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营销基础知识培训 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目录 Contents 市场营销的组合理论 为什么大家都在谈市场营销 市场特性的转变 我们都在生产过剩产品 我们存在的唯一理由是比别人做得更好 卖方市场 买方市场 企业导向的转变 生产导向型 企业的中心环节是产品和技术 一切重大决定都随生产得改变而改变销售导向型 这一类型的企业承认竞争者的存在 并愿意投入较大的力量用来推广产品和促销 但产品设计和制造得源泉仍是根据公司自己的标准 仍然是能造什么就造什么 而不是需要什么就造什么市场导向型 客户和消费者的需要就是一切 直接影响产品的设计和制造及其推广和销售 一切决策都随市场的变化而变化 什么是市场 Market市场是需要 Need 个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映 模式 特点 抽象性表现 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现需要 马斯洛 市场 就是需求 就是具有支付能力和消费条件的欲望 市场就是购买力 市场就是货币 市场就是钱市场经济是什么 就是需求经济 就是以货币为中心构建起来的经济体系顾客是什么 是有欲望 有消费条件 有购买力的人消费者是什么 消费了产品或服务的人 什么是市场营销拉尔夫 营销是 研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和广告之前必须做得所有事情 RobertBartels TheDevelopmentofMarketingThought RichardD Irwin Homewood ill 1962 P 255科特勒 是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程 科特勒市场营销导论华夏出版社2001 营销是一种创造性行为 营销是一种自愿自由的交换行为 营销一种满足人们需要的行为 市场营销是一个系统的管理过程 营销是一种企业参与社会的纽带 是个人或集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 最新 最权威 什么是市场营销 简言之 市场营销 就是营与销 PECT SOTB SWOT PERTOR 两个概念的区别 营销思维模式 Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理 Marketing与社会 市场营销已演变成一种社会活动 1 个人营销 自我推销2 组织营销 非盈利组织3 城市营销 成都招商4 国家营销 澳大利亚与袋鼠韩国与奥运会 成都与熊猫 5 政治营销 竞选 gsx 善于自我推销 职业上能够被别人接受 不会失去工作 在友情上的个人推销能够得到朋友的认可 美女经济 外表也是一种资源 能够赚钱 谈恋爱也是市场 双边成为市场 很多企业的推销是 卤莽推销 粗暴销售 组织营销 城市营销 成都市对自己品牌的打造 张艺谋 来了就不想走的城市 成都的宣传 突出什么形象 熊猫 大山 大水吗 川剧变脸吗 澳大利亚 70年代对袋鼠形象的改变 2000年的奥运会对城市和国家的推销 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目录 Contents 市场营销的组合理论 市场营销组合理论 市场营销组合理论是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略 1 4Ps理论2 4Cs理论3 4Rs理论 1960年密歇根大学教授杰罗姆 麦卡锡在其著作中首次提出了以企业为核心的 4Ps 营销理论 产品product 价格price 渠道place 促销promotion 第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合 直到今天 产品 价格 渠道 促销这四个基本因素仍是指导企业进行市场营销策划活动甚至企业整个运营战略的方针 4Ps理论 1980年到1996年 我国进入市场经济建设阶段 百废待兴 物质极度短缺 市场运作极不规范 市场供不应求 第二阶段 1996年至今 这一时期我国的市场趋于饱和 由卖方市场向买方市场转变 市场运作趋于成熟 同时市场竞争加剧 很多行业开始了价格战 由于竞争的加剧和整个社会环境的变化 很多企业开始注重企业的市场营销战略战术的运用 产品 是指任何能满足消费者或用户需求的货物 服务或它们的组合 在我国 产品的这一概念大致经历了两个阶段 