金融服务营销中的产品捆绑策略

金融服务营销中的产品捆绑策略 摘要 随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化 以及财富总量的增加和财 富结构的变化 客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求 金融机构在提 供产品的同时 根据客户的生命周期及生活方式的变化 使客户的金融需求能 够得到合理的满足 因此 为金融机构的捆绑销售提供了可行性 通过捆绑销 售 既能满足客户的需求 提高客户的财富效用 又能使金融机构提高销售效 率 本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题 针对这些 问题提出相应的对策 关键词 金融服务营销产品捆绑生命周期生活方式 一 导言 金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中 利用各种营销策 略 将各种产品和服务进行有机组合 能够让金融机构与消费者进行更多次数 更多量的交易 从而提高金融机构的赢利能力 Harrison 2004 通过产品的捆 绑销售 可以帮助金融机构实现达到以下目标 降低金融机构同客户的交易成 本 建立良好的关系管理 提升金融机构的人力资本 增强金融机构的知识管理能 力 降低金融机构的经营风险 金融机构通过产品捆绑销售 在改善自身经营状况的同时 有利于帮助客 户增加价值 实现客户价值的增加 提升赢利能力 增进社会福利的提高 二 实施产品捆绑策略的环境 1 金融机构竞争加剧 我国加入 WTO 后 各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放 随着开 放程度的深入 新的竞争者不断出现 金融业的竞争不断加强 传统的以银行 为主导的我国金融体系将受到很大的冲击 各种新型的金融机构将会出现 例 如 有别于传统银行的储蓄协会 住房信贷银行 汽车金融公司以及各种类型 的保险公司 信托机构和理财机构等金融机构将出现 旧有的金融业的竞争格 局将被打破 银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的 培养 2 个人收入和个人财富结构和总量的变化 经过我国二十多年的经济高速增长 中国的财富有了很大的增加 财富的 结构也有了很大的改变 改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少 品种单一 人们收入主要依靠工资收入 伴随着我国经济的增长 人们收入同 样呈现不断增长的局面 财富获取的渠道不断增多 收入的增长 财富来源的 多元化 人们对金融服务和产品的需求将随之增长 3 人口 家庭结构的变迁 中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革 根据由保德信金融集 团资助 美国战略与国际研究中心完成的 银发中国 中国养老政策的人口 与经济分析 报告 在 2004 年中国的老年人口占总人口的 11 但是联合国 预测 到 2040 年 中国的老年人口将占总人口的 28 这对不断缩小的 4 2 1 家庭模式的养老制度提出了挑战 据中国人口学家乔春晓估计 到 2025 年 城市妇女达到 65 岁的仅出生了 1 3 个孩子 农村妇女平均出生 2 2 个孩子 急骤下降的人口 与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比 据此 对金融产品的需求提出了新的标准 4 科技信息技术的不断发展 科技的发展 为金融服务与产品的捆绑销售提供了技术保障 传统的金融 业务与信息的记载是纸面的 不容易将这些信息归类 保存和分拣 更无法对 客户进行精确的营销 信息技术的应用 使客户能够通过多种渠道同金融机构 进行接触 如 ATM 机的发明 为客户提供二十四小时不间断的服务 网络银 行的开立 使客户能够在任何地方 以任何时间和用任何方式进行全方位的金 融消费 同时凭借信息技术 建立客户金融消费数据库 可以借此识别每个消 费者 对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪 对客户进行精准销售 在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务 金融企业可以提高营 销效率 三 金融机构产品销售捆绑策略的理论分析 1 生命阶段分析法 生命阶段分析法 是人在不同的生命阶段中 由于重大生命事件的发生 对消 费行为产生重大影响 从而引起金融产品和服务的需求变化 生命阶段营销能够 获得顾客亲密感 因为它和顾客的一生经历密切相关 从而增进了银行与顾客的关 系 Divanna 2005 2 生活方式分析方法 作为生活方式分析方法 金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费 和储蓄行为 从而确定推出何种金融产品 以适应当前的生活方式 按照顾客 的金融产品需要安排金融产品和服务 这种方法相当有效 但是该方法的缺点 在于 顾客的生活方式改变以后 金融机构通常不会重新评价顾客的产品需求 有时候 金融产品不再适合顾客的生活方式 但是顾客仍须支付昂贵的产品费用 这会破坏顾客和金融机构之间的关系 Divanna 2005 3 顾客生命阶段和生活方式分析 Divanna 2005 此分析方法是将生命阶段分析法和生活方式分析法结合起来 既考虑到客 户生命周期的变化 又考虑到客户的生活方式的变化 将两者有机地结合起来 从而使客户的消费行为能够进行合理的定位 将金融产品进行合理捆绑 帮助 金融机构将客户进行精确定位 提高营销的精确性 四 我国金融服务营销的现状与分析 1 单一的销售模式 缺乏对客户终身价值的关注 我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主 许多金融服务和 销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的 是以完成销售指标为导向 具有沉重的强迫销售意识 