雨洁洗发水广告策划书.doc

雨洁洗发水广告策划书目录1、 市场分析2、 产品分析 （一）活力青柠洗发露 （二）丝质顺滑洗发露 （三）控油止痒洗发露 （四）倍润修护洗发露 （五）酷爽薄荷洗发露 （六）清新绿茶洗发露3、 企业和竞争对手状况分析 （一）飘柔 （二）清扬 （三）海飞丝 （四）潘婷 （五）采乐4、 营销策略策划（一）、低价供货（二）、厂家直营（三）、OEM/ODM五、消费者分析 （一）消费者市场的分析 （二）消费者购买频率的分析6、 营销环境分析 （一）环境分析 （二）大众市场分析 （三）S W O T分析7、 目标市场分析 （一）目标定位 （二）服务定位的方向 （三）细分市场与目标市场的选择 （四）目标市场选择策略八、营销战略策划（一）渠道策略（二）价格策略 （三）广告策略（四）激励策略九、广告策略十、广告主题表现及媒体运用十一、营销目标分析 （一）卡片及广告牌的广告内容 （二）电视广告策划 （三）广播台十二、结束语写在前面拉芳国际团体，创立于1999年，是一家中外合资的现代化曰化企业，自成立以来始终坚持诚信经营，共同发展，科技创新，关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务，雨洁所在的拉芳团体雨洁所在的拉芳团体的实力是非常雄厚的，它有充足的资源后备，并且品牌形象响叮当，市场规模大，产品质量优，上货架量大。几年来，经全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际团体已经取得了良好的经济效益。 现代、花园科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。2004年初，由拉芳国际团体牵头，联合美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司、ISP国际特品有限公司、江南大学等五家国际性跨国公司和国内一流的化工科研机构成立拉芳国际日化研究中心。拉芳国际日化研究中心的核心研发方向：如何更好地将国际性的创新技术与中国的市场实际相结合，以实现国际日化领先科技的应用；同时进行最具前瞻性的绿色环保科技的研发，以实现绿色环保科技的应用，满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。 在拉芳团体，不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为拉芳今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。 拉芳团体旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”、“威爽”、“现代美”等六大品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”四大品牌荣获国家免检产品称号，“拉芳”更是荣获了中国驰名商标、中国消费者喜爱的商标，“缤纯”荣获广东省名牌、广东省著名商标。一、市场分析我国的洗发水市场格式是跨国公司的着名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希看进进这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种困难，如何在这个市场上占有一席之地，进行正确的市场定位是极为重要的。 经过十几年的发展，洗发水行业出现品牌竞争并形成格式化的的产品层次。洗发水行业已经步进了市场的成熟期，各自的品牌产品都已有了自己的明显的功效与特点，并牢固站稳了脚跟，其空隙之小难以让新产品参与，只有各大品牌相互激烈的竞争。 在市场上，洗发水产品琅眼满目，洗发水行业竞争激猎冬终端展货大到大超市，小到代销店。品牌产品展货面广，占货架量大，是众多消费者的首选。主要品牌的产品是飘柔、海飞丝、雨洁、潘亭. 雨洁洗发露在市场上的销量也不小.但是,各大品牌产品的竞争和冲击必定给雨洁带来一定的威胁.为了更有利于雨洁的前程发展,雨洁不能总是静观其变.雨洁需要迈出走在别人前面这一步.2003年,拉芳国际团体旗下雨洁品牌与香港著名女星郑秀文首度牵手,郑秀文以其健康、清新的形象,成功代言雨洁高效往屑冼发露。两年来,拉芳国际团体凭借自身强大的实力已经使得雨洁品牌家喻户晓,成为消费者最喜爱的洗发护发品牌之一。两年来,雨洁品牌先后获得了中国著名畅销品牌、中国消费市场着名品牌.2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。有利剑在手，就要该出手时就出手。于是雨洁的开始了第二波整合推广：新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了往屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。 在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药往屑”概念，推出中草药往屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽往屑”概念，推出清爽风系列产品。 2006年 9月，雨洁推出国内第一支男士往屑洗发水 长效净。印象再次发挥代言人运用上风，邀请形象健康、布满活力的台湾著名歌星任贤齐出任雨洁男士代言人。而当时，海飞丝尚未推出男士往屑洗发水，等到清扬在中国推出男士往屑产品，已经是一年之后了. 2009年，我们又将郑秀文、任贤齐两大巨星聚首在一起，为雨洁的新一轮整合做宣传。广告中，两人侃侃而谈，将自己的对雨洁了解、感受，以及与雨洁合作的所见所闻与观众分享。人们从广告中感觉到雨洁对往屑的专业与专注。二、产品分析1.活力青柠洗发露400ML 特点：独特的清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽。只售22元。 2.丝质顺滑洗发露400ml 特点：蕴含往屑因子,维他命原B5柔顺精华,温顺往屑,丝质顺滑,丰盈柔韧,绽放活力,让头发补足营养,如丝般感觉。只售22元 。 3.控油止痒洗发露400ML 特点：含ZPT长效往屑用于头屑产生的根源，快速有效往除头屑，持久抑制头屑再生，令秀长久柔顺。 4.倍润修护洗发露400ml 特点：含ZPT复合往屑因子和水润保湿精华, 轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生； 2、多肽水养滋润配方与专业往屑技术完美结合，令干燥、枯黄的头发回复柔顺光滑，水润亮泽； 3、特别添加长效保湿因子KR滋润精华，修复受损发质，秀发自然散发健康亮泽的光采 5.酷爽薄荷洗发露400ML 特点：清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽，无油无屑，散发自然清香；萃取自然薄荷精华，清凉怡神，头发清爽洁净，享受冰爽的感觉，适合各种发质使用。 