数字媒体广告研究--克莉丝汀

数字媒体广告研究数字媒体广告研究 结课论文结课论文 克莉丝汀蛋糕克莉丝汀蛋糕 数字媒体营销传播策划案数字媒体营销传播策划案 姓名 周娟娟姓名 周娟娟 班级 广告班级 广告 0902 班班 学号 学号 0912182072 克莉丝汀蛋糕数字媒体营销传播策划案克莉丝汀蛋糕数字媒体营销传播策划案 前记 前记 近年来 烘焙行业可谓是风生水起 高速发展的烘焙行业已经到了竞争升 级与品牌变革的临界点 与此同时 数字媒体凭借其独特的传播优势在我国迅 速兴起 在烘焙行业发生深刻变革 传播媒介趋于数字化之际 如何顺势而为 在众多竞争者中间脱颖而出 为此 对克莉丝汀蛋糕做了此次数字媒体营销传 播策划方案 一 营销背景分析一 营销背景分析 企业发展背景企业发展背景 上海克莉丝汀食品有限公司成立于 1992 年 8 月 8 日 系一家台资企业 主 要生产各式中西糕点 面包 裱花蛋糕 月饼 饼干 糖果等六大类三千余种 产品 历经 15 年创业 公司在长江三角洲地区已拥有 5 个现代化模式的 GMP 厂房 一支约 4000 余人 400 余家专卖店的经营团队 公司以上海为依托 向 江浙等地快速切入发展 公司拥有先进的生产设备 现代化模式的 GMP 厂房 面积达 2 万平方米 立足中国 面向世界 国内同业中 克莉丝汀 首先放眼国际西点市场 并引进国际先进的食品制造标准和理念 注入巨资进行整体转型 使生产体系 达到国际水准 籍此 成功打开品质要求近乎苛刻 竞争异常激烈的日本西点 市场 成为国内能够参与国际市场竞争 为国人争光的西点品牌 同时也奠定 成就国内西点市场旗舰品牌的基础 目前 克莉丝汀正加速深化企业国际化战略 引进各种国际先进的管理理 念和方式 在 IT 管理系统 现代化硬件设施 CI 企业形象规范体系 ISO22000 食品安全管理体系 人力资源等方面进行全面完善与提升 真正实现 从量的时代到质的时代的飞越 2006 年克莉丝汀首家旗舰店 甜蜜恋人 的落成 上海松江和南京江宁两个 大型产业基地的规划与建设 2010 年全国 2000 家连锁网点战略 企业上市战 略等重大战略举措勾画出了克莉丝汀绚丽的明天 争创一流企业 一流员工 一流管理 一流质量 是克莉丝汀的追求 品牌理念品牌理念 上海克莉丝汀食品有限公司董事长罗田安在接受 第一财经日报 采访时 明确表示 作为全国烘焙食品企业的龙头 向市场提供更多的健康食品 是我 们的不懈追求 更是我们克莉丝汀人的社会责任所系 秉承 食品是良心事业 的理念 克莉丝汀在全国同行业中率先通过 ISO9001 质量管理体系及 HACCP 食品安全管理体系的认证 克莉丝汀经营团队的共同信念是 社会的责任就是我们企业的责任 公司的座右铭 质感来自于用心 公司的经营宗旨 克莉丝汀不追求品质 将无以生存 坚持品质卓越才 能持续企业生命 坚持品质卓越才能把握市场动脉 克莉丝汀始终以制造出使顾客安心 放心 满意的产品为己责 感恩文化 是克莉丝汀企业文化的精髓 感恩社会 回报社会是每个克莉丝汀人的共同心 愿 克莉丝汀已成为倡导社会感恩文化的领军者之一 消费者分析消费者分析 蛋糕市场的消费人群主要集中在 15 49 岁 而其中 15 29 岁是品牌的核 心消费群体 他们对品牌的目标消费人群有强烈的引导带动作用 克莉丝汀的 蛋糕产品价格定位相对较高 更适合有一定经济支付能力的白领阶层 学生群 体也是一个不可忽略的庞大消费全体 以高中生和大学生为主的学生群体虽然 还没有独立的支付能力 但他们带有一定的安于享受的个性 以及爱面子 好 攀比等消费心理 这些都会促使学生群体成为克莉丝汀蛋糕消费群体不可忽略 的部分 市场竞争环境分析市场竞争环境分析 1 1 零散型市场 零散型市场 目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食 在中国 年销售额 700 多亿的烘焙市场 但作为龙头老大的一些烘焙品牌 他们的销售 量与巨大的市场容量相比也是毫不足道 近年来 虽然烘焙连锁企业的品牌化 规模化的优势已经有所建立 仍多局限于区域市场 