缺乏对客户终身价值 生命周期和生活方式的关注 我国金融机构的分业管理 金融产品的销售 研发受到很大程度的制约 缺乏对客户全面系统的产品开发和设计 金融机构无法进行各种服务的组合和 产品捆绑 不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售 2 金融服务和产品的定价机制缺乏弹性 缺乏灵活的营销机制 我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制 缺乏自身定价的能力 无法在价格变化的基础上 对客户进行捆绑销售 表现在 银行业的利率和保 险产品的厘定利率非市场化 3 金融机构缺乏对客户知识的管理 我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主 特别是在个人金融消费习惯 行为方式 生活方式 宗教信仰 文化传统等方面 没有对客户进行有效的分 析 整理和提炼 缺少金融产品销售的定向性 有些信息即便在银行存在 但 仍然散落于金融机构的各个部门 没有进行有效的整理 成为对销售有指导意 义的知识 4 客户细分缺乏 现代战略营销的核心被称为 STP 营销 即细分市场 Segme nting 选择 目标市场 Targeting 和产品定位 Positioning 市场细分在营销战略中是 处于首要地位 因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中 逐渐分 解成数百个微型市场 其特征是不同的买方通过不同的分销渠道 采取不同的 交流方式 来追求不同的产品 Kotler 1996 金融业的发展也遵循着这个规 律 国内由于以银行业为绝对主导的金融体系 使其他金融机构的发展受到了 严重的抑制 其他金融机构的缺失 使市场无法进行合理细分 因此不能对这 些市场提供合适的产品 使得社会的金融需求无法得到满足 另外 社会财富 的结构 消费者行为和心理的变化 社会阶层的分化等因素 也使金融消费出 现细分趋势 5 缺乏产品开发技术 由于我国金融业的开放时间较短 在金融产品的开发 研制等方面 我国 金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发 缺少精确的市场定位 信息技 术没有建立在广泛的客户数据基础之上 对现有的数据没有进行有效开发和运 用 没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销 直通 最终用户 产品没有进行个性化的设计和开发 所以 金融机构对产品进行灵活和迅速的 组合和再组合的能力较弱 6 人力资源质量较低 金融业务必须始终与其他附加技能一起销售 其他技能涵含着社会阅历 经济理论知识 情感等各种要素 并且将这些要素综合起来 才能形成销售行 为的高效率 这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求 目 前 我国金融机构从业人员素质较低 极大部分没有接受过良好的 系统的专 业教育 缺乏基础的金融知识和技能 更缺乏将各种金融服务和产品组合起来 的能力 五 对策 1 金融机构将单一销售转变成组合销售 为客户提供财富管理服务 财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合 帮助实现资产 收益的最大化 在客户财富中 金融资产由于其所占的份额最大 受到人们的 广泛关注 在金融产品的销售过程中 根据生活阶段和生活方式分析方法 应 将各种金融产品进行搭配 以满足客户在生命周期的不同阶段 以及消费行为 变化的需要 从而使客户的效用价值最大化 汇丰银行的总体账户余额就证实 了这种组合营销的优势 ivanna 2005 2 产品捆绑应实行弹性的定价策略 任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值 Porter 1988 金融 机构的战略目标也是如此 实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品 而且 对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策 能够为客户提供超过其成本的 价值 3 加强客户关系管理 建立以信息为驱动的学习关系 客户关系的建立 可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段 建立和客户一 对一的互动学习关系 因为这样做对客户来说意味着更多 加强客户关系管理 1 要与客户进行互动 互动 对话与信息交换是客户关系管理的基础 通过这 种互动可以密切双方的关系 国外金融机构 如荷银 东亚银行等推出新产品 时都会通过邮件 电话等尽可能地通知更多的目标客户 2 为客户提供量身定 制的贴心服务 发展客户关系必须具备的一项重要条件 就是根据客户需求来 调整服务内容 企业如果能提供这种量身订做的弹性 将能塑造出产品与服务 的独特性 成功地与竞争对手的产品与服务区隔 成为维护客户忠诚度的重要 关键 当然 加强客户关系与管理 必须改变金融机构的运作模式 从处理事 务到帮助客户解决问题 从获得订单到帮助客户 经常提供客户需要的各种信 息 帮助客户做出金融消费的决策 完成客户的各项人生目标 从而同客户发 展成为相互依赖的关系 4 实施品牌战略 提升人力资本 品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视 在实施捆绑销售战略时 要注重金融机构品牌战略的实施 在金融品牌的构成要素中 人力资本是最重 要的因素 所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本 加强对金融机构客 户经理的培训 金融服务具有不可感知性 不可分离性 差异性和不可贮藏性 的特点 同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点 客户对金融产品和服 务 以及金融机构的感受是通过客户经理传递的 金融产品的销售也隐含着金 融机构的文化和理念的传递 而传递这些文化和理