扎而特曼隐喻诱引技术（第一次讲解参考）

1 ZMET 扎而特曼隐喻诱引技术扎而特曼隐喻诱引技术 一 基本概念基本概念 1 ZMET ZMET 是美国哈佛大学商学院教授 Gerald Zaltman 在 1994 年提出 英文全称为 Zaltmam Metaphor Elicitatiion Technique 中文译为隐喻诱引技术 也称为是隐喻诱引抽取 技术 ZMET 是一种将图像 图片 非文字语言 与文字语言 深入访谈 相结合的消费者研 究方法 目的在于了解消费者对产品 一般为某个主题或事物 所具有感知 理解 联想或 体验等心智模式 ZMET 访谈法运用隐喻诱引与传统的阶梯法来构建消费者心智模式的构念关联结构 探 索构念背后隐藏的意义 想法或感觉 许多想法或感觉是消费者所无法言语的 我们必须寻找一种工具 可以将这些无法言语 的想法或感觉能够表达出来 1994 年哈佛大学商学院教授 Zaltman 教授指出 ZMET 比传统研究方法更能够揭示隐 藏在消费者内心深处的想法 感觉 信念等 营销学奠基人 Philip Kotler 也在营销学研究上介绍了这一新的消费者研究技术 因为大 约有 95 的消费者需求信息是潜意识的 但这并不意味着剩下的 5 不重要 这 5 正是目 前市场上所强调的部分 正因为这部分是最显而易见且最容易被测量 因此 可能被过分强调 比如问卷调查的 结果 ZMET 法着重调查 隐喻诱引出 消费者内心深处的一些心理特性 例如动机 价 值观等 以捕捉传统调查法中直接询问 问答法较难深入的部分 Kotler 2003 2 2 隐喻与攀梯法 隐喻 metaphor met f 是指 在彼类事物的暗示之下 人对此类事物所感知 理 解 联想或体验到的意义 想法或感觉等 比如 人们通常说 红色代表喜气 其中 红色是 彼类事物 在红色事物的暗 示之下 我们对 人的心情 这个主题所感知 联想到的 或代表了我们 喜气 好的心情 的看法 由于 喜气 是调查者用 被调查者所搜集的红色的图片 通过 询问 红色代 表什么意义 的询问而获得的被调查者对 心情 这个主题所代表 感知或联想到的意义 看法 所以 心情 是此类事物 喜气是 此类事物 心情这个 指标 的取值 其中 喜气 好的心情 是由 红色的图片 所暗示的 但这种暗示必须通过调查者的 合适的询问方法 才能够被揭示出来 暗示 是指不会明确说出来 而用含蓄的话或动作使人领会 例如 1990 年 当 Zaltman 在尼泊尔旅行时 他将照相机交给当地的居民做随意拍照 以记录旅行过程中的风土人情 结果他发现 这些当地居民所拍摄的照片中 很少有看到人的脚 大部分人的脚都被放 在了镜头或照片之外 经过询问当地居民后发现 当地的居民普遍认为 赤脚的人代表贫困 因此当地居民 在拍照时 对于赤脚的人 都尽量将脚避开相机镜头 以掩饰被拍照人的贫困 换句话说 在没有下身 没有赤脚 照片的暗示之下 尼泊尔人对 照片中的人 所感 知 理解 联想或体验到的是 不贫困或富有的人 的想法或感觉 相反 赤足的人贫穷 即将赤足的人理解为是贫困 而没有下身的照片可以将贫困隐藏起来 下面是一段假设的 与尼泊尔人对话问答 调查之前 要求被调查者搜集关于与 人 主题相关的图片 其中 有一张是没有下 身的人的照片 Q 隐喻诱引询问 没有下身的 照片对你您在表达与 人 相关方面的想法 3 或感觉是什么 照片是彼类事物 人是此类事物 或是一个主题 同时 这个询问是一 个隐喻诱引询问 A 隐喻表达 照片中的人看不见下身 比如赤脚 所以 照片中的人意味着 不贫困或者是富有的人 Q 以抽取的构念而攀梯询问 看不见下身 