淘宝网的市场营销策略分析

1 摘要摘要 随着网络技术的高速发展 网民数量的不断增加 互联网已成为人们快速获取 发布和传递信息的重要渠道 互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分 网上购物会是最近几年互联网发展的主要方向之一 作为营销者来说 必须充分 认识到营销环境的巨大改变 并正确 全面 创新地掌握营销策略 才能在瞬息 万变的互联网环境中取得胜利 预计到 2007 年 中国互联网用户将达到 1 4 亿 中国电子商务具有绝对的优势资源和市场发展前景 关键词 关键词 淘宝网 营销策略 电子商务模式 网络营销 市场发展前景 2 前言 淘宝网 www taobao com 是阿里巴巴 中国 网络技术有限公司依托其在 B2B 市场的经验和服务能力 用亿元倾力打造的 它希望以灵活的符合中国人 交易习惯的方式操作网上交易 旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优 秀的电子商务平台 淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台 根据中国 网络发展研究中心报告显示 以成交金额衡量 淘宝在整个中国 17 亿美元的在 线拍卖领域获得了 72 的市场分额 而 eBay 易趣只有 27 淘宝网改变了中国 电子商务的格局 1 淘宝网营销战略 1 1 淘宝网电子商务模式营销策略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式 其特点类似于现实商务世界中的 跳蚤市场 其构成要素 除了买卖双方外 还包括淘宝网所提供的交易平台 也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员 在这个 C2C 模式中 淘宝网扮演着举足轻重的作用 首先 网络是一个虚拟却又庞大的区域 如果没有一个像淘宝网这样知名的 依托在阿里巴巴 让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家 那买 卖双方是很难完成交易的 其次 淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能 最大 限度地防止网络欺骗的产生 再次 淘宝网为买卖双方提供技术支持服务 现在 淘宝网能够为卖家建立网 上的个人店铺 发布商品信息 帮助买家快速地查找所需商品 实现电子支付 正是由于有了这样的技术支持 C2C 的模式才能够短时间内迅速为广大普通用 户所接受 因此 在这个电子商务模式中 淘宝网是一个至关重要的角色 它的成功与 否直接影响着这个商务模式的运作 由此可见 买家 卖家 成熟的电子商务平台三者之间互依互存 不可分割 它们共同组成了目前中国 C2C 这种电子商务模式的基本要素 3 1 2淘宝网网络营销策略分析 1 2 1 市场定位 稳 准 淘宝网比起网络大 买家 eBay 易趣 是属于市场的后入者 在市场位置 中扮演的是市场竞争者的角色 虽然 志在九鼎而不问鼎 从不把这种想法表 露出来 也不夸口自己的雄心 而是以平和的心态 努力把市场做好 1 2 2 体验营销策略 免费就是硬道理 众所周知 淘宝是中国第一家免费的 C2C 网站 从其 2003 年 7 月正式上线 淘宝就做出了 三年免费 的承诺 免费是投入的一种表现方式 免费降低了 中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛 是保护当前网上交易双方利益 的措施 也是体现公平竞争规则的现实选择 1 2 3 品牌娱乐策略 据 2004 年 12 月针对北京 上海 广州 深圳 杭州 南京 武汉等大型经 济发达城市的调查结果显示 淘宝网的品牌知名度已经达到 96 并成为了 41 消 费者首选的购物网站 在品牌形象方面 淘宝网在年轻 时尚 有乐趣 新奇 进取等指标上遥遥领先竞争对手 1 2 4 广告攻势 风风火火 淘宝网的推广 最初就完全依靠口口相传 这种方式给淘宝网的进一步发展 打开了坚实的基础 接下来淘宝网采用 农村包围城市 的策略 按当时的情 况来说 淘宝网是没有办法在门户网站做广告的 那时候国家加紧了对短信的 规范力度 使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润 来源 在此情况下 淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推 广 1 2 4 1 强迫式 广告 在一段时间里 只要用户打开一些网站 马上就会弹出淘宝网的页面 次数 十分繁多 甚至有些让人反感 但仔细想想 也正是这些另人头疼的广告频繁 出现 才让大家记住了这个网站 虽然无赖 却也为淘宝网赚了一些知名度 强迫式 广告的攻势在一定程度上还是很有效的 不管怎么样 淘宝网的广告 策略还是成功了 1 2 4 2 地毯式 广告 4 淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形式 例如在平面媒体 电视媒体以及户外媒体投放广告 甚至在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网 的广告等 肯花大力气在不同媒体上投放广告 进行地毯式的覆盖 猛烈轰炸 使得淘宝网快速的 大规模的推广 1 2 5 结盟行动 发展的利器 淘宝网自 2004 年 4 月以来 推出了一系列结盟行动 在双方互惠互利的基 础上 发展了自己 也宣传了自己 和新锐的互联网娱乐综合门户网站 21CN 结盟 双方在频道 邮箱 短信 市 场活动等四个方面的全力合作 21CN 将淘宝网纳为其网站众多频道之一 作 为 21CN 用户商务交易的重要平台 淘宝网和 SOHU 联手后 搜狐的品派和巨大的访问流量 可以为淘宝网的 推广锦上添花 打开搜狐网 网民很容易看到页面的两侧空白处滚动着淘宝网 