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CMMS基础培训资料 主讲人 CMMS主要功能简介 电子版使用手册 交互表 平面媒体排期 四象限定位图 相关分析 CMMS使用手册下载地址 各功能的电子版使用手册 也可以如下路径查找 L 0 SR 7 CMMS SinoMonitor Telmar Manual P mapP15 23 MediaPlannerP31 42 TNT5P4 14 CorrespondenceP24 30 CMMS功能图解 目录 TNT 交互表是最基础功能 可获得目标受众的基本情况 可选择任意变量做交互 如人口结构 媒介接触 产品 品牌消费 生活态度等变量间的交互 Correspondence相关分析图可以图形化地显示多组变量之间的关系 可以快捷直观地处理大量数据 在描述市场时 相关分析图表是一种很好的演示手段 P map四象限定位图可以做市场定位 如某一品类下的各品牌的消费者年龄和收入状况四象限图 市场细分 如CDI BDI四象限分析 竞争品牌分析 两个品牌在30个市场的表现分析 等 也可以作为画图工具自己输入数据作X Y轴散点图 MediaPlanner平面媒体排期工具可以通过平均每期阅读人口和平均每期阅读百分比 AIR 数据 计算不同排期下的平面媒体组合的覆盖率 覆盖人口 GRP ReachN 等值 还可以使用Optimize功能优化排期 获得最佳的媒体组合 TNT5 SelectSurvey界面 单期数据交互表多期数据交互表 CMMS是单一来源研究 TNT 交互表可实现任意信息之间的关联分析 可以通过TNT 交互表分析目标受众 TargetAudience 的人口结构 生活态度行为习惯等情况 了解其媒体接触 产品使用和品牌偏好情况 了解其饮食娱乐投资理财习惯等 做简单的单期数据交互表时选中Singlesurveyselection即可 1 单期数据交互表多期数据交互表 TNT 支持同时选中多期数据库作趋势分析 CMMS2003春季以后数期的CMMS数据 同样内容对应的Code代码是一致的 因此只需要选择一次Table Col Row就可以做趋势分析 选择多期数据做趋势分析时需要选中Multisurveyselection 2 TNT5 SelectSurvey界面 TNT5 ShowCoding Classic界面 1 Table 研究范围 2 3 Row 分析内容 Column 目标人群 Target TNT5 交互表 功能可以调出数据库中的选项 生成一张交互表Table Column Row是非常灵活的 无论怎么安排 只要得到的交互表能呈现想定义的数据即可 初学者使用时可以参考下列的思考模式 4 点Excel图标可将结果导入Excel文件 点击Crosstab生成交互表五项指标纵向排列 5 交叉分析 Crosstab CombinedRank 结果界面 如果是多期数据 需要选择Crosstab生成数据结果 则可以一张交互表得到多期数据的趋势CombinedRank只能显示一期数据 6 可选择CombinedRank生成格式更清晰易读的数据表结果五项指标纵向排列 Coding 常用逻辑运算符 ShowCoding界面Any 表示取多个数据内容 变量值 之间的并集 使用Ctrl键将所有数据内容 变量值 同时选好 点击Any即可Or 表示取多个数据内容 变量值 之间的并集 和Any含义一样 但是在操作时 需要先选择一个数据内容 变量值 然后再选第二个All 表示取多个数据内容 变量值 的交集 使用Ctrl键将所有数据内容 变量值 同时选好 点击All即可And 表示取多个数据内容 变量值 的交集 和All含义一样 但是在操作时 需要先选择一个数据内容 变量值 然后再选第二个Not 表示否定的含义 一般要与 and 连用SUM 计数求和 双括号 左右括号 用于公式AdvanceCoding界面 乘号 分析半期数据时可使用 等于号 大于号 大于等于号 分析产品 媒体 品类 品牌接触个数时使用 Number 数字的使用 MeanZ 求平均值 VAUD 相当于除号 求忠诚度时可使用 Audience 推及人口 代表相应样本能够推及的总体千人数Reps 样本数 此次访问中对Column或Row回答 是 的受访者人数 Col 列百分比 以Column定义的Total数据值为Base得出的比例 Row 行百分比 以Row定义的Total数据值为Base得出的比例Index TGI指数 目标群体指数 倾向性指数 表明目标群体与研究范围内的居民总体相比 在相应的研究内容上表现出的倾向性的强或弱 交叉分析结果 五项指标解读 DataSuorce CC12SUBase 