浅析聚美优品的整合营销传播之道

浅析聚美优品的整合营销传播之道 杨在军 2011101030641 摘要 随着近几年来国内电子商务的发展渐趋成熟 各类电商网站纷纷崛起 但也有无数网站被淹没在 市场大潮中 聚美优品 在不到三年的时间就迅速成长为中国化妆品电商第一网站 可谓是一个典范 纵 观聚美优品的迅速崛起和成功之路 不难发现它在各个方面都有可圈可点之处 本文将从整合营销传播的 角度浅析聚美优品的成长之路 关键词 聚美优品聚美优品 整合营销整合营销 资源资源 渠道渠道 正文 一 聚美优品简介 聚美优品其前身为团美网 2010 年 3 月由陈欧 戴雨森 刘辉三人创立于北京 2010 年 9 月 团美 网正式全面启用聚美优品新品牌 并且启用全新顶级域名 聚美优品的宗旨为 聚集美丽 成人之美 致力于为用户提供更优质专业的服务 让变美更简单 2 聚美优品本质上是一家垂直行业的 B2C 网站 从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品 限时抢购 在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售 聚美优品坚持只从品牌厂家 正规代理商 国内外专柜等可信的进货渠道采购商品 并在采购部专门 设置自己的质检员 让消费者拥有良好的服务体验 进而取得消费者的信任 从 2010 年 3 月成立至今 凭借口碑传播 短短一年半就从月销售额不足 10 万元发展到当月销售上亿元的规模 至今 聚美优品拥 有 300 万注册用户 占女性化妆品团购市场份额的 80 以上 是国内最大的化妆品团购网站 开创了一个 以团购模式呈现的电子商务奇迹 在天使投资人徐小平看来 网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情 是 聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯 现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站 拥有百万以上的女性用户 每天成交近两万单 月销 售过了 3 千万 注册用户 80 万 在化妆品团购的市场份额已达 60 以上 在 2010 年 9 月 为了进一步强 调团美在女性团购网站领域的领头地位 深度拓展品牌内涵与外延 团美网正式全面启用聚美优品新品牌 并且启用全新顶级域名 二 聚美优品的整合营销传播 关于整合营销传播 学术界和业界都有了较明确的定义 但其实总结起来无非就是两句话 一是产品 资源的整合 二是信息及传播渠道的整合 下文将从这两个大方面进行分析 一 产品资源的整合 1 产品本身的整合 物质层面 产品本身的整合 物质层面 保障正品 消费者购买产品最关注的东西往往就是质量和价格 聚美优品深知这一点 所以它 向消费者承诺百分之百正品 保障质量 联合名品 目前聚美优品网站上的产品丰富 品牌涵盖欧莱雅 欧珀莱 玉兰油等超过 10 个知 名度和美誉度较高的化妆品品牌 陈欧也对记者坦言 并不会因为商城上线而盲目扩充产品的数量 我 们会继续坚持较高的选品标准 团购低价 价格总是最能吸引人眼球的 如何才能降价又让消费者相信这不是作秀 聚美优品 采取了团购的政策 通过团购来降价 即能吸引消费者 又不会降低自身的档次 专业性质 相比于淘宝等大而全的网站 聚美优品走的是小而精的路 只做化妆品 并且是只 做好的化妆品 聚美优品的定位十分清晰 并不贪求多 而是求精 专注于化妆品领域 节省了很多的时 间和精力 2 相关服务的整合 精神层面 相关服务的整合 精神层面 完善供应链 网络购物与进实体店铺购买的很大区别就在于 网购的商品不能马上送到你手中 中间会有第三方物流系统的介入 很多购物网站的物流系统都或多或少存在一些问题 最主要的也是消费 者最关心的问题就是产品能否快速送到自己手中 目前很多购物网站供应链都会存在延迟的现象 针对这 一点 聚美优品努力完善自己的供应链 建立仓库 与第三方物流公司合作 与名品化妆品合作 争取尽 快将产品送达 陈欧表示 在商城上线之后 聚美将升级 ERP 系统 