产品特色 薄荷含有薄荷精油，有提神醒脑、镇静情绪、促进代谢、祛邪止痒等功效。 配合雨洁往屑护发素使用，效果更佳。 6.清新绿茶洗发露400ML 特点：独特的清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽，无油无屑，散发自然清香！萃取自然绿茶精华，有效清除多余油脂，头发清爽洁净，更适合油性发质使用。配合雨洁往屑护发素使用，效果更佳。绿茶含有咖啡碱、茶多酚等多种化合物，能调节脂肪代谢，对油腻物质有很好的分解作用，还有抗菌、振奋精神等多种功效。三、企业和竞争对手状况分析1.飘柔 特点：飘柔特含：首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝秀发。理想状态：秀发看起来更黑亮，柔滑亮泽新飘柔汉草精华系列首黝黑亮洗发露，带给您惊喜的柔顺体验，帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。每次洗护配合飘柔首黝黑亮润发精华素使用，柔顺效果更佳！2.清扬 清扬-国际着名的往屑及头发护理专荚冬解决你的头皮题目，令你布满自信散发致命吸引力。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业往屑世界级的着名品牌，突破性的往屑技术，现已全面进驻中国。 3.海飞丝 特点:特含护肤成分，其活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑题目，提升对头皮的修护力，同时头皮也感觉好似获得新生。 4.潘婷 特点：全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。 全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！ 5. 采乐 特点：蕴含OCTOPIROX和超细ZPT，往屑和滋养双重护理，给您往屑新感觉!特别添加阳离子泛醇，能渗透滋润秀发，软化发丝，并形成光滑亮膜，令秀发特别顺滑亮泽，柔顺易梳。四、营销策略策划1.采取低价供货，由经销商运作，厂家给予部分用度及赠品物料支持。洗涤产品一般出厂在零售价3-3.5折，到达日化专营店约4.5-5折；护肤品厂价一般在2-3折，到达日化专营店约3-4折，同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出货及拉近与专营店关系。 2.厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予展底货。其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范，其“整店营销”、“百年名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追捧。 3.OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。 五、消费者分析1、在广大市场，消费者多数是学生，社会年轻人，都属于冲动型消费者，一般轻易受促销活动影响。促销活动在该市场是行之有效的，雨洁洗发露促销活动切实可行 2、也有一部分是中年消费群体，他们是传统的、理性的消费者，促销活动的优惠对他们无疑是很大的诱惑。 3、消费者购买频率 学生和社会青年：夏天- 一天洗一次头发，一般一个月购买一次 冬天- 一.两天洗一次头发，一般一个月半多月购买一次 中年消费群体： 主要是家庭日用品的采购者。 夏天- 一般两个星期购买一次 冬天- 一般一个月购买一次六、营销环境分析（一）环境分析 国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。 （二）大众市场分析 1、总的来说，洗发水市场可以概括为新产品不断更新，竞争日益趋向规范化的一个科技含量极高的市场。随着经济的奔腾发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的动机也越来越强猎冬他们对于美的追求程度可以说是高得不能再高了，所以我们有理由相信：这对于雨洁公司的品牌洗发水来说，将会是百年一遇的大好时机。 2、据统计，在中北仓储人口密集人群中，至少有百分之五十得人使用雨洁。言外之意就是说，雨洁洗发水在大众人群中占有百分之五十的市场。另外，根据调查中的人们反应，他们非常喜欢雨洁，特别是喜欢薄荷的那款 。夏天洗后特别清爽。而且往屑效果明显。他们将会一直使用雨洁牌子的洗发水。原因很明确 ，效果好，物美价廉，更重要是用的人多通过以上分析可知，雨洁牌子的洗发水在大众人群中是非常受人们喜爱的，远景一片光明。（三）S W O T分析 1.上风:（1）在拉芳团体，不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为拉芳今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。 （2）雨洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满足，消费者也乐于习惯购买雨洁的品牌，这样形成了雨洁稳定的市场。 （3）雨洁的知识营销是很典型的，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。 （4） 产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。经调查得知，尽大多数学生都以为雨洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满足程度达到百分之八十以上，并有购买或持续使用的意愿。 2.劣势： （1）纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，似乎同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，由于实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功 3.机会 （1）随着经济的飞发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 （2）雨洁品牌洗发水消费市场广大：高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而雨洁品牌洗发水就是一个最好的选择。 （3）为了占领终端跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴看也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么雨洁品牌洗发水就有了很大的发展空间。 