第三章_世界市场行情调查.ppt

世界市场行情调查 调查方法调查方案调查问卷 油价大跌 需求担忧重挫国际油价纽约原油期货大跌4 08 日右翼钓鱼岛 日共委员长称需警惕日本右翼借钓鱼岛问题扩军 三一重工起诉美国总统奥巴马2013年10月9日被华盛顿联邦法院驳回 三一重工表示仍会继续上诉 景区垃圾满天 公民素质与大国地位不符 大二男生娶大一女生承诺3年内有车有房 陈邦是武汉工业学院广告专业大二学生 时年20岁 小琳则是武昌理工学院的一名新生 只有19岁 没有父母的见证 没有盛大的排场 甚至 婚礼 的主人是还没有达到法定婚龄的在校大学生 但他们决定在中秋佳节 给7年的爱情长跑一个 名分 本章学习目标 认识世界市场行情调查的含义 内容 类型和基本要求了解世界市场行情调查方案的内容认识世界市场行情调查方法的选择 学习要点 掌握世界市场行情调查问卷设计的方法掌握世界市场行情调查资料的整理方法 导入案例 竞争情报信息来源 竞争情报的研究人员把竞争情报信息分为初始源和再生源 初始源的信息主要存在于企业经营的各个环节中 比如生产 研发 营销 人事活动等 也即直接从调查企业产生的信息源 再生源指的是对原始信息进行加工处理后出现在各种载体上的信息 初始源和再生源 也称为一手信息和二手信息 按照这样的分类 我们把竞争情报的主要信息来源进行了以下归类 竞争情报的主要信息来源 初始源 目标企业内部 要深入了解一个企业的各方面信息 大多数内容必须从调查企业内部产生 从调查企业的车间 工厂到销售部 市场部 接触大量的车间工人 工厂主管和销售人员 推广人员 市场部经理等 从中了解竞争对手企业的大量一手信息 这是最有价值的原始信息 竞争情报的主要信息来源 初始源 目标企业合作伙伴 合作伙伴包括企业的经销商 代理商 上游供应商 还有广告公司 运输公司和银行等等 这些机构是目标企业信息扩散的必经环节 比如产品定位 广告投放 价格折扣 促销等信息 都可以通过目标企业的合作伙伴及其组织的经营活动来获取 而企业的经营财务状况 资金来往以及信用状况等 通过银行也可以了解部分有价值的信息 竞争情报的主要信息来源 初始源 原始资料 原始资料来源包括两部分 一是依法掌握企业资料的外部机构 比如工商局 税务局和专利局等 有关企业登记档案 交税记录 专利申请等信息可以在这些机构获取 二是企业内部资料 诸如企业营销推广方案 销售报表 财务报表等 从初始源获得的信息我们称之为一手信息 是竞争情报的价值所在 但一手信息并不意味着原始资料 很多企业把获取竞争对手的原始资料作为情报工作的目标 这是一种错误的认识和行为 容易触犯道德和法律的底线 我们定义的从初始源获取信息 更多的是用人际交流 访谈等方法从目标对象工作人员的了解 通过人数众多的访谈对象所透露的信息 经过情报工作人员的判断 加工和分析 从而提炼出的价值的情报 竞争情报的主要信息来源 再生源 传统的大众传播媒体 报纸 杂志 广播 电视这类传统的媒体受众面广 信息量大 特别是一些经济财经类报纸杂志和专业的行业报纸杂志 对某些行业的信息挖掘较深 也有很多企业报道 从中能找到很多有价值的信源 竞争情报的主要信息来源 再生源 互联网 互联网海量的信息源越来越影响到人们的生活 几乎所有的行业信息 经营单位情况都可以在互联网上查询得到 更重要的是 互联网已成为一个社交平台 每天有成千上万的人在网上交流沟通 也形成了一个信息交流平台 某些行业人员会组成交流的小圈子 从中产生了大量的信息情报 特别是博客和微博的出现 让信息的交流更加有针对性 是竞争情报人员应该好好地关注和利用的地方 竞争情报的主要信息来源 再生源 证券交易所 越来越多的企业上市 今天 中国各行业有影响的企业都在上海 深圳 香港包括美国等各地交易所上市 只要是上市企业 其基本的经济活动都必须公开披露 还有一些企业重大的事件 比如投资收购 重要人事变化 包括季度 月度的生产 销售数据等 在证券交易所的资料里都可以查询 美国证券交易所 竞争情报的主要信息来源 再生源 信息服务机构 提供信息服务的信息中心或商业机构 它们专门从事信息搜集 加工处理和分析研究工作 