第一阶段 1996年以前 尤其是1980年以前 这一时期我国是计划经济指导下的统一采购统一销售阶段 物质极度短缺 企业只是政府领导下的一个加工车间 产品的实质在于满足社会最基本的需求 4Ps理论之产品 这里所说的产品的价格 不再是产品价值的货币表现 而是市场 企业 竞争对手 政府政策等企业内外部环境相互牵制 相互运作的产物 4Ps理论之价格 第二阶段 1996年以后至今 经历了1996年前的市场暴利阶段 这一阶段市场开始走向成熟 各行业利润空间越来越小 市场竞争日趋激烈 而微薄的利润和市场要求的多样化 促使我国各个行业内的渠道发生变革 渠道资源开始重新整合 渠道扁平化成为必然趋势 第一阶段 从1980年到1996年前后 在这一阶段 由于产品的供不应求使得制造商只将注意力放在扩大产能上 企业和经销商之间的关系是建立在利益基础上的相互利用 4Ps理论之渠道 促销 是指企业根据环境因素及营销目标 对各种促销方式的选择 编制和运用 4Ps理论之渠道 20世纪80年代 美国的罗伯特 劳特伯恩针对 4Ps 理论 提出了 4Cs 营销新理论 不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想要购买的产品 真正重视消费者 Consumer 暂时不考虑定价策略 而去了解消费者为满足自己的需要和欲望会付出的成本 Cost 暂时不考虑渠道策略 应考虑如何给消费者提供方便 Convenience 以购买到商品 暂时不考虑怎样促销 而是应当考虑怎样沟通 Communications 4Cs理论 20世纪90年代 美国的舒尔获提出4Rs理论 阐述了全新的营销要素 包括与顾客建立关联 提高市场反应速度 重视关系营销和营销回报 这一理论强调以竞争为导向 注重关系营销 维护企业与客户之间的长期合作关系 与此同时 出现了网络营销 全球营销 关系营销 整合营销等崭新的营销形式 4Rs理论 4Ps 4Cs 4Rs的比较 4Ps 产品 价格 渠道 促销 4Cs 需求 成本 便利 沟通 4Rs 关联 反映 关系 回报 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目录 Contents 市场营销的组合理论 市场营销六要素 消费者 竞争者 产品 价格 渠道 促销 产品 服务 卖给谁 消费者 消费者分析 人口构成 心灵空间 购买模式8 2率 谁是主要消费者 大用户 经常购买 中等频度购买 偶尔购买使用者 购买者 影响者 决策者 其它深涉 浅涉新购 换购 增购 了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色 学会将你的产品放在实际使用状态来研究市场细分及策略 无差别营销 细分市场营销 集中营销种子顾客 重复性 传播性 常客 重复性 顾客 从众性 过客 际遇性 潜在顾客 未来性 竞争者 竞争者总体上分为现在的竞争者 潜在的竞争者和代替品竞争者 五力分析 竞争首先是现在竞争者之间的竞争 由于大家处在同一个行业 有许多的相同之处 因此竞争者的考察涉及企业管理的一切方面 特别是企业经营战略与方针市场营销对竞争者的考察是对竞争者市场营销战略及各营销要素的考察 如竞争者的市场 与消费者的关系 产品 价格 促销 分销等等定位是区隔自身与竞争者 从而为自己的产品或服务塑造独特市场形象的有效手段 成功的定位不仅使企业享受各做各生意的好处 而且它还使企业享受形象鲜明 个性突出 富竞争力等一系列好处 产品 产品要素 品牌 名称 功能 质量 外观 服务产品的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期波士顿矩阵 销售增长 市场占有率 金牛产品 明星产品 问题产品 死狗产品季节曲线产品开发的三种考虑 市场 技术和生产 成本和利润服务产品及强调产品中的服务成份正成为日益坚强的趋势 服务产品的第一要素是服务的提供者及其与客户的关系 价格 定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销又涉及战略的问题 企业几种常用的定价方法 成本加成法边际定价法目标定价法竞争定价法心理定价法出厂价 批发价 零售价营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看待我们的价格价位与档次 低价 经济型 中价 主流型 高价 豪华型初始价 性价比 寿价比 促销 促销包括 广告 促销活动 直销 公关等 通常所谓的整合传播即上述手段的统合运用 广告是促销的重要组成部分 但不是促销的唯一手段 我们的目的是销售 否则便不是做广告 大卫 奥格威 促销费用预算与广告预算的方法大致相同 主要有 销售额比例法 承受费用法 竞争均势法 