启用新的仓储和呼叫中心 以更多的 后端资源来配合销售量的增长 据悉 聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中 提升服务体验 聚美优品 ceo 陈欧认为 大多数 B2C 拼品类的大而全 全然不顾后台管理能力 能否承受 用户体验是否好 而聚美优品的品类少而精 我们会把精力都用在完善供应链和提升服务体验 上 聚美保证 100 的正品货源 坚持深化售后服务 不断提升用户体验 基于此理念 聚美优品组织策 划了 奢华老爸专用大礼包 的线上抽奖活动 一直以来只瞄准女性市场的聚美优品 精心推出此活动 主要是以用户为中心多角度出发 旨在满足用户的情感需求 优化支付系统 网购操作流程并不复杂 但仍有很多人表示网购支付系统过于繁琐 为此 聚 美优品进行优化 成为全国首家开通支付宝 信用卡快捷支付 功能的团购网站 完善售后服务 30 天内无论拆封与否都能无条件予以退货 这无疑是聚美优品在 全场 100 正品 之后又一颗堪称 重磅炸弹 的惊人承诺 传统的团购网站 虽然有些也给出了 30 天可退货 的承诺 但实际上却阻碍重重 开封后不可退货 使用后不可退货 过敏后不可退货 出示质量检测报 告才能退货 消费者自己承担退货运费 这些限制条件往往使得网站的 30 天退货 承诺成为了一张空 头支票 而聚美优品不同 在聚美优品的 30 天拆封无条件退货 承诺中 网站明确表明 开封后可以 退货 使用后可以退货 过敏后可以退货 无理由退货 聚美优品承担退货运费 如此丰厚的条件难免让 很多人质疑聚美优品难道不会亏本么 实际上聚美优品的退货率非常低 不到 1 因为它将别的网站花 在和客户周旋退换货的时间金钱人力更多的投入在了产品 物流和仓储上 产品的品质好了 退货率自然 就低了 二 信息及传播渠道的整合 1 自身网站的不断优化 自身网站的不断优化 互联网兴起后 网络媒体的传播作用越来越大 在现今的网络上 很少能见到没有广告的网站 作为 购物网站的聚美优品自然不会忽视互联网的巨大传播作用 而要发挥这个作用 首先就得从自身做起 聚 美优品前身为团美网 后来经过更名和网站的不断优化 渐趋成熟 成功 而这样的优化 始终是以用户 体验为中心的 改版后的聚美优品网站沿用了之前界面粉色系时尚而有质感的设计风格 但视觉效果更具冲击力 栏 目设置也更加丰富 一改传统团购的定位定式思维 重磅推出了分类搜索 加强了购物导航的搜索目的 相关负责人介绍 此前版本的首页呈现中 搜索目标不够明确 设计更偏向通用搜索 而改版后有意加深 了用户对化妆品品类需求的搜索意向 分类导航功能 品类搜索更精准 新上线的聚美优品主页 将 全部特卖 细分为护肤 彩妆 套装礼盒 全身护理 护理五大类 还可以按 品牌 分类 功效 进行筛选 全新的导航功能可以更加 清晰完整的引导不同消费者 用户可以分别从产品宣传图和页首分类进入明细页面 使用更加方便快捷 新增产品批号查询 据相关人员介绍 新增的化妆品批号查询工具 操作起来简单快捷 第一 步选择品牌 第二步填写商品的生产编号 只需两步即可轻松搞定 多图并列的排版 查阅产品更清晰 点击进入产品详情页的二级页面后 会发现 今日特卖精 选 使用了多图并列的排版 使页面更加丰富的同时 方便用户快速查看多种团购信息 不再像以往那样 要往下拉许久才能浏览完全部的团购商品 2 其他网站病毒式营销 其他网站病毒式营销 百度 创建关键词搜索 建立百度百科 百度知道 视频网站 等待视频时插播广告 网站旗帜广告 微电影视频广告 3 杂志广告 杂志广告 创办自己的杂志 鸢尾花 4 电视 电视 韩庚 我为美丽代言 陈欧 我为自己代言 在电视上播放之后大获好评 在热播节目 非你莫属 中出镜 5 微博 微博 开展微博营销活动 微博用户发表自己与聚美优品的故事即可得奖 6 博客 博客 利用官方博客 宣传打折 促销等相关信息 7 发布手机 发布手机 APP 改版后网站增加了免费手机订阅功能 当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后 系统会自动在该 产品开售的当天发送短信通知 让您第一时间抢到心仪的东东 非常方便 8 