第二章旅游市场营销环境分析.ppt

旅游市场营销学 资源环境与旅游管理学院 第二章旅游市场营销环境分析 旅游市场营销组合 微观环境 宏观环境 第一节旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境 虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响 但它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用 特点 宏观环境对企业经营活动的影响是间接的 但是 其影响又是全面而深远的 是企业基本上不可控制的 一 政治法律环境 政治因素调节旅游企业营销活动的方向 法律因素则规定了旅游企业营销活动的行为准则 我国先后制定了 旅行社管理暂行条例 旅行社质量保证金暂行规定 旅行社管理条例 中国公民自费出国旅游管理暂行办法 旅行社条例 旅游法 等 以保证旅游业的有序发展 国家或地方方针政策 据泰国 世界日报 2009年6月26日报道 泰国政府为振兴旅游业决定延长执行旅游免签证费政策到1年的时间 从6月25日 2010年3月4日 在泰国驻各国使领馆申请到泰国的旅游签证 不必缴纳签证费用 20个可以办理落地签证国的游客 在入境口岸办理落地签证时 也将免收手续费 双边关系 指国家在政治 经济 军事 文化等方面的关系 例 1 尼克松访华 美国来华热潮2 20世纪70年代以来 随着中美 中日关系的改善 来华旅游的美 日游客日趋增加 重大政事活动 二 人口环境 人口规模因素 人口机构 因为年龄 婚姻状况 子女状况的不同 可以划分为不同的生命周期 在生命周期的不同阶段 消费者的行为呈现出不同的主流特性 1 单身阶段 处于单身阶段的消费者一般比较年轻 几乎没有经济负担 消费观念紧跟潮流 注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费 2 新婚夫妇 经济状况较好 具有比较大的需求量和比较强的购买力 耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者 3 满巢期 I 指最小的孩子在6岁以下的家庭 处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品 常常感到购买力不足 对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品 4 满巢期 II 指最小的孩子在6岁以上的家庭 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重 已经形成比较稳定的购买习惯 极少受广告的影响 倾向于购买大规格包装的产品 5 满巢期 III 指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭 处于这一阶段的消费者经济状况尚可 消费习惯稳定 可能购买富余的耐用消费品 6 空巢期 I 指子女已经成年并且独立生活 但是家长还在工作的家庭 处于这一阶段的消费者经济状况最好 可能购买娱乐品和奢侈品 对新产品不感兴趣 也很少受到广告的影响 7 空巢期 II 指子女独立生活 家长退休的家庭 处于这一阶段的消费者收入大幅度减少 消费更趋谨慎 倾向于购买有益健康的产品 8 鳏寡就业期 尚有收入 但是经济状况不好 消费量减少 集中于生活必需品的消费 9 鳏寡退休期 收入很少 消费量很小 主要需要医疗产品 三 社会文化环境 社会文化环境是由一个国家和地区的民族特征 文化传统 生活方式 价值观念 宗教信念 风俗习惯等因素所组成的 文化没有对与错 好与坏之分 有的只是差异 吃过饭了吗 某地一位新上岗工作的导游 陪同一批美国客人参加 农家乐 一日游项目 一路上导游所讲解的自然风光 风土人情 特别是介绍的中国农民的淳朴 勤劳 好客 给每位客人留下了深刻的印象 已到中午时分 客人们来到一户农家参观 女主人热情地与客人打招呼 一边端茶倒水 一边问候道 吃过饭了吗 导游直译过去 doyouhavelunch 客人如实相告 no 女主人客套道 在我们这里吃饭吧 导游不假思索地翻译 wouldyouhavelunchwithus 美国客人十分兴奋 OK 响起一片欢呼 坐下来准备享用农家美味 导游猛醒 意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐 经导游再三解释 客人才依依不舍地离去 无可奈何地到指定酒店就餐 每位客人心中都带着莫大的遗憾 语言禁忌 百事可乐 ComealivewithPepsi 意思是 请喝百事可乐 令君生气勃勃 