视觉传达论文

0 摘要摘要 随着社会的飞速发展 公益性的问题逐渐成为一个潜在的巨大问题 公益性的问题是一个涉及面很广泛的问题 因此各国 的政府都在加大公益广告的宣传力度 而公益广告的设计中元素的应用正是实现公益广告作用的关键 因此在公益广告的设计 上元素在很大的程度上具有重要作用 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告 是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任 表明自己追求的不仅仅是从经营中获利 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告 它是指不以盈利为目 的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告公益广告的诉求对象是最广泛的 它是面向全体社会公众的一种信息传播方式 是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告 它具有社会的效益性 主题的现实性和表现的号召性三大 特点 公益广告的事业越来越受到人们的重视 有了长足的发展 各大城市的公共汽车 道路 显示屏 公共场所的公益广告已 十分常见 媒体上的公益广告也迅速增加 由于公益广告的主题具有社会性 其主题内容存在深厚的社会基础 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐 并运用创意独特 内涵深刻 艺术制作等广告手段用不可更改的方式 鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众 目录目录 摘要 2 前言 5 主要内容 第 1 章 研究背景 6 1 1 我国公益广告中民族文化运用的状况 6 1 2 民族文化在国际公益广告传播中的重要地位 7 1 3 公益广告中民族文化运用所面临的挑战 7 第 2 章 民族文化的艺术价值 8 2 1 民族文化的内涵和外延 8 2 1 1 什么是民族文化 8 2 1 2 民族文化的内涵和外延 9 2 2 民族文化发展的特性 9 2 2 1 民族性与时代性的统一 9 1 2 2 2 涵延性与主导性的并存 10 2 2 3 兼容性与选择性的一致 10 第 3 章 民族文化 现代广告中永恒的主题 11 3 1 广告文化的内涵 11 3 1 1 广告是一种文化的表现形式 11 3 1 2 广告文化的表现特点 11 3 2 民族文化在广告中的表现 11 3 2 1 广告创意中的民族文化因素 11 3 2 2 广告语言中的民族文化因素 11 第 4 章 公益广告的制作过程 11 4 1 设计内容的素材准备 11 4 2 设计内容的定位 11 4 3 设计的具体过程说明 12 第 5 章 答谢语 12 第 6 章 参考文献 12 前言前言 创意是广告设计的精髓 好的创意会吸引更多人的眼球 让人记忆更加深刻 我国的公益广告发展迅速 从最早的 广 而告之 到现在五花八门的公益作品 每个成名作品在设计制作上不断得到超越 所提高的不只是技术 创意在中间占有最高 的分量 为了更好地理解 广告创意 有必要对意念 意象 表象 意境做一下解释 意念指念头和想法 在艺术创作中 意念是作品所要表达的思想和观点 是作品内容的核心 在广告创意和设计中 意 念既是广告主题 他是指广告为了达到某种目的而要说明的观念 它是无形的 观念性的东西 必须借助某一定有形的东西才 能表达出来 任何艺术活动必须具备两个方面的要素 一是客观事物本身 是艺术表现的对象 二是以表现客观事物的形象 它是艺术表现的手段 而将这两者有机地联系在一起的构思活动就是创意 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象 在其未用作特定表现形式时称其为表象 表象一般应当 是广告受众比较熟悉的 而且最好是已在现实生活中被普遍定义的 能激起某种共同联想的客观形象 2 