战略管理作业：海尔集团

海尔 公司简介 海尔集团是世界第四大白色家电制造商 成立于 1969 年 中国最具价值品牌 海尔在 全球 30 多个国家建立本土化的设计中心 制造基地和贸易公司 全球员工总数超过 5 万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 2007 年海尔集团实现全球营业额 1180 亿元 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下 先后实施名牌战略 和国际化 战略 2005 年底 海尔进入第四个战略阶段 全球化品牌战略阶段 创业 24 年的拼搏 努力 使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升 2007 年 海尔品牌价值高达 786 亿元 自 2002 年以来 海尔品牌价值连续 6 年蝉联中国最有价值品牌榜首 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等 19 个产品被评为中国名牌 其 中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 2005 年 8 月 海尔被英国 金融时报 评为 中国十大世界级品牌 之首 2006 年 在 亚洲华尔街日报 组织评选 的 亚洲企业 200 强 中 海尔集团连续第四年荣登 中国内地企业综合领导力 排行榜榜首 海尔已跻身世界级品牌行列 其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升 截止到 2007 年 海尔累计申请专利 7883 项 其中发明专利 1736 项 仅 2007 年 海尔申请专利 875 项 其中发明专利 502 项 平均每个工作日申请 2 项发明专利 在自主 知识产权的基础上 海尔已参与 9 项国际标准的制定 其中 3 项国际标准即将发布实施 这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可 海尔主持或参与了 152 项国家标准 的编制修定 制定行业及其它标准 425 项 海尔是参与国际标准 国家标准 行业标准最 多的家电企业 2008 年 海尔实施全球化品牌战略进入第三年 随着全球化和信息化突飞猛进 海尔 开始了信息化流程再造 海尔通过从目标到目标 从用户到用户的端到端的流程 打造卓 越运营的商业模式 海尔的信息化革命 意味着 新顾客时代 的开始 海尔通过流程机 制的建立和卓越商业模式的打造 创造和满足全球用户需求 海尔已经启动 创造资源 美誉全球 的企业精神和 人单合一 速决速胜 的工作作风 通过无边界的团队整合全 球化的资源 创出中国人自己的世界名牌 海尔集团旗下拥有 240 多家法人单位 在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心 制 造基地和贸易公司 全球员工总数超过五万人 海尔集团重点发展科技 工业 贸易 金 融四大支柱产业 已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国企业集团 在创新实践中 海尔探索实施的 OEC 管理模式 市场链 管理及 人单合一 发 展模式均引起国际管理界高度关注 目前 已有美国哈佛商学院 南加州大学商学院 瑞 士 IMD 国际管理学院 法国的欧洲管理学院 日本神户大学等商学院专门对此进行案例研 究 海尔 市场链 管理还被纳入欧盟案例库 海尔 人单合一 发展模式为解决全球商 业的库存和逾期应收提供创新思维 被国际管理界誉为 号准全球商业脉搏 的管理模式 面对新的全球化竞争条件 海尔确立全球化品牌战略 启动 创造资源 美誉全球 的企业精神和 人单合一 速决速胜 的工作作风 挑战自我 挑战明天 为创出中国人 自己的世界名牌而持续创新 一 外部环境 1 宏观环境 1 国家和企业所在的地区的政局很稳定 由于在中国市场比较平稳迅速发展 执政党 推行有利于海尔的政策 如家电下乡及对税收的补贴等 2 颁布了经济合同法 企业破产法 商标法 质量法 3 宏观调控方面应该把握 中国政府的主要方向 产业集群 高度的分工合作让海尔有能力更好的控制生产 空间交易成本问题 创新竞争的 压力迫使海尔更好的争取生产亮点 机遇 4 跨国行业 海尔应考虑到税收及收付方式 东道主对利润制控 如多个国家组成经 济政治联盟宗旨为取消配额和建立无关税贸易区以推进各成员国之间的合作 5 技术控制 海尔应该在新工艺 新技术 新材料的出现方面有一定的潜在威胁 应 尽可能的用新的生产方法 过程等途径生产出高质量 高性能产品 使生产成本尽量的降 低 6 社会因素 海尔在不同的地方有不同的生产口号及生产标准 潜在的威胁有社会习 俗 文化 社会公众的价值观念及职工的工作态度对海尔的影响 不同文化 地方所制定 的决策和企业经营方式应该有所不同 但总的指导方针是一样的 做到因地制宜 7 最初的经营口号是企业经营的一切动力及最初的经营方式 考虑到经济 社会的发 展形势应加强对目标的方向及目的做充分的考虑 2 微观环境 海尔的产业有 家电 通讯 IT 家居 