伊利网络营销环境分析

伊利网络营销环境分析伊利网络营销环境分析 一一 伊利集团概况 伊利集团概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业 2006 年 伊利主营 业务收入达 163 39 亿元 较去年同期增长 34 2 连续四年保持第一 是中国有史以来唯 一一家为北京 2008 年奥运会提供乳制品的企业 2006 年 伊利集团纳税达到创纪录的 10 32 亿元 较去年同期增长 17 40 高居中 国乳业榜首 是内蒙古乳品行业唯一一家 A 级信用企业 伊利集团在继续为国家和社会创 造大量财富的同时 表现出良好的盈利能力 最新的权威机构调查数据表明 伊利集团的品牌价值从去年的 152 36 亿元飚升至 167 29 亿元 蝉联中国乳业榜首 这意味着伊利无论在经济影响力 技术影响力 文化影 响力 社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势 伊利集团下设液态奶 冷饮 奶粉 酸奶和原奶五大事业部 所属企业 130 多个 生产的 伊利 牌雪糕 冰淇淋 奶粉 奶茶粉 无菌奶 酸奶 奶酪等 1000 多个品种通过 了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 伊利雪糕 冰淇淋连续 12 年产销量居全国第一 伊利超高温灭菌奶连续 9 年产销量居全国第一 伊利奶粉 奶茶内蒙古伊利集团是我国大 型的乳品加工企业 日处理鲜奶 2000 多吨 2000 年的主营业务收入为 15 05 亿元 利税 3 2 亿元 创造了利润在全国同行业中排名第一的新纪录 2001 年上半年伊利集团 共完成主 营业务收入 13 04 亿元 较去年同期增长 80 创利润总额 8300 多万元 伊利集团在连续 7 年雪糕 冰淇淋的产销量居全国第一 UHT 奶的产销量上升至全国第一后 奶粉产销量 也直逼全国第一 公司股票上市以后 从 1999 年至 2001 年连续三年被上海证券报和上海 亚商咨询公司评为 中证 亚商 中国最具发展潜力的上市公司中的 50 强之一 并由 2000 年的第 36 位跃升为 2001 年的第 24 位 伊利集团公司的发展不仅为国家上缴了巨额税金 为股民带来了丰厚回报 在自身取 得良好经营业绩的同时 也产生了巨大的社会效益 企业的发展带动了种植业 养殖业 运输业 包装业 零售业等相关产业的发展 为社会创造了 20 多万个就业岗位 奶源基地 的建设带动了数十万农民脱贫致富 每年向农民发放 8 亿多元的奶款 促进了地区经济的 发展 受到了社会各界的广泛关注和赞誉 因此 伊利集团公司被国家列为全国 520 家重 点企业和内蒙古自治区 41 家重点企业之一 同时被国家八部委确定为 151 家农业产业化龙 头企业之一 1 2 关于乳业市场国内方面 据统计资料显示 目前全球人均奶类消费 100 公斤 发达国家为 258 3 公斤 我国仅为 8 6 公斤 相比之下中国乳品市场潜力巨大 随着 国民经济的发展 人们生活水平的提高 消费者对营养的要求也会越来越高 为乳业的快 速成长奠定了基础 同时 政府对乳业的发展相当重视 相继出台了一系列鼓励产业发展 的政策 把乳业确立为国家重点扶持的产业 2000 年 11 月 农业部 中宣部 教育部等 八部委联合发文 推行国家 学生饮用奶计划 仅就这一项每年就将增加需求 150 万吨 国家农业部确定的中长期发展目标是 2005 年我国乳制品人均年消费量达到 10 公斤 总 产量达到 1350 万吨 2030 年人均年消费量达到 25 公斤 总产量达到 4250 万吨 由此可见 我国乳业面临着巨大的市场空间和发展机遇 粉产销量自 2005 年起跃居全国第一位 二 宏观环境分析二 宏观环境分析 根据伊利和蒙牛两集团比较进行分析 1 产品种类分析 