比如行业协会 政府信息中心 科技信息中心 情报研究所 商业化情报机构等 有些机构还通过网络销售各行业的行业报告 其中也有部分有价值信息 竞争情报的主要信息来源 再生源 文献 文献包括图书 年鉴 企业名录 黄页 专利文献 技术档案 科学报告等 文献的特点是信息量大 公开程度高 信息的可靠性和系统性较强 比如统计年鉴 专利文献等 都是政府对外可以查询服务 竞争情报的主要信息来源 再生源 数据库 数据库是一种主要用来检索的现代信息资源 数据库产业在世界各国不断被开发利用 光美国就有上千种数据库可用 闻名于世的Dialog数据库系统 其商业数据库部分就可以提供企业和产品目录 市场行情资信分析 投资可行性分析 竞争对手分析等各种信息 金融时报 路透社新闻 道琼斯金融等都有数据库 美国还有分行业数据库 包括化工 医药 金属等 中国的数据库建设滞后 但也有部分行业数据可以通过主管部委查询 此外 一些商业机构提供公司信息及资信数据库查询 比如邓白氏 赛立信等 本章结构 第一节世界市场行情调查概述94第二节世界市场行情调查方案105第三节世界市场行情调查方法的选择117第四节世界市场行情调查问卷设计130第五节世界市场行情调查资料的整理145 第一节世界市场行情调查概述 一 世界市场行情调查的概念 一 市场调查的含义市场调查 MarketingResearch 就是指运用科学的方法 有目的地 有系统地搜集 记录 整理有关市场营销信息和资料 分析市场情况 了解市场的现状及其发展趋势 为市场预测和营销决策提供客观的 正确的资料 包括市场环境调查 市场状况调查 销售可能性调查 还可对消费者及消费需求 企业产品 产品价格 影响销售的社会和自然因素 销售渠道等开展调查 国内还有其他的翻法 比如 市场研究 营销研究 市场调研 等等 市场调查 第一节世界市场行情调查概述 一 世界市场行情调查的概述 二 市场调查是市场营销活动的起点市场调查是市场营销活动的起点 通过一定的科学方法对市场的了解和把握 在调查活动中收集 整理 分析市场信息 掌握市场发展变化的规律和趋势 为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料 从而帮助企业确立正确的发展战略 第一节世界市场行情调查概述 二 世界市场行情调查的重要意义和作用1 意义 世界市场瞬息万变 竞争十分激烈 外贸企业只有了解市场动态 及时掌握信息 抓住有利时机 发展对外贸易 才能取得好的经济效益和社会效益 在激烈的国际竞争中立于不败之地 2 作用 世界市场行情调查已经成为市场竞争中不可缺少的工具 并引起了各国外贸企业的高度重视 其作用可以归纳为10个方面 参见教材P95 98 第一节世界市场行情调查概述 三 世界市场行情调查的内容市场调查的内容很多 有市场环境调查 包括政策环境 经济环境 社会文化环境的调查 有市场基本状况的调查 主要包括市场规范 总体需求量 市场的动向 同行业的市场分布占有率等 有销售可能性调查 包括现有和潜在用户的人数及需求量 市场需求变化趋势 本企业竞争对手的产品在市场上的占有率 扩大销售的可能性和具体途径等 还可对消费者及消费需求 企业产品 产品价格 影响销售的社会和自然因素 销售渠道等开展调查 第一节世界市场行情调查概述 三 世界市场行情调查的内容市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程 主要包括以下几个方面 一 市场环境的调查市场环境调查主要包括1 经济环境 2 政治环境 3法律环境 4 社会文化环境 5 科学环境和自然地理环境等 具体的调查内容可以是市场的购买力水平 经济结构 国家的方针 政策和法律法规 风俗习惯 科学发展动态 气候等各种影响市场营销的因素 第一节世界市场行情调查概述 二 市场专题情报调查这种调查是对世界市场的微观情况进行调查研究 也就是企业根据具体需要 为某一特定目标而进行的调查 1 市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查 消费者收入调查 