《电信目标市场营销》PPT课件.ppt

1 电信目标市场营销 本章内容 电信市场细分的概念与标准 电信目标市场策略 电信市场定位策略本章重点 电信市场细分的标准 电信目标市场策略的类型 电信市场定位的策略本章难点 电信市场细分及其细分标准 电信目标市场策略的类型学习本章目的和要求 理解市场细分 目标市场 市场定位的概念 掌握市场细分的原则和标准 理解市场细分的作用和程序 掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略 了解市场定位的步骤 掌握市场定位的策略 2 电信市场细分的概念与标准 1市场细分是电信企业营销的基础目标市场营销的主要步骤市场细分目标市场的选择市场定位 3 电信市场细分的概念与标准 2电信市场细分的概念和作用电信市场细分的概念提出 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔 斯密为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来的 被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破 概念 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性 把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体 从而形成各种不同细分市场的过程 4 电信市场细分的概念与标准 说明每一个电信客户群体就是一个细分市场 亦称 子市场 或 亚市场 每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的客户构成的群体 基础和依据客户使用同一电信产品消费需求的异质性 结果使分属不同子市场的客户对同种产品的需求有明显差别 属于同一子市场的客户的需求又具有很大的相似性 5 电信市场细分的概念与标准 2电信市场细分的概念和作用电信市场细分的作用发掘市场机会 开拓新市场集中使用资源 增强市场竞争能力有利于选择目标市场和制定市场营销策略提高经济效益 6 3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素产业市场的细分标准 7 3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准 地理因素以地理因素为标准和细分市场 就是按消费者所在的不同地理位置和地理环境将市场加以划分 地理环境主要包括区域 地形 气候 城镇大小 交通条件等 8 市场细分标准 地理因素 9 目前电信市场按地理区域不同可划分为内地电信市场和沿海电信市场 城市电信市场和农村电信市场等 在同一城市内 又可以划分为工业区市场 商业区市场 文化区市场 机关事业区市场和居民区市场 不同市场对电信产品的需求有较大的差异 10 3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准 地理因素人口因素心理因素行为因素 11 3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准 地理因素人口因素心理因素行为因素 12 3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准 地理因素人口因素心理因素行为因素行为因素是根据消费者对电信产品的知识 态度 使用或反映等将他们划分成不同的群休 许多人认为 行为因素能更直接地反映消费者的需求差异 因而成为市场细分的最佳起点 13 市场细分标准 行为因素 14 3电信市场的细分标准 产业市场的细分标准除根据一般的用户市场细分标准外 还要根据客户的行业类别 客户规模 客户地点三个标准进行细分 客户的行业类别 消费者的行业类别有制造业 金融保险业 贸易 IT业 党政军 科教文卫 旅游娱乐等 客户的行业不同 其需求就有很大的差异 如制造业对语音通信和数据通信都有需求 而金融业的需求主要以数据通信为主 客户规模 一般可将客户分为大客户 中客户和小客户 大客户虽少 但购买力很强 小客户户数多 购买力小 因此企业一般都把大客户作为企业的营销重点 客户地点 一般可从行政区 地区 城市 农村 气候 地形等来划分 用户所处的地理位置不同 其需求有很大不同 15 电信市场细分的原则 1 可衡量性原则 2 可进入性原则 3 可赢利性原则 4电信市场细分的原则与程序 16 4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的原则可衡量性原则含义 细分市场的标准和细分后的市场必须是可以识别和可以衡量的 首先 进行电信市场细分时 要采用清楚明确 容易划分的标准 其次 细分市场不仅范围明确 并且对其容量大小也能做出大致判断 如细分市场中客户的年龄 性别 文化 职业 收入水平等都是可以衡量的 这样才有利于确定目标市场 可进入性原则可赢利性原则 17 