蒙牛液态奶的分类 白奶产品系列 花色奶系列 乳饮料产品系列 高端奶系列 1 白奶产品系列 优质蛋白牛奶 高钙无蔗糖甜牛奶 利乐砖 枕 强化铁锌牛奶 利 乐砖 枕 高钙低脂 利乐砖 枕 高钙牛奶 利乐砖 枕 百利包 纯牛奶利乐砖 纯鲜牛奶利乐枕 精品奶 强化铁锌鲜牛奶 2 花色奶系列 晚上好美容型奶 花生牛奶 玉米味早餐奶 活力充沛早餐奶 均衡 营养鸡蛋味早餐奶 低蔗糖麦香味早餐奶 闪亮智慧核桃味早餐奶 优膳 原味早餐奶 晚 上好营养奶 晚上好成长奶 智慧出众核桃奶 能量无穷花生奶 活力无限巧克力奶 3 乳饮料产品系列 小小酸酸乳 未来星乳饮料 酸酸乳 原味 草莓 芦荟 AD 钙 芒果 蓝莓 利乐砖 枕 百利包 塑料瓶 活力成长奶 优智成长奶 活力成长乳 饮料 优智乳饮料 心情 原味 草莓 抹茶生梨 葡萄 利乐砖 绿豆爽利乐砖 酸甜爽 爱喝草莓味 甜橙味利乐砖 学生奶 100 纯牛奶 草莓 麦香 核桃 一杯奶特 法式香草 巧克力 咖啡 4 高端奶系列 特伦苏牛奶 OMP 纯 伊利种类 纯牛奶 功能奶 花色奶 早餐奶 双果奇缘奶 伊利酸酸乳 高端 奶 儿童奶 伊利学生奶 1 纯牛奶 纯牛奶 2 功能奶 高钙奶 高钙低脂奶 脱脂奶 3 花色奶 味可滋 巧克力 原味 草莓 抹茶 甜味乳饮料 4 早餐奶 麦香味 玉米味 花生味 鸡蛋曲奇味 花生核桃味 5 双果奇缘 木瓜 杏味 芒果 西番莲味 荔枝 梨味 菠萝 橙味 哈密瓜 猕猴桃味 6 伊利酸酸乳 原味 草莓 芦荟 蓝莓 7 高端奶 金典奶 8 儿童奶 伊利 QQ 星儿童奶 草莓味 原味 伊利 QQ 星儿童乳饮料 原 味 草莓味 伊利 QQ 星儿童乳饮料三角包 草莓味 原味 伊利 QQ 星儿童乳 饮料塑瓶 9 伊利学生奶 纯牛奶 巧克力味 草莓味 甜橙 乳酸味 2 按照地理环境因素分类 1 占据不同消费市场 华南市 场 西南市场华北市场华东市场 伊 利 领导者挑战者共同领导的双寡头态势差异化战略 蒙 牛 挑战者领导者挑战者 伊利集团的液态奶市场主要集中在华北和华南市场 蒙牛乳业初期的市场选择也有意 识地避开与伊利和光明之间的竞争 选择山西 山东 河北等边缘市场 随着蒙牛产品在 西南市场的走俏 蒙牛乳业的实力不断增强 开始进军长期被伊利和光明占据的华南 华 北和华东市场 2 消费者构成 大中城市居民 城镇居民 农村居民 3 人口因素 1 年龄 儿童 少年 青年 中年 老年 不同年龄段消费者的价格敏感性 还 是存在差异的 2 消费者的文化程度 在消费奶制品的人群中大专以上占 52 高中占 42 初中占 30 小学占 49 3 消费者的职业结构 从不同职业看 机关干部占 57 科技人员占 44 经商人员 41 工人 30 农民 25 学生 67 4 人均收入水平 低水平 中等水平 高水平 5 性别 男性关注的或许是能否补充自己的生理 心理消耗 女性关注的或 许是身 材与美容 4 消费心理因素 1 传统消费习惯 以前只有少数人有喝牛奶的习惯 随着生活水平的提高 现在越来 越多的人开始有喝牛奶的习惯 2 消费偏好 个人口味不同 对产品包装的喜好不同 3 购买动机 出于健康的考虑 作为一种饮料 从众心理 广告效应 明星效应 4 对价格的考虑 出于对利益的衡量 5 消费行为因素 1 消费者的购买方式 消费者从不同渠道购买的比例差异很大 据北京市调查 消费者从食品店购买的比例为 9 45 超市为 25 1 街头小店为 1 7 居委会为 4 5 而近 2 年刚刚发展起来的送货 上门占 55 1 在液态奶零售渠道发展方面 传统零售业渠道的重要性逐渐下降 如百货商店 副食店 街头摊点等 现代零售业如超市和便利店液态奶销售比重开始增加 但品牌是否有竞争优 势是非常重要的 专业的奶业商业渠道对都市及城市液态奶发展至关重要 如施行送货上 门策略 建立社区奶站 扩大集团购买 超市的迅速发展 将逐步改变我国传统的零售系 