消费结构调查 消费者行为调查 包括消费者为什么购买 购买什么 购买数量 购买频率 购买时间 购买方式 购买习惯 购买偏好和购买后的评价等 第一节世界市场行情调查概述 第一节世界市场行情调查概述 2 市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查 产品实体调查等 具体为某一产品市场可以提供的产品数量 质量 功能 型号 品牌等 生产供应企业的情况等 第一节世界市场行情调查概述 3 市场营销因素调查 1 产品的调查 主要有了解市场上新产品开发的情况 设计的情况 消费者使用的情况 消费者的评价 产品生命周期阶段 产品的组合情况等 2 产品的价格 调查主要有了解消费者对价格的接受情况 对价格策略的反应等 3 渠道调查 主要包括了解渠道的结构 中间商的情况 消费者对中间商的满意情况等 4 促销活动调查 主要包括各种促销活动的效果 如广告实施的效果 人员推销的效果 营业推广的效果和对外宣传的市场反应等 第一节世界市场行情调查概述 4 市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析 了解同类企业的产品 价格等方面的情况 他们采取了什么竞争手段和策略 做到知己知彼 通过调查帮助企业确定企业的竞争策略 第一节世界市场行情调查概述 四 世界市场行情调查的类型 一 探测性调查 为了使问题更明确而进行的小规模调查活动 可采用简单的方法 如访问有关人员或邀请他们座谈 去现场直接调查等 目的在于及时掌握有关情报 得出初步结论 二 描述性调查 描述不同消费者群体在需要 态度 行为等方面的差异 目的在于获得解决营销问题所需的信息 第一节世界市场行情调查概述 四 世界市场行情调查的类型 三 因果关系调查 为了说明市场变量间因果关系变化而进行的专门调查 例如 今年入秋以来长沙地区的蔬菜价格畸高 主要原因是高温少雨导致产量减少 调查的目的在于找到问题的答案 四 预测性调查 专门为了预测未来世界市场变动趋势而进行的调查 其目的是在事物现状的基础上 通过市场预测 分析事物的发展趋势 第一节世界市场行情调查概述 五 世界市场行情调查的基本要求和程序 一 调查的基本要求1 端正指导思想 2 如实反映情况 3 选择有效方法 4 安排适当场合 5 注意控制误差 5 掌握谈话技巧 6 注意仪表举止 8 遵守调查纪律 第一节世界市场行情调查概述 二 调查的程序世界市场行情调查的全过程可分为调查准备 调查实施和结果处理三个阶段 1 调查准备阶段 四个步骤 1 确定调查目标 拟定调查项目 2 确定收集资料的范围和方式 3 设计调查表和抽样方式 4 制定调查计划 第一节世界市场行情调查概述 二 调查的程序1 调查实施阶段 两个步骤 1 对调查人员进行培训 使其明确调查计划与目标 掌握有关知识 2 进行实地调查 收集有关资料并注意资料的时效性 第一节世界市场行情调查概述 二 调查的程序3 总结阶段 三个步骤 1 资料的整理与分析 去粗取精 去伪存真 由此及彼 由表及里 2 撰写调查报告 由引言 正文 结论及附件四个部分组成 3 追踪与反馈 了解结论是否被重视或者采纳 采纳的程度和采纳后的实际效果等 目的在于积累经验 提高调查工作质量 第二节世界市场行情调查方案 一 世界市场行情调查方案设计的含义与意义 一 调查方案设计的含义世界市场行情调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排 提出相应的调查实施方案 制定出合理的工作程序 第二节世界市场行情调查方案 一 世界市场行情调查方案设计的含义与意义 一 调查方案设计的含义1 调查工作的各个方面是对调查工作的横向设计就是调查所要涉及的各个组成项目 例如对企业竞争力的调查 就涉及到企业的产品品种 质量 价格 服务和信誉等方面 横向设计的目的在于避免调查内容上出现重复或遗漏 第二节世界市场行情调查方案 一 调查方案设计的含义2 调查工作的全部过程是对调查工作的纵向设计就是调查工作所经历的各个阶段和环节 调查资料的搜集 整理和分析等 