但译成德文 却成了 从坟墓中复活 美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用 NOVA 品牌 其英文意思是 神枪手 在西班牙语中却是 跑不动 中国曾经风行的名牌电池 白象 进入欧美市场时直译为英文 WhiteElephant 是 大而无用 的意思 中国的著名牙膏品牌 蓝天 直译成英文 BlueSky 而这在英语俚语中是 呆坏帐 的意思 审美观点 传统上中国人喜爱荷花 认为其 出污泥而不染 视为纯洁的象征 但日本人却认为荷花不吉利 代表祭奠 中国人忌讳乌龟 日本人却认为乌龟是长寿的象征 中国人视菊花为 花中四君子 之一 将中秋赏菊当作乐事 而欧洲人则忌用菊花图案 外国人不太欢迎中国的一些商标 比如用动植物名 特别是 龙 中国人觉得龙是很吉祥雄浑的 而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来 觉得龙是非常恐怖的妖魔 张牙舞爪 造成灾难 西方人惟恐避之不及 宗教信仰 企业在市场营销中应注意考虑的宗教因素有 宗教节日宗教禁忌宗教团体宗教冲突 四 自然环境 自然环境差异自然环境恶化自然资源短缺自然灾害 五 经济环境 经济发展水平一般来说 人均GNP达到500美元就会兴起国内旅游 而人均GNP达到1000美元 就会有出境旅游的需求 特别是人均GNP为1500美元以上者 旅游增长速度更为迅速 消费者收入与消费结构 个人收入 尤其是个人实际可自由支配收入 是决定旅游购买者购买能力的决定性因素 何为可自由支配收入 除了可自由支配收入的数量外 个人消费模式对旅游需求也会产生影响 对于相同收入的不同消费者 喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者 而对于另一部分消费者而言 由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高 会选择更多的现实消费 通货膨胀和汇率 通货膨胀 物价上涨 货币贬值 旅游受到影响 对旅游目的地国来说 货币升值就会减少旅游 货币贬值则会促进旅游 对旅游需求产生国来说 货币升值会促进本国居民出境旅游 货币贬值则会阻止国民外出旅游 六 科技环境 科技的进步为旅游企业的经营理念 营销战略和经营方式带来巨大影响 网络营销高科技应用 七 交通环境 可进入性交通条件地理位置 企业 中间商 公众 竞争者 购买者 产品 渠道 价格 促销 目标市场 旅游市场营销微观环境 旅游市场微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响其营销活动的各种因素和条件 第二节旅游市场营销微观环境分析 一 旅游企业内部环境 二 旅游竞争者企业营销活动的影响 辨别谁是竞争者 掌握竞争对手的竞争能力 了解竞争者的发展目标和发展新动向 判断竞争者的反应模式 辨别谁是竞争者 愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者 二 掌握竞争对手的竞争能力 旅游企业的规模资金 技术水平旅游企业的产品情况旅游企业的营销策略 已获得的市场份额 三 了解竞争者的发展目标和发展新动向 技术发展动向产品发展动向战略发展动向 四 判断竞争者的反应模式 从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者 三 购买者对企业营销活动的影响 四 中间商对企业营销活动的影响 购买产品和服务 主要是为了转卖 以取得利润 由专家购买 购买次数较少 但每次购买数量较大 经销商 批发商 代理商 零售商 金融中间商 交通运输公司 营销服务机构 了解自己 寻找中间商 明确建立销售网的目标旅游产品的数量 质量 种类情况市场需求 市场结构 竞争情况产品的发展趋势 市场的变化趋势产品的市场重点 进入市场的策略等 中间商人员素质劳务费用履行职责效果对中间商的可控程度 五 旅游供应商对旅游企业营销活动的影响 旅游供应商是指向旅游企业提供生产经营所需要资源的机构或个人 把握旅游资源供应环境 不仅有助于保证资源 而且有助于降低成本 处理与供应商的关系 复数原则 定点制 六 公众对企业营销活动的影响 第三节旅游市场营销环境分析方法 SWOT分析是广为应用的一种机会 威胁分析方法 SW是指旅游企业内部的优势和劣势 StrengthsandWeaknesses OT是指旅游企业外部的机会与威胁 OpportunityandThreat SWOT分析就是旅游企业在选择战略时 对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析 