对你很重要吗 A 攀梯回答 是的 因为如果别人看见我的赤脚的话 别人会认为我很贫困 是一个穷人 Q 以抽取的构念而攀梯询问 富有 对你很重要吗 A 攀梯回答 是的 因为富有会受到人们的尊敬 也代表我的成功 到此 通过提问与回答 我们可以将 看不见下身的照片 的构念的内涵定义为 看不见我的赤足照片 从对话问答的描述与过程 我们可以抽取出的构念及其关系如下 1 看不见下身 不贫困 富人 2 看见赤脚的下身 的照片 贫困 3 富有 受人尊敬 象征成功 事先要求被调查者准备的图片 在 看不见下身的照片 这个彼类事物的暗示之下 关于与人相关的构念 不贫困 贫困 富有 受人尊敬 象征成功 等 都是通过 隐喻诱引的询问 所得到的尼泊尔人对 人 这个事物所感知 联想或体验到的意义 想法 或感觉 这些想法或感觉所代表的 构念 是从对话问答的描述语句中抽取出来的 因此 一方面 图片整体或图片中的要素 都可能成为 彼类事物 另一方面 这些 彼类事物可能引起对与某个事物 主题 所感知 联想或体验到的意义 想法或感觉 并且 从诱引询问出的这些想法或感觉的描述中 可以抽取出平时不便表达 或不主动表达的构念 及其构念之间的关系 4 受相片具有隐喻作用 或深层的意义隐藏于图像之中的影响 Zaltman 回到美国后就开 始研究 ZMET 技术 即同多对话询问 引诱出消费者关于某个 与主题相关图片 下的 隐喻的消费者研究方法 ZMET 技术获得美国专利 Zaltman 认为 ZMET 是一种以图像为媒介 结合深度访谈 可以深入研究消费者内心 世界的工具 访问者利用图像 图片 的隐喻作用 通过对被访者的 诱引 交流访谈 可以找出隐 藏在被访问者内心深处对某个事物 主题 深层次的意义 想法或感觉 这其中 相对于消费者而言 对某个事物 主题 的许多意义 想法或感觉都是潜意识 的 无法直接 也不会主动用语言表达出来 但通过诱引询问 可以将被调查者的这些潜意识的想法 感觉等 用语言描述表达出来 在 ZMET 隐喻诱引技术中 涉及了三个基本要素 此类事物 某个主题 被访者 彼类 事物 图片或图像 在被访者 被调查者 被访问之前 需要被访者事先准备好关于某个主题或与主题相关 的 10 13 张图片 这些图片能够代表或暗示主题的意义 想法或感觉 ZMET 的具体操作方法与过程 主要涉及隐喻诱引询问对话 结构化的攀梯询问对话 彼类事物 图片或图像等 对此类事物 某个主题等 的隐喻 通常只有在访问者的诱 引询问之下 被访者 消费者 才会表达出的对此类事物 主题 所感知 理解 联想或体 验到的意义 想法 感觉等隐喻 一般来说 被访者不会主动说出 或可能是不知道如何说出对此类事物 某个主题 的隐喻内容 5 3 构念 构念是指人根据自身经验所总结或创造出的关于事物的各种类型和模式 也称为是一种 关键描述或准概念 模式 是指相对固定或确定的一种形式 方式 方法等 构念简单来说 是人自己根据过去的经验 对某个事物的感觉 感知 感受 想法 看 法 理解 联想 体验等在进行描述时所 经常或习惯 使用的 简略用语 或 造词语 这些 简略用语 或 造词语 等具有某种类型或模式的准概念认知特征 比如 QQ 语言中的 青蛙 恐龙 飞机场 等造词语 这些造词语通常被限定了特定的意义 含义 构念由于没有通过专业的定义 虽然其含义已经被某个或某些人所确定或 公认 但 其含义与专业的定义相对比较而言 可能是不太精确的概念 我们可以根据当事人对与某个主题相关的想法或感觉描述来抽取一个或多个构念 但构 念却无法进行精确的定义 因此是一个准概念 或者说 构念是在一段时期内人根据自身经验对某些事物所限定或设定的 