4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的原则可衡量性原则可进入性原则含义 指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务于细分后的市场 这主要表现在三个方面 首先 电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力 其次 电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者 最后 电信企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场 可赢利性原则 18 4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的原则可衡量性原则可进入性原则可赢利性原则含义 指电信企业进行市场细分后的市场规模必须大到足以使电信企业实现其利润目标 进行市场细分时 电信企业必须考虑细分市场上客户的数量 客户使用电信产品的频率 客户购买力 并且细分市场能使电信企业获得预期利润 如果细分市场的规模过小 市场容量太小 获利低 就不值得进行市场细分 19 4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的程序美国市场营销学家麦卡锡提出了市场细分的整套程序 这一程序包括七个步骤 选定产品市场范围 产品市场范围应以客户的需求而不是电信产品本身特性来确定 列举潜在客户的基本需求 电信企业可从地理因素 心理因素和行为因素等几方面对潜在用户的要求作大致分析 了解不同潜在客户的不同需求 对于列举出来的基本需求 不同消费者强调的侧重点可能会存在差异 20 4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的程序剔除潜在客户的共同需求 在这个环节 电信企业要剔除各细分市场或各客户群体的共同需求 对潜在客户的基本需求进行划分 根据潜在客户基本需求上的差异方面 将其划分为不同的群体或细分市场 并赋予每一个细分市场一定的名称 进一步分析各分市场的特点 分析每一细分市场需求与购买行为特点 并分析其原因 以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并 或作进一步细分 估计每一细分市场的规模 即在调查基础上 估计每一细分市场的客户数量 购买频率 平均每次的购买数量等 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 21 5 2电信目标市场策略 5 2 1电信目标市场的含义和条件含义 指电信企业在市场细分的基础上 根据市场潜力 竞争对手状况 企业自身特点所选定和进入的市场 目标市场是电信企业营销活动中所要满足的市场需求 是电信企业决定要进入的市场 因此 选择和确定目标市场 是电信企业制定营销战略的重要内容 它关系到电信企业目标的落实 22 5 2电信目标市场策略 5 2 1电信目标市场的含义和条件基本条件 有一定的规模与发展潜力电信企业所选定的目标市场应具有尚未满足的需求 并具有足够的购买力 便电信企业能够实现预期的目标 获取利润 除了要具有相当的现实需求外 还要具有广阔发展前景的需求潜力 这样电信企业才能获得较为满意的期望利润 如果细分出来的市场规模比较小 且发展潜力不大 电信企业不能将其定为目标市场 竞争者未完全控制符合企业的目标和能力 23 5 2电信目标市场策略 5 2 1电信目标市场的含义和条件基本条件 有一定的规模与发展潜力竞争者未完全控制电信企业在选择目标市场时 要对市场上竞争者的数量与实力作充分的分析 尽量选择那些竞争相对较少 竞争对手较弱的市场作为目标市场 如果市场尚未被竞争对手完全控制或竞争不激烈 那么这是电信企业进入该市场的好时机 在该市场的竞争中就较容易取得优势 如果竞争者几乎控制了市场 但市场吸引力较大 企业实力又强 则该电信企业也可以参与竞争 并力争在竞争中获胜 如果电信企业所选择的市场竞争非常激烈 竞争对手的实力十分雄厚 电信企业要想进入必须付出较高的代价 符合企业的目标和能力 24 5 2电信目标市场策略 5 2 1电信目标市场的含义和条件基本条件 有一定的规模与发展潜力竞争者未完全控制符合企业的目标和能力理想的目标市场 必须结合电信企业目标和资源条件来考虑 如果某些细分市场虽然有相当的规模 但不符合电信企业长远目标 电信企业应放弃 即使符合目标 也必须考虑电信企业是否具备在该市场获胜所必需的资源条件 如人力 物力 财力等 如果不具备 电信企业也只能放弃 但是仅拥有必备的资源是不够的 还必须具备优于竞争者的技术和资源 具有竞争的优势 才适宜进入该细分市场 25 5 2电信目标市场策略 5 2 2目标市场策略的类型目标市场决策是最深层的决策之一 它将直接决定和影响后续阶段的各类决策和行为 通常有三种不同的目标市场策略供电信企业选择 无差异市场营销策略 差异市场营销策略 集中市场营销策略 26 5 2电信目标市场策略 5 2 