据以对备选战略方案做出系统评价 最终达到选出一种适宜战略的目的 旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素 继而确定标准 对这些因素进行评价 判断是优势还是劣势 是机会还是威胁 从而制定企业的战略 分析步骤 SW分析 企业自身在企业资源 能力和竞争力等方面状况如何分析这些状况哪些是优势或劣势分析这些优势或劣势影响程度有多大分析这些优势或劣势发生有利或不利变化的可能性有多大分析旅游企业可能采取的战略措施 OT分析 扫描外部环境 判断发生了什么事分析这些事对企业是机会还是威胁分析机会或威胁的大小程度分析机会或威胁成为现实的可能性有多大分析旅游企业可能采取的战略措施 SWOT汇总分析 图中的SO 表明外部有许多机会 内部又具有强大优势 宜采用发展型战略 WO 表明外部有机会而内部条件不佳 可采取措施来扭转内部劣势 宜采用先稳定后发展战略 WT 表明外部有威胁 内部状况又不佳 企业应设法避开威胁 消除劣势 可采用紧缩战略 ST 表明企业拥有内部优势但外部存在威胁 宜采用多角化经营战略分散风险 寻求新的机会 案例分析 瓷都 景德镇市位于江西省东北部 西北与安徽东至县交界 南与万年县为邻 西同波阳县接壤 东北倚安徽祁门县 东南和婺源县毗连 坐落在黄山 怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带 景德镇久远的制瓷历史 始于汉世 起于唐 兴于宋 盛于明清 长时间吸引着世界的目光 雄踞长江之南 素有 江南雄镇 之称 历史上与广东佛山 湖北汉口 河南朱仙镇并称全国四大名镇 是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市 景德镇千年庆典期间旅游市场发展形势分析 SWOT分析 第一 强项分析 优势 品牌优势景德镇的世界知名度极高 可与北京 西安齐名 中华向称瓷之国 瓷业高峰是此都 瓷都的品牌效应 在海内外享有盛誉 知瓷者必知景德镇 知中国 China 者亦知景德镇 因为英文 China 双重涵义 中国 与 瓷器 景德镇是中国古代四大名镇之一 1982年被列入首批24个国家历史文化名城之一 1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一 景德镇在世界的崇高知名度是其发展旅游业的最大优势 资源优势景德镇拥有与世难匹 丰厚的历史文化遗产 悠久的陶瓷历史 千年不断的御窑 官窑 灿烂的陶瓷文化 珍贵的陶瓷古迹 精湛的制瓷技艺 古今杰出的陶瓷名家 精美的陶瓷产品 独特的瓷业习俗 构成独具特色的旅游资源 不仅在国内独一无二 在世界上也可称得上垄断性资源 早20世纪20年代 美国发行量超过千万份的权威杂志 国家地理 便称其为 最古老的世界瓷器中心 区位优势从宏观区位分析 景德镇处于长江三角洲经济区 珠江三角洲经济区 闽东南 金三角 经济区 长江中游经济区和京九铁路经济带结合部的中心地区 从中观区位分析 它是赣皖浙毗邻地区的中心 是江西省昌九景 金三角 景上鹰 银三角 的联结部 从旅游区位来看 在200公里内 是庐山 黄山 武夷山 三清山 龙虎山 九华山 鄱阳湖 千岛湖 太平湖 南昌 景德镇 歙县 衢州等 六山三湖四城 旅游热点荟萃区的中心地带 其中有三个属 世界遗产 成为举世罕见的大尺度 世界遗产 密集区 在500公里内 有上海 南京 武汉 长沙 福州 南昌 杭州 合肥等8个直辖市 省会城市 客源市场广阔 生态优势从总体而言 景德镇市生态环境保持优良 森林覆盖率高 山清水秀 气候宜人 全市森林覆盖率占51 5 左右 浮梁县达75 以上 发展生态旅游 生态农业 开发绿色有机食品前景无量 气候优势四季宜游 旅游产品互补性强 受季节影响小 可游时间长 第二 弱项分析 劣势 产业意识不强景德镇旅游业作为一个独立的经济产业还没有引起足够重视 突出表现是决心不够 思路不宽 投入不足 精品不多 措施不力 人才不丰 效益不大 尚处于 零敲碎打 的状态 市场促销乏力 旅游产业化程度低 软硬环境不足旅游基础设水平很低 景区景点不配套 市容市貌差 市内交通混乱拥挤 卫生设施极差 缺乏起码的环境意识 管理水平 服务水平和法制建设都有待于进一步提高 旅游发展现状需要一个强有力的形象进行支撑 保护工作任重道远目前历史文化名城风貌破坏严重 与不少历史文化名城相比有较大差距 文物的保护工作面临严峻的挑战与威胁 不采取果断措施 将形成历史后患 体制不顺景德镇旅游开发的前期规划不充分 加上体制不顺 多头管理 项目开发不合理 产品雷同 并出现恶性竞争 旅游的市场运作机制尚不健全 第三 机遇分析 旅游业被预言为新千年第一推动力旅游业和汽车 