生物 软件 金融 旅游 房地产 电器部 品 数字家庭 生物医疗设备 海尔遍布全球 美国 欧洲 南亚 亚太 东盟 西亚 非洲 中东 海尔的研究院 海尔中央研究院 成立于 1998 年 12 月 26 日 位于青岛高科技工 业园海尔路 1 号海尔工业园内 海尔中央研究院致力于自主研发创新 承载着为 海尔集团创全球知名品牌提供 核心技术支持的使命 海尔中央研究院是海尔集团 的核心技术机构 是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地 目前研究院联合 美国 日本 德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司 拥有 1 2 万 平方米 的研发大楼和 1 6 万平方米的 中试基地 配备了国际先进水平的软 硬件 设施 并利用全球科技资源的优势在国内外建 立了 48 个科研开发实体 中央 研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新 制冷技术 网络家电技术 控制技术 集成电路 环保 节能技术 智能家居集成技术 新材料 工业设计 等 其主要职责是研究储备与集团发展密切相关的超前 3 10 年的技术 同时推进 这些技术的产业化转化工作 形成新的 高新技术产业 海尔的大学 海尔大学始建于 1999 年 12 月 26 日 是在海尔集团提出的以市场 链为纽带的 业务流程再造 背景下 在信息化时代新经济的浪潮中为满足海尔集团国 际化战略转移而成立的 是海尔集团培养员工管理思路创新的基地 海尔致力于公益事业 海尔是海 创业 23 年以来 在 真诚到永远 的理念指导 下 首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时 一贯积极投身社会公益 事业 用真情回报社会 以海的品格年复一年地为社会默默地奉献 海尔的竞争对手 LG 西门子 三星 格力 长虹 3 海尔竞争性分析 1 行业新加入者带来生产力的扩大 市场占有率的要求 使产品价格下跌 新加入 者获得资源进行生产 从而可能追加车成本 导致行业获利能下降 2 海尔多元化战略使海尔进入某新兴行业时具有强大的挤兑 如成本的追加 生产 研究开发 市场销售等方面 的障碍 不能前向一体化或后向一体化 造成经济的吃力就 利润的降低 3 海尔要考虑的机遇 威胁 是怎么进入新行业 以什么样的形式 以及什么样的 生产目标 经营方式 资金的运作及销售渠道 以一定的经营战略管理人员 分配及组 织人力资源 4 一种替代商品的威胁 海尔电器要本行业所有的企业产生共同措施和集体行动 或创新制造一种新型替代品 在价格和性能上优于该行业的产品 以代替产品获取更好 的经济能力 二 内部环境 1 企业文化 海尔文化是一种价值观 是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观 这 个价值观的核心是创新 它是在海尔 16 年发展历程中产生和逐渐形成四特色的文化体系 海尔文化以观念创新为先导 以战略创新为保障 以市场创新为目标 伴随着海尔从无 到有 从小到大 从大到强 从中国走向世界 同时海尔文化本身也在不断创新 发展 员工的普遍认同 主动参与是海尔文化的最大特色 当前 海尔的目标是创中国的世界 名牌 为民族争光 这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一 起 每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中 充分实现个人的价值与追 求 海尔理念 有生于无 海尔的文化观 海尔企业文化 海尔企业精神 工 作作风诠释 人人是人才 赛马不相马 授权与监督相结合 人材 人才 人财 今天是人才 明天就未必还是人才 TVM 海尔的 全员增值管理 先谋势 后 谋利 海尔的战略观 发展战略创新的四个阶段 吃 休克鱼 三个方向的转移 东方亮了再亮西方 先有市场 再建工厂 海尔模式 人单合 一什么是人单合一 人单合一与 T 模式 T 模式的推进 T 模式的 4T 企业如同斜坡上的球 海尔 的日清日高 OEC 管理法 OEC 管理法 斜坡球体论 什么叫做不简单 什么叫做不 容易 日事日毕 日清日高 6S 管理的三个基本原则 九个控制要素 5W3H1S 市场无处不在 人人都有市场 海尔的市场链 市场链 市场链流 程再造的三个阶段 市场链流程再造的 五要五不要 市场链流程再造的 三主 原则 SST 机制 拆掉企业内外两堵墙 零库存 零距离 零营运资本 做正确的事和正 确地做事 速度 创新 SBU 品牌是帆 用户为师 海尔的品牌营销 优秀 的产品是优秀的人干出来的 砸冰箱的故事 国门之内无名牌 打价值战不打 价格战 企业生存的土壤是用户 海尔的服务观 先卖信誉后卖产品 浮船法 只有淡 季的思想 没有淡季的市场 市场不变的法则是永远在变 创造感动 用户永远是对 的 市场的难题就是我们创新的课题 紧盯市场创美誉 绝不对市场说 不 用户的 抱怨是最好的礼物 您的满意就是我们的工作标准 对内 一票到底 对外 一站到 位 核心竞争力 就是获取客户和用户资源的超常能力 