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第三章购买者行为分析 第三章购买者行为分析 教学目标了解消费者购买行为包含的内容 理解消费者影响购买行为的主要因素 掌握消费者购买行为的整个决策过程 能力目标能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作 教学重点消费者的购买行为 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 教学难点消费者购买心理 购买动机 开篇案例 两个老太太的不同人生在天堂门口 中美两国的两位老太太相遇了 上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情 我一辈子攒足了买房子的钱 在见到上帝的前一天终于住上了新房子 中国老太太高兴地说 我住了一辈子房子 在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了 美国老太太也很高兴地说 上帝叹口气说 因此 不同的选择会带来不同的效果啊 第一节消费者市场分析 一 消费者市场的含义和特点消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场 又称消费品市场 生活资料市场和最终产品市场 消费者需求是人类社会的原生需求 生产者市场需求 中间商市场需求及政府需求都由此派生而来 消费者市场从根本上决定其他所有市场 消费者市场的购买对象 按照消费者购买行为上的差异可将购买对象分为 日用品选购品特殊品 消费者市场的特点 广泛性分散性复杂性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性 消费者市场特点 购买者人数众多 分布面广 量少次多 个体决策 消费需求特征 多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性 消费者市场及需求特征 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意 所谓消费者行为是指研究个人 集团和组织究竟怎样选择 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验 来满足他们的需要和愿望 二消费者购买行为模式 一 不同学科的购买行为分析模式 1 经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的 而且清醒的经济计算的基础上的 购买者追求的是 最大边际效用 即消费者根据自己获得的市场信息 根据个人的愿望和有限的收入 购买那些能使自己得到最大效用的物品 2 传统心理学模式 又称需求的驱策力模式 即需求促使人们产生购买行动 而需求是由驱策力引起的 驱策力 指一种内在的心理推动力 其在 刺激物 的引导下 会形成一种动机 在动机的支配下 会 反应 社会模式心理主张 人是社会人 人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响 以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求 兴趣 爱好 购买方式 购买习惯上有着许多的相似 营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力 以使这些人在最大限度和范围内施展其影响 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义 但也有不完善的一面 因为个人行为要受到社会的影响 但不是全部 因为 消费者存在着个性差异 3 社会心理模式 以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法 由于产品的差异 不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻 经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用 对经营时尚商品来说 或许社会心理学模式对营销人员更有帮助 三种模式总结 暗箱 照相机上装感光片的设备 其结构严密绝不透光 这里比喻消费者购买心理活动的隐秘 二 暗箱 理论 7W O 行为心理学的创始人沃森建立的 刺激 反应 原理 指出人的复杂行为可以被分解为两部分 刺激 反应 刺激来自两个方面 身体内部的刺激和体外环境刺激 而反应总是随着刺激而呈现的 三 刺激 反应 模式 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动 环境 自然社会 需要 动机 行为 目标 满足 人的行为规律 第二节影响购买行为的因素 文化因素社会因素个人因素心理因素 影响消费者购买行为的主要因素 一 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响 文化 亚文化 社会阶层 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响 相关群体 家庭 社会角色与地位 二 社会因素 购买者决策也受其个人特征的影响 年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我形象 三 个人因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响 动机 知觉 学习 信念和态度 四 心理因素 参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段 第三节消费者购买决策过程 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色 发起者 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 影响者 影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人 决策 决策者是指在是否买 为何买 哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人 购买者 购买者是指实际进行采购人 使用者 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 一 参与购买的角色 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度 区分了消费者购买行为的4种类型 复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为 二 购买行为类型 购买行为的类型图示 参与程度 品牌差异 强参与 弱参与 品牌差异大 复杂购买行为 广泛挑选购 买行为 品牌差异小 减少失调得 到购买行为 习惯性购买 行为 三 购买决策过程的各个阶段 需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为 一 生产者市场及其特征生产者市场 也称工业用品市场或企业市场 是由购买产品及服务供进一步制造产品及服务以销售或租借给其他单位的组织构成 第四节生产者购买行为分析 生产者购买行为具有以下鲜明的特征 1 购买者数量少 购买规模大2 购买者区域相对集中3 需求受消费品市场的影响4 需求弹性较低5 购买人员较为专业6 购买多为直接购买7 存在特殊购买方式 租赁 1 使用者2 影响者3 采购者4 决定者5 信息控制者 二 生产者购买决策过程的参与者 1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 三 影响生产者购买决策过程的主要因素 提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素 事实上 社会因素 心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响 归结起来有四个方面 影响生产者购买行为的因素 个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化 影响生产者购买决策的主要因素 环境需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展 组织目标政策程序组织结构制度 人际职位地位神态说服力 购买者 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 业务采购者也受到技术因素 政治 法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 他们必须密切注视所有这些环境作用力 测定这些力量将如何影响采购者 并设法使问题转化为机会 1 环境因素 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向 采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展 2 组织因素 采购中心通常包括一些不同利益 职权 地位 神态和有说服力的参与者 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力 这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系 3 人际因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机 直觉与偏好 这些因素受决策参与者的年龄 收入 教育 专业文凭 个性以及对风险意识和文化的影响 采购人员明确表现出其不同的购买类型 4 个人因素 1 直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要 按常规方式订货 2 修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格 质量 价格或供应者 3 全新采购指购买方企业第一次采购某种生产资料 四 生产者市场购买行为类型 为购买所需要的产品 业务采购者的行动贯穿于整个采购过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价 五 生产者市场购买决策过程 购买决策过程 识别需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行 教学交流 案例分析一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫 为了使消费者了解这一价廉物美的商品 及早推销出去 店老板大做广告 原以为从此可占领这里的衬衫市场 可事与愿违 预购者寥寥无几 顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫 老板束手无策之际 有人给他出了一个简单的主意 只需在店门口挂一招牌 写上 新式衬衫 每人限购一件 不久 前来购买者络绎不绝 甚至排上了长队 对面商店老板见此情景 也怕误了良机 忙请该