的广告 以及最新动态 淘宝网里可爱的淘宝旺旺的 小黄脸 的表情丰富多 彩 吸引着每一个人 借助搜狐专业的网络营销平台 淘宝网可以直接吸引到 很多成熟而且具有相当消费能力的注册客户 毋庸置疑 在和搜狐结盟后 淘 宝网的前进速度更加惊人了 1 2 6 安全体系 定心丸 支付宝的优势 第一 阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝 增强了信用度 第二 银行对于中国消费者来说就是诚信的保证 因此支付宝与银行等金 融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心 第三 淘宝网与天津大田集团 宅急送等国内知名物流公司紧密合作 物 流系统的加入将更坚固网络交易的安全性 进一步防止了欺诈行为 提高支付 宝的运作效率 第四 由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户 支付宝将全额赔偿损 失 这种 全额赔付 制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任 第五 支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录 一旦出现纠纷就有据可查 2 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析 5 2 1 消费者的消费心理 就中国目前的情况而言 真正的网上购物时代还没有到来 人们对这种崭新 的消费方式还不习惯或者说不适应 中国人习惯了现金交易 电子货币还没有 完全融入他们的生活 他们也不愿意为网络交易平台的使用付费 淘宝族们之 所以选择在网上开店就是为了降低成本 而使用网上支付是要付费的 虽然安 全保障了 但无形之中又增加了交易成本 对于 C2C 的这种以个人和个人之间 的小额交易为主的商务模式来说只有低成本才有生存空间 C2C 的发展必须考 虑本土 C2C 的这种特点 在降低收费标准的同时 逐渐改变国人原有的消费观 念 具体地说 有以下几点做法 2 2 建立良好的企业形象 提高网络商品品牌知名度 网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上 消费者的消费动机越强烈越 容易产生消费行为 网络营销通过多维立体地宣扬企业及网络商品 扩大企业 和企业产品的知名度 从而使网络营销获得成功 消费者如果在一些热门网站 的广告中 频频见到某品牌的网络商品 势必增加其对该商品的注意和记忆 进而对这一网络商品产生良好的印象 消费时便会在情感上对这种商品有先入 为主的感觉 极大地增加了消费行为发生的机率 2 3 坚持虚拟商店的便利性 为消费者提供更好的服务 向消费者提供快捷 便利 周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨 网络 营销组织应增加通往购物消费网站的链接 保持消费者购物消费渠道的顺畅 同时应当保护消费者的利益 对商品质量予以保证 并与消费者在货款支付方 式 送货及时与否 售后服务等方面 建立 一对一 的信息反馈联系 2 4 个性化营销 个性化营销的主要内容包括 用户定制自己感兴趣的信息内容 选择自己喜 欢的网页设计形式 根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等 个 性化服务在改善顾客关系 培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效 果 据研究 为了获得某些个性化服务 在个人信息可以得到保护的情况下 用户才愿意提供有限的个人信息 这正是开展个性化营销的前提保证 6 3 电子商务市场发展前景分析研究 3 1 专一化趋势 由于专一化网站的不可替代性 及较稳定的网民基础 个性特点很强的专一 化网站将会大量增加 并将会和若干大型综合性网站一起渡过一个并存期 因此它比较好地满足了上网者的个性化方面的深层要求 所以会得到人们的欢 迎 3 2 融合化趋势 网站建设的专业化和网民要求的个性化使任何一个网站也不可能满足网民全 方位 多层次的的个性化要求 都会遇到资源的空缺与内容的贫乏 因此 势 必感受到融合的重要性 因为只有融合 才能实现优势互补 资源共享 融合的深度发展 必然是市场的扩展和网站服务领域的延伸 3 3 区域化趋势 由于我国经济发展的不平衡 地区自然条件的差异性 生活水平的差异性 网民结构的差异性 文化风俗的差异性 必将在网络经济和电子商务发展中表 现出区域差异 3 4 大众化趋势 大众化趋势是网络经济和电子商务发展的必然要求 网络知识必将从深宅大院走向平民和普及 网址和域名的难记 必将以中文网 址成为打主 聊天室中语言的怪僻 必将逐步为大众语言所取代 随着网费的 下降和大量傻瓜型软件的上市 上网会进一步普及和便捷 3 5 延伸化趋势 延伸化趋势是电子商务发展的必然结果 也是电子商务生命力的体现 这种 延伸将主要体现在三个方面 34 5 1 向电子商务实务扩展和延伸 随着网络技术的发展 个性化服务的优势将越来越充分地显示出来 人们不 仅可以享受到购物送货的方便 还将享受多种延伸服务 比如 随着智能化住 宅的出现 远程水表 远程电表将普及到千家万户 用量考核 查表收费 也 必将成为电子商务的内容 7 3 5 2 向产业化扩展和延伸 电子商务的发展 将影响和带动结算业 包装业 配送业等相关产业的发展 同时还将激活和延伸带动起许多关联的产业 3 5 3 向技术管理的新需求扩展和延伸 十亿农民的广阔市场 将通过网络提出需求 远程教学 远程会诊 远程技 术服务 远程科普教育 都将得到大的发展 有可能出现一种网络中间体 成 为连接边际地区和发达经济带 连接无网络地区和网络中心的桥梁和纽带 3 6 国际化趋势 电子商务的国际化趋势是历史的必然 国际网络经济和电子商务的巨商们早 就看中了中国的潜在市场和无限商机 网