营销概念与理念ppt课件.ppt

1 营销管理 通过创造卓越顾客价值构建竞争优势 电话 0 办 E mail 2 课程目的 道 法 技 营销理念基本原理 营销规划流程营销管理的基本方法 营销策略营销技巧营销案例 3 引例 小米平板MiPad 如果你是小米的营销总监 你会如何开展该平板电脑的营销工作 7 9英寸视网膜屏2048 1536分辨率英伟达K1处理器2GB内存500 800万摄像头16小时视频播放时间 4 本课程的逻辑结构 5 本课程的逻辑结构 市场营销的理论基础 市场营销的概念市场营销理念的演进 市场分析 4C 宏观环境分析顾客分析竞争能力分析 竞争者和自身 战略分析 市场细分与目标市场选择战略决策与定位 营销策略 产品策略价格策略促销策略渠道策略 6 第一讲 营销概念与理念 7 1 初识营销 营销是推销 营销是广告宣传 营销是促销 营销 经营 销售 营销是市场分析 8 1 1营销的基本 根本 含义 营销活动 历史悠久 无处不在 营销科学 年轻不成熟 是实践的科学 9 陶朱公商经 中的营销思想 人弃我取 人取我予 以顾客需求为中心的营销导向 夏则资皮 冬则资緆 旱则资舟 水则资车 以待乏也 做好市场预测超前生产与采购的盈利之道 积著之理 务完物 无息币 以物相贸易 注重质量的产品策略 侯时转物 逐十一之利 薄利多销的价格策略 陇西贩马的故事 合作双赢的竞争策略 10 1 2营销的定义 AMADefinitionsofMarketing 1935 营销是指导产品 和服务 从生产者流向顾客的商业活动 theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers 1985 营销是关于商业创意 产品和服务的开发 定价 促销和分销的规划与执行的过程 其目的是通过交换满足消费者和组织的目标 theprocessofplanningandexecutingtheconceptions pricing promotionanddistributionofideas goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives 2004 营销是一项组织的功能 是一系列为顾客创造价值 沟通价值和交付价值 以及管理顾客关系的流程 这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行 anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating communicating anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders 11 激励 组织 计划 控制 企业愿景 战略定向 工艺规划 顾客关系管理 顾客价值识别 顾客价值内化 营销策划 顾客价值生成 顾客价值实现 产品研发 产品制造 向顾客承诺价值 销售 向顾客沟通价值 宣传 向顾客交付价值 物流 向顾客增加价值 服务 营销战略制订 营销环境监测 顾客价值调研 资源能力管理 支持平台 营销策略制定 定价 营销 全面顾客价值管理 TotalCustomerValueManagement 简称TCVM 营销是一些列的活动所组成的流程 创造顾客价值 向顾客沟通价值 向顾客交付价值 管理顾客关系 12 飞利浦 精于心 简于行 13 1 3营销对企业的意义 利润 销售收入 成本销售收入 f 营销努力 市场状况 因此 营销是企业利润之源 没有营销 就没有销售收入 就根本不会有利润 因此 彼得 德鲁克说 企业的目的只有两个 创造顾客 也就是营销 创新 14 从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位 营销 顾客资源 人力资源 生产运营 物资资源 财务 资金资源 信息 知识资源 哲学 数学 管理数学 经济学 社会学 心理学 管理学 组织行为学 会计 外语等 职能管理知识 基础知识 战略管理 跨文化管理 领导科学与艺术 组织变革 公司治理 社会责任等 整合性管理知识 15 2 营销理念的演进 营销理念 就是员工 特别是高级管理者 关于如何开展营销工作的最深层的思想观念 它的核心是如何处理组织 顾客 社会三者的利益关系 它是企业文化的重要组成部分 观念决定行动 行动决定绩效 张瑞敏对媒体记者分析海尔经验时说 海尔过去的成功是观念和思维方式的成功 16 演进过程 1900 1960 1980 2000 产品为王 理念 GM 产品创新 产品丰富化 产品质量 价格为王 理念 Ford 促销为王 理念强人员推销 强媒体广告 横轴 由单一策略向整合策略转变 纵轴 由单次交易 交易营销思想 向长期关系 关系营销思想 转变 理念 顾客导向竞争者导向策略 4P组合 III 关系导向 整合营销策略理念 利益相关者满意长期关系策略 整合营销 2 营销理念的演进 17 2 1第一代营销理念 1900 1959 企业导向 单一战略 的理念 这些理念包括 0 面向需求过剩 生产不足的大生产营销理念 西方的工业革命早期 中国的改革开放初期 十六大 以前 1 价格为王 营销理念2 产品为王 营销理念3 促销为王 营销理念 18 1 价格为王 理念 案例 福特公司 1903 对市场的认识 消费者购买能力很低 对价格敏感 存在较大的价格弹性 营销战略思想 价格为王 途径 降低成本具体战略 大规模生产 标准化的产品 规模经济性 学习 学习效应 传统的措施 细化分工 每人只做很窄的工作 泰勒思想 现代的措施 团队学习 学习型组织 彼得 圣吉 适用的条件 市场具有较大的价格弹性所在的行业存在规模经济性 或者存在学习效应电商价格大战 19 