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受 情感体验和理解作用 渗透进主观感情 情绪的一定的意味 经过一定 的联想 夸大 浓缩 扭曲和变形 便形成转化为意象 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩 意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的 其所能引发 的受众的感觉意象也会有差别 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境 也就是意象所能达到的境界 意境是衡量艺术作 品质量的重要指标 本次设计的公益广告共分三张图片 三张图片之间都有共同点 都是呼吁人们要保护环境 第一幅图是只长了脚的鱼站 在干裂的土地上 望着还仅存的一点点海洋 索要它的家园 第二幅图是只鸟背着鸟窝和自己的孩子飞离了已经干枯的树去寻 找新的家园 第三幅图是人类的家园被洪水摧毁 下面写着 我们的家园谁来还 呼吁人们即使是为了自己也要保护好环境 三张图片的细节尽量以一个较为统一的方式表现 保证围绕主题 主要内容主要内容 第 1 章 研究背景 1 1 我国公益广告中民族文化运用的状况 中国的公益广告事业已近 10 年 虽然有一定的成绩 但整体上看并不理想 与美国 日本以及我国香港 台湾地区相比 这些国家与地区的公益广告事业 都已以其根深蒂固的影响渗透了社会各个领域 深为公众熟悉和深受公众欢迎 同时 也深 得社会各界的支持与扶助 而在中国 还远未形成这样的气候与形势 公益广告的制作数量还相当有限 即使其中不乏成功的 精品 也因整体形象上的薄弱 尚不能在公众中形成深入人心的影响 因此如何在公益广告中运用民族文化 使得中国的公益 广告具有自己的特色显得尤为重要 中国公益广告事业的薄弱 原因固然是多方面的 但问题的关键 乃在于对公益广告事业的投入我国还远远不足 与公益 广告搞得成功的国家与地区相比较 便明显而见我国公益广告事业发展的主要差距 乃在于还没有得到有关的各方 包括政 府 工商界 广告界对公益广告投入更多的关注 热情和行动 美 日等国和我国港 台等地区的公益广告事业之所以如此发 展 就在于政府 工商界 广告界的齐心携手 以持久的热情 奉献与牺牲精神长期努力而成 而中国 普遍而见的现象则是 工商界反应冷淡 广告界热情不足 政府方面往往也多停留在呼吁多于行动 所以 10 年来 中国公益广告事业的发展 一直 只停留在高调虽唱却实效甚微的尴尬状态 追溯这种现象的根源 则在于有关的各方 对于公益广告的社会功能始终认识不足 特殊的历史背景 使中国在经济发展 大潮中 明显弥漫一种 急功近利 的强烈意识 由此很容易导致人们将 公益广告 看成是与现实利益脱节的东西 即使很多时 候 也提这是关乎精神文明建设的大事 但一遇实际仍认为经济建设是当务之急 或者 也意识到这是树立良好公众形象的机 会 但往往也习惯以短期效益的眼光 将公益广告看成是只赔本 不赚钱的商业行为 因而多数时间只将公益广告作为一种额 外的奉献 一种短暂的摆设和点缀 而缺乏长期投入的耐心与热情 这种状况 不能说不是在对公益广告认识上的严重误区 误区之一 在于始终难于摆脱以商业行为的眼光来看待公益广告事业 因此在公益广告事业尚未能形成良好形势时 则无 法深刻认识公益广告的社会功能 3 误区之二 在于还没有能普遍地认识到公益广告本身的特性 其实非常符合中国国情 可以这样说 在中国的土壤上 公益广告不应受到忽视与冷落 它完全可以大显身手 大有作为 它能以其特殊的社会功能 直接促进今日中国的现代化建设 这样的断言 是从我们民族文化传统的特色反观而来的结果 下面试图从两个方面来论述这个问题 第一 注重及推崇 道德教化 是中华民族文化传统的显著特征 由此决定了公益广告事业可以产生相当强的社会功能 应当注意到 中华民族文化传统上具有一种十分鲜明的 伦理色彩 正如中外研究中国文化的学者们所说的 中华民族的 传统文化是一种 伦理型文化 所谓的 伦理型文化 即是道出了中国社会的政治 经济 及其意识形态 社会风俗等等各个 