广告营销相关术语

广告营销相关术语广告营销相关术语 RTB 什么是 RTB RTB Real Time Bidding 的简称 翻译为中文是 实时竞价 跟以上的传统购买 形式相比 其实 RTB 就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价 RTB 主要是针对每个 展示曝光进行竞价 impression based bidding RTB 在每个展示曝光上进行竞价 就是因为越来越多买家的购买策略从控制每一个点击 转向控制每个展示曝光 每一个展示曝光有不同的浏览器 不同的 ISP 不同的频次 不 同的兴趣属性 等等 所以将每个展示作为购买单位 在具有技术支持的情况下变得顺利 陈章 RTB 如何购买 美国展示型广告市场生态蓝图和 RTB 带来的创新其实在美国网络广告市场 从 SSP DSP Ad Exchange 等等很多不同模式上的创新都是 RTB 这样的购买模式所带来的 在 RTB 简化图中我们可以看到每个环节带来的不同的商业模式 Publishers 媒体 Bid requester 广告交易平台 Ad Exchange 供应方平台 SSP 收益管理优化平台 Yield Manager Optimizer User data 数据管理平台 DMP Bid responder 需求方平台 DSP Advertisers 广告商和买家 SSP 什么是 SSP SSP 供应方平台 Supply Side Platform 供应方平台能够让出版商也介入广告 交易 从而使它们的库存广告可用 通过这一平台 出版商希望他们的库存广告可以获得 最高的有效每千次展示费用 而不必以低价销售出去 比较典型的平台代表有 AdMeld Rubicon 和 PubMatic DSP 什么是什么是 DSPDSP DSP 指的是需求方 全称是 Demand SidePlatform 需求方平台允许广告客户和代理公司更方便地访 问 以及更有效地购买媒体的广告库存 因此该平台汇集了各种广告交易平台 AdExchange 的库存 有 了 DSP 就不需要再出现繁琐 复杂的购买请求 DSPDSP 的原理的原理 DSP 的原理是 一次交换平台或者媒体的 Impression 产生后 平台或者媒体通过标准的 RTB 协议发 送请求给 DSP 平台 通常携带的信息有媒体名称 媒体分类 页面 URL 页面的上下文关键词 媒体设定 的最低价格以及最重要的信息一一用户 Cookie DSP 通过查找事先已经建立的用户映射库 将用户转换为 DSP 平台可以识别的用户 然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算 筛选出适合的广告以 及广告的最高出价 然后将广告 ID 素材地址 跳转地址 尺寸 类型等回传给平台以及媒体 需要注 意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕 当竞价成功后 平台将发送成功信息给 DSP 平台 成交的 价格并不是第一名的出价 而是第二名出价加一分钱 此处采用了荷兰花卉市场拍卖法 DSPDSP 的优势在哪里 的优势在哪里 由于每一次竞价完全按照网站的用户来计算价格 因此网站最主要的工作就是提高质量 吸引高层次 用户 单纯依靠作弊刷流量的方式在此不再有意义 所以 DSP 是作弊丛生 效果评价体系不健全的互联网 广告市场的一缕曙光 是互联网投放技术发展的高级阶段 DSP 的出现 意味着广告主能够按照单个的广告流量 每一个 Impression 进行购买 加上中国庞大 的开发和未开发中国网民数据库 能够实现 对每一个流量进行判断 只购买符合客户目标消费者属性的 人群 最大限度的提升广告效率 DSPDSP 的主要售卖方式的主要售卖方式 DSP 普遍采用 dCPM 作为结算体系 dCPM 指的是 dynamic CPM 与目前网络广告市场长讲的 CPM 方式 此 CPM 相应的成为 flatCPM 区别 dCPM 基于 RTB 技术诞生 指的是每一次的 impression 出价是变化 的 其每次出价均依据广告主广告投放的效果 一般是 CPS 来实时计算 以得出对广告主最有利的价格 从而保证了广告主的利益 同时又因为以 Impression 与媒体结算 也确保了媒体的收益 总结起来 DSP 的意义在于其秉持自由竞争之思想 兼顾广告客户 媒体双方之利益 达到了合作 共赢的目的 同时促 进了互联网广告市场的健康发展 DSPDSP 的核心点的核心点 DSP 的核心 是一个跨越不同广告资源平台 使用统一的定向投放 数据 优化和报告 透明自动地 购买媒介广告的软件 1 一个 DSP 