过去一年饮用过饮料数据解读 全国过去一年饮用可乐的人数占到全国人数的64 1 即可乐全国渗透率 样本量为49 146人 可代表人消费者规模51 282 000人 其中 一线城市可乐消费者样本11 241人 可代表消费者规模数18 014 000人 可乐渗透率 一线城市 71 5 二线城市 63 1 三线城市 58 4 其中一线城市饮用可乐倾向性较高 达到111 6 可乐消费者中中一 二 三线城市居民分别占到35 1 33 1 和38 1 TNT5练习 数据解读 Crosstab格式 DataSource CC12SUBase 过去一年饮用过饮料Column 城市级别Row 过去一年饮用的饮料类型 注意Col 和Row 区别 Row横向相加等于100 单选题Col 纵向相加为100 此处为多选题 不同品牌之间 Col不等于100 11 TNT5 ShowCoding DragDropCoding界面 DragDropCoding与Classic界面相比 增加了拖曳功能 选择需要编码Table Column Rows界面 将左侧Label可直接拖到右上方框格中 系统将自动编码 初学者更容易上手 Tabbed Table Column分页式排列Horizontal Table Column水平排列图1为分页式排列 图2为水平排列 1 2 目录下的Save 将已定义变量值文件保存为 Tn2文件 可以再次调用编码 同时 如果遇到数据无法解释或者操作中出现错误 需要新生代客服人员的帮助 请将该文件 在user目录下 后缀是 tn2 这是因为Excel结果文件 会让我们无法看见您的Coding 快捷功能 1 Filter 过滤功能 在数据标题中进行筛选2 Search 搜索功能 在数据标题以及具体数据内容中进行搜索 ShowCoding界面 右键功能SaveOwnCodes 保存所定义变量值 Codes 储存在Owncodes目录下 便于下一次直接使用SendTo 把当前界面的Coding发送到Table Column RowsCombineSelectedRows 使用子目录的逻辑符号 合并编码 其它功能 Home工具栏SelectTable 选择工作表Table1 Table2 ArrangeTables 排列工作表SwapCols Rows 行列互换SortColumns 可按某项指标按升序 降序排序Format Layout工具栏FilterRows 过滤功能 只将符合所定义条件的数据值显示出来 便于输出到Excel中提取数据 HighlightValues 着色功能 突出显示符合所定义条件的数据 便于读取数据 导出Excel中不显示 ColorTitles 将数据标记上颜色 用于划分数据区间 以进行比较Default 恢复默认数据显示样式 结合DataItems以及Filter Highlight ColorTitles以及Sort使用DataItems 显示所需数据项 DecimalPlaces 设置小数点后数据保留位数 主要在计算产品平均使用 饮用频次 花费时间时或分析杂志阅读率时使用 StabilityFlags 用于显示数据稳定性 隐藏或显示数据前的星号 方便输出到Excel做处理 Trending界面TrendingCalculations 用于不同期数据比较的计算 ArrangeSurveys 用于不同期数据排序Snapshots界面 NewSnapshots 截图 可用于保存Coding 带有 家用 标识的数据 表示此类产品以家庭为消费单位 在分析此类产品的消费者行为时 需要使用家庭加权对数据进行分析带有 HW G 标识的数据 表示此类产品以家庭为消费单位 但在数据采集时 仅向家庭日常购买者提问 因此 需要以家庭日常购买者为研究总体 同时使用家庭加权对数据进行分析带有 女 男 标识的数据 表示在数据采集时 仅向女性 男性受访者提问 因此 需要以女性 男性为研究总体 对数据进行分析婴幼儿产品 表示此类产品的消费者是家中有0 6岁婴幼儿的家庭 并以家庭为消费单位 因此 需要以家中有0 6岁婴幼儿的家庭为研究总体 同时使用家庭加权对数据进行分析 带有特殊标示的数据 需要加以处理 带有 1 0X或 7 0X 标识的数据 CMMS每年问卷修改两次 1 0X表示这个数据内容是在0X年一月份加入到CMMS数据库 7 0X这个数据内容是在05年七月份加入到CMMS数据库 因此其数据也只有半年数据 需要在定义Coding时乘以2 计算其全年数据 以和其它品牌相比较带有 Adj 标识的数据 表示对半期数据已进行调整后的数据 其已经成为全年数据 系统默认个人加权PopulationWeight 家庭加权需要点击SelectSurveyWeight 并选择HouseholdWeight进行加权 