石油工业并称为世界最大的三大产业 随着现代社会由工业化向信息化的迈进 人类的消费结构正在经历着深刻的变革 可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求 世界未来学家格雷厄姆 莫利托预言 旅游业将成为新千年推动经济发展的 第一引擎 中国学者认定 旅游消费将成为后工业化时代度量人类生活质量的重要标志之一 中国旅游业前景广阔世界旅游重心正在向亚太地区转移 作为亚太市场 中国 江西和景德镇有机会获得更多的市场份额 由于中国在推进改革开放 发展社会经济等方面取得的伟大成就 以及加入WTO 将使旅游发展更加迅猛 全国已有27个省 自治区 直辖市依据各自的资源优势把旅游业作为当地经济发展的支柱产业 先导产业 重点产业发展 全国旅游业已形成一定的规模和发展条件 国家将进一步采取强力措施 依靠旅游拉动内需 江西正在营造生态经济大省江西省提出要经过5年时间 实现从 旅游弱省 向 旅游大省 的历史性跨越 提出了生态经济发展战略 把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业 并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划 景德镇旅游业大发展俱备天时 地利 人和之势a 天时中国正在营造世界第一旅游大国 必须有系列的吸引物作为支撑 景德镇有条件成为21世纪国家旅游重大精品工程的优选项目 以景德镇为核心的旅游圈将成为国家级的旅游精品荟萃区 并成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极 2004年是景德镇得名千年华诞 为景德镇的旅游业大发展提供了千载一逢 千年一遇的绝佳契机 b 地利景德镇蕴藏的丰厚旅游资源 优良的生态环境和地缘优势 为旅游业发展提供了基础 罗山机场 九景高速公路 206国道 皖赣铁路 昌江航道构筑了四通八达的立体交通网络 c 人和从全省到全市的各级政府和公众已开始意识到发展旅游业的重要性 并就 发展旅游 重振瓷都 达成共识 第四 威胁分析 竞争对手各地旅游业竞争日趋激烈 分割了原有的旅游市场 旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地 这就要求旅游产品有更丰富的内涵 更大的魅力 更高的标准激发游客的出游力 自身压力随着城市的发展 古文化遗址破坏严重 保护面临的压力更大 城市的脏乱差和拥挤混乱 易使游人产生厌烦感 景德镇旅游景点呈大分散状态 景点建设投入少 区域交通虽有很大改善 但市内交通远不能完全满足需要 素质限制由于陶瓷文化旅游高雅 对国内大众旅游者而言 尚未达到规模性欣赏文化旅游产品层次 对市场主体的文化素养要求较高 客源面受到一定限制 因此 与周边山水风光和生态旅游与工业旅游的结合开发则尤为重要 案例分析 家乐福败走香港 继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后 2000年9月18日 世界第二大超市集团 家乐福 位于香港杏花村 荃湾 屯门及元朗的4所大型超市全部停业 撤离香港 法资家乐福集团 在全球共有5200多间分店 遍布26个国家及地区 全球的年销售额达363亿美元 盈利达7 6亿美元 员工逾24万人 家乐福在我国的台湾 深圳 北京 上海的大型连锁超市 生意均蒸蒸日上 为何独独兵败香港 家乐福声明其停业原因 是由于香港市场竞争激烈 又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场 短期内难以在市场争取到足够占有率 家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析 请思考 家乐福在香港失败的主要原因是什么 首先 从它自身来看 第一 家乐福的 一站式购物 让顾客一次购足所需物品 不适合香港地窄人稠的购物环境 家乐福的购物理念建基于地方宽敞 与香港寸土寸金的社会环境背道而驰 显然资源运用不当 这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺 第二 家乐福在香港没有物业 而本身需要数万至10万方英尺的面积经营 背负庞大租金的包袱 同时受租约限制 做成声势时租约已满 竞争对手觊觎它的铺位 会以更高租金夺取 家乐福原先的优势是货品包罗万象 但对手迅速模仿 这项优势也逐渐失去 除了已开的4间分店外 家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面 却一直未能开业 