金融管理综合应用九市场营销ppt课件.pptx

课程代码 11753 综合应用 考前辅导 综合应用九 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯是19世纪末19世纪初开始出现的一家酿酒厂 因为酿造好酒而有良好的口碑 所有的产品都受到推崇 安斯沃斯一直生产诸如苦味的 清淡的和烈性黑啤等全系列瓶装啤酒 其中一些酒品在博览会上得过金奖 提高了公司本来就很卓越的声誉 使其具有竞争优势 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯逐步发展成为一个综合企业 旗下拥有60家特约酒店并与客户签订租约 要全部从安斯沃斯订购啤酒 安斯沃斯同样向许多独立的酒吧和旅店提供啤酒 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯的管理比较谨小慎微 但并非没有雄心壮志 公司的管理层希望公司所做的每件事都是恰当的 公司并不反对扩张 但是非常反对快速扩张 如果不能完全保证产品供应他们宁可拒绝这样的生意 甚至会为市场突然的巨大需求而担忧 安斯沃斯食品公司 案例概览 但是当任何增长的需求消失的时候 他们就会有很多闲置的设备和冗余的员工 公司的管理层相信维护自己市场地位是最好出路 稳健经营能够带来额外市场份额 安斯沃斯食品公司 案例概览 谨慎经营的思想一直主导着企业 虽然有人认为这种管理思想已经过时了 但是在20世纪30年代的华尔街风暴大萧条中沿湖城地区几乎所有的啤酒厂都倒闭了 唯独安斯沃斯存活了下来 安斯沃斯食品公司 案例概览 20世纪90年代 安斯沃斯已经成长为一家上市公司 仍继续在全国各地销售产品 而且仍以高品质的产品博得了良好的口碑 其生产的产品种类和19世纪相比没有太大的变化 不过引入了一个新的储藏啤酒系列 公司对细节的关注再次广受欢迎 还因卓越的酿造技艺获得了许多奖项 安斯沃斯食品公司 案例概览 尽管如此 安斯沃斯还是被认为再不断衰退 一直没有向海外扩张的计划 只是被动的接受订单 但没有大量出口 高级管理层认为出口涉及太多公文事务 回款也会出现问题 所以海外订单都由中介机构处理 安斯沃斯只管生产 然后让中介机构解决运输和其他事情 安斯沃斯食品公司 案例概览 管理层十分满意公司的业绩表现 在不断的环境变化中安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品 并按照传统方式进行销售 安斯沃斯食品公司 案例概览 公司形成一个共识 安斯沃斯是优等啤酒的代名词 没有过度包装 没有奇怪的新口味 风格一直不变 当然购买者大部分是中老年群体 安斯沃斯坚持走传统路线和高品质产品 在全国享有极高的声誉 tankyou 安斯沃斯食品公司 案例概览 百柔 纽萨姆是一家已经上市的跨国饮料和食品巨头 他们许多产品都是没有注册品牌或者在不起眼的品牌下销售 安斯沃斯食品公司 案例概览 不断扩张是百柔 纽萨姆经营管理的特点之一 公司一直在尝试兼并和收购 管理层认为安斯沃斯是一个理想目标 如果安斯沃斯能保持其良好的品牌形象并进一步扩大范围 其销售的快速增长将指日可待 安斯沃斯正是百柔 纽萨姆梦寐以求的 想利用其品牌效应和市场地位来扩大集团的销量 因此 他们决定收购安斯沃斯 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯吸引百柔 纽萨姆的还有其扩大产品范围和市场的潜力 他们想利用安斯沃斯以质取胜的形象进入美国 德国和日本市场 另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良来扩大国内市场 安斯沃斯食品公司 案例概览 最后利用其自有的销售网络来推动销售 这意味着安斯沃斯的生产 渠道和产品都有一个较大规模的膨胀 