目标任务法 数字模型法 值得注意的是广告费用的比例在整体促销中的下降趋势 而狭义的促销只有3种 降价 变相降价 有策略的促销 通路 国内商业的现状及代理制的发展 选择经销商的标准 与目标市场有密切联系能够提供产品所需要的服务经销商对利润的要求及经营能力信誉 专业水平 管理能力 声誉 产品知识等 接触经销商的办法 产品订货会 展示会 恳谈会 招标会 广告诚征 个别洽谈等等 生产厂家与经销商荣辱与共 让专家干专家的事 区域市场及区域矩阵 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目录 Contents 市场营销的组合理论 Marketing的基本结构 主体S 客体O 类型T 行为B 技术T 文化C 政治P 经济E 劣势W 优势S 威胁T 机会O P P P P C 市场四要素政治经济技术文化 环境四要素主体客体行为类型 市场运作的主要步骤 分析 目标 决策 计划 执行 评估 反馈 总结 市场营销作业模式四阶段 市场调查及资讯搜集 了解市场 消费者 竞争者及自身情况分析 比较 竞争 SWOT 强点 弱点 机会点 问题点 综合 目标 措施 形成营销目标 整合营销手段 产品 价格 通路 促销 实施的组织及落实 4P策略 产品如何走进消费者家中 有四大策略 Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略6P策略 4P PoliticalPower政治 PublicRelation公关4P战略 4P策略的依据Probing 探查 市场调查Partition 分割 市场细分Prioritizing 优选 目标确立Positioning 定位 市场定位 35 市场分析 微观环境分析竞争对手分销商供应商消费者企业部门状况 宏观环境的分析人文经济政治 法律地理宗教社会文化 习俗等 企业内部分析 VALUEMISSIONVISION 企业文化 战略目标 内部资源分析效益的概念R RETURN收益O ONI INVESTMENT投入最小投入 最大收益 PEST分析模型 PESTAnalysis PEST模型简介PEST分析是指宏观环境的分析 宏观环境又称一般环境 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量 对宏观环境因素作分析 不同行业和企业根据自身特点和经营需要 分析的具体内容会有差异 但一般都应对政治 Political 经济 Economic 技术 Technological 和社会 Social 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析 简单而言 称之为PEST分析法 行业企业 国体与政体 政治局势 方针政策 政治干预 国际环境 科学技术发展 自然地理因素 教育水平 宏观经济政策 经济基础结构 国家经济形势 经济发展水平 城市化程度 储蓄与信贷 消费结构 收入水平 人口变化 语言文字 价值观念 宗教信仰 审美观念 风俗习惯 政治环境Political 技术自然环境tachnological 经济人口环境Eronomic 社会文化环境Social 2020 4 1 波士顿市场成长 分额矩阵 瘦狗 明星类 问题类 现金牛 高 高 低 低 X Y X 市场份额Y 销售增长率 SWOT分析 机会O 5 威胁T 5 5劣势W 优势S 5 扭转性战略WO 增长性战略SO 防御性战略WT 多元化战略ST 0 SWOT是一种分析方法 用来确定企业本身的竞争优势 strength 竞争劣势 weakness 机会 opportunity 和威胁 threat 从而将公司的战略与公司内部资源 外部环境有机结合 因此 清楚的确定公司的资源优势和缺陷 了解公司所面临的机会和挑战 对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义 SWOT分析图 SWOT分析模型图 企业最容易丢失的资源是什么 时间 时间管理时间管理不是要把所有事情做完 而是更有效的运用时间 时间管理的目的除了要决定你该做些什么事情之外 另一个很重要的目的也是决定什么事情不应该做 时间管理不是完全的掌控 而是降低变动性 时间管理最重要的功能是透过事先的规划 做为一种提醒与指引 据科学分析人在工作和生活的活动思维过程中理智行为时间 15 习惯性行为时间 85 管理时间的有效方法 记录自己的时间 以认清时间耗在什么地方管理自己的时间 设法减少非生产性工作的时间集中自己的时间 由零星而集中 成为连续性的时间段 良好的时间管理 不紧急 紧急 重要 不重要 1 2 3 4 时间管理的方法麦肯锡30秒电梯理论6点优先工作制帕累托原则办公室美学莫法特休息法 帕累托原则 