房地产全年营销计划

1 / 33房地产全年营销计划金利来广场2016 年度整体营销方案金利来广场专案组 2016 年 3 月 1 日【宏观】一、 地产项目整体营销方案1) 项目分析与目标客户分析本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2016 的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 2) 项目竞争态势分析 3) 营销推广策略 4) 项目销售策略 5) 营销费用2 / 33使用计划表【微观】二、 项目销售策略1. 项目销售总体目标细化要求：销售金额、套数、需要的客户量、整体营销费用等 2. 入市时机分析 3. 销售策略 项目的销售思路 销售价格策略项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略 4. 案场管理和服务1) 包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等2) 输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3) 备注：项目整体营销方案阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、3 / 33推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4) 信息：三、 项目推广策略1. 项目推广思路 项目的形象定位1) 2016 推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】 ， 王者归来,风尚*阳光巴比伦-2016 金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 2) 项目形象【商业与政务中心*不对外的豪宅】A 卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销”4 / 33拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子预约制 中端：拒绝外人-加入会员制高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”项目的推广主题1) 项目推广主题及细分 2) 主题概念生成的市场基础 3) 主题概念的项目基础 项目总体推广思路 项目总体推广策略 2. 项目卖点整合1) 项目设计特点 2) 项目卖点的整合和提炼 3. 项目整合推广策略 品牌整合策略分析结论要求： 1) 金利来品牌竞争分析 2) 企业品牌对项目品牌的支撑 3) 品牌推广思路 4) 整合推广计划 线上推广整合策略1) 推广渠道分析及选择 2) 媒体投放原则 3) 媒体投放计划 线下资源整合策略5 / 331) 社会资源利用 2) 客户资源的利用 3) 其他线下资源开拓和利用 现场活动策略和计划锦江半岛 2016 年度营销计划13 年房地产市场估析：房地产行业背景 宏观调控下的房市：自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在 5、6、7 月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。行业苦行下的楼市：仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，6 / 33此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。需求分析:行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；第一部分：销售部署7 / 33一、 2016 年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2016 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况公寓楼住宅剩余 207 套 合计面积：左右 均价：8 折 7500 元左右 共计：亿左右 均价：折 7900 左右 共计：亿左右均价折 7000 左右 共计：2 亿左右(以此为推广价格）二、2016 年度目标解读2016 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件：1、前提：2016 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。8 / 332、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2016 年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门客户占 30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2016 年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 2016 年度的营销任务做如下大致安排： 按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制，即住宅 145 套，在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿，争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。各计划销售任务分解与物业销售安排：第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的%2%，依据公司制定的计划另做计划暂时9 / 33按照 1%来计算。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：各阶段工作事项实施时间：2016 年 1 月-2016 年 3 月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。实施时间：2016 年 4 月-2016 年 7 月10 / 33该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。 在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。2016 年下半年营销计划前 言枫尚奥园自 2016 年 04 月份启动销售以来，进展还算顺利，虽然遇上全国政策性打压，本地市场低迷期，但因交通局团购优惠力度大，仍然做到了开门红。由于时间紧迫也给资金储备带来了很大的压力。由于目前施工进度加快，为了实现解决项目资金问题，下半年必须进行攻坚战。为了使整体项目形象在故城市场上赢得良好的回应，且避免2016 年资金链条的不良衔接，在整体房地产市场形势依然严峻的局面下，要求我们提早制定出切实可行的的营销计划，在执行的的过程中紧密结合市场变化，并及时调整营销以及推广思路。基于此，将 2016 年下半年营销及广告推11 / 33广计划制定出来，上报公司领导。内容如下：一、 计划时间安排：2016 年 7 月 15 日2016 年 2 月 15 日，划分为紧急促销期、热销期、持销期三个大阶段。