统结构 成熟品牌可借势更快地进入更多的市场 居民每日饮用消费的增加 使传统的配 送方式更加受到重视及发展 2 在液态奶的品牌消费上 各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高 例如 北京人比较偏好购买 三元 牌 上海人对 光明 情有独钟等 3 新鲜程度 注重保质期的长短 生产日期的远近 6 伊利的技术创新 2007 年 伊利营养舒化奶 在全球首届乳业大会上获得 最佳创新液态奶产品高度推荐 奖 这是中国乳制品第一次在国外获奖 实现了中国乳业创新的历史性突破 2007 年 伊利金典有机奶 面世 标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品 企业 成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业 2006 年内蒙古自治区唯一一家博士后科研工作站正式在伊利集团挂牌 2006 年伊利集团被国家知识产权局授予 第二批全国企事业专利试点工作先进单位 荣誉称号 这是乳品行业唯一一家获此殊荣的企业 2005 年伊利集团与国家知识产权局联合建成了国内唯一一个中外乳业专利信息平台 与自治区科技厅联合组建了国内第一家乳业研究机构 内蒙古乳业研究院 2004 年 伊利集团技术中心被确定为国家级企业技术中心 二 微观环境分析二 微观环境分析 1 公司经营情况的回顾 1 公司报告期内总体经营情况 2007 年 面对成本上升 利润趋薄 竞争日趋激烈的市场环境 为了不断提升公司的 核心竞争能力和盈利水平 确保公司持续 健康 稳定的发展 公司董事会严格按照 公司法 证券法 上市公司治理准则 及 公司章程 的有关规定 规范运作 通过加强资源 整合 强化奶源基地建设 提升品牌价值 深化精确管理 加强技术创新和人力资源建设 等一系列强有力的举措 进一步提升了公司的核心竞争能力和盈利水平 全年完成主营业务 收入 192 08 亿元 较上年增长 17 56 剔除股票期权会计处理对净利润的影响数后的净利 润为 4 39 亿元 较上年增长 27 46 2 公司现金流量分析 报告期内公司现金及现金等价物净增加额较同期增加 1 314 370 914 27 元 主要原因 是本期认股权证行权收到投资者投入的资金增加筹资活动现金净流入 同时也与本期销售增 加有关 公司报告期经营活动现金流量净额与剔除期权费用后的净利润无重大差异 3 技术创新情况 2007 年 公司以技术标准发展战略为主导 结合乳品行业的实际情况 继续深入标准化 研究 积极参与国家及行业标准的制定工作 不断完善和优化乳品行业的标准化技术创新体系 参与制定了乳及乳制品等 14 项产品标准和卫生标准 参与起草完成了 乳粉 生鲜牛乳 收购标准 干酪 等 7 项国家标准 在专利申请方面 公司新申请发明和实用新型专利 61 件 累计发明和实用新型专利申请超过了 100 件 为公司 技术专利化 专利标准化 标准国 际化 产品世界化 的标准化发展目标奠定了坚实的基础 同时 公司积极进行科技创新 整合公司内外技术资源 研究 开发出多项对公司具有 战略意义的关键技术 其中完成国家 地方立项的科技项目 4 项 2007 年 公司全年新增或 改进产品共计 180 余种 其中 一些高端新产品的技术含量大大提升 如 金典有机奶 金典 均衡双蛋白奶 营养舒化奶 谷物奶 cbp 健骨配方奶粉 等 加快了公司高附加值产品研 发和推广的步伐 2007 年 公司成为第二批国家创新型试点企业 公司的技术中心实验室被纳入内蒙古 自治区企业重点实验室 博士后科研工作站有条不紊地展开工作 新承担了国家和地方的 9 项 科技项目 这些都为公司的发展注入了新的科技动力 4 节能减排情况 2007 年 公司以 节能减排 科学发展 为主题 以 发展循环经济 实现节能减排 为中 