这是由19世纪意大利经济学家帕累托提出的 其核心内容是生活中80 的结果几乎源于20 的活动 比如 是那20 的客户给你带来了80 的业绩 可能创造了80 的利润 世界上80 的财富是被20 的人掌握着 世界上80 的人只分享了20 的财富 因此 要把注意力放在20 的关键事情上 根据这一原则 我们应当对要做的事情分清轻重缓急 进行如下的排序 A重要且紧急 比如救火 抢险等 必须立刻做 B重要但不紧急 比如学习 做计划 与人谈心 体检等 只要是没有前一类事的压力 应该当成紧急的事去做 而不是拖延 C紧急但不重要 比如有人因为打麻将 三缺一 而紧急约你 有人突然打电话请你吃饭等 只有在优先考虑了重要的事情后 再来考虑这类事 人们常犯的毛病是把 紧急 当成优先原则 其实 许多看似很紧急的事 拖一拖 甚至不办 也无关大局 D既不紧急也不重要 比如娱乐 消遣等事情 有闲工夫再说 不好的时间管理习惯 不守时拖沓冲动容易受干扰 企业最容易忽略的资源是什么 实物 礼品样品等 企业最容易忽视的资源是什么 无形资产 来源于公司来源于区域来源于你 企业最容易感受到的资源是什么 资金 规范记录和管理 避免漏洞 销售目标管理 销售目标客户开发目标陈列目标行政目标 报表 信息的记录情况个人发展目标 个人培训等 目标制定 非单一性 利润率 市场分额 创新 声誉 品牌等可量化轻重缓急 分层次现实性可行性目标之间的协调性 市场决策 战略 目标市场市场定位产品定位营销组合 4P 5W1H 价值创造和传递 选择价值战略营销市场细分 目标市场分析 产品和服务定位提供价值传播价值 销售决策 战术 竞争对手竞争分析销售对策 根据经营项目 范围和客观实力确定竞争对手把竞争对手看成镜子 不是敌人选择三个竞争对手 制订营销方案的思维模式 寻找卖点的思维模式 Marketing的基础 价值 销售前先弄清产品有无价值 一 顾客总价值 TCV TotalcustomerValue 产品满足顾客需求的效用总和 gsx 产品的价值应该有顾客价值来决定 站在顾客的角度思考产品的价值 康师傅冰红茶的价值 剑兰春 克林顿 巨能钙 请巩俐做广告卖品牌 包装和形象 月饼 酒 五粮液 剑兰春等 菲利浦和长虹企业竞争最后拼品牌和形象 靠无形资产成功 产品的新推出 沟通 人员推销 广告 柜台促销等 之后质量 持续的占领市场靠形象 品牌以及服务 在服务 价格 产品一样的情况下 靠创新取胜 长虹和海尔空调的价格差异为1000元 成本相当 海尔这1000成为售后服务的成本 免费服务 良好的服务质量 长红维修收费 美誉度下降 毁誉度上升 不安全的销售方法 二 顾客总成本 TCC Totalcustomercost 顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和 三 顾客让渡价 CDV CustomerDeliveredvalue 顾客总价值减法顾客总成本的净值 顾客让渡价 CDV CustomerDeliveredvalue 顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV TCV TCC1 零价值 TCV TCC物有所值价值相当 缺乏争力2 正价值 TCV TCC物超所值超额价值 竞争力强3 负价值 TCV TCC物低所值值低于价 淘汰出局 让渡价值坐标 案例 好迪的基本战略 1 顾客让渡价值决定顾客购买行为2 顾客让渡价值是市场营销活动的核心3 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目录 Contents 市场营销的组合理论 营销工作的主要内容 营销信息系统 营销战略 营销管理 营销信息系统 为何要建立营销信息系统从区域营销到全国营销从满足消费者的需要到满足消费者的欲望厂家发现预料消费者对不同特点 式样和属性的产品的反应越来越难从价格竞争到非价格竞争急剧增加的信息需要有系统的收集和整理 营销信息系统 续 内部报告订单 收款销售报告营销情报无方向的观察有条件的观察非正式搜集正式搜集销售人员是企业的 眼睛和耳朵 营销调研确定问题 研究目标 制定调研计划 调查方法的选择 收集信息分析信息提出结论营销决策支持分析统计技术和决策模型 营销战略 市场营销战略是企业经营战略的一部分 是对企业将如何在选定的市场去竞争的一种广义性和长期性的描述 波特的企业通用战略 营销战略 续 市场领导者战略所谓市场领导者 是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业 一般说来 大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者 它在价格调整 新产品开发 配销覆盖和促销力量方面处于主导地位 