准概念 会随着时间的变化而发生变化 例如 我们日常生活中的所有常用语 在经过 简缩 后 都有可能成为我们用于表达 或描述想法 感觉等的构念 比如 囧 拽 爽 等 人根据自身经验所总结或创造的关于事物的各种类型和模式 构念 去看待世界 并试 图用这些类型和模式 构念 去解释世界与构建现实世界 构念是人解释世界 关于与某个主题相关方面的想法或感觉描述 的基本单位 是人们 观察事物 受外界事物影响或作用后形成潜意识或有意识思维 的透镜 是人与客观事物相 6 互作用的媒介 本论述中思维与思考是同义语 访问者通过 消费者收集的与访谈主题相关的 整体图片或图片中的要素 询问被访者 被调查者 整体图片或图片中的要素 此类事物构念 在表达与 彼类事物 某个主题 相关方面的想法或感觉是什么 而诱引被访者说出自己的想法或感觉 从被访者对整体图片或图片中要素表达与 某个主题 相关方面的想法或感觉的描述中 抽取出一个或多个关于 某个主题 在不同方面的 关键描述或准概念 我们称这些 关 键描述或准概念 是构念 并根据描述过程确定出构念之间的 因果关系 其中 诱引询问的意思是指 对于图片所暗示的 被调查者关于某个主题的想法或感觉 在没有被询问的情况下 不会轻易说出 甚至自己不知道有这些想法或感觉 或者说 被调查者不会主动将图片与某个主题相联系起来 仅仅存在于潜意识中 这些潜意识中的 针对某个主题的想法或感觉 只有在诱引询问的条件下 才会被激发 和表达出来 心理学中有关于多幅模模糊糊的图片 要求我们判断图片像什么 这是一种没有主题 的 从图片所感知 联想或体验到的想法或感觉的询问 是一种 无主题 的隐喻诱引询 问 4 潜意识思维与有意识思维 想法 看法 感觉与感受等都是人的心理活动 通常只是潜意识的心理活动 潜意识 下意识是潜意识的同义语 在心理学上指不知不觉 没有 不清醒 意识的心 理活动 有机体在受到某些外界刺激时能做出本能反应 与潜意识相对 有意识是指对于外界的某些刺激 在我们已经了解 掌握关于这些刺激 7 的特征 或对某些刺激已经具有某些经验或知识的情况下的反应 行为反应或进一步的思维 反应 我们的心理活动分为潜意识和有意识的心理活动 因此 我们的思维也可分为潜意识思维 或思考 与有意识思维 想法 看法 感觉与感受等在人基于自己的经验与知识 可以用文字描述表达出来时 是有意识的思维描述 在自己关于与某个主题相关相的想法 感觉能够清楚地用文字描述并表达出来之前 几 乎是潜意识的思维 我们将其称为是潜意识的思维 是因为即使是人的本能反应 也会经过人大脑的作用 只是这种潜意识思维的内容并非我们不愿意用文字表达出来 而是连我们自己也可能不知道 内心有这样的东西存在 在适当的刺激条件下 比如 图片暗示 引诱询问等 这种潜意识的思维内容才能用 文字描述 或语言 的形式表达出来 而成为一种有意识的思维 或思维描述 潜意识的内容除了可以在引诱之下可以用文字描述出的内容外 还大量存在无法用文字 描述的潜意识内容 因此 需要开发跟多的了解人潜意识内容的方法 5 心智模式 在个人的成长过程中 会不断将一些日常生活中的事件 学习过的专业知识记在心里 并逐渐形成我们对事对物的看法 感受或观念模式 这就是认知科学界所称的心智模式 因为这些 看法 感受或观念模式 都存在于 或来自于我们心中 不易察觉 但会对 我们的行为产生影响 所以我们称之为是 心智 我们借助过去的经验来形成我们看事 看物的方式 不易改变 故称之为 模式 隐喻又被称为 无意识的心智 unconscious mind 指的是消费者无法自我察觉的 8 心智作用 隐喻常发生在心智隐藏的无意识之下 