这个理念的现代演绎 迈克尔 波特的总成本领先战略 利润 成本 利润 成本 其它企业 成本领先者 潜在的风险 成本降低了 但是产品却有可能不再适应市场需要了 20 2 产品为王 理念 案例 通用汽车公司对市场的认识 消费者期望创新性的产品 更多的功能 更新的款式 更高的技术含量 而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异 有消费者愿意为这样的产品付更高的价格 营销战略思想 产品是根本 具体战略 产品丰富化 是不是产品型号越多越好 产品创新 所有的产品创新都有效吗 适用的条件 供过于求产品需求已经存在差别化了 出现裂化的市场 弊端 营销近视症 产品近视症 21 3 促销为王 理念 案例 秦池酒厂对市场的认识 消费者有购买惰性 不会足量购买某种产品 顾客费者缺乏产品知识 特别是对本企业的产品知之甚少 营销战略思想促销为王 具体战略 孤注一掷于促销活动 人员推销 高强度广告 营业推广等 适用的条件 非渴求产品 消费者不熟悉的产品 消费者在态度上存在问题的产品 22 23 小结 第一代营销理念的共同特征 企业自我本位 以追求自己的利润最大化为基本出发点 眼光向内 想当然 自以为是 营销策略单一 24 2 2第二代营销管理理念 1960 1980 市场导向的营销管理理念 1 顾客导向 的营销管理理念 1960 宝洁公司的帮宝适对市场的认识 市场已经裂化 消费者需求多种多样 极为复杂 而且多变 某个单一战略并不足以赢得市场 营销战略思想 不要想当然地提出什么战略 首先要把顾客需求研究清楚 一切以满足顾客需要为出发点和落脚点 顾客是上帝 具体战略 研究顾客 细分市场 寻求差异优势 采用组合战略 适用的条件 市场机会较多 且竞争不很激烈的市场环境 25 这是一个具有里程碑意义营销理念 它在当时的先进性 第一次以顾客为出发点 营销活动采用由外向内的顺序 贯穿经营活动始终 重视消费者的需求和欲望颠覆了 面对所有顾客 生产所有产品 的观念 亚里士多德 对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师 一个房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师 26 2 竞争者导向的营销理念 通过击败竞争者形成竞争优势 1970 案例 本田摩托车与哈雷摩托车对市场的认识 市场就是战场 你死我活 消灭敌人是保护自己的最好方法 营销战略思想 紧盯竞争者 视竞争而动 具体战略 标杆比较 攻 防战略 资源与能力战略 适用市场状况 激烈竞争市场 缺陷 另一种 营销近视症 竞争近视症 导致战略趋同 恶性竞争 评论 这一理念是从战争中延伸出来的 具有强烈的敌对色彩 但请注意 商业竞争虽然与战争有相似之处 但其差别也是很大的 27 小结 第二代与第一代营销理念的差别 划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个 企业本位 企业利润最大化 Vs顾 企双赢 眼光向内Vs眼光向外 单一战略Vs组合战略 28 2 3第三代营销理念 1980 至今 关系导向的营销理念 第三代营销管理理念的显著特征 第一代 第二代营销理念 侧重于顾客购买之前的阶段 重点在 如何激发顾客购买 关注较少的利益相关者 第三代营销理念 侧重于顾客购买之后的阶段 重点在 如何保留顾客 建立长期关系 关注较多的利益相关者 识别问题 29 1 关系导向营销理念的主要内容 案例 明华卖米与黑袜子网站对市场的认识 市场低增长 顾客成熟 营销战略思想 建立 维护和增进 顾 企关系 和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝 战略 针对顾客 以品牌忠诚为目标的整合战略 感知质量 顾客价值 顾客满意 顾客信任等 针对竞争者 竞合战略 针对员工 全员营销 营销是所有人的事情而不是哪个人的事情 杰克 韦尔奇 针对社会 积极 努力承担社会责任 适应的市场条件 顾客成熟 竞争激烈 社会成熟 法制健全等的成熟市场 30 2 交易营销与关系营销的差别 31 2 全面营销理念 对市场的认识 满足顾客 打败竞争者 都需要都需要调动整个企业的力量 各部门 全体员工通力合作 才能使营销成功 营销战略思想 营销是整个企业的一项功能 而不仅仅是营销部一个部门的职能 具体战略 在企业全员体员工中建设 市场导向 的价值观和文化 实行内部顾客管理机制 适用市场状况 激烈竞争市场 市场营销不是某个人的责任 而是每一个人的责任 杰克 韦尔奇 通用电气公司CEO 1981 2001 32 顾企关系营销 全面关系营销 四大关系 全面关系营销 社会责任 关系 营销 联盟关系营销 道德 社区 法律 环境 其他合作伙伴 同业竞争者 分销渠道 全员关系营销 营销部门 其他部门 高层管理 顾客关系营销 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值 33 4卓越顾客价值导向的营销管理 2 公司company 3 竞争者competitors 1 顾客customer 4 营销环境 Context 卓越顾客价值 提供比竞争者更大的顾客价值提供比顾客期望更大的价值 关注顾客 盯着竞争 想着自己 勿忘环境 34 营销管理的基本任务向合适的市场 即目标市场 以合适的方式 营销战略与策略 交付合适的价值 的产品 服务等标的 35 卓越顾客价值导向的营销管理概览 市场细分 市场需求究竟是由哪些顾客构成的 顾客的关键价值要素有哪些 根据顾客的关键价值要素细分市场描述与评估 营销战略决策 品牌定位 竞争者识别 细分市场 上有哪些竞争者 宏观环境因素的影响怎样 营销