CMMS功能图解 目录 TNT 交互表是最基础功能 可获得目标受众的基本情况 可选择任意变量做交互 如人口结构 媒介接触 产品 品牌消费 生活态度等变量间的交互 Correspondence相关分析图可以图形化地显示多组变量之间的关系 可以快捷直观地处理大量数据 在描述市场时 相关分析图表是一种很好的演示手段 P map四象限定位图可以做市场定位 如某一品类下的各品牌的消费者年龄和收入状况四象限图 市场细分 如CDI BDI四象限分析 竞争品牌分析 两个品牌在30个市场的表现分析 等 也可以作为画图工具自己输入数据作X Y轴散点图 MediaPlanner平面媒体排期工具可以通过平均每期阅读人口和平均每期阅读百分比 AIR 数据 计算不同排期下的平面媒体组合的覆盖率 覆盖人口 GRP ReachN 等值 还可以使用Optimize功能优化排期 获得最佳的媒体组合 P mapP19 27 MediaPlannerP35 46 TNT5P8 18 CorrespondenceP28 34 P map基本操作 1 进入TNT5功能 定义Table Col Row注 Column里面选两列 对应生成Pmap图的X轴和Y轴 4 选择File Sentto PMaps 软件自动生成P Map图点击Option weightedSymbols可进行区域加权 2 3 从弹出页面上确认P map的X Y轴变量 或指标 按Index指标生成P map图 散点 分析项坐标轴 分析项的2个数值 变量 圆圈大小 分析项的第3个数值 变量 四个象限 两个指标作P map图 示例1 人群定位分析 两个指标作P map图平均值P map作图单一指标作P map图自定义作P map图 研究品牌或产品适合的消费人群 以本图为例 由图可知 诸多瓶装水品牌中 哪些更倾向于年轻人饮用 哪些则倾向于高收入人群使用 例第五季牌的瓶装水倾向于年轻人但非高收入人群饮用 Table 所有成年人Col 2个变量15 24岁 月收入3000 Row 经常饮用的各瓶装水品牌以Index指标做P map图 18 两个指标作P map图 示例2 市场细分 研究品牌或产品在各市场的发展情况 常用于CDI BDI分析图 以本图为例 X轴是矿泉水在特定市场上的发展情况与其在总体市场上发展情况的比 Index 即CDI Y轴是农夫山泉品牌在特定市场情况与其在总体市场上发展情况的比 Index 即BDI Table 所有成年人Col 2个变量饮用过瓶装水人群 饮用农夫山泉人群Row 30个市场以Index指标做P map图 两个指标作P map图平均值P map作图单一指标作P map图自定义作P map图 19 两个指标作P map图 示例3 竞争品牌分析 分析两个竞争品牌的情况 例如 定义Column的X Y轴变量分别是两个竞争品牌 则当Row里定义为各市场时 可比较两个竞争品牌各自的优势劣势市场 当Row里定义为不同情况的人群时 可比较两个竞争品德的优势劣势消费群 Table 瓶装水饮用者Col 2个变量饮用过A B品牌Row 30个市场 不同情况的人群以Index指标做P map图 以各市场人口数作为权重定义点的大小 两个指标作P map图平均值P map作图单一指标作P map图自定义作P map图 20 用平均值作P map 竞争品牌分析 分析竞争品牌的消费人群的实际情况 通常P map作图时会用Index作图 例外就是在Column的X Y轴变量分别放入两个平均值时 需要选择用Audience作图 如图 依云的消费群平均年龄接近30 而平均月收入较高为2200元 而第五季消费群则为25岁 月收入只有不到1500元 Table 瓶装水饮用者Col 2个变量平均月收入 平均年龄Row 饮用过的瓶装水品牌以Audience指标做P map图 21 两个指标作P map图平均值P map作图单一指标作P map图自定义作P map图 伊利品牌相对渗透率 伊利品牌忠诚度 伊利品牌在各城市的品牌渗透率和品牌忠诚度分析 数据来源 CMMS2009春Table 酸奶消费者Column 渗透率 忠诚度注 忠诚度 伊利 最经常饮用的品牌VAUD伊利 过去一年饮用的品牌 成熟 优势市场 稳健发展市场 问题市场 受冲击市场 自定义制图举例 品牌渗透率与品牌忠诚度分析 22 两个指标作P map图平均值P map作图单一指标作P map图自定义作P map图 认知图的编辑 功能键查找 Options功能WeightedSymbols 加权 散点图形大小 AutosizeonZoom 散点 数据点 图形自动变大与缩小HideLines 显示与隐藏散点 数据点 文本与散点图形间的索引线HideLabels 