安斯沃斯的股票在伦敦市场价格为2 5元 百柔 纽萨姆提出以每股3元的价格进行收购 在承诺不会缩小产品范围且保留现有渠道并且不会提价的情况下 垄断和兼并委员会批准了这项收购案 安斯沃斯食品公司 案例概览 沿湖城委员会对本次收购前景乐观 认为可以创造上百个工作岗位 还有进一步扩充的可能 安斯沃斯董事会认为这项收购要约条件是优厚的 所有利益相关者将会从这笔交易中受益 最终董事会同意了这笔交易 安斯沃斯食品公司 案例概览 百柔 纽萨姆收购安斯沃斯后 很快成立一个由产品和研发专家组成的小组 对现有产品和营销策略进行深入分析 并提出如何通过引进新产品和采用更加积极有效的营销战略来促进销售增长的建议方案 安斯沃斯食品公司 案例概览 他们的首要任务是考察已有的和潜在的顾客 调查那个客户群体熟悉该公司的产品 首批调查的是销售前三名的产品 分别是苦味啤酒 瓶装淡色啤酒和浓烈大麦果酒 见表28 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯食品公司 案例概览 结果显示 中老年群体非常熟悉这些产品 这一点不足为奇 不过年轻群体对这些产品偏高的熟悉度是一个令人十分意外大的结果 但是那些能够认出牌子的年轻人不一定熟悉产品本身 因为调查并没有发现他们经常购买这些产品 有得甚至都没有喝过 这些年轻人仅仅是从他们的 安斯沃斯食品公司 案例概览 父母或者是祖父母那里听说过安斯沃斯的品牌 实际上他们几乎都不愿意品尝 因为他们觉得那些东西是老年人喝的 进一步的市场调研显示购买者普遍认为安斯沃斯的产品质量可靠但是价格相对较高 安斯沃斯食品公司 案例概览 百柔 纽萨姆的食品研发部门建议 可以用过添加梨 桃 坚果等生产不同口味的啤酒 市场调研显示这些不同口感的啤酒会受到年轻人的欢迎 安斯沃斯食品公司 案例概览公司的战略团队建议 选择一个目标市场进行营销 以了解品牌对销量的增加是否有促进作用 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯是与酒相连的 因此百柔纽萨姆决定推出一款使用安斯沃斯品牌的新产品 但是会标注出母公司的名称 显示安斯沃斯已经改变 安斯沃斯食品公司 案例概览 他们还决定要一个新的产品系列并以罐装的方式销售 而不是传统的瓶装 安斯沃斯过去反对这样做 认为瓶装啤酒可以发酵而罐装不可以 安斯沃斯食品公司 案例概览但战略团队认为 生产罐装系列会更加方便 而且可以大大节约运输成本 他们决定将罐装啤酒再东南亚销售 安斯沃斯食品公司 案例概览 新产品的投放获得了成功 公司要向全国推广 使用安斯沃斯品牌是成功的关键 显然安斯沃斯能够带来规模效应 但是公司旗下一家法国公司价格远低于安斯沃斯 安斯沃斯食品公司 案例概览 安斯沃斯生产一批次原料需要十个工作日 而法国的这家公司只需要五个工作日 因而将原料的生产交给法国这家公司生产不仅能够增加业务量 也使得安斯沃斯会的较低的原材料而提高经营效益 安斯沃斯食品公司 案例概览 通过分析我们发现某些产品在安斯沃斯高效生产 二某些产品在法国和西班牙也可以高效生产 运输成本和汇率也是最佳生产地的依据 公司决定把陈酿桃啤出口日本 并且和大型连锁超市达成协议 并且加大宣传推广 tankyou 安斯沃斯食品公司 学习任务 为百柔 纽萨姆的营销总监撰写一份报告 给安斯沃斯以往生产的产品提供营销战略 现有产品可能的新产品现存的市场潜在的市场安斯沃斯使用的营销手段 补充知识点一 营销报告的写法 一 报告的结构 标题页目录执行摘要授权范围程序研究结果结论建议附录 1 现有的产品分析2 可能的新产品分析3 现有的市场分析4 潜在市场分析5 潜在市场分析6 波特公司现有的市场分析7 一份新的可行的营销计划 补充知识点二 报告包含的内容 tankyou 补充知识点三 市场营销的目标 1 先进行市场细分 