中国 福田模式福田模式 诠释诠释民族汽民族汽车车工工业业出路 出路 国国际际汽汽车车巨巨头进军头进军中国的背后 中国的背后 说说明了中国汽明了中国汽车业车业已成已成为为全球关注的焦全球关注的焦 点 在全球点 在全球资资金和先金和先进进技技术术不断涌入的情况下 民族汽不断涌入的情况下 民族汽车业车业的出路在哪的出路在哪 里 以探里 以探讨讨的形式将众人的关注焦点集中在福田汽的形式将众人的关注焦点集中在福田汽车车的身上 突出福田的身上 突出福田 汽汽车车在品牌自有和在品牌自有和产业产业配套上的与众不同 配套上的与众不同 4 福田汽福田汽车车要做京津唐要做京津唐经济带经济带的引擎的引擎 采采访访相关相关业业内内专专家和知名学者 通家和知名学者 通过过他他们对们对中国三大中国三大经济带经济带的分析和展的分析和展 望来突出福田汽望来突出福田汽车车的在其中扮演的重要角色 的在其中扮演的重要角色 5 福田在中国汽福田在中国汽车业车业率先引入率先引入 BIS 系系统统 以市 以市场为导场为导向的品牌向的品牌营销营销理念 理念 福田汽福田汽车车率先在中国汽率先在中国汽车业车业引入引入 BS 系系统统 以先 以先进进的的营销营销理念理念为为其它汽其它汽 车车厂家厂家树树立了了榜立了了榜样样 这这种以市种以市场场需求需求为导为导向的向的营销营销系系统统了也将充分了也将充分证证 明 明 福田速度福田速度 的形成决不是偶然的 的形成决不是偶然的 6 福田模式福田模式 为为中国汽中国汽车业带车业带来的启示来的启示 进进一步一步说说明明 福田模式福田模式 具有的代表性和具有的代表性和对对福田汽福田汽车车未来未来发发展的影响 展的影响 从而在众人的关注中提升福田汽从而在众人的关注中提升福田汽车车的品牌形象 的品牌形象 从从综综合合实实力透力透视视福田福田 汽汽车车 福田模式福田模式 的代表性和超前性 的代表性和超前性 7 福田福田经销经销商大会商大会齐齐聚京城 聚京城 见证见证 成功第一步成功第一步 结结合合 10 月份月份经销经销商大商大 会 会 借借经销经销商大会召开之商大会召开之际际 调动调动部份主流媒体部份主流媒体对对福田汽福田汽车实车实力和品牌的关力和品牌的关 注上来 注上来 8 以市以市场场上的推上的推进进来来总结总结提提炼炼新新闻闻推广的主推广的主题题 媒体媒体选择选择 原原则则 紧紧围绕紧紧围绕每一个每一个阶阶段公关段公关传传播的重心 播的重心 针对针对不同不同类类型的媒体 提供不型的媒体 提供不 同的解决方案 令整体同的解决方案 令整体传传播更加有的放矢 从而有效控制播更加有的放矢 从而有效控制舆论舆论出口和最大限度出口和最大限度 地地满满足足传传播需要 达到事半功倍的效果 播需要 达到事半功倍的效果 1 舆论舆论引引导导型媒体型媒体 电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 通通讯讯社 全国主流社 全国主流财经财经 经济经济 证证券 行券 行业类业类媒体 央媒体 央视视 主要网 主要网络络媒体等 媒体等 2 市市场场促促进进型媒体型媒体 汽汽车类贴车类贴近市近市场场等等专业类专业类主要媒体 都市主要媒体 都市类类媒体等媒体等 3 政府机关政府机关类类媒体媒体 如人民日如人民日报报 经济经济日日报报 光明日 光明日报报等媒体等媒体 建建议议 在本在本阶阶段 除了加段 除了加强强和媒体的沟通 在沟通中和媒体的沟通 在沟通中传传达福田汽达福田汽车车形象的信息外 也形象的信息外 也 要注意到有关福田汽要注意到有关福田汽车车的的对对外信息外信息发发布的掌控性 即什么宜布的掌控性 即什么宜对对外 外 对对媒体宣布 媒体宣布 什么什么话题话题只适合内部交流 以免只适合内部交流 以免产产生不利消息生不利消息扩扩散的被散的被动动局面 局面 隆文隆文传传播建播建议议可通可通过过建立建立 新新闻发闻发言人制度言人制度 等措施来解决 以尽量避免不利等措施来解决 以尽量避免不利 言言论论出出现现 1 建立新建立新闻发闻发言人制度 言人制度 目的 目的 2 统统一一对对外外传传播口径播口径 3 有效的有效的预预防不利防不利舆论舆论的的传传播播 4 有利于有利于对对新新闻传闻传播主播主题题的控制的控制 2 建立核心建立核心记记者媒体圈者媒体圈 目的 抓目的 抓强势强势媒体 形成合作关系 与媒体在深度沟通中不断加深彼此了解 媒体 形成合作关系 与媒体在深度沟通中不断加深彼此了解 对对危机危机进进行有效防行有效防护护 避免 避免为为媒体所媒体所伤伤 第二第二阶阶段 段 福田汽福田汽车车与戴与戴 克正式克正式签约签约 舆论强舆论强力聚焦和引力聚焦和引导导媒体大范媒体大范围围跟跟进阶进阶段 段 