显示与隐藏散点文本标签 数据点 HideAxis 显示与隐藏坐标轴ColorDataLabels 将散点文本标签颜色与散点图形颜色调整至一致HideFreeArrows 显示与隐藏所添加箭头HideFreeLabels 显示与隐藏所添加文本标签GraphFormat功能Titles 定义图表标题的文本内容和格式Background 定义图表的背景色QuadrantText 添加和修改四个象限文本内容和格式AxisText 添加和修改两个坐标轴文本内容和格式ChartPositions 定义坐标轴的位置AddFreeArrows 添加箭头AddFreeLabels 添加文本标签 GlobalFormat功能DataLabels 定义散点 数据点 文本格式DataLines 定义散点 数据点 文本与散点图形间索引线的格式DataBubbles 定义散点 数据点 的显示图形 圆形或三角形等 FreeArrows 定义所添加箭头格式FreeLabels 定义所添加文本标签格式QuadrantProperties 定义象限文本格式AxisTextProperties 定义坐标轴文本格式ResizeforBestFit 将坐标轴调整至最佳位置Originat100 X轴和Y轴交叉点恢复到初始100的状态RandomizeBubbleColours 随机自动调整散点 数据点 图形的颜色 CMMS功能图解 目录 TNT 交互表是最基础功能 可获得目标受众的基本情况 可选择任意变量做交互 如人口结构 媒介接触 产品 品牌消费 生活态度等变量间的交互 Correspondence相关分析图可以图形化地显示多组变量之间的关系 可以快捷直观地处理大量数据 在描述市场时 相关分析图表是一种很好的演示手段 P map四象限定位图可以做市场定位 如某一品类下的各品牌的消费者年龄和收入状况四象限图 市场细分 如CDI BDI四象限分析 竞争品牌分析 两个品牌在30个市场的表现分析 等 也可以作为画图工具自己输入数据作X Y轴散点图 MediaPlanner平面媒体排期工具可以通过平均每期阅读人口和平均每期阅读百分比 AIR 数据 计算不同排期下的平面媒体组合的覆盖率 覆盖人口 GRP ReachN 等值 还可以使用Optimize功能优化排期 获得最佳的媒体组合 P mapP19 27 MediaPlannerP35 46 TNT5P8 18 CorrespondenceP29 34 首先进入TNT5 定义Table Col Row Column放入若干人群 媒体 产品品牌 Row里放入若干生活态度语句 Correspondence基本操作 1 3 4 2 选择File Sendto Correspondence功能 以默认的Audience生成相关分析图 检查Factor1 Factor2是否大于70 大于70则该对应分析图才有意义 生成相关分析图点击Edit copyasbitmap可以粘贴到PPT Correspondence功能 1 分析不同消费群在生活观及行为态度上的特点 如下图 Correspondence相关分析图可以清楚地表明不同年龄段的人群思想观念上的差异 十几二十出头的年轻人容易冲动 好奇 追逐流行 希望吸引异性注目 随着年龄增长 生活态度变得实际 家庭和孩子的重量渐渐变重 消费者侧面像分析品牌定位两组变量相关关系多组变量相关关系 Table 15 34岁所有人Col 一组不同年龄段的人群Row 一组生活态度语句以Audience指标做Correspondence图 Correspondence功能 2 分析竞争品牌的消费者 预购者在行为态度或媒体接触习惯等方面的差异情况 从而归纳出品牌的特点 例如下图 我们通过分析相关分析图上X Y轴两端的态度语句归纳X Y两端的意义 从而得到各电冰箱品牌的特点 如新飞冰箱倾向于传统 理性的人购买 而三星倾向于流行 感性的人群购买等 消费者侧面像分析品牌定位两组变量相关关系多组变量相关关系 Table 家里拥有电冰箱的人群Col 一组电冰箱品牌Row 一组生活态度语句以Audience指标做Correspondence图 Correspondence功能 3 图形化地演示两组变量之间的相关关系 如图 北京人重视社会新闻 评论及法制类的内容 上海和沈阳人重视新闻内容和股市内容 武汉人比其他城市人更关注本地新闻 科技信息 港台新闻等都更贴近广州人的生活 Table 上面6个城市的所有人Col 一组不同城市的人群Row 一组被访者最喜欢的报纸内容以Audience指标做Correspondence图 消费者侧面像分析品牌定位两组变量相关关系多组变量相关关系 Correspondence功能 4 Table 拥有笔记本电脑的所有人Col 