领域 1 2 民族文化在国际公益广告传播中的重要地位 随着世界各国经济 文化及各方面的交流 人们已经意识到在当代社会语境中本土文化的价值 因此 各国的设计在世界 多元的文化语境中都力求挖掘与利用自己的民族文化 以向世界展示自己的国家形象 本土文化的价值已经成为一个国家巨大 的话语资源和文化资本 如何认识自己的文化 如何认识民族文化在世界范围内的价值 如何发展自己的文化 已成为我们思 考的重要问题 作为在中国文化环境中发展的设计 同样也不可避免地受到包括中华民族政治 经济和审美在内的文化传统的 影响 无论我们承认不承认 任何设计都受益于某些本土的设计传统 都无法摆脱作为历史环境中的设计文脉的影响 总之 一种民族文化的展示已成为当代世界设计的主流 1 3 公益广告中民族文化运用所面临的挑战 中国的现代设计起步较晚 自上世纪 90 年代 随着 全球化 现象的升温 作为集科学 文化和艺术于一体的现代设计不 可避免地受到了影响 在中国经济发展的今天 展现在我们面前的是商品 市场 媒体和消费构成的多元商业文化氛围 所以 我们常常在今天的设计创作中感受到这种 全球化 带来的商业气息 无论是建筑设计 工业设计 还是平面设计都很难看到具 有民族文化气息的设计作品 一味地模仿 一味地照搬 一味地拼凑 造成了设计艺术语言的混乱 一方面 在形式 内容上 对西方的克隆 如上海环球金融中心 展现出来的只能是美国式的商业文化 另一方面 是对传统文化表面的照抄 如众多北 京的高层建筑将两种不同文化风格拼凑在一起 就象一个老学究身穿西服 头上却顶着个很传统的帽子 中国的设计不是西方 现代设计的翻版 不是 中国的装饰加西方的结构 中国的现代设计是中国民族文化的一部分 作为中国当代设计 民族文化 中的政治 哲学和美学价值等是其得以生存发展的内在依据 中国的当代设计理应与本民族的文化构成相联系 理应与中国社 会存在的文化环境相联系 中国的设计无论采用怎样的形式语言和结构图式 其精神最终也应维系于自己民族的文化模式 第 2 章 民族文化的艺术价值 随着商品经济与商业文化在当前社会中的发展 中国的文化状态发生了质的变化 这在当代艺术设计中反映得异常明显 意大利设计师吉奥 庞蒂曾经说过 本土传统的设计语汇将成为一个国家设计的重要纬度 贝尼 斯帕克也说过 德国以科学的 名义出售设计 意大利以艺术的名义出售设计 斯堪的纳维亚以手工艺的名义出售设计 美国则以商业的名义出售设计 这些 名义 的内涵体现的就是一个民族本土的设计文化 如今 民族文化显示出了它对当代设计发展的巨大作用 它不仅能体 现一个民族的文化语义和美学内涵 更能成为一个民族或国家文化形象的重要标志 2 1 民族文化的内涵和外延 2 1 1 什么是民族文化 4 民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化 包括物质文化和精神文化 饮食 衣 着 住宅 生产工具属于物质文化的内容 语言 文字 文学 科学 艺术 哲学 宗教 风俗 节日和传统等属于精神文化 的内容 民族文化反映该民族历史发展的水平 语言是民族文化的重要组成部分 同时也是民族文化的表现形式 宗教在不同的社会历史时期对精神文化的其他方面起 着不同的作用 在早期的阶级社会中 宗教对文化的影响很大 波及人们社会生活的许多方面 随着社会的发展 宗教在民族 文化中的影响逐渐减弱 民族文化作为意识形态是一定社会政治 经济的反映 在阶级社会里 每一种民族文化中都有剥削阶级的与被剥削阶级 的两种文化 反映着两个对立阶级的利益 思想和世界观 在社会主义社会里 民族文化是具有社会主义内容和民族形式的新文化 2 1 2 民族文化的内涵和外延 2 2 民族文化发展的特性 民族文化呈示民族的精神面貌和价值取向 民族和文化是两个密切联系的概念 民族本身就代表着一种文化 而文化则是 构成民族的要素 2 2 1 民族性与时代性的统一 这是民族文化的基本属性 任何民族文化必存在于特定的地域空间和具体的历史时间之中 蕴涵这一文化的民族特性 也 反映出这一文化发展的时代性质 各民族的文化 因其民族性而呈现有别于其他民族的文化特质 