我是海尔我微笑 走出去 走进去 走上去 国际化的海尔 先难后易 无内不稳 无外不强 三个三分之 一 三位一体 三融一创 三个国际化 五个全球化 竞合 走出去 走进去 走上去 管理的本质不在于 知 而在于 行 海尔的管理之道永远战战兢兢 永 远如履薄冰 解决问题三步法 管理就是借力 80 20 原则 10 10 原则 海尔格言 真诚到永远 海尔的形象 集团形象用语 产品形象用语 海尔中英文标准字体 海尔旗 海尔吉祥物 海尔市场链同步流程模型 2 资源 实物资源 海尔在全球范围内招标精选 比价采购原材料 建立了现代化物流中心 实现成品零库存 原材料仅维持 3 天的库存量 流动资金周转速度仅为 160 天 在高度 重视全面质量管理的前提下 产品质量目标为 7 个 100 一流的品质保证与极低的库存 规模 使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势 人力资源 海尔的人力资源中心通 过面向员工的以人为本德人生设计 企业内 SST 市场链 激发员工求学上进 努力经营自 我 海尔大学对各类员工进行岗前教育 岗中培训 提高员工素质 通过轮岗培养 提 高各级管理人员的管理水平 通过加强与国际著名企业的交流 提高企业国际化水平 在用人制度上 遵循 人人是人才 赛马不相马 的原则 重才干而不唯学历 在企业 内部各层次建立起促进关公发奋向上 求实 创新的敦促机制 无形资源 包括企业商 誉 品牌 营销渠道 顾客忠诚度 企业文化 专利 特有技术和工艺 积累的学识和 经验等 海尔首先本着先卖信誉 后卖产品的营销理念打响自己的品牌 随后在国门之 内无名牌的理念下在世界各国注册海尔商标与世界大牌抗争 海尔非常重视技术创新仅 99 年久开发出 582 项专利 新产品开发 287 项 商品化比率达 90 以上 当年 80 的销 售收入来自新产品 目前 海尔拥有各项专利 2200 多项 3 组织结构 海尔集团组织能力非常强大 快速反应 马上行动 的观念深入海尔人心 企业各环 节 无缝 连接 整体配合协调 流畅 对于问题 常常在集体中展开大讨论 找出症 结 对于错误 互不推诿责任 以 80 20 的原则处理 即管理人员与员工责任分配分 别为 80 20 管理人员对于下属的错误要负 80 的责任 因此 工作中的差错 问题 上级管理人员总是要与下属共同研究 纠正 解决 逐渐强化了各层员工的组织理念 此外 在企业内部实施市场化运作的 市场链 更是将企业运行各环节仅仅连成一体 SWOT 分析 一 优势 1 创新的思路确定企业正确的战略方向 名牌战略附件观念创新 多元化战略阶段的观念创新 国际化战略阶段的观念创新 进行了市场链的流程再造 2 技术技能优势 截止到 2008 年 海尔累计申请专利 8795 项 其中发明专利 2261 项 2008 年 集团 申请专利 912 项 其中发明专利 525 项 平均每个工作日申请 2 项发明专利 高科技质量占据市场制高点 坚持技术 质量上的高起点 坚持技术进步不停顿 3 无形资产优势 强化全员质量意识 强化产品质量管理 以无形盘有形 专吃 休克鱼 国际星级量一条龙服务 注入海尔的企业文化 以此来统一企业思想 重铸企业灵魂 以无形资产去盘活有形 资产 海尔产品获得多项国家性和国际性的荣誉 易提高信誉度 4 竞争能力优势 产品开发周期短 强大的经销商网络 与供应商良好的伙伴关系 对市场环境变化的灵 敏反应 市场份额的领导地位 5 组织体系优势 高质量的控制体系 完善的信息管理系统 忠诚的客户群 强大的融资能力 二 劣势 1 海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺 这将使中国未来的收购企业十分困难 2 海尔属于传统电器产业 这是一个持续发展空间不大的产业 3 海尔的国际化仍然在路上 远没有到达目的地 4 海尔固有的战略优势及营销思维 难以适应国际市场的要求 三 机会 1 海尔彩电 手机 冰箱 冷柜 洗衣机成为家电下乡项目中标产品 有利于扩大农 村市场 2 新技术得到国家的支持 3 在国际市场也占有优势 4 2008 年 7 月份 海尔冰箱进入英国第二大零售渠道销售 A 级节能冰箱 英国政府规 定 地产商在新装修的楼房里使用海尔 A 节能冰箱 以及当地消费者购买海尔 A 节能冰 箱 都会获得 20 70 英镑的政府补贴 5 与世界领先技术同步 与全球不同国家和地区的近 30 个知名企业在技术和市场方面 保持着良好的合作关系 6 客户群的扩大趋势或产品细分市场 7 技能技术向新产品新业务转移 为更大客户群服体 8 市场进入壁垒降低 9 获得购并竞争对手的能力 四 威胁 1 家电企业不断兴起 2 外部信息化的停滞不前 竞争对手不断推进自身外部信息化水平 3 科学技术不断创新 4 传统家电主业正从高速发展阶段步入停滞期 5 出现将进入市场的强大的新竞争对手 6 汇率和外贸政策的不利变动出师表出师表 两汉 诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂 今天下三分 益州疲弊 此诚危急存亡之秋也 然侍卫之 臣不懈于内 忠志之士忘身于外者 盖追先帝之殊遇 欲报之于陛下也 诚宜开张圣听 以光先帝遗