纵向设计的目的在于保证调查工作的顺利进行 减少调查误差 提高调查质量 第二节世界市场行情调查方案 二 调查方案设计的意义1 是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段确定调查对象就是定性认识 如调查湖南的汽车生产和销售情况 情况如何 需要大量的有关数据来说明 而这些数据资料是通过调查取得的 因此 调查设计是定性认识和定量认识的连接点 2 调查方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用既要考虑属于调查本身的问题如抽样调查样本是确定 又要考虑与调查相关的问题如经费 时间等限制 第二节世界市场行情调查方案 二 世界市场行情调查总体方案设计与统计调查总体方案设计基本相同 主要包括以下十个方面 一 确定调查目的 二 确定调查对象和调查单位 三 确定调查项目 四 制定调查提纲和调查表 五 确定调查时间和调查工作期限 六 确定调查地点 七 确定调查方式和方法 八 确定调查资料整理和分析方法 九 确定提交调查报告的方式 十 制定调查的组织计划 第二节世界市场行情调查方案 三 调查方案的评价 一 调查方案的可行性研究1 逻辑分析法调查方案的内容应符合逻辑和情理 例如 有的地方调查农民年人均纯收入 把农民的井水 刚买回的猪崽 刚下种的作物等设计成调查指标 既不符合逻辑 也不符合情理 这样的调查方案应该是不可行的 第二节世界市场行情调查方案 一 调查方案的可行性研究2 经验判断法就是组织一些具有丰富调查经验的人 对设计出的调查方案加以初步研究和判断 以说明方案的可行性 如对我国的劳务输出的情况进行调查 宜采用抽样调查方法 而对钢材 汽车等的生产和出口情况 则宜采用重点调查方法 由于受主客观因素的影响 凭经验判断会有一定误差 第二节世界市场行情调查方案 一 调查方案的可行性研究3 试点调查法试点调查是一种典型调查 试点的过程 是从认识到实践 再从实践到再认识的过程 试点具有两个明显的特征 一是实践性 二是创新性 我省长株潭 两型社会 试验区就是全国的一个试点 通过试点取得实践经验后 将在全国推广 世界市场行情的试点调查 其原理也是一样的 第二节世界市场行情调查方案 二 调查方案的评价1 方案设计是否体现调查目的和要求 2 方案设计是否科学 完整和适用 3 调查设计能否使调查质量有所提高 4 调查实效检验 评价一项调查方案的设计是否科学 准确 最终必须通过调查实施的成效来体现 第三节世界市场行情调查方法的选择 一 文案调查法 一 文案调查法的特点1 搜集已经加工的次级资料 而不是原始资料 2 以搜集文献性信息为主 具体表现为各种文献资料 3 搜集的文献资料有动态和静态之分 侧重于动态方面 第三节世界市场行情调查方法的选择 二 文案调查法的功能1 发现问题并为市场研究提供依据发现问题必须做好四个方面的分析 1 市场供求趋势分析 观察市场发展方向 2 相关和回归分析 研究现象间相互影响的方向和程度 进行预测 3 市场占有率分析 了解市场需求及企业所处市场地位 4 市场覆盖率分析 反映企业商品销售的广度 第三节世界市场行情调查方法的选择 二 文案调查法的功能2 为实地调查创造条件 通过文案调查 1 可了解调查对象的性质 范围和内容等 便于组织实地调查 2 可用来证实各种调查假设 鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性 3 可用来推算所需掌握的数据资料 4 可用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明 第三节世界市场行情调查方法的选择 二 文案调查法的功能3 可用于经常性的世界市场行情调查较之于实地调查 更省时 省力 且容易组织 具有较强的机动性和灵活性 可随时搜集和分析各种市场信息 定期为决策者提供有关世界市场行情调查报告 4 文案调查不受时空限制无论是历史的还是现代的 企业内部的还是外部的资料 都可以通过文案调查法取得 