又依其时代性而融汇成人类 文化的共性特征 民族性体现了一个民族的文化自身发展的特殊性 代表一定的民族文化传承积淀与特定地域文明的特点 表现为该民族的 民族精神和文化类型 时代性则体现人类文化在一定历史时期的共同特征 反映文化发展由低向高的发展方向和文化之间传播 交融与相互渗透 相互影响的关系 表现为人类文化发展阶段的标识和特定的文化类型所展示的时代风貌与精神 民族性与时代性统一 民族性存在于时代性之中 时代性反映民族性的共同特征 不存在绝然独立的文化属性 正由于二 者的统一 衍生出文化的整体性与独立性 连续性与阶段性 自主性与互赖性 兼容性与选择性等等的有机共生 这些特性又 表现为民族意识与全球意识 民族精神与时代精神的统一 民族意识是民族文化的本质特征所在 全球意识则从世界和人类文 化发展的高度拓展了各民族的文化视野 民族精神展示出一个民族自立于世界民族之林的生命力 时代精神则代表人类文化发 展的方向和历史演进的阶段特征与风貌 民族性与时代性统一 要求文化建设必须坚持改革与开放相结合的原则 文化的民族性 决定了改革是中华文化继承与发 展的根本途径 弘扬优秀的文化传统 是文化现代化的重要步骤 文化的时代性 决定了开放是中华文化走向世界 为人类文 化发展做出贡献的必由之路 2 2 2 涵延性与主导性的并存 文化的涵延性是指一种文化所具有的兼融涵括 多元共生与传承延续 传播吸收等特性 主导性则是指文化的多元复合结 构中 必然呈现该文化的主导倾向 包含明显的价值取向和民族特性 5 文化的涵延性与主导性并存 反映着文化存在的结构特性 文化是一个涵延广博的概念 有其丰富的内涵 诸文化因素 多元交汇 文化传统的历史延续同文化发展的时代新质共集于一定的社会空间 文化创新是以一定的优秀文化传统之弘扬为前 提的 新文化不可以完全独创出来 并且 文化演进还是文化发展多元因素相互吸收 兼容并蓄的过程 正是在继往开来与传 播互感的文化整合中 民族文化得以实现适应时代要求的新发展 2 2 3 兼容性与选择性的一致 如果说民族性与时代性的统一是文化发展的基本属性 涵延性与主导性的并存则从文化的结构功能上规范了文化存在的特 性 那么 兼容性与选择性的一致就是文化发展过程中文化演进的特性 兼容性不仅包括了涵延性所规范的文化多元复合与传承演化的因素 而且含指文化发展中精华与糟粕 进步与落后等等因 素的并存 有可能区分出文化的精华与糟粕 又有许多无法绝然判定的交汇复合内容 而且在不同的历史时代或具体的状况情 形下 精华与糟粕的判定受到时代的局限 也受到评判主体的制约 无论道德评判还是历史评判 都离不开人的价值取向标准 和用以评判的参照系标准 进而言之 文化发展是新陈代谢的过程 进步与落后是相对的 精华和糟粕也往往杂陈 这就提示 了兼容性与选择性之重要 而且两者并非独立存在而是相一致的 第 3 章 民族文化 现代广告中永恒的主题 3 1 广告文化的内涵 广告不单是艺术品 重要的是广告的功能 广告广告 广而告之 从有广告的那一天起 它的使命就是传递信息 强调使 用和宣传效率 3 1 1 广告是一种文化的表现形式 广告作为一种信息传播手段和艺术形式 应表现出一个民族特有的文化及风格的内涵 民族性越强的东西 越具有世界性 和审美价值 越能引起人们的注意和兴趣 3 1 2 广告文化的表现特点 3 2 民族文化在广告中的表现 3 2 1 广告创意中的民族文化因素 创意是广告的精髓 好的创意会吸引更多人的眼球 让人记忆深刻 所以在创意中加入民族文化可以创造出属于自己的 独特的艺术美感 3 2 2 广告语言中的民族文化因素 语言是民族文化的重要组成部分 同时也是民族文化的表现形式 如历史 文学 包括口头文学 历法 医药 科学技 术等 都是用一定的语言表现出来的 在广告设计中语言同样重要 第 4 章 公益广告的制作过程 6 4 1 设计内容的素材准备 在本设计中所选的素材是通过网络上的图片截取获得 其中的内容没有任何商业广告性质和侵权行为 素材主要来源于 百度图片 图片通过 Photoshop 处理整合到一起 使用 Photoshop 对齐进行修改 调节色彩 剪切原图片内