2目标市场策略的类型无差异市场的营销策略含义企业不考虑细分市场的差异性 把整体市场作为目标市场 对所有消费者只提供一种产品 采用单一市场营销组合的目标市场策略 优点有利于标准化和大规模生产 有利于降低单位产品的成本费用 获得较好的规模效益 27 缺点不能满足消费者需求的多样性 不能适应多变的市场形势 应变能力差 企业的竞争能力也比较差 适用少数消费者需求同质的产品 消费者需求广泛 能够大量生产 大量销售的产品 以探求消费者购买情况的新产品及某些具有特殊专利的产品 在现代市场营销实践中 无差异市场营销策略只有少数企业采用 而且对于一个企业来说 一般也不宜长期采用 28 5 2电信目标市场策略 5 2 2目标市场策略的类型差异市场营销策略含义 在市场细分的基础上 企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场 并根据不同的细分市场的需求 分别设计不同的产品 采取不同的市场营销组合 满足不同消费者需求的目标市场策略 优点 能扩大销售 减少经营风险 提高市场占有率 多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要 扩大市场销售 由于某一两种产品经营不善的风险可以由其他产品经营所弥补 如果企业在数个细分市场都能取得的较好的经营效果 就能树立企业良好的市场形象 提高市场占有关率 29 缺点 随着产品品种的增加 分销渠道的多样化 以及市场调查和广告宣传活动的扩大与复杂化 生产成本和各种费用必然大幅度增加 同时也增加了管理的难度 所以 企业在选择这一策略时要慎重考虑企业所获得的经济效益是否能抵消或超过成本 适用 生产 经营差异性较大产品的企业以及多品种生产企业 该策略多为实力雄厚的大公司所采用 电信业基本采用差异市场营销策略 30 5 2电信目标市场策略 5 2 2目标市场策略的类型集中市场营销策略含义 企业以一个细分市场为目标市场 集中力量 实行专业化生产和经营的目标市场策略 优点 目标市场集中 有助于企业更深入地注意 了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路 有助于提高企业和产品在市场上的知名度 有利于企业集中资源 节约生产成本和各种费用 增加盈利 取得良好的经济效益 31 5 2电信目标市场策略 缺点 企业潜伏着较在的经营风险 由于目标市场集中 一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入 消费者需求的突然变化等情况时 企业就有可能因随不了短时间的竞争压力 而立即陷入困境 因此 采用集中市场营销策略的企业 要随时密切关注市场动向 充分考虑企业对未来可能发生的意外情况下的各种对策和应急措施 适用 资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业 中小企业由于资源有限 无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争 而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴 则往往容易取得成功 实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择 32 5 2 3影响目标市场策略选择的因素 企业的资源和能力如果电信企业人力 物力 财力及信息等各方面资源充裕 实力雄厚 可根据电信产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略 如果实力不强 无力顾及整体市场或多个细分市场 则可选择采用集中市场营销策略 集中使用有限的资源 产品的同质性含义 指产品在性能 特点等方面的差异性的大小 差异性小 则同质性高 反之 同质性低 有些电信产品尽管每种产品可能有某些差异 但消费者一般不予重视或不加以区别 因而这样的产品可采用无差异市场营销策略 有的产品本身可以开发出不同种类的产品 种类不同还会带来品质 性能等方面的较大差异 因此 这样的产品应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略 33 5 2 3影响目标市场策略选择的因素 市场的同质性含义 指客户爱好相似 购买习惯等方面的相似程度 市场同质性高 意味着各细分市场相似程度高 不同客户对同一营销方案的反映大致相同 在这种情况下 企业则可选择采用无差异市场营销策略 反之 企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略 产品生命周期处在投入期和成长期初期的新产品 由于竞争者少 品种比较单一 企业主要以价格优势或产品的新颖性吸引潜在客户 可以选择采用无差异市场营销策略 当产品进入成长期后期和成熟期时 由于市场竞争激烈 客户需求差异性日益增大 为了开拓新的市场 扩大销售 企业可选择采用差异市场营销策略 或者采用集中市场营销策略 以设法保持原有市场 延长产品生命周期 34 