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 文案调查的渠道1 企业内部资料的搜集主要搜集企业经济活动的各种记录 如业务资料 统计资料 财务资料和企业积累的其他资料等 2 企业外部资料的搜集 1 政府主管部门如国家统计局等公布的有关资料 2 经济职能部门如经济信息中心等提供的市场信息和有关行业情报 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 文案调查的渠道2 企业外部资料的搜集 3 国内外有关书籍 报刊和杂志所提供的文献资料 4 有关生产和经营企业提供的商品目录 广告说明书 专利资料和商品价目表等 5 电台和电视台提供的有关市场信息 6 各类促销会议及学术交流会议所发放的文件和资料 第三节世界市场行情调查方法的选择 四 文案调查法的方式和方法1 文案调查法的方式 1 为减少调查费用 应尽可能利用企业的内部资料 如具有宣传广告性质的一些资料 产品目录 使用说明书 会议资料等 可以无偿取得 对于统计局 信息咨询公司等收费才能提供的资料 只能有偿取得 2 公开出版发行的资料 可通过订购 交换等方式直接取得 对于具有一定限制或具有保密性质的资料 需通过间接方式取得 第三节世界市场行情调查方法的选择 四 文案调查法的方式和方法2 文案调查法的方法 对资料的查询方法 1 参考文献查找法 利用公开出版的著作 论文末尾所列参考文献 顺藤摸瓜 查找所需资料 2 检索工具查找法 利用已有的检索工具 著作 论文的检索工具主要有目录 索引和文摘 一般是公开出版的 查找文献资料 分为手工检索和计算机检索两种 现在 主要依靠计算机来检索信息 第三节世界市场行情调查方法的选择 二 实地调查法 一 访问询问法调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场行情的一种方法 这是最常用 最基本的调查方法 1 主要的访问调查方法 常用的访问调查方法有面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 置留问卷调查法和日记调查法 发放登记簿或账本由被调查者逐日逐项记录 第三节世界市场行情调查方法的选择 一 访问询问法2 访问调查方法的选择请参见教材P122表3 1五种访问法优缺点的比较 二 观察调查法不直接向被调查者提问 而是从现场观察被调查者的行动 反映和感受 以了解实际情况 1 观察调查法的含义 第三节世界市场行情调查方法的选择 二 观察调查法1 观察调查法的含义具体来说 观察法是研究者通过感官或录音 录像等设备 有目的 有计划 有系统地对被试的行为 语言 表情 动作等进行观察和描述 以了解他们心理活动的一种研究方法 观察法是收集科学事实 获得经验资料 进行科学研究的一种方法 科学的观察 是有目的 有系统的设计和记录 有能够重复观察的程序 能尽量避免观察者主观偏见的观察 第三节世界市场行情调查方法的选择 2 观察调查法拓展学习阿基米德观察到 当身体进入澡盆时 水面会上升 由此解决了怎样计算不规则物体体积这一难题 牛顿观察到苹果落到地面这一现象 取得了引力理论上的突破 应用观察法 心理学家发现了许许多多的行为规律 一切研究方法都属于广义的 观察法 在心理学的研究中 观察法 是研究者通过感官或录音 录像等设备 有目的 有计划 有系统地对被试的行为 语言 表情 动作等进行观察和描述 从中发现行为规律的一种研究方法 与别的方法相比 观察法能告诉我们什么呢 其优缺点是什么呢 第三节世界市场行情调查方法的选择 2 观察调查法拓展学习不依赖于参与者的回忆 行为是通过观察者被看到的 有选择和歪曲 与访谈者的互动不涉及歪曲 除了参与性观察 如果暴露会产生反作用 能观察到参与者不能观察到的内容 因为那些事一些私人的 隐秘的事件是不对观察者公开的 能研究不能回答问题的被试 如儿童和动物 难以定量地分析定性数据 二 观察调查法3 观察调查法分类 1 根据观察场景的设置 可分为自然观察和实验室观察 2 根据是否借助仪器设备 可分为直接观察和间接观察 