心展开了一系列的节能减排活动 为了有效实现节能减排 公司制定了完善的环保管理制度 及能源管理制度 不断调整和优化能源利用结构 进行了 节能减排 相关项目的建设和改造 提高了能源的利用效率 为公司的可持续发展奠定了良好的基础 2 对公司未来发展的展望 1 所处行业的发展趋势及公司面临的市场竞争格局 2007 年 乳业成本上升 市场竞争激烈 对乳品行业产生了较大的影响 准确地认识 判断和把握当前的形势 是公司取得持续 健康 稳定发展的关键因素 a 国内居民收入水平的提高 拉动了乳品消费需求的增长 b 城镇基础建设快速发展 为乳品提供了更多的销售渠道和售卖机会 c 政府对乳业发展的重视程度和扶持力度在逐渐加大 在上述相关形势下 国内乳品行业发展前景依然广阔 但随着行业集中程度的进一步 提高 企业间的竞争也在不断升级 竞争的复杂程度进一步加强 企业的竞争将取决于企业的 综合实力 2 未来公司发展机遇和挑战 1 机遇 a 国内经济持续发展和居民收入水平的提高以及城镇化建设的推进 对乳品消费起 到了巨大的推 动作用 乳品需求仍会稳定增长 b 政府对乳业发展的重视以及国家政策对乳品行业的支持 为乳业的健康 规范发 展提供保障 c 作为 2008 年北京奥运会唯一乳制品赞助商 伊利品牌将会得到进一步提升 对销售 的促进作 用会进一步加强 2 挑战 a 奶源供应紧张 原奶收购价格持续攀升 近年来 中国乳业巨大的市场空间吸引了更多国内外资本的进入 使乳业市场竞争加剧 价 格战激烈 利润降低 乳品企业无力提高原奶收购价格 部分企业重原奶收购轻奶源基地建设 投入 同时 国际能源价格大幅上涨 导致很多生产资料价格上涨 因玉米作为生物能源生产 的原材料 导致很多农作物产品价格也大幅上涨 受此影响 我国饲料价格大幅上涨 奶牛养 殖成本大幅上升 从而进一步加剧了奶农的负担 奶农养牛积极性降低 导致国内原奶的供需 矛盾日趋突出 2007 年 受澳洲连续干旱 欧盟和美国等地区和国家减少或取消了乳制品出口补贴等 因素影响 世界相关奶粉出口国奶粉出口数量锐减 进而推动国际奶粉价格大幅上扬 在这种 国际乳品贸易紧张的形势下 过去依靠进口奶粉为原料的部分食品 饮料企业则开始转为收 购国内原奶或奶粉作为原料 导致部分奶粉生产厂哄抬原奶收购价格 甚至降低收奶标准突击 抢夺奶源 从而造成了国内原奶和奶粉需求激增的局面 在成本推动和奶源供不应求等因素的累积影响下 国内原奶收购价格快速攀升 并且这 种趋势仍将持续 使公司原奶收购成本压力加大 b 大宗原辅材料涨价迅速 成本压力加大 目前 国际市场大宗乳制品原料价格上涨迅速 预计未来几年仍将高位运行 国内一些 乳品企业对国际市场上乳糖 脱脂奶粉 乳清粉等的依赖程度比较高 这些产品供应紧张与 价格提升 直接影响了国内乳业部分产品生产的稳定性 也使生产成本大幅提高 c 市场竞争激烈 产品利润趋薄 原料价格的上涨削弱了企业的盈利空间 同时 由于目前国内内外资企业在税收政策 上的不统一 部分外资企业凭借在税收 政策方面的巨大优势加大在广告 促销等方面的投 入力度 导致市场竞争激烈 使企业不得不增加在营销费用上的投入 行业内企业盈利能力逐 年下降 d 国内乳品市场发展速度趋缓 经过几年的快速发展 中国城镇居民乳制品消费量已经达到了一个较高的水平 因消费 量基数逐年加大 以液态奶产品为主的乳品市场发展速度将逐年放缓 逐渐进入了稳定增长的 平稳期 e 消费者成熟度提高 逐渐由对量的需求转向对质的需求 消费者的食品安全意识不断增强 对质量问题更加敏感 对乳制品品质提出了更高需求 这就需要企业在质量管理 提高服务等方面投入大量的精力和资源 3 2008 年主要预算指标以及工作计划 2007 年 公司董事会根据乳业市场的发展状况 结合公司战略发展目标 领导经营班子 克服各种困难 使公司保持了持续 健康 稳定的发展 2008 年 公司的主要预算指标为 实现主营业务收入 