4.威胁点 （1）广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是雨洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了. （2）在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷躲消灭，是外资企业进进中国市场的惯用招数。雨洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中假如时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。 （3）近年来，很多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：宝洁，丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王（功夫之王成龙大哥代理）、润发（歌手天王刘德华代理）以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对雨洁品牌构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件轻易的事。七、目标市场分析（一）目标定位 （1）销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。由于在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲看是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 （2）发廊美消费市场，在农村，雨洁搞了全国性的路演活动；在城市，雨洁的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货排挤间，轻易吸引消费者的留意力。 （二）服务定位的方向 （1）提供品质优良，且价格公道的产品，消费者信赖而且天天使用。 （2）注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。 （3）包装规划：雨洁从名字上给人以干净，清新的感觉，听起来轻松舒服 （4）完善的售后服务： 咨询服务：用户在使用过程中碰到任何题目，均可致电免费咨询电话咨询 包换服务：包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量题目，用户可以到经销商处免费换新。 （三）细分市场与目标市场的选择 1、针对消费者的不同需求，宝洁对市场进行了细分，设计了多种不同的品牌洗发水。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，进步其忠诚度。2、经过调查问卷可知，各个群体对品牌洗发水的需求量是有所差异的。就拿学生来说，他们对品牌洗发水的要求是非常注重个性化的，他们看重的是品牌和质量，而宝洁本身就是一个大品牌。所以把在校学生作为目标消费者，对雨洁品牌洗发水进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又将极大地开拓未来更广阔的市场，为将来雨洁品牌洗发水的高市场占有率奠定坚实的基础。 （四）目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择. 1、无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2、密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. 3、差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 优点：在产品设计或宣传倾销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有上风，从而进步企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。 缺点：会增加各种用度，如增加产品改良本钱，制造本钱，治理用度，储存用度。八、营销战略策划（一）渠道策略 经过综合分析，主要的营销渠道可为： 1、商场/便利店销售把产品投放到各大商场，或便利店、超市等进行销售。此销售方式将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。 2 、直接到学校倾销让公司的业务进进到学校市场 ，面对面向学生讲解倾销产品，吸引学生的爱好；同时还可以形成校园热门、引发各方面的关注（注：最好是男女搭配，由于据调查发现，男士大多数喜欢买女服务员的倾销的产品，这体现名流风度和大男人主义；而女士大多数喜欢买男服务员的产品，由于出于对异性的好奇和爱慕之心等）。3、 网络销售把公司的品牌产品投放在网络上进行网络销售。现在的青年尤其是大学生是非常热衷网上购物，由于他们以为网上购物真是物美价廉的。所以要想在激烈的竞争中取得上风，网络销售可是一个至关重要的环节。 （二）价格策略 1.就市定价法，采取随具体题目具体分析。学生们属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的品牌。 2、低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。 3、结合市场需求跟企业经营的本钱，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。 4、实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），由于人们都想讨个好意头，好运滚滚来。（三）广告策略 1.为了进步雨洁公司在学生心目中的着名度，雨洁可在各个高校BBS上发帖宣传，利用校园内网传播公司的品牌，让他们尽情的浏览相关的信息。 2.为了最快赢得学生的青睐，可以在学校内进行摊位销售，买你对面销售，这样更加有利于公司品牌洗发水的倾销力度。3.针对学生的追星模仿心理，通过聘请明星一族在电视、网络、杂志上做产品代言人，博得他们的青睐以及追求。 （四）激励策略 1、定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。 2、实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一切产品的优惠待遇。在一定限期内，还要对会员的积分进行兑奖活动，努力使消费者成为公司永久的忠实拥护者。九、广告策略针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。10、 广