2 结合企业的实际情况对自己应该服务的市场进行市场定位 3 企业确定了细分市场之后要搜集该市场上的相关信息 包括市场规模 地理位置和分销 消费者的收入 行为和特征 补充知识点三 市场营销的目标 4 开发产品需求 5 结合市场需求进行产品改进 tankyou 补充知识点四 4P的含义 4P含义 产品 product 包括从产品设计 产品生产 产品包装到售后服务等诸多方面 定价 price 定价需要考虑竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求 补充知识点四 4P的含义 促销 promotion 包括了销售促进和广告等 目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势 并提醒现有顾客 鼓励顾客进行购买和使用 渠道 place 是指企业将充足的货物运到销售点来满足顾客需求 可以通过自建专卖店或者批发商 零售商来实现 tankyou 补充知识点五 新产品的开发 1 新产品开发 是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程 其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良 2 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新 更常见的是现存产品的改变 使之继续对客户有吸引力 补充知识点五 新产品的开发 3 改变产品特点可以是修改其设计 包装的色彩 也可以是改变其售后服务 4 新产品开发的阶段 tankyou 补充知识点六 市场调研解决的问题 通过调研主要解决的问题 1 谁会购买产品 2 谁购买了产品 3 谁使用产品 4 消费者多长时间购买产品一次 5 消费者为什么购买特定的产品 补充知识点六 市场调研解决的问题 6 消费者如何发现该产品 7 消费者从哪里购买的产品 8 产品主要竞争者都是谁 9 如何比较竞争者的产品 tankyou 补充知识点六 企业进入国际市场目标 扩大市场规模 延长产品生命周期 支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期 减少库存成本 tankyou 产品项目 产品线 产品组合 是指在某一产品大类中各种不同品种 规格 质量和价格等的具体产品 又叫产品大类 即指一组密切相关的产品 又称产品搭配或产品的各种花色品种的集合 是指一个企业所生产经营的全部产品厌烦 产品项目的组合或搭配 即企业生产和经营的范围和结构 补充知识点七 产品组合 产品组合构成 补充知识点七 产品组合 产品组合宽 广 度 是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目 产品组合长度 是指一个企业生产经营的所有产品线中产品项目的总和 产品组合的深度 是指企业每条产品线中每种产品所提供的花色 式样 口味和规格的多少 即每种产品所提供的差异性 产品组合的关联性 是批企业产品组合中各产品线之间在最终使用 生产条件 分配渠道或其他方面相互关联的程度 相关概念 拓宽企业的产品组合的宽 广 度 即增加产品线扩大业务经营范围 实行多样化经营 可以充分挖掘 利用企业的各项资源 提高经济效益 可使企业在更大的市场领域中发挥作用 分散企业投资风险 增加产品线的长度 使产品线丰满 同时给每种产品增加更多的变化因素 增加产品组合的深度即增加产品线中产品项目的数量 增加各类产品的花色 式样 型号等能适应更广泛消费者的不同需要和爱好 吸引更多的顾客 增加产品组合的关联性 可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉 并巩固企业的市场地位 充分利用原有的资源 