216 亿元 实现利润总额 6 亿元 为此公司将通过以下举措保障公司主要 预算指标的实现 a 继续加强奶源基地建设 保证奶源供应 2008 年 公司将继续加大在奶站建设 奶牛小区和牧场建设等方面的工作力度 引导 奶源基地由分散饲养逐步向集中饲养的养殖模式过渡 促进小奶户升级换代 逐步形成以中 小规模牧场为主 大 中型牧场为辅 优势互补的养殖格局 实现大群体小规模向适度群体适 度规模的转变 以进一步保证公司生产所需的充足 优质奶源的供应 b 进一步优化产品结构 提高盈利能力 目前 消费者对牛奶饮品 奶酪 酸奶等高附加值产品的需求日趋强烈 而且 这种需 求还将随着国民收入的增加而不断增长 2008 年 公司将在 2007 年对产品进行梳理的基础 上 继续优化产品结构 加强高端产品的投入和推广 强力推动高附加值产品的销售 进一步提 高公司的盈利能力 c 整合企业资源 提高资源使用效率 公司的各项业务经历了近几年的稳健发展 业务规模迅速扩大 资源整合已经成为企 业不断提升经营管理水平和盈利能力的重要工作之一 2008 年 公司将进一步整合资源 优 化资源配置 努力提高公司的管理效率和经营效率 不断地提升公司整体竞争能力 d 加强奥运营销 提升品牌价值 2008 北京奥运带给公司的不仅仅是一个营销的机会 更是一个提升伊利品牌形象 体 现伊利责任 展现伊利风采的舞台 2008 年 公司将进一步准确把握 2008 北京奥运带来的 难得机遇 结合不同区域的不同消费特点 以奥运营销全面提升产品竞争能力 保证公司品牌 价值的提升 e 深入实施精确管理 提高基础管理水平 继续加大对基础管理工作的力度 不断优化 组织体系和制度流程 提升公司的经营管理水平和整体运营效率 f 高度重视质量管理 狠抓安全生产 切实做好食品安全和安全生产工作 以确保食品 安全及生产安全 g 深入推进企业文化建设 加强宣传工作 为公司的生产经营营造良好氛围 此外 公司还将继续推进信息网络 物流管理等支持体系工程的建设 继续加强人力资 源建设 打造人力资源平台 为公司持续 健康 稳定的发展提供有力的保障 3 对公司未来发展战略和经营目标的实现产生不利影响的风险因素以及已 或拟 采取 的对策和措施 1 市场风险 国内乳品市场发展迅速 市场竞争激烈 行业盈利水平趋于下降 这些都给企业的发展 带来了巨大的风险 为此 公司将通过奥运营销 提升品牌价值 优化产品结构 加强终端 管理等重点工作不断地提升公司综合竞争能力 2 奶源供应风险 近年来我国饲料价格大幅上涨 奶牛养殖成本大幅上升 从而进一步加剧了奶农的负担 奶 农养牛积极性降低 导致国内奶源的供需矛盾日趋突出 奶源供应紧张 为此公司将继续加大 在奶站建设 奶牛小区和牧场建设等方面的工作力度 以进一步保证公司生产所需的充足 优质奶源的供应 3 成本风险 目前 国际市场大宗乳制品原料价格上涨迅速 直接影响了国内乳业部分产品生产的稳 定性 并且推动了国内原奶价格的上涨 使企业生产成本大幅提高 2008 年 公司将继续优化 产品结构 加强高端产品的投入和推广 强力推动高附加值产品的销售 进一步提高公司的盈 利能力 4 产品质量风险 质量是企业的生命 公司始终高度重视产品质量管理 2008 年 公司将继续采取科学 的质量控制方法和管理体系 引进先进的检测技术和设备 使公司产品品质得到有效的保障 奶源基地是乳业生产的第一车间 多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重 在奶源基地的创新建设上 伊利实施了四步走的战略 第一步 实施了 公司 农户 的发展模式 第二步 2000 年 伊利实施了 公司 牧场小区 奶户 的发展模式 第三步 2005 年 伊利第七牧场成功建立 公司 规范化牧场园区 的发展模式正式诞生 第四步 伊利集团与内蒙古土左旗政府签约 推行由奶牛养殖户 政府职能部门 奶站