本本阶阶段新段新闻闻宣宣传传主主题题 供参考 供参考 实际实际运作运作时时将根据情况将根据情况进进行再提行再提炼炼 福田汽福田汽车签约车签约奔奔驰驰 20 年年 苦恋苦恋 落落户户京城 京城 福田汽福田汽车跃车跃身成身成为为中国高端商用中国高端商用车车 龙头龙头 传传播参考要点 播参考要点 电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 值值奔奔驰驰与福田汽与福田汽车车正式正式签约签约新新闻发闻发布会召开之布会召开之际际 在媒体 在媒体传传播上采用媒播上采用媒 体体 全面开花全面开花 策略 策略 围绕围绕宣宣传传主主题题全力深入 在全力深入 在较较短的短的时间时间内内让让福田汽福田汽车车 成成为为媒体和媒体和舆论舆论的核心 的核心 在具有深度 广度 良性的在具有深度 广度 良性的传传播中全面提升福田汽播中全面提升福田汽车车的的认认知度 同知度 同时为时为下下 一步媒体的持一步媒体的持续续跟跟进进打下良好的打下良好的舆论舆论基基础础 1 奔奔驰驰携手福田 北京将携手福田 北京将跻跻身中国汽身中国汽车车工工业业最前列最前列 北京汽北京汽车车工工业业亟需在全国的地位亟需在全国的地位进进一步改善 而奔一步改善 而奔驰驰与福田的合作作与福田的合作作 为为北京汽北京汽车车工工业业 突突飞飞猛猛进进 的的标标志 在引起政府与相关群体志 在引起政府与相关群体对对福田汽福田汽 车车的关注中突出福田汽的关注中突出福田汽车车形象 形象 2 奔奔驰为驰为什么在商用什么在商用车领车领域域选择选择福田 福田 针对针对外界外界舆论对舆论对福田汽福田汽车车的的实实力存在疑力存在疑虑虑的想法 从福田的想法 从福田业务业务的迅猛的迅猛 发发展和即将展和即将拥拥有全球商用有全球商用车车生生产产基地的角度基地的角度阐释阐释奔奔驰选择驰选择福田的原因 福田的原因 3 奔奔驰进驰进入中国 未来全球商用入中国 未来全球商用车车基地将在中国基地将在中国诞诞生 生 以展望分析的角度 从全球汽以展望分析的角度 从全球汽车业车业的的发发展上聚焦到中国展上聚焦到中国经济经济 中国汽 中国汽 车业车业的的发发展 最后落脚到福田汽展 最后落脚到福田汽车车的的实实力上来 力上来 4 福田借力奔福田借力奔驰驰 欲一 欲一统统中国高端商用中国高端商用车车天下天下 福田在生福田在生产产制造 制造 营销营销方面的方面的优势优势和奔和奔驰驰在技在技术术 资资金上的金上的优势势优势势必必 会会对对中国高端商用中国高端商用车车格局格局产产生重大的影响 生重大的影响 5 奔奔驰驰双管双管齐齐下 高档商下 高档商务车务车更受关注更受关注 奔奔驰驰在在轿车轿车与高端商用与高端商用车车方面方面进进行行 双管双管齐齐下下 但将更多的投入放在 但将更多的投入放在 商用商用车车 也直接 也直接说说明了福田汽明了福田汽车车在商用在商用车车方面的不同凡响 方面的不同凡响 6 奔奔驰总资驰总资金近金近 2 3 投投给给福田意欲何在 福田意欲何在 奔奔驰为驰为什么将更多什么将更多资资金投金投给给福田 在深度挖掘奔福田 在深度挖掘奔驰驰在在华华投投资资政策的政策的报报 道中突出福田汽道中突出福田汽车车 7 福田福田发发出中国高档商出中国高档商务车务车最最强强音音 从国内商用从国内商用车车行行业发业发展的角度展的角度阐阐述和述和验证验证福田汽福田汽车车的的实实力 力 8 强强联强强联手 商用手 商用车车 超超级级航母航母 在京启航在京启航 作作为为新新闻闻信息信息发发布 将奔布 将奔驰驰与福田汽与福田汽车车品牌牢牢地捆品牌牢牢地捆绑绑在一起 在一起 9 国国际际汽汽车车巨巨头齐头齐聚中国 中国汽聚中国 中国汽车业进车业进入入 大大时时代代 电话 电话 010 84252568 84252478 隆隆 文文 传传 播播 传真 传真 010 84252488 北京市安定门外大街乙 57 号世源大厦 408 室 邮编 100011 以新以新闻综闻综述的述的报报道方式 引起行道方式 引起行业业 媒体 媒体 舆论舆论的广泛关注 在各自的广泛关注 在各自 领领域域进进行行 细细分分 的新的新闻报闻报道中 突出福田汽道中 突出福田汽车车在商用在商用车车方面的方面的 龙龙 头头 地位 地位 10 福田雄霸商用福田雄霸商用车领车领域 域 觊觎觊觎客客车车市市场场大大 蛋糕蛋糕 福田汽福田汽车车在商用在商用车领车领域取得不俗域取得不俗战绩战绩 但在客 但在客车领车领域同域同样样具有具有强强大大 优优 势势 在持 在持续续的的报报道中道中传传达福田汽达福田汽车车的的综综合合实实力 力 媒体媒体选择选择 在本在本阶阶段的媒体段的媒体选择选择中 以全国高端媒体中 以全国高端媒体带动带动 各地主要都市 各地