具体广告内容分析 具体广告内容分析 娱乐化 聚美优品第一支电视广告为以韩庚为主角拍摄的 我为美丽代言 当时韩庚正是炙 手可热的明星 曝光度足够高 粉丝多且绝大部分为女性 而韩庚本人形象和气质也符合聚美优品所体现 的精致装扮自己的理念相统一 所以首先代言人就选的很好 具体的广告内容将品牌理念很好的诠释出来 汇聚美丽 成人之美 后期的广告又由同样具有高人气的美女赵奕欢代言 广告内容更是为人们津津 乐道 总体来说 聚美优品的广告都十分具有娱乐性 励志化 我为自己代言 系列广告通过激励的方法激发大家积极性 让受众产生热血沸腾的 感觉 不得不说这个广告效益火了 说出了 80 90 后的心声 这代承受着社会巨大的压力 需要一个宣泄 口 而这个广告也给我们代言了 陈欧的自信让人鼓舞 相信很多人都是先知道陈欧后知道聚美优品 跨媒体 我为自己代言 广告在电视上播出后造成了极大的反响 网友们开始在网络上制造 转载各种 陈欧体 段子 造成二次病毒式传播 进一步扩大了聚美优品的知名度 美誉度和影响力 三 聚美优品的品牌成功之道 纵观国内外知名品牌的发展 大多数都是经历了历史沉淀的 可口可乐 奔驰 等世界知名品牌都有 一百多年的历史 而国内的如全聚德 狗不理等也都是百年老字号 至于改革开放后的新兴产业领域的品 牌 也大多具有几十年的历史 能在段时间内发展成为知名品牌的 互联网品牌占绝大多数 而聚美优品 能在短短的两年多时间内发展成为中国化妆品行业电商第一 也自有它的高明手段和不足之处 对此 我 有一些自己的看法 一 自身定位清晰 正如聚美优品的 CEO 陈欧所说 大多数 B2C 网站都是做大而全 而聚美优品则是走小而精道路 名品 化妆品特卖网站 这就是聚美优品的定位 清晰明了 淘宝是大而全的典范 只要你想买的 淘宝上都 有 淘宝成功了 于是越来越多大而全的网站出现了 但毕竟只有一个淘宝 淘宝如此成功 已经很难再 有品牌去撼动它的地位 在市场的冲击下 一些本来只定位于某一领域的网站开始扩大产品类别 结果却 失去了本身的特色 1 号店最初就是以卖零食为主 在零食领域知名度颇高 可后来却开始卖其它各种与 零食毫不相关的产品 服装 家纺等等都有 似乎要成为第二个淘宝 然而最终结果却是不仅失去了零食 领域的知名度 其它领域也没做出什么大的名堂 反观其他成功电商 就能发现聚美优品是集众多优点于一身的 在聚美出现之前 数码领域有了京东 图书音像领域有了当当 其它领域也有相应的领导者 如果聚美甘心做行业跟随着 我相信以它身后团队 的实力 是可以做到的 但陈欧等人显然不是甘心居于人后之辈 要做就要做领导者 于是将目标定位于 化妆品行业 并且只卖正品 名品 整个网站的定位很清晰 并且相对来说是定位在一个竞争空白位置 如此 网站发展压力稍小 也就能走的更好 二 集众家之长 1 效仿 效仿 在聚美之前 已有了众多成功电商品牌 既然已有成功案例 那大可借鉴一番 聚美的经营模式就效 仿了团购模式 2 突破 突破 如果只是学别人的 那就只能走在别人后面 聚美在效仿之时也进行了思考 做出了突破 比如支付 系统的优化 承诺 30 天无条件退货 由一日一团变为一日多团等等 都是突破所在 也正是有了这些突 破 才使聚美变得与众不同 三 广告投入太多 多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营 每月动辄投放数百万的广告费用 以期快速抢占市场份 额 但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升 消费者的切身利益正在被默默的剥夺着 聚美优品就是如此 聚美优品是从化妆品团购起家 逐渐转型成化妆品 B2C 聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂 投广告 包括公交车站 地铁站 电视 网址导航等等 月投入可能达几千万 但是这些巨额的明星代言 费用 广告费用最终都要分摊到商品成本上 由消费者来买单 在同类行业中 聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路 在高速成长之余后遗症