在同一空间 不同时间能创造出对这个世界许多 不同的美妙感受 比如我们在听一场大型音乐会后的身心愉悦 然而这部份内容并非消费 者不愿意用文字表达出来 只是连他们自己也不知道内心也有这样的东西存在 比如 我们 东方人无论在世界的什么地方 当我们看见大红色的东西的时候 心理不知不觉的对它存在 一种 喜气 的隐喻 但没有诱引时却不会表达或描述出来 隐喻诱引技术可用来揭露人隐藏在内心世界的想法与感觉 即揭露 洞察人的心智 通过对与某个主题相关方面的想法或感觉描述 可以从中抽取出构念 以及清理出构念 与构念之间的因果关系 所有这些构念和构念之间的 复杂 因果关系 即构成人对某个主题相关方面的心智模 式 隐喻是人认知世界的一种思维方式 隐喻诱引技术是将人认知世界的潜意识思维方式 内容等 表现出来的一种技术 方法 二 ZMET 的假设前提的假设前提 Zaltman 1997 提出了 ZMET 得以实施的以下七个假设前提 假设 1 人与人之间的大部分沟通是非文字语言的沟通 Birdwhistell 1970 通过研究发现 直接通过语言来表达某种想法 最多能表达出真正 想要表达的真实含义的 30 Mehrabian 1971 等学者就认为 一般的语言沟通往往无法真实反映沟通者的全部想 法 必须依靠一些非文字语言的方式 比如通过人们的声音 语调的变换 通过手的姿势 通过眼神 通过肢体语言等 这种比例达到了 93 而真正的语言沟通只有不到 7 由此可见 非文字语言在沟通中起到了非常重要的作用 甚至有学者提出 人类更应注 9 重非文字语言的精确化 因为到达人们大脑中的各种刺激中 大部分都是非文字语言 假设 2 影像是思考的基础 思考方式与沟通方式不同 我们大脑所受到的刺激 大都是通过视觉 或五觉 来传递 的 即使是我们看到的文字 在我们的大脑中 也会将这些文字同某个具体的影像联系起来 随后根据这个影像进行思考 例如由人的声音 语调变换 手势 眼神等肢体语言在大脑中形成相应的影像 根据这 些影像进行思考后再转换为各种肢体语言 或用文字表达出来 因此 用文字表达出来的思 考只是我们整个思考的一部分内容 例如 当我们相互之间在讨论 消费者行为 主题 时 我们会以自己过去的经验或 知识来理解消费者 如果一点经验也没有 就是一片空白 当我要表达 5 12 岁的消费者 的年龄特征时 首先我们会利用自己过去的经验或知识将少儿以影像 图像 的方式存放于 我的大脑中 然后用文字描述出 5 12 岁年龄的消费者的各种各样的特征 以向另一个讨 论者表达少儿的意义 想法或看法 以便于沟通 再例如 当我们相互之间讨论 品牌形象 主题 时 我们会利用存在于我们大脑中 的某个品牌的 假想的影像 图像 也许是一个品牌名字 外包装 广告等 存放于我 们的大脑中 然后会对 某个品牌形象 进行关于自己的想法 看法的文字描述 以与另一 个讨论者沟通 其中 语言文字表达 的内容仅仅描述了 假想的影像 图像 中一部分内容 内心 还有许多内容可能无法表达 比如 当我们对 可口可乐的形象 进行表达时 我们也只能描述出我们大脑中对可口 可乐 假想影像 图像 的一部分内容 有些内容自己不知道如何表达 或者有些潜意识 的内容没有被激发出来 没有刺激时想不到 只有在刺激时才想到 10 因此 考察 研究基于非文字语言的影像思考方式 以及结合文字语言将这种影像思考 表达出来 我们可以更加接近或更加深入地了解被访者内心对某个事物的多样性的思考等认 知 思考的结果 假设 3 隐喻是思考与认知的单元 所谓隐喻是指在彼类事物的暗示之下 人对此类事物所感知 理解 联想或体验到的意 义 