营销的本质是奠定持续交易的基础

营销的本质是奠定持续交易的基础 未来替代你的产品或服务的 常常并不是你的同行 这话马化腾两年前在腾讯业务 如日中天时 曾经很具有诱惑意识地这样说过 微信大约在那时已经开始琢磨了 科特勒 的专业营销理论在技术层面将其概括为 水平营销 在本次培训会上 包政老师慎重提出 先圣孔子说 时有终始 现代管理学之父德鲁克说 从目标出发 必须明白营销的逻辑关系 做生意都是从基本做起 而他的演讲标题就是 营销的本质 包政先生点评王永庆买大米的故事 什么是营销的本质 营销的本质是奠定持续交易的基础 营销不仅仅是为了交易 实现商品的价值 它的本质特征应该是建立持续交易的条件 和基础 以此来满足一个企业 一个生产者内心当中矛盾的冲突 一方面要满足需求 另 一方面要追逐利润 这两者只有通过建立持续交易的条件和基础 才有可能从根本上解决 矛盾 然后通过建立持续交易的基础和条件 来不断地深化我们的组织与顾客的联系 怎么样才算是奠定持续的交易基础呢 从王永庆卖大米这个案例当中 我们来把这件 事做一个沟通 王永庆年轻的时候卖大米 小本经营 所以竞争非常激烈 一天能够卖一包 12 斗大米 只能挣几毛钱 于是他就琢磨如何把生意做得更好 他们兄弟两个人在关门之后 台湾叫 打烊 搞个夜战 把大米挑干净 每天坚持卖干净的大米 所以营销的本质一定是在自然的行为中产生的 并不是刻意的 他要做的事情 他实 际的结果是什么 肯定不是销售业绩的提高 而且在相当长的时间当中他的销售业绩并没 有提高 因此他所做的事情我们可以认为是营销 可能大家想了 这个事情是营销吗 至少他不是销售 对吧 他的落脚点是什么 两个字 诚信 所以 我们知道 诚信 是讲你跟客户之间关系的特征 我建立没建立关系 关系如何 不是以销售额来表达的 而是以诚信来表达的 因为 有了诚信 就有了基本 所以我们知道营销是给销售带来机会的 所以这些自然而简单 大家也熟视无睹的事情 其中已经包含了营销 因为明白了这个道理 王永庆接着走出来的最关键最重要的一步 是他认为做大米不 仅仅是把米卖出去 赚取其中的利润差价 而是如何去深化自己和客户的联系 所以他发 现 来买大米的那些老头老太太 他们体力不好 因此他就主动提出来 能不能把大米送 到他们家里去 我们现在把这个叫做配送 现在的营销概念叫做占有顾客的米缸 他去了 以后 把陈米倒出来 把缸擦干净 陈米倒在新米上面 我们叫做增值服务 然后拿出一 个小本 记录人家这个家里有几口人 每天大概吃多少饭 等到这些大米还没吃完之前 他就能送到 因此我们叫做客户档案 只要把这些客户的缸占住了 你坚持做下去 客户 久而久之就不知道大米从哪里来的 只知道从缸里来的 我们这些公司都是在占领客户最 后一公里作为他们主要的应对策略 以前还有一个家长给女儿讲这样一个故事 他说女儿你要出嫁 娘有一句话要跟你说 你到婆家去以后 请记住 如果一件事情干过三次 那这件事情就是你一辈子要做的了 这就是营销的本质 他是如何能够去奠定持续交易的条件和基础是持续发展的关键 在这个方面是需要有能力的 也需要有相应的职能 包括你的配送 包括客户档案的 统计和分析 包括信息的处理等等 因此营销组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求 而是还要构建相应的职能 王永庆由卖大米起家 一步步做成了一个宏伟的商业王国 这就是其成长的良种基因吧 维系老客户不是一劳永逸的事 不但有 产品的哲学 一说 营销过程中也充满了哲学的况味 比如喜新厌旧是人性 的弱点 如果你陷入 营销就是利用人们的弱点 投机 误读了其中的善良大义 最终会 碰得头破血流 同样 如果之间的逻辑关系没有打通 一样如隔岸观火 陷入经营价值链 的死结 同时 在客户关系管理上 也存在行业的差别 这个尤其要提请注意 这关系到 营销的专业课题 一家电梯公司在制定销售政策时 偏重房地产开发商等老顾客 从价格 服务等诸方 面给予优惠或优待 甚至抽调专人长期驻扎在开发商处 以期自己的产品能够随着开发商 的步伐进入一栋栋楼宇 二年来的成本核算表明 在这些老顾客身上的投资回报率明显低 于新顾客 在供应价逐次下浮的同时 销售费用不断上升 并且 由于新老顾客的比例失 调 企业的政策规划 运营习惯常常以老顾客为中心 在一线销售人员竟然广泛的存在 尊老弃幼 警示一 老顾客带来销量 并不意味带来利润 通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户 一生对通用的价值将达 40 万美元 美国一家著 名的市场调查公司则计算出 老顾客对于一家超市而言 每年价值约 3800 美元 以上 得 出的结论自然是 留住你的顾客 并把它培养成老顾客 直至忠诚顾客 可是一家网上商店做过这样一个统计 按照顾客历史的长短分成若干类 再汇总出他 们的购物额 最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率 最终分析结果表明 老顾客在 一定程度上维系了销售额的增长 但在毛利率上 与新顾客相比 却明显下降 更多的老 顾客总是热衷于购买促销商品 并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律 他们也更能 够获得成交 另一个数据还传递这样的信息 当顾客历史达到一定时期后 他的信用等级 也并不和他的历史成正比 仍然会不时恶意地制造出一些交易麻烦 事实常不如人所愿 你最老的经销商偏偏是你最头痛的 顽主 和你打交道最久的 客户拖欠了你最多的资金 你有史以来最惨烈的一次 滑铁庐 来自你最忠诚客户设置的 陷阱 他们给你带来数字上的销量的同时 也带来了事实上的 痛 所以 请拿起报表 重新评估一下你的新老顾客 看看他们中的哪些 为自己带来的是 利益 又有哪些为 自己带来的是 负债 警示二 老顾客选择你 并不意味喜欢你 你为什么会不时在家门口的附近小店买方便面呢 尽管价钱并不便宜 店主态度也不 友善 商品还有临近保质期的危险 但你还是走近它 就因为那一刻 你只想要 方便的 买方便面 你的一位老顾客为什么乐此不疲的一天三趟光临你的卖场 这不能说明他对 你的忠诚或偏爱 事实上 吸引他的只是因为 你今天有全市最低价的新货 以前若干次 他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑 而不是你认为的其他 当你的顾客选择你的时候 并不意味着他喜欢你 一家重视客户分析的公司 会认真分析 每一个老客户的购买动因 如果大多数人的购买动因和自己的诉求 期望相悖