竞争对手的目标市场策略电信企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同 如果竞争对手采取无差异市场营销策略 电信企业则应选择采用差异市场营销策略 以提高产品的市场竞争能力 如果竞争对手已采用差异市场营销策略 电信企业则应进一步细分市场 实行更有效 更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略 35 5 3电信市场定位策略 5 3 1电信市场定位的含义提出 20世纪70年代由美国学者阿尔 赖斯提出的一个重要的营销学概念 含义 电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件 从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色 塑造并树立一定的市场形象 以求在目标客户中形成一种特殊的偏爱 实质 使电信企业与其他电信企业严格区分开来 突出电信企业及其电信产品的特色 使客户明显感觉和认识到这种差别 在客户心目中占有特殊的位置 给客户留下良好的印象 从而取得目标市场的竞争优势 产品在客户的心目中所占的地位 36 产品定位与差别化 定位 公司设计出自己的产品和形象 从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位 四方面突出自己产品与竞争产品的不同 更好 更新 更快 更便宜 37 产品差别化的途径与工具 38 进行市场定位 重点向目标市场说明 本企业或产品 品牌与竞争者有什么不同 要点 必须认定顾客所认为的 能够满足他们需要和欲望的最重要的特征 定位的关键在于 能否比竞争者更好地了解顾客 对需求与企业的供应 包括产品 价格 渠道与促销各个方面的关系 有更深刻和独到的认识 39 如何市场定位 定位是企业向社会和公众 顾客的承诺 为了定位被正面接受 应当具备履行承诺的能力 分析和思考 竞争者已经做了什么 做得如何 目标市场上足够数量的顾客确实需要什么 欲望满足得如何 本企业能够为此做些什么 40 例 宝洁产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 润妍 让秀发更黑更漂亮 内在美丽尽释放 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 护舒宝 卫生巾 各有不同长度及厚度 以配合你的不同需要 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 41 分析移动三大品牌的定位 全球通神州行动感地带 42 分析联通三大品牌的定位 联通新势力联通如意通联通世界风 43 定位的依据 差异化 吸引现有或潜在顾客购买的基础 需要通过营销组合创造性的体现出来 内容 提供什么 是核心部分 是企业为顾客实际提供的东西 背景 如何提供 是辅助部分 使企业为帮助顾客 感受 内容的差异化而做的努力 基础设施 提供的辅助物 包括技术或人 用以支持内容和背景的差异化 例 网上购书 书是 内容 送书上门是 背景 送书人是 基础设施 44 可供参考的思路举要 根据具体产品的档次定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据提供的得益 解决方法和需求定位 根据使用者的类型定位 根据竞争的需要定位 定于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次 以便与之对比 定在与竞争直接有关的不同属性或利益上 45 成功的定位 定位应当突出自己的优势 与企业的优势相匹配 定位应当突出自己的特点 与其他竞争者有明显不同 定位要为目标市场 顾客正面接受 能得到他们的喜欢和信任 定位需要一贯 要能持续相当长时间 46 5 3电信市场定位策略 5 3 2电信市场定位的步骤明确潜在的竞争优势电信企业首先要进行规范的市场调查 了解目标市场的需求特点和这些需求被满足的程度 其次 要研究竞争对手的优势和劣势 包括竞争对手的经营情况 核心竞争力及财务能力 在以上分析的基础上 电信企业可以明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势相对的竞争优势 是电信企业能够胜过竞争者的能力 选择相对的竞争优势就是电信企业通过对产品开发 服务质量 价格 分销渠道及品牌知名度等的分析 将自己与竞争对手进行比较 选择那些优势大 符合企业长远利益 最具开发价值的竞争优势 47 传播企业的竞争优势通过一系列的宣传促销活动 将其独特的市场竞争优势准确传播给客户 并在客户心目中留下深刻印象 首先 应使目标客户了解 认同 喜欢和偏爱企业的市场定位 要在客户心目中建立与该定位相一致的形象 建立形象 其次 通过努力强化本企业产品在目标客户心中的形象 保持目标客户的了解来基因企业的市场定位 巩固形象 最后 关注目标客户对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宝剑上失误而造成目标客户的模糊 混乱和误会 