直接观察 指通过人的感官直接进行的观察 间接观察 指借助各种仪器或装置 如照相机 录音机 摄像机 录像机等 进行的观察和记录 第三节世界市场行情调查方法的选择 第三节世界市场行情调查方法的选择 3 观察调查法分类 3 根据观察者的参与程度 可分为参与性和非参与性观察 参与性观察 指观察者主动参与 进入到他正在观察的情境之中 可分为四种情况 完全的参与者 作为观察者的参与者 作为参与者的观察者 完全的观察者 非参与性观察 指观察者不参加所要观察的团体或组织的活动 也不以成员的身份出现 非参与性观察是在一定距离对观察对象所实施的观察 因此对被观察者不会产生影响 非参与性观察举例 驴和买驴的人一个买主到市场上去买驴 他看中一头外表不错的驴 但是他想要牵走试一试 他把驴牵回家 放在自己其他的驴之间 这驴四处看看 立即走向一头好吃懒做的驴旁边 于是 买驴的人立刻给那头驴套上辔头 p it u 牵去还给驴的卖主 卖主感到很奇怪 他问买主 你怎么这么快就回来了 买主说 不必再试了 从它所选择什么样的朋友来看 我已经知道它是什么样了 非参与性观察举例 驴和买驴的人 伊索寓言物以类聚 人以群分 人们往往喜欢跟与自己相同的人交往 因此 我们可以根据一个人的朋友来推断他的为人 行为反映被观察者的心理品质 一部电视剧和四个学生自某电视台播放 钢铁是怎样炼成的 以来 张三是每集必看 每看一集 都会热血沸腾 泪流满面 心潮澎湃 李四也是每集必看 每看一集 李四都要拿自己和保尔比 拿自己的女友和冬妮娅比 越比 李四越嫉妒保尔的艳福 越比 李四越觉得自己的女友不顺眼 王五也是每集必看 每看一集 王五都在构思如何英雄救美人 以获得那位梦寐以求的女同学的芳心 赵六也是每集必看 每看一集 他都忘不了掏自己的臭脚丫子 行为反映被观察者的心理品质 一部电视剧和四个学生人心如面 各不相同 张三 英雄主义 李四 欲无止境 王五 喜欢做梦 赵六 恶习难改 行为反映被观察者的心理品质 观察行为 能了解被观察者的心理品质 观察酒吧 观察单独在酒吧里饮酒的人 观察成群在酒吧里饮酒的人 比较他们的饮酒量 观察结果 群体饮酒的饮酒量明显多于单独饮酒的饮酒量 一个人饮酒 自己控制酒量 一群人饮酒 群体控制酒量 观察行为 巧识罪犯法官问出庭作证的警察 罪犯化装成女人 你是怎么认出来的 警察回答说 很简单 他走过三家珠宝店和五家时装店 连瞧都没瞧一眼 谁注意到了突发事件 90名神学院的学生去另一个他们不熟悉的教学楼演讲 人要行善 其中 30名被随机地分配到 迟到组 他们不得不快速地赶去演讲 30名被随机分配到 按时组 他们可以从容地走着去演讲 30名被随机分配到 早到组 他们有充裕的时间 观察行为 谁注意到了突发事件 在必经的走廊上 每一个学生都会看见一个躺在地上的 不停地咳嗽和呻吟的 急需帮助的男人 在去演讲 人要行善 的路上 这些神学院的学生有了一个实践他们说教的机会 不是吗 然而 观察的结果是 迟到组 只有10 的学生提供了帮助 按时组 有45 的学生提供了帮助 早到组 有63 的学生提供了帮助 行为规律 有条件的行善易 无条件的行善难 颜色偏好与人格特点 有研究提示 对颜色的偏爱是天生的 偏爱黄色 橙色和红色的人 乐观 好享受 好交往 易激动 偏爱灰色 蓝色的人 悲观 缄默 羞怯 观察一个人的颜色偏爱 了解一个人的人格特点 非参与性观察小结 非参与性观察 指研究人员在不打扰观察对象的前提下 仔细 系统地进行观察 并详尽记录 系统的观察能最大限度地避免大多数人常有的倾向 即只观察自己想观察的内容 忽略自己不感兴趣的观察内容 详尽的记录 能保证资料的准确性 能保证研究人员相互检验观察结果 参与性观察 观察目的 观察家庭成员间的关系 观察对象 家庭成员 观察方法 1 观察者进入被观察的家庭进行观察 2 观察者离开上述家庭 留下隐藏的录像机继续观察 观察结果 1 观察者在场时 母亲对孩子们表现出更多的耐心 温柔和关注 兄弟姐妹之间很少互相取笑 威胁和争吵 2 观察者离开后 母亲对孩子的耐心 温柔和关注减少 兄弟姐妹之间的互相取笑 威胁和争吵增加 参与性观察 