想法或感觉等 隐喻实际上是让我们通过其它事物的暗示 来帮助我们表达 联系出对此类事物的想法 和感觉 因此 在彼类事物暗示之下的 对该主题的一个隐喻描述 就是一个思考单元 这个思 考单元也是人对某个主题的一个认知单元 不过这个思考单元可以用一个构念来近似的表达 隐喻 或构念不仅是思考的单元 也是认知 思考的结果 的单元 其表达出的构念也 是沟通的单元 隐喻作为隐藏的思考方式 同时还能创造思考和塑造思考 因为人由于自身经验和知识 的累积不同 在彼类事物的暗示之下 对此类事物所感知 理解和联想到意义 想法或感觉 会大不相同 同时 这种意义 想法或感觉可能是 超现实的 因此 可以创造思考 比如 假设 人 是讨论主题 当我们看见飞机 飞鸟等事物时 如果与人联系起来 则我们可能有 人要是能飞就好了 的创造性想法 研究者可以通过人对隐喻的使用和运用隐喻诱引 来了解人更多的表面文字无法呈现的 隐藏信息 11 假设 4 感官影像是链接感官刺激与隐喻的桥梁 Marks 1996 认为 通过隐喻来表达 诱引出 隐藏信息的方法根源于 源自 生理基 础和影像基础 隐喻是由于视觉 感官 收集到的外界刺激 比如图片信息 传递到人的大脑中并形成 感官影像 与曾经的概念和经验联系起来以表达对此类事物的看法或感觉 因此 感官 影像是链接感官刺激与隐喻的桥梁 在这里 想法或感觉作为一种思考或认知 它提供的是隐喻的内容 在对人的各种外界 刺激中 大多数是视觉的 因此 ZMET 主要利用图片 感官影像 作为刺激要素 通过隐 喻诱引询问来了解消费者内心对某个事物 主题 的想法或感觉 假设 5 心智模式如同故事的表现 要求被访者关于主题编写一段故事 故事的创造 储存和恢复是记忆的主要历程 研究 人员可以受访者描述的故事中 理解其对特定主题的感觉和想法 并更深入挖掘其隐含的心 智模式 从而达到对受访者对该特定主题的深度了解 假设 6 思考的深层结构是可以触及的 人们的某些想法和感觉会隐藏于内心深处 并非他们不愿意表露出来 而是他们有时连 自己都不知道它们的存在 或者无法表达出来 消费者所有意识到的相关思考 大部分需要经过帮助才能清晰辨认 其隐藏的相关思考 其实是他们本身并不知道这些构念 或概念 的存在 但知晓后会愿意分享 事实上 这种内心深处的东西 我们是可以借助某种工具 例如 ZMET 把它找出来 心理学家就是利用隐喻诱引的方式 将心理病人潜藏在内心的想法和感觉诱导出来 通 过隐喻可以找出某些我们无法用语言文字表现的东西 它能更有力的深入到人们深层的想法 12 和感觉 假设 7 理性与感性同样重要 需同时考虑 理性与感性的混合 很多时候 我们可以为我们的某个决策说出理由 并且还有一定的可信度 但结果往往 并非都令人满意 这是因为 决策过程并非由理性或感性简单处理 理性和感性会同时影响人们的决策 两者在决策过程中同等重要 并且常常混合交叉出现 因此不可以偏重于其中任何一方 因此 研究人员在进行访谈时 要同时考虑两者 理性与感性 对被访问者的影响 这 对研究人员的访谈技术提出更高的要求 这些假设前提说明 ZMET 方法 特别注重视觉媒介来开展深度访谈 利用影像 图片等 诱导出人们心中的隐喻 被访者从各种影像 描绘出潜意识中的相关构念 访问者进而可以 绘制出个人的心智地图 由 13 14 15 16 三 ZMET 实施步骤实施步骤 1 前置准备 ZMET 技术在实施前 需要做一些前置准备 1 首先是甄选 10 20 名受访者 对受访者进行访谈主题的适当培训 向受访者介 绍并说明讨论主题 让受访者了解讨论主题的意思 例如 我们的访谈主题是 网购 足球团队凝聚力 