这也给它带来沉重的经济负担 第三 家乐福在台湾有20家分店 能够形成配送规模 但在香港只有4家分店 直接导致配送的成本相对高昂 在进军香港期间 它还与供货商发生了一些争执 几乎诉诸法律 其次 从外部来看 第一是在1996年它进军香港的时候 正好遇上香港历史上租金最贵时期 经营成本高昂 这对于以低价取胜的家乐福来说 是一个沉重的压力 并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴 香港经济也大受打击 家乐福受这几年通货紧缩影响 一直无盈利 第二是由于香港本地超市集团百佳 惠康 华润 苹果速销等掀起的减价战 给家乐福的经营以重创 作为国际知名的超市集团 家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战 但几家本地超市集团的竞相削价 终于使家乐福难以承受 在进军香港的中途铩羽而归 案例分析 先入为主 捷足先登 2003年初 央视无锡影视基地 在分析全国旅游市场动态的时候发现 境外到中国的旅游市场 韩国旅游团的数量在悄然增长 表面看 团量时大时小 并不惹眼 其绝对值也不算大 在整个大盘中甚至可以忽略不计 但若把第四季度团队人数累计相加 其总量排名已经悄悄升至海外团前五名 这是一个不同寻常的变化 于是 在基地领导的直接指挥下 市场营销部在第一时间做出了快速反应 采用了 先入为主 的营销策略 在短短的两个月时间里全面启动韩国客源市场 市场营销部首先组织各大片区经理对韩国团入境游市场展开了寻根问底的调查 赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社 逐一拜访韩国部 或日韩部 出境部 的部长 经理 导游 计调 甚至会计 详细了解该社本年度韩国团业务运作情况 包括人数 线路 报价 走团方式 收益状况 游客反映 对来年的预期等等 充分了解该社韩国团资料 同时尽可能搜集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料 了解国内热门景区如黄山 张家界 九寨沟等接待韩国游客的相关数据 研究和搜集韩国对华旅游宣传的报媒 网站 平面印刷品 影象资料 并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传手法跟我们的异同 通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士 了解韩国本土文化的基本特性 由于中韩1992年才正式建交 韩国入境游起步相对较晚 国家间多年的隔绝 有可能造成文化认知和信息传播方面的偏差 因此 市场营销部特别留意那些可能会影响到市场宣传效果的细节 比如 考虑到我景区 影视文化 和 古代文化 的双重产品特性 仔细了解韩国主流社会对中国传统文化究竟抱持何种基本态度 是否有需要特别注意的相关忌讳 通过全方位的迅速调研 市场营销部收集了大量的数据和信息 抓住了几个主线 1 从国家旅游管理部门 江浙沪主要海外旅游经销商 国内热门风景区三方面数据来看 韩国入境游出现增长不是我们景区的个别情况 也不是某个地区的偶然现象 而是一个整体趋势的变化 在亚太地区最具影响力的亚太旅行协会研究数据显示 2002年韩国出境旅游人数为712 34万人次 成长率高达17 1 其中 1 8月份到中国旅游的人数为143 87万人次 成长率为29 5 中国大陆已成为韩国游客到访的第一大目的国 且持续成长 韩国居民出境旅游的前五大目的地国家依次为中国大陆 日本 美国 泰国 菲律宾 与此形成鲜明对比的是 持续低迷的日本出境游市场 虽然在2002年第四季度开始大幅回升 累计出国旅客达1652 28万人次 绝对值超过韩国全年出国人数的一倍多 但是 成长率仅为1 9 而1 8月份出国人次均呈负成长 2 江浙沪地区的各大海外组团社和地接社 正在抓住机会迅速开拓韩国市场 但是 由于韩国团的增长来势太快 旅游经销商尚未形成固定的行程和线路 以无锡地区为例 来自各大海外地接社的韩国游客 有的走自然景区 有的走宗教景区 有的走央视基地 还有的交叉走 更有的地接社 今天的线路明天就变换 表面看 显得杂乱无章 毫无规律 这极有可能是旅行社在最终确定线路之前的权衡比较 也就是说 这是全面介入这一快速成长的新市场最好的 也是最后的机会 面对这样的市场形势 市场营销部果断决策 1 一改以往的按照团量大小累计返点的传统票务政策 三天内即出台了面对海外组团社 地接社的年终额外奖励系列政策和一步到位的韩国团特别优惠措施 各地旅游经销商在意外惊喜之余 都非常愉快的接受了提出的将我景区列为韩国团无锡行程首选景区的要求 2 对未来的韩国团华东旅游线路