观察者效应 被观察者的行为 人前人后不一样 行为规律 观察者的存在 会改变被观察者的行为 第三节世界市场行情调查方法的选择 二 实地调查法 三 实验调查法由调查人员根据调查的要求 用实验的方式 对调查的对象控制在特定的环境条件下 对其进行观察以获得相应的信息 控制对象可以是产品的价格 品质 包装等 在可控制的条件下观察市场现象 揭示在自然条件下不易发生的市场规律 这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一 这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究由哈佛大学的心理学教授梅奥主持 起因 霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂 具有较完善的娱乐设施 医疗制度和养老金制度 但工人们仍愤愤不平 生产业绩很不理想 为找出原因 美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法霍桑实验的四阶段 1 照明实验 1924年11月至1927年4月 当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点 认为也许影响工人生产效率的是疲劳和单调感等 于是当时的实验假设便是 提高照明度有助于减少疲劳 使生产效率提高 可是经过两年多实验发现 照明度的改变对生产效率并无影响 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法1 照明实验 1924年11月至1927年4月 具体结果是 当实验组照明度增大时 实验组和控制组都增产 当实验组照明度减弱时 两组依然都增产 甚至实验组的照明度减至0 06烛光时 其产量亦无明显下降 直至照明减至如月光一般 实在看不清时 产量才急剧降下来 研究人员面对这一结果感到茫然 失去了信心 从1927年起 以梅奥教授为首的一批哈佛大学心理学工作者将实验工作接管下来 继续进行 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法2 福利实验 1927年4月至1929年6月 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系 但经过两年多的实验发现 不管福利待遇如何改变 包括工资支付办法的改变 优惠措施的增减 休息时间的增减等 都不影响产量的持续上升 甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法2 福利实验 1927年4月至1929年6月 后经进一步的分析发现 导致生产效率上升的主要原因如下 1 参加实验的光荣感 实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话 她们认为这是莫大的荣誉 这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用 2 成员间良好的相互关系 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法3 访谈实验研究者在工厂中开始了访谈计划 此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策 工头的态度和工作条件等问题作出回答 但这种规定好的访谈计划在进行过程中却大出意料之外 效果不太理想 工人想就工作提纲以外的事情进行交谈 工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法3 访谈实验访谈者了解到这一点 及时把访谈计划改为事先不规定内容 每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1 1 5个小时 多听少说 详细记录工人的不满和意见 访谈计划持续了两年多 工人的产量大幅提高 