必须能够连接到许多不同的广告位资源库 这样才能创造出一个每天有百亿 甚至更多展 现的巨大的广告库存池 在这个过程中 DSP 可以通过使用 RTB 或者其他方法实现在没有购买的情况下就 能看到广告展现的机会 2 DSP 必须能够实时地对每个广告展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定 老的平台 通过向别的广告服务器发送非实时的指令来购买广告 它们只是具备非常局限性的控制和定向能力的交互 界面而已 3 DSP 必须能够跨越所有广告库存资源 提供全局化投放频率控制 任何不具备此能力的平台 很可 能只能向其他系统发送非实时购买指令 它们不能真正地控制广告在哪里展现 4 DSP 必须能够提供统一的优化 分析 报告和广告展现原因分析 这些是一个优秀的 DSP 的最有 价值的部分 5 DSP 必须能够让它的用户可以在整个广告展现池里利用第一方 第二方 和第三方提供的数据 这意味着客户可以映射他们自己的用户数据 第一方 使用 DSP 的数据 第二方 并且购买第三方提供的 数据 这些数据可以用在非常复杂的多变量定向功能上 6 DSP 在媒介购买和用户数据购买过程中的各个方面必须是完全透明的 7 在 DSP 中 用户可以管理他们所有的广告计划 并且所有的消耗 数据 站点 成交和展现原因都 是透明的 8 DSP 必须要有 cookie 映射和数据分享系统 能够整合第三方数据 代理人数据 分析公司数据和 客户的数据 这个过程在线下和线上都能够进行 9 数据 出版商 合伙人和广告交易所之间的任何矛盾冲突都不会导致 DSP 做任何伤害用户最大利益 的事 10 最后一条 DSP 必须能够实时地计算出每一个展现的价值 这个价值由展现的多种特征决定 这 种能力使得高效和有效的媒体广告购买成为可能 DSPDSP 的发展状况的发展状况 DSP 的发展 是与 AdExchange SSP DMP 平台共同发展的 他们依赖于广告市场的发展演变 同样促 进着广告市场的变革 是广告市场的参与者们集体思想的升华 思维激荡的结果 表面上看来 虽然越来越多的公司 包括广告机构的内部部门 声称自己是需求方平台 但按照定义 来看 真正符合标准的只有少数公司 Turn Invite Media MediaMath Triggit 等 要确定是否可以 通过需求方平台来覆盖观众 潜在买家可以根据 BlueKai 和 eXelate 等公司的品牌数据浏览由该平台提供 的报告 当然 如果联邦政府出台了 不允许追踪 的政策后 这一切可能会发生变化 如果买方认为 这一平台的观众规模过小 那么她就可以扩大追踪范围 寻找其它需求方平台 或者直接找出版商 CPR CPR Cost Per Response 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费 这种广告计费充分体现了网络广告 及时反应 直接互动 准确记录 的特点 但是 这个显然是属于辅助销售的广告模式 对于那些实际只要亮出 名字就已经有一半满足的品牌广告要求 大概所有的网站都会给予拒绝 因为得到广告费 的机会比 CPC 还要渺茫 CPSCPS 广告联盟 Ad platform network 术语 Cost Per Sales 的缩写 以实际销售产品数量来换算广 告刊登金额 即根据用户每个订单 每次交易来收费的方式 用户每成功达成一笔交易 播 广告的网站主便可获得佣金 值得注意的是 现在的 CPS 广告 广告联盟是要收取一千到数千元不等的月推广服务费 开户费 佣金另算 CPC 每点击成本 Cost Per Click CPC 什么是每点击成本什么是每点击成本 每点击成本 Cost Per Click CPC 有的时候也被视为每千人点击成本 Cost Per Thousand Click Through 是以每次点击 或每一千次点击 为单位进行收取的 对广告 主来说 避免了只浏览不点击的广告风险 是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一 其计算公式为 CPC 总成本 广告点击次数 PPS 广告广告 根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式 PPL 广告广告 根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式 CPL 广告广告 CPL Cost Per Leads 以搜集潜在客户名单多少来收费 即每次通过特定链接 注册成功后付费的一个常见广告模式 这是我们通常称谓的引导注 册 比如 亚洲交友 PPC 广告广告 根据点击广