产品组合决策的意义 补充知识点七 产品组合 tankyou 百柔 纽萨姆产品营销战略报告执行摘要安斯沃斯是19世纪末19世纪初开始出现的一家酿酒厂 因为酿造好酒而有良好的口碑 所有的产品都受到推崇 安斯沃斯一直生产诸如苦味的 清淡的和烈性黑啤等全系列瓶装啤酒 其中一些酒品在博览会上得过金奖 提高了公司本来就很卓越的声誉 使其具有竞争优势 安斯沃斯食品公司 安斯沃斯的产品几十年来安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品 并按照传统方式进行销售 百柔 纽萨姆收购了安斯沃斯想利用安斯沃斯以质取胜的形象进入美国 德国和日本市场 另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良来扩大国内市场 安斯沃斯食品公司 我们主要通过对该公司发展历史 产品 价格 渠道 促销等进行分析 提出了百柔 纽萨姆未来产品营销的战略计划 以供参考 安斯沃斯食品公司 授权范围本报告主要是受百柔 纽萨姆公司营销总监委托撰写 主要是提出公司产品营销战略 以供参考 安斯沃斯食品公司 研究程序本文首先研究了公司发展的历史 公司目前优劣势 从公司的产品 价格 渠道 促销进行了全面分析 提出了公司未来发展战略 安斯沃斯食品公司 tankyou 研究结果 一 公司发展历史公司收购安斯沃斯历史悠久 一直以生产高质量啤酒闻名于世 有着非常好的知名度和良好的品牌形象 二 公司现有产品 1 品质可靠 高质量产品的代表绝大部分分消费者都认为该公司的产品质量值得信耐 是高品质啤酒的代名词 安斯沃斯食品公司 研究结果 2 公司现有产品种类公司目前产品主要是苦味啤酒 瓶装淡色啤酒和浓烈大麦啤酒为主 产品比较单一 产品线不丰富 3 目前产品主要消费群体公司目前产品比较传统 几十年没有太大变化 主要的消费群体是中老年客户 年听人很少购买这类产品 认为是老年人喝的 安斯沃斯食品公司 研究结果 4 目前产品的价格大部分消费者认为公司的产品质量好但是价格太高 特别是对年轻人来说超出其消费能力 5 目前产品销售渠道安斯沃斯旗下有60多家特约酒店全部从安斯沃斯订购啤酒 安斯沃斯同时向许多独立的酒吧和旅店供应啤酒 安斯沃斯食品公司 研究结果 5 目前产品的促销安斯沃斯只生产和若干年前一样的产品 并且以传统的方式销售 没有过度包装 没有奇怪口味 风格一直不变 安斯沃斯食品公司 研究结果 6 目前产品的市场目前产品主要是国内销售 主要是老年人市场 一直没有向海外扩张的计划 只是被动接受海外的订单 但没有大量出口 安斯沃斯食品公司 tankyou 研究结果 三 公司未来可能的新产品1 扩大产品的的范围 增加产品的种类通过开发新的口味和对现有的产品更新换代 升级改良扩大产品的市场 通过添加如犁 桃等生产不同口味的啤酒 满足年轻人群体的需求 2 未来新产品的客户消费群体 安斯沃斯食品公司 公司未来可能的新产品将会呈现出层次化的特点 产品线更加丰富 能够满足不同层次 不同年龄段客户的需求 既有针对老年人的产品 也有吸引年轻人的产品 既有针对国内的产品 也有满足国外消费者的产品 安斯沃斯食品公司 3 未来新产品的销售价格未来新产品的价格也会呈现出多层次化 会继续生产高质量的啤酒 该部分产品仍会保持较高的价格 但是也会开发出其他的中低端产品价格不会太高 充分考虑年轻人的消费能力 安斯沃斯食品公司 4 未来可能新产品的市场未来可能进一步进行市场细分 产品销售市场呈现多层次的细分市场 同时会积极开拓海外市场 通过国际贸易将产品销售国外 特别是东南亚国家 安斯沃斯食品公司 5 未来产品的销售渠道生产的罐装的产品会在东南亚销售 国外的大型连锁超市也是非常重要的销售渠道 同时利用自有的销售网络来推动市场销售 6 未来可能新产品的促销利用安斯沃斯良好的品牌形象和品牌效应扩大市场