其中紧急促销期为 8 月 15 日至 10 月 15 日，热销期为 11 月 15 日至 2016 年 2 月 10 日，其他时间为持销期。二、 营销计划：分为营销计划+营销管理+推广计划三个部分+保障销售计划1、 销售目标2016 下半年总体销售任务为 5000 万元，以下为根据此销售目标值制定的销售任务额表格。2、 销售任务完成时间 ，见表：12 / 333、 放盘计划 结合 2016 年销售任务额，半年销售额为5000 万元，需要在 7 个月内完成，故需要对房源销控做出调整，如下：1）2016 年 10 月底放出一期二批房源，以确保销售房源的充足性。2）紧急促销期及持销期以消化一期首批剩余房源为主。3）热销期主要以一期二批房源为主。4）如销售状况良好再加放二期部分房源或按当时形势进行房源调整。4、 价格策略改变目前的价格虚高而成交价不高的现况，适当调高二、三楼层价格，逐步收缩优惠幅度，从而使实际成交价提高，达成盈利目标。13 / 33价格调整计划：节奏一：于 2016 年 7 月 26 日二、三楼层提高单价提高 20元。节奏二：于 2016 年 2 月 26 日整体房价提高 50 元。优惠政策：节奏一：于 2016 年 7 月 26 日由目前九折收缩为九二折。节奏二：于 2016 年 10 月 7 日由九二折收缩为九五折。节奏三：于 2016 年 2 月 26 日由九五折收缩为九七折。5、 销售策略1）鉴于节后销售的难点为快速回款和持续性价格的递增。故销售部在原有销售策略的基础上，主要制定了系列组合式销售策略：14 / 33利用推广间歇期，进行行销工作，对集中拆迁区，城中村集中区，以及青罕、坊庄等重点乡镇全面地毯式派单咨询的方式，集中对这些区域进行传播，提高对意向客户群体的重点宣传。2）每个销售阶段选择广告推广媒体进行广告推广，加大项目市场认知度，吸引更广泛的客层，加大销售力度，奠定良性循环的基础。3）通过不同销售阶段对市场情况的调研，时刻掌控市场情况，以根据市场变化随时调整销售思路。销售管理1）准备工作15 / 33a、核对销控。与财务将销控核对清晰，做到时时更新，日日核对，防止销控出现问题。b、核对价格。与财务核对销售价格，统一销售政策。c、人员准备。各岗位人员明确到人，要求以业务为准，以服务为准。d、广告发布资金准备。为了加快销售和增大销售力度，选择不同媒体发布广告，准备相应资金，落实发布。e、确立项目各类别定位，明确商业业态分布，制定统一销售说辞，由开发商认可后，宣传推广。f、广告发布计划制定，设计物料准备，项目向外宣介的各种设备及装16 / 33修规格的落实。g、项目现场销售中心装修设计及装修，物料购置。2）销售流程制定。推广计划此次推广计划以市场行情为依托，结合项目情况在县城主流宣传媒介上进行项目推广及信息发布。选择适宜的媒体组合，主要分为两大部分：主流媒体+附和媒体，主流媒体以报纸、户外、字幕飞播为主，后以短信、车体、站牌为附和媒体，各种主题推广活动用以配合宣传，以烘托氛围，加大力度制造人气，并达成成交。形式选择、推广时间上根据销售计划做出相应调整，最终以突出阶段性主推产品特性选为重点，完成阶段性销售目标为目的。1） 报纸17 / 33作为常规房地产行业主打常规媒体，因有发放及时，覆盖面广，费用较低，可大量投入。2） 户外根据我项目情况，目前项目围挡户外产生的效果越来越明显，已有户外面积可以满足项目推广需求，为更好的推广项目，建议制作 200块 3M2M 的写真 KT 板，由广告公司贴至每个城中村路口。3） 字幕飞播：电视字幕飞播信息传播范围广，信息传递速度快。保障18 / 331）工程进展情况项目工程进展的情况属于最为直观地项目情况体现，势必将直接影响项目于市场中口碑的树立以及影响销售工作的进程与发展，无论是已成交客户还是未成交客户，此项必然成为最为直接的关注焦点。2）各种手续证件取得的速度由于公司手续不具备，前期销售无论从价格还是从销售回款等多方面受到制约，因此取得相关手续成为项目健康度的重要环节，价格的提升也与此直接相关，在一定程度上对老客户口碑以及现场新接待客户造成了影响，为了项目顺畅推广必须保证此项工作的时效性。3）财务收款的配合确保每日均可进行收款工作，其中包括周、六日，法定假日，不再对定金和首付款的收取时间进行约定，在必要的情况下延长日收款时间，或保障下班后财务人员通讯畅通，随时可进行收款事宜。19 / 334）信息工作的沟通工程或政策等方面相关内容的变更及时与销售部门进行沟通，保障销售部对客户销讲说辞以及对外口径的一致性输出。5）佣金的及时结付，保证销售队伍稳定。6）及时召开分阶段研讨会，适时调整营销策略及修正阶段性问题。枫尚奥园销售部2016 年 7 月 17 日锦江半岛 2016 年度营销计划13 年房地产市场估析：房地产行业背景 宏观调控下的房市：自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在 5、6、7 月以20 / 33价换量的的势头下开始成交量大增，又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。行业苦行下的楼市：仍存有购买能力和刚需的客群(来自: 海达 范文 网:房地产全年营销计划)也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。21 / 33需求分析:行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；第一部分：销售部署一、 2016 年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2016 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况22 / 33公寓楼住宅剩余 207 套 合计面积：左右 均价：8 折 7500 元左右 共计：亿左右 均价：折 7900 左右 共计：亿左右均价折 7000 左右 共计：2 亿左右(以此为推广价格）二、2016 年度目标解读2016 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件：1、前提：2016 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2016 年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门客户占 30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2016 年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市23 / 33场的判断，对 2016 年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制，即住宅 145 套，在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿，争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。各计划销售任务分解与物业销售安排：第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的%2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照 1%来计算。