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ToolsToStimulateYourThinking刺激思考的工具 Detonating 1 Detonating 简单而言 detonating是一种新的研究方法 让你用更有启发性 更深入的方式来做传统的focusgroup 找同意或不同意某一陈述的人 让他们辩论 从最想表达意见的人开始 不只跟忠诚者谈 也跟抗拒者和讨厌者谈 奖励 支付 提供最佳见解的人 让人们跳脱该产品类别范围 寻找他们遗漏的东西 不只访问人本身的事 还问他们的家庭及朋友的事与想法 质询过去曾做过 说过的事情 公开举办idea竞赛 找出最好的方式 Headhunting 在某个地方 有个完美的团队会帮助你 针对你的品牌挑战提供突破性的思考方式Headhunting也就是找出一群对的人来 开局 不管他们是谁或身处何处在我们的经验中 好的人应该是 在公司中 不属于品牌团队的人可以提供贡献的消费者该产业线的记者研究该产业的作家该产业的学者该产业的评论家 例如 压力团体 2 Headhunting Rollercoaster Itspurpose tohelpyouuncovertheidealpointofconnectionbyidentifyingthepeaksandtroughsofthebrand userrelationship Indissectingthepointsofcontactyoucandeterminewhereemotionsarepositive neutralornegative Andasaresult uncover moments ofopportunity 目的 借由确认品牌使用者关系的高峰及低谷 帮你找到绝佳的连结点 在分析的过程中 你可以决定感受到的是正面 中立还是负面的情绪 借此 找到 机会点 Forexample thefollowingRollercoasterforabeerbrand 舉例 以下是針對一個啤酒品牌的Rollercoaster 3 TheRollercoaster EndingTheDay Order PoliteChat FirstGulp 2ndBeer 3rd Beer GoHome Xploring 想知道老虎如何打猎 别到动物园找答案 裡去 到 林 森 和一般市调方式不同 Xploring不是要消费者跨出他们的世界 回答问题 它不是数字化的市调 不寄望在大量群体资料中求出最大公约数 Xploring是要进入消费者的生活中 整体检视他们的生活 了解他们所渴望与梦想的 所恐惧害怕的 他们需要的 他们所痛恨的 他们所感到无聊厌烦的 我们要知道在消费者生活中 什么是对他们有意义的 他们潜意识中决定的关键动力 而不仅仅是他们买什么品牌 用什么样的产品 从出发 问奇怪的问题 问有趣的问题 问不一样的问题 不断地 不断地问问题 好 奇 CURiOUSiTY Awalkingcontradiction Partlytruthandpartlyfiction 一个会走路的矛盾 一半是事实 另一半是虚幻 KrisKristofferson 15 我们知道我们不知道的 从假设自己 什么都不知道开始 5 我们知道的 80 我们不知道我们不知道的 所以Xploring 不是要取代一般数字的市调 它们多半告诉我们的是那5 15 已知的 再次验证它们的正确性 发掘那85 的完全未知 这常带给我们最具影响力 最不同的关键知识 是行销人员不知道的常常甚至连消费者自己都不清楚消费者是Consumers 不再是Respondent 是每个人都可以做的 如何规划Xploring Xploring 没有固定的形式 没有固定的对象 没有固定的场所 没有固定的流程 一切端赖于你所找的 老虎藏身何处 1 知道你要找哪种老虎 从现有第二手资料中 挖掘现有的消费者相关资讯从产品出发 产品提供了什么 看看竞争品牌在做什么 在哪里 4Ps 5Ws 2 列下你想知道的问题 从基本开始 工作 家庭 生活 嗜好等等 不要急著进到产品 列下想要知道的不同主题 从个别主题出发 列下延伸出的单一问题 重复问题 相同的问题vs 不同的问法 开放式 投射式的问题 鼓励消费者讲故事 举例子 示范 可视状况 同时准备一些道具帮助老虎表达 3 列出老虎的藏身之处 要主动出击 是老虎常会出没的地方 在老虎感到舒服 自然地分享他的看法的地方 不只是要老虎言语上做出回应 更要寻找他们在动作上 习惯上与生活环境上给你的蛛丝马迹 4 善用周遭的亲朋好友 Theremustbesomebodyyouknowwhoknowssomebody 你一定有認識某個認識另一個人的人 5 别忘了研究老虎的专家 他们每天都在接触 研究老虎 还有他比他们更清楚年轻人 Bartender DJ 学校老师女性 Spa老板娘 女性杂志主编 珠宝店老板 彩妆师 发型师不一定是人 也可能是一部电影 杂志 故事书 小说 电视节目等等 如何进行Xploring 用進行 热 情 PASSI N 接近 亲近消费者 进入他们的生活与环境 增进彼此熟悉 取得信任 成为他们的朋友 從出發 从出发 问奇怪的问题 问有趣的问题 问不一样的问题 不断地 不断地问问题 好 奇 CURiOUSiTY 从个人经验 我会注意的是 选择地点 越舒服 越自然 未经安排 越好 留下现场即时的感觉 拍照 录影 或用脑子记下老虎说的话与动作表情 最好有两个人一搭一唱 不要超过两个 不要拘泥于问卷上的问题 讨论是活的 要有弹性 常常会有意外发现 清楚知道这次Xploring的最主要目的 毕竟公司不是付你薪水出去找人光閒嗑牙 适可而止 不要逼虎太甚 试著建立你与抓到的老虎的联络 维持一个持续的关系 四到 眼观四面 耳听八方 心无旁鹜 舌灿莲花 如何写Xploring报告 每一次Xploring回来 最好在当天就立即整理当天的纪录 根据原先设定的目标 归结出几个要点 要点需先回答原先设定的问题有其他意外发现再额外加入注意 不要只是纪录 要消化