及时纠正与市场定位不一致的市场形象 矫正形象 48 5 3电信市场定位策略 5 3 3电信市场定位的策略可供选择的市场定位策略有以下三种策略 避强定位策略含义 电信企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗 将其位置定在市场 空白点 开发并销售目前市场上还没有的产品 开拓新的市场领域 好处 可以避开市场的激烈竞争 避免与目标市场上的竞争者直接对抗 可以在目标市场的空白领域开拓新的市场 开发并销售目前市场上还没有的某种特色的产品 发挥企业的竞争优势 以获得较好的经济效益 采用这种策略能使企业迅速地在市场上站稳脚跟 并在客户心目中尽快树立起一定的企业形象 由于这种定位策略市场风险较小 成功率较高 常常为多数企业所采用 49 5 3电信市场定位策略 迎头定位策略含义 这是一种与在市场上处于支配地位的竞争对手 对着干 的定位方式 即电信企业选择与竞争对手重合的市场位置 争夺同样的目标消费者 好处 企业可以仿制竞争者的产品 向市场销售自己品牌的产品 由于竞争者已开发这种产品 企业可以节省大量的开发费 降低成本 由于竞争者已为产品进行推广宣传 开拓市场 企业可以节省一定的推广费用 前提 市场的潜力较大 还有较多尚未被满足的需求 企业推出的产品要有自己的特色 能与竞争者的产品相媲美 50 5 3电信市场定位策略 重新定位策略含义 企业变动产品特色 改变目标消费者对其原有的印象 使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识的过程 何时重新定位 一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近 侵占了本企业品牌的部分市场 使本企业品牌的市场占有率有所下降 二是客户偏好发生变化 从喜欢本企业某品牌转移到喜欢竞争对手的品牌 51 是否重新定位 重新定位的成本 重新建立某种形象 必须投入多少费用 重新定位的收益 在新的位置上 收入能有多少 52 展示市场定位 建立与市场定位相一致的形象让目标顾客对定位 知道 了解 熟悉 让目标顾客对定位 认同 喜欢 偏爱 巩固与市场定位相一致的形象强化印象 保持了解 稳定态度 加深感情矫正与市场定位不一致的形象如 定位过低或过高 定位模糊与混乱 53 思考展示的工具 代名词沃尔沃 富豪 汽车 安全联邦快递 隔夜送达科达公司 胶卷口号福特汽车 品质是我们的首要任务飞利浦 让我们做的更好 54 标准色科达胶卷 金黄IBM 蓝色巨人 象征与标志耐克运动鞋 迈克尔 乔丹麦当劳 金拱门故事 肯德基 桑德士上校 55 5 4市场营销组合 5 4 1市场营销组合的含义目的企业为进入和占领目标市场 满足消费者的需求 将可控制的各种营销策略和手段优化组合 协调使用 以达到企业的经营目标并取得最佳经济效益 提出者 1964年 美国尼尔 鲍敦教授最早提出市场营销组合 同年 美国杰瑞 麦卡锡教授首先概括为易于记忆的 4P 56 4P内容 产品 Produce 指企业提供给目标市场的商品和服务的集合 包括产品效用 质量 外观 式样 包装 规格 品牌 服务和保证等 价格 Price 指企业销售产品的基本价格 折扣 付款方式 付款期限 信用条件等 分销 Promotion 指企业为使其产品进入和到达目标市场所选择的流通途径 环节 场所等 促销 Promotion 指企业为使消费者了解其产品信息 刺激消费者的购买欲望而进行的各种活动 如广告 人员推销 营业扩大 公共关系等 57 5 4市场营销组合 5 4 2市场营销组合的特点可控性含义 指构成市场营销组合的各种手段 是电信企业可以调节 控制和运用的因素 电信企业根据目标市场的情况 可以自主决定生产经营什么产品 制定什么价格 选择什么分销渠道 采用什么促销模式 复合性含义 是指构成市场营销组合的四大因素或手段 各自又包括了多个次一级或更次一级的因素 市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合 而且每种手段的组成因素之间 每个组成因素更次一级组成单位之间 都必须协调配合 58 5 4市场营销组合 动态性含义 是指市场营销组合不是固定不变的静态组合 而是变化无穷的动态组合 组成市场营销组合的因素 受到内部条件和外部环境的影响 经常处于变化状态 在营销组合中 任一因素的变化必然导致组合的变化 出现新的组合 整体性含义 是指市场营销组合的各种因素 不是简单相加的结果 而是相互影响 形成一个有机的整体 在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 从而使得各因素相互配合所产生的整体作用超过每一个因素各自产生效果的总和 59 5 4市场营销组合 5 4 3大市场营销背景 国际市场竞争日趋激烈 国家间贸易摩擦加剧 政府干预加强 贸易保护主义再度兴起 公众利益团体的力量加强 企业开拓新市场遇到新阻碍 提出者 1984年 菲利浦 科特勒提出了 大市场营销 即 6P组合 60 6P内涵 产品 价格 促销 渠道 权力 公共关系权力 Power 依