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：各阶段工作事项实施时间：2016 年 1 月-2016 年 3 月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，24 / 33因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。 在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。实施时间：2016 年 4 月-2016 年 7 月该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。XX 新城 09 年度营销计划25 / 3309 年房地产市场估析：房地产行业背景宏观调控下的房市：自 07 年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的量价齐升的势头在停滞在下半年，现在看来那是本次宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有 1 年有余的时间。也随着时间的推移，也在媒体的“助力”下，市场在成交量的迅速萎缩后，房价的下跌开始频频出现在媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群被全面的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房地产市场距离高点的位置出现大幅度的价格回调。金融环境下的房市：起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机，并已经波及到实体经济。国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难，26 / 33不辛的叠加了金融危机，当管理层意思到“下手太重” ，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影响到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终于在 08 年的第三季度出现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌，消灭了房地产主要的目标客群的中产阶层，下跌截止到 10 月一年时间蒸发约 24 万亿市值，大量的民间资金在股市消失，市场投资能力迅速下降。行业苦行下的楼市：在 08 年前面提到的主要内外因素的合力下，市场的信心迅速瓦解崩溃，原来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的降价但力度不足的促销下，得到一个经验就是“持币观望，还没到底”消费认知，市场出现恶性循环。预计在 08 年的最后一个月以及 09 年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌，预计幅度将会达到 10%15%左右，理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。但是稳健的投资者在等待 08 年度以及 09 年第一季度的报告。市场的信心恢复需要时间来聚集。何时结束盘整的格27 / 33局这有待于国内、国际市场的整体表现。个人估计：形势会像向好的方面发展，但有待时间考验。需求分析:由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动，出口、投资、消费。08 金融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少，并于 10 月首次出现负增长。由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国际上的金融危机延烧到国内出现直接绕过“金融”这道防火墙直接伤及我国的实体经济，失业率的增加，对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的 7000 亿救市计划，主要用于金融企业的救助，并未对其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于受到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升，美国的消费需求急剧下降，刚刚开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美国的经济可能要到 09 年下半年才能走出低谷，最快在 6 月出现转机。届时美国的经济转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才能对国内的外贸出口起28 / 33到提振作用。央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调，实际上是向市场发出的积极的货币政策信号，4 万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。A 市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩，但是不同的是价格没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这将留给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。按照往年的经验 A 市的销售经验是：在春节前后客居在外的 A 人就会形成购买房产的小高峰。综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目前，我们结合市场的实际情况，只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。29 / 33观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会在今年 11月底实施援救方案。这 7000 亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将风险转嫁给其外债债权国。那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑。这此间时间段内均属于观察期。行业拐点。在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。如在观察期间，国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在 15%以下，贷款年利息 6%以内，并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计判定时间点是在 09 年的 3 月至 5 月份，两会各地政策出台后，到重点关注国际国内的相关产业经济指标是否发生转向。行业回暖期。针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政