智能手机 外套休闲装 贴身休闲装 贴身休闲装消费者质量标准 等 我们讨论的主要任务是了解您对 足球团队凝聚力 或智能手机 或外套休闲装 贴身 休闲装 或贴身休闲装消费者质量标准 的看法或想法 17 2 选择符合条件的受访者 即对主题有兴趣 有比较深入了解的受访者 通过 PII 量表测定的主题高涉入度者作为受访者 约 10 15 人左右 3 向符合条件的受访者发送正式邀请函 要求受访者在认真思考讨论主题后 从报 刊 杂志 书籍 网络 自己拍的照片 自己画的图像等途径搜寻并收集能够代表自己对讨 论主题 或与讨论主题相关的想法或感觉的图片 8 14 张 用于讨论之用 约定 7 10 天后将 分别约谈受访者 在访谈过程中 给予受访者自由表达和详述自我想法的机会 为了确保访谈研究具有信度 所有被访谈者都必须在之前填写修正后的个人涉入度 PII 量表 见附录 1 以判断他对足球团队凝聚力的认识程度如何 该量表以个人对访谈主题 对个人内心当中的兴趣 重要性等的关系程度 透过语意差异法 以 10 项内容来衡量被访 谈者对足球团队凝聚力的看法 每项分数分为七个等级 由 10 分到 4 分 满分为 100 分 分数高低反映了被访问者对相关问题的涉入程度情况 65 分以上为高涉入程度 45 分以下 为低涉入程度 其余为中涉入程度 2 ZMET 访谈流程 访谈过程中 实验人员可以运用攀梯法与凯利方格法来抽取构念 访谈的流程主要分为 10 个步骤 注意 各种隐喻询问和攀梯法流程的目的是为了尽可能 穷尽构念 即 抽取所有的构念 避免漏网之鱼 同时建立起构念之间的联系 因果联系 或关联性 随后 按一定规则确定 主要构念 隐喻询问语句 图片或图片中的某要素 对您在表达与 主题 相关方面的想法或感 觉是什么 攀梯询问语句 咖啡具有这个形象对你很重要吗 某抽取出的构念 对你意味着什么 有什么价值 与其他哪一个形象指标有关联 为什么 还有没有其他的关联 1 说故事 Storytelling 根据 Steglich 等的观点 人类的记忆和沟通都是以故事为 基础的 以此为依据受访者将被要求描述各自收集来的图片 8 14 张 内容及故事 2 遗失的影像 Miss Images 进一步询问受访者在搜集图片的过程中 是否有任 18 何图片或影像想找但未寻找到 或是否有其它想法在说故事中并未提及 而可补充说明 3 分类整理 Sorting Task 请受访者将带来的图片 包含遗失的影像 加以分类 且为每一类命名并贴上标签 分类堆数 张数皆 限制 让受访者自由地依照自身想法进行 分类 此举可帮助受访者建立与主题相关之主要构念 并且 运用分类后标签的内容 有助 于引导受访者说出对个人具有意义的认知 使研究者可找到有价值的构念 4 分类异同点 构念抽取 Construct Elicitation 通过上一步骤的分类 请受访 者解释分类的图片中如何相同与相异 5 最具代表性图片 Most Representative Picture 请受访者由收集到的图片中 选 出一张最能代表其感觉与想法的图片 并描述其内容与意义 6 相反影像 Opposite Images 要求受访者运用想象力 想象出一张与主题感觉 相反的图片 Brunette Wills 提出 任何构 包含其相反意义的足迹 也就是说如果要了 解 是什么 就必须了解 不是什么 故本步骤能让研究者进一步确认 受访者心中对主 题的真正感受 62 7 感官影像 Sensory Images 请受访者发挥想象力 分别从味觉 触觉 嗅觉 听觉 视觉 情绪六种角度出发 通过正反两个方向 进一步深入挖掘出受访者 内心 所