工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满 无处发泄 访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会 发泄过后心情舒畅 士气提高 使产量得到提高 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 实验调查法4 群体实验梅奥等人在这个试验中是选择14名男性工人在单独的房间里从事绕线 焊接和检验工作 对这个班组实行特殊的工人计件工资制度 实验者原来设想 实行这套奖励办法会使工人更加努力工作 以便得到更多的报酬 但观察的结果发现 产量只保持在中等水平上 每个工人的日产量平均都差不多 而且工人并不如实地报告产量 深入调查发现 这个班组为了维护他们群体的利益 自发地形成了一些规范 第三节世界市场行情调查方法的选择 4 群体实验他们约定 谁也不能干的太多 突出自己 谁也不能干的太少 影响全组的产量 并且约法三章 不准向管理当局告密 如有人违反这些规定 轻则挖苦谩骂 重则拳打脚踢 进一步调查发现 工人们之所以维持中等水平的产量 是担心产量提高 管理当局会改变现行奖励制度 或裁减人员 使部分工人失业 或者会使干得慢的伙伴受到惩罚 第三节世界市场行情调查方法的选择 4 群体实验这一试验表明 为了维护班组内部的团结 可以放弃物质利益的引诱 由此提出 非正式群体 的概念 认为在正式的组织中存在着自发形成的非正式群体 这种群体有自己的特殊的行为规范 对人的行为起着调节和控制作用 同时 加强了内部的协作关系 第三节世界市场行情调查方法的选择 4 群体实验实验结论 1 改变工作条件和劳动效率没有直接关系 2 提高生产效率的决定因素是员工情绪 而不是工作条件 3 关心员工的情感和员工的不满情绪 有助于提高劳动生产率 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 网络市场调研 一 网络市场调研的含义通过网络进行有系统 有计划 有组织地收集 调查 记录 整理 分析与产品 劳务有关的市场信息 客观地测定及评价现在市场及潜在市场 用以解决市场行情分析的有关问题 其调研结果可作为各项营销决策的依据 如厂家通过网络对产品投放市场以后的满意度调查 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 网络市场调研 二 网络市场调研的特点 P127 128 1 及时性和共享性 2 便捷性和低费用 3 交互性和充分性 4 调研结果的可靠性和客观性 5 无时空和地域的限制 6 可检验性和可控制性 第三节世界市场行情调查方法的选择 三 网络市场调研 三 网络市场调研的常用方法1 E mail问卷调查法 有主动问卷和被动问卷之分 2 网上焦点座谈法 进入网络聊天室讨论问题 3 使用BBS电子公告板进行网络市场调研 4 委托世界市场行情调查机构调查 5 合作方式的网络市场调查 第四节世界市场行情调查问卷设计 一 问卷设计的概念与格式 一 问卷设计的概念1 问卷 将实现准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据 这便是问卷 2 问卷设计 是指根据调查目的 将所需调查的问题具体化 使调查者能顺利地获取必要的信息资料 并便于统计分析的过程 问卷设计是否合理 将直接影响问卷的回收率 影响资料的真实性和实用性 第四节世界市场行情调查问卷设计 二 问卷设计的格式调查问卷一般包括问卷标题 简明扼要 问卷说明 开门见山 被调查者基本情况 被调查者主要特征 调查内容 调查者要了解的基本情况 编码号 将调查项目变成数字的过程 调查者基本情况 便于审核和追踪调查 等内容 问卷设计的具体格式请参见P137 144外资企业在华商务活动调查问卷 第四节世界市场行情调查问卷设计 二 原则与程序 一 问卷调查面临的困难由于被调查者受教育的程度 理解能力 宗教信仰和职业等有一定差异 会给问卷调查带来困难 具体表现有 1 不