它是市场竞争的导向者 也是竞争者挑战 效仿或回避的对象 挑战者战略市场的挑战者通常是指大多在本行业产品的销售额中处于前几名 但不是第一名 的大企业 他们的营销战略目标是不断增加市场份额 因此 这种战略无异于向领袖企业发动攻势战略 所以被称作市场挑战者战略 追随者战略市场追随者虽然占有的市场份额比领导者低 但是他们仍然能够赚钱 甚至可能赚得更多 有资料表明 采用市场追随者的战略的企业 其报酬率能超过本行业的平均水平 他们成功的关键在于正确的选择营销策略 补缺者战略在现代市场经济条件下 每个行业几乎都有些小企业 它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益 也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展 这种有利的市场位置在西方称之为 Niche 即补缺基点 营销战略 续 当产品同质化 低价的厂商会得到最多订单 可是当大家都进入价格竞争时 我们怎么办 定位 对公司的产品进行设计 从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的 有价值的位置 差异化工具产品差异化特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计服务差异化送货 安装 用户培训 咨询服务 修理人事差异化能力 礼貌 可信任性 可靠性 责任性 沟通能力形象差异化标志 媒体 气质 事件 营销战略 续 产品策略所谓产品策略 即指企业制定经营战略时 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求 也就是要解决产品策略问题 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 选择一种能吸引顾客 实现市场营销组合的价格策略 通路策略通路策略就是 企业或者服务提供者 为了使产品或者服务更容易到达最终用户 针对该渠道制定的特殊营销方式 促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销 广告 公共关系和营业推广等各种促销方式 向消费者或用户传递产品信息 引起他们的注意和兴趣 激发他们的购买欲望和购买行为 以达到扩大销售的目的 营销管理 营销设置的演变 1 没有营销职能 2 营销作为销售的补充 3 营销作为销售的部分职能 销售 生产 财务 人事 销售 生产 财务 人事 营销 销售 营销 生产 财务 人事 营销管理 营销设置的演变 4 营销成为一种独立职能 5 销售作为营销的部分职能 6 公司中可能的营销部门 销售 生产 财务 人事 营销 生产 财务 人事 销售 营销 营销部经理 广告及促销 新产品 人力资源 信息 营销中四种基本方法 市场调查的方法 目标 措施 的方法分析 综合的方法 比较 竞争 的方法 开放性思维方法 一 市场调查的方法 市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础 在科学领域它叫科学实验 在大的社会领域叫社会实践 市场营销则用的是市场调查 市场调查的基本步骤 目标路径方案实施总结主要方法 实验法 观察法 询问法 小组调查 抽样问卷 二 目标 措施的方法 目的与目标的区别 目的是主观的愿望 而目标是让目的实现的事物 目标清楚才可能有有效的方法 措施的优劣是相对于目标而言的 工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别 目标 措施方法是市场营销的灵魂 三 分析 综合的方法 分析是把整体的事件按性质 要素 环节 数量分解成不同方面的思考 而综合则是把分析后的方向有机结合起来的思考 分析 综合方法是市场营销的锐器 分析方法主要包括属性分析 要素分析 环节分析 定量分析等 四 比较 竞争的方法 比较 竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点 为我们的生存和发展提供现实的道路 比自己昨天好 比隔壁邻居好 比消费者期望的好 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目录 Contents 市场营销的组合理论 市场营销观念 是指企业在一定时期 一定生产经营技术和市场环境条件下 进行全部市场营销活动 正确处理企业 顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则 市场营销观念的演变 营销观念分类 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率营销