一组不同品牌的笔记本电脑 部分财经刊物Row 一组生活态度语句以Audience指标做Correspondence图设Column中财经刊物为PassiveColumns 消费者侧面像分析品牌定位两组变量相关关系多组变量相关关系 图形化地演示多组变量之间的相关关系 如图笔记本电脑消费者的生活观 在生成相关分析图之前先设Column中的财经杂志为Passive变量 然后以一组笔记本电脑品牌变量和一组生活态度变量生成图 Passive变量对生成图表无影响 但也会标示在图里 如东芝笔记本电脑购买者对新鲜事物感兴趣 希望自己风格独特 而 索尼 新周刊 商业周刊 更倾向于这部分人阅读 Correspondence 读图提示 1 因子1和因子2的解析率之和要大于或等于70 降维过程会损失原来交叉表中的信息 并影响对应分析图结果的精确性 因此 需要确定生成的对应分析图反映了原来交叉表中多少的信息 观察是否Factor1 Factor2 70 也就是确定系统根据我们选择的语句 所提炼出的因子是否可以解释相关分析图中70 以上的意义 如果两个因子相加小于70 需要我们重新筛选语句 2 请先阅读 Statistics 中的数据内容 然后再看 Graph 对应分析图能精确的反映交叉表中的信息 但不等于说它能精确地反映每个品牌或每种生活态度的信息 因此 要注意横轴和纵轴对品牌 生活态度属性贡献的和 该和表示对应分析图反映品牌或生活态度变量信息的百分比 3 根据距离和投射方向判断相关性如果品牌点和生活态度语句点在同一象限内 其距离越近则表示该品牌和该生活态度相关程度越高 如果品牌点和生活态度语句点距离很近 但处于不同的象限 要分析它们究竟是在横轴还是纵轴投影方向 相反 以及横轴和纵轴反映信息的百分比 才能判断该行 该列点是否密切相关 通过这样的分析才可以确定每个品牌消费者的生活形态 4 制作相关分析图最重要的是语句的筛选在事前选择语句的时候可以根据自己的推测 将语句有选择的放入相关分析中 最好不要将所有数据库中用于相关分析的语句全部放入列表内 也可以将所有数据库中用于相关分析的语句全部放入列表内 然后根据 Inf的值进行语句的筛选 CMMS功能图解 目录 TNT 交互表是最基础功能 可获得目标受众的基本情况 可选择任意变量做交互 如人口结构 媒介接触 产品 品牌消费 生活态度等变量间的交互 Correspondence相关分析图可以图形化地显示多组变量之间的关系 可以快捷直观地处理大量数据 在描述市场时 相关分析图表是一种很好的演示手段 P map四象限定位图可以做市场定位 如某一品类下的各品牌的消费者年龄和收入状况四象限图 市场细分 如CDI BDI四象限分析 竞争品牌分析 两个品牌在30个市场的表现分析 等 也可以作为画图工具自己输入数据作X Y轴散点图 MediaPlanner平面媒体排期工具可以通过平均每期阅读人口和平均每期阅读百分比 AIR 数据 计算不同排期下的平面媒体组合的覆盖率 覆盖人口 GRP ReachN 等值 还可以使用Optimize功能优化排期 获得最佳的媒体组合 P mapP19 27 MediaPlannerP35 46 TNT5P8 18 CorrespondenceP29 34 使用范围用于平面媒体广告投放执行方案的制定适用于报纸和杂志平面媒体其它类别媒体受众规模测量需要使用其它调研方法 CMMS当前未能覆盖媒介组合方案的制定目的 投放原则与计算方法一致数据结果是广告可视机会 OPS 的衡量基于广告到达率 媒体到达率假设条件 媒介结果是某一则广告暴露的目标人群数量 不是具体的广告到达率 切实看过某则广告 专项研究可以实现真正意义的广告到达率研究 连续性研究所能提供均是广告可视机会 广告到达人次 通用于电波媒体 户外媒体以及平面媒体媒介计划涉及的主要指标 媒介计划的使用范围及主要指标 阅读率 Readership 广告接触频次 Frequency 毛评点 GRP GrossRatingPoint 广告千人成本 CPM CPT Costperthousand 排期 Schedule 档次 Spot 刊登 Insertion 刊例价 UnitCost MediaPlanner基本操作 3 4 2 从Telmar界面中点击MediaPlanner进入 选择媒体计划的模式 界面1 选择以前定义好的Target 1 则跳入选择数据库界面 在选定数据库内定义目标人群 5 6 点击Next 进入界面2 选择作计划的媒体 界面3 生成媒体计划表 MediaPlanner基本操作 系统自动计算出本方案广告效果 通过广告刊例输入单价 则系统自动计算CPT 输入投放次数 计算某排期效果多个排期效果比较优化排期媒体计划 MediaPlanner功能 1 1 2 系统自动计算