克莉丝汀的年销售额虽然 在国内市场已经占有重要的份额 但它在北方还缺乏竞争力 与此同时 同样 在国内占有重要份额的好利来 占据了北方市场的大部分份额 成为克莉丝汀 的重要竞争对象 2 2 低层次竞争 低层次竞争 市场被众多小品牌瓜分 不同层次品牌在分割不同的市场 而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争 渠道竞争 价格等层面 真正靠品 牌拉动销售的很少 致使烘焙市场还停留在一个初级 低层次竞争时代 2 营销目标营销目标 全面提升克莉丝汀的品牌形象 提高广告投入转化率 最终拉动线上 线 下双渠道销售 更广泛的占有市场销售额 初期目标 初期目标 扩大品牌知名度 美誉度 中期目标 中期目标 树立良好品牌形象 扩大市场份额 增加产品销量 长期目标 长期目标 提高品牌忠诚度 联想度 巩固已有消费群体 不断挖掘新消费群 体 保证长久发展 传播过程 传播过程 以长江三角洲 珠江三角洲 北京等经济发达的地区为主 而后扩 大到全国各中小城市 最后发展成为家喻户晓的品牌 三 营销策略三 营销策略 搜索引擎营销搜索引擎营销 1 关键词设定 2 搜索引擎广告设计 3 企业网站页面设计 4 客服咨询人员培训 交易系统建设 微电影营销微电影营销 1 微电影创作 1 分析目标消费群 2 分析营销目标与信息 3 酝 酿故事创意 4 故事创作 2 微电影运作 1 影片放映前的宣传 2 影片放映中的整合营销 3 调动消费者全程参与 微博广告营销微博广告营销 1 营销目标 2 确定微博是谁 3 官方微博传达的内容 4 实施方案实施方案 搜索引擎营销搜索引擎营销 1 关键词购买 关键词购买 克莉丝汀蛋糕 甜点饮品 蛋糕 面包 糕点 饼干 月 饼 糖果 烘焙食品 品质 质感 健康 美味 感恩 社会责任 良心食品 2 搜索引擎广告设计 搜索引擎广告设计 直接展示部分热销产品的图片 并配有文字说明 克莉丝汀生产销售各式中西糕点 面包 裱花蛋糕 月饼 饼干 糖果等六大 类三千余种产品 健康美味 追求质感 是让您生活更甜美的不二选择 之后是热门实体店的地址 订购电话 订购网址 3 企业网站页面设计 企业网站页面设计 首先 企业网站首页可分五大专区 1 热门产品展示区 2 特价区 3 新产品区 4 消费者评价区 5 企业文化展示区 其中 1 2 3 专区以图片展示为主 通过视觉冲击 提起消费者食欲 诱导购买 其次 网页左侧设相关链接 包括 克莉丝汀在线交易 克莉丝汀微博 克莉丝汀百度贴吧 克莉丝汀相关广告 克莉丝汀活动专区 4 客服咨询人员培训 交易系统建设 客服咨询人员培训 交易系统建设 1 对客服咨询人员进行系统化 培训 统一礼貌用语 如 您好 克莉丝汀为您服务 请问您有什么需 要 谢谢您使用克莉丝汀客服咨询 克莉丝汀欢迎您下次光顾 祝您生活愉 快 再见 2 完善交易系统 除实体店销售外还包括 电话订购 网络订购 短信订购 要明顾客需要什么产品 要求拿货或送货的时间 地点 顾客联系方式等 微电影营销微电影营销 1 方案 生日快乐篇 故事情节 镜头一 80 90 年代的上海为背景 实行复古风 老房子 自行车铃声叮当 人流如梭的马路边 一个十一二岁的小男孩眼巴巴的看着橱 窗里的生日蛋糕 抿了抿嘴唇 然后依依不舍的转身离去 文案 十一二岁 时 我的生日愿望就是戴上蛋糕帽 幸福的吹灭属于我的蜡烛 可是 可是 二字说完后紧接镜头二 镜头二 回到家破旧拥挤 妈妈端上来长 寿面 镜头三 五年后生日那天 小男孩再次路过那个橱窗 眼睛里依然充满 渴望 镜头四 回到家 房子变大了 变新了 餐桌上 赫然放着一个生日蛋 糕 注 此时嵌入广告 给克莉丝汀蛋糕盒一个特写镜头 文案 十四五岁 时 我终于如愿以偿 紧接镜头五 镜头五 男孩和爸爸妈妈一起幸福地吃 着蛋糕 脸上满是笑容 镜头五连续使用 只不过每一次切换孩子都长了一岁 开心的样子也不一样 但幸福的表情不变 克莉丝汀蛋糕盒一直会出现 镜头 六 男孩变成了男人 白领 生日了 和儿子 妻子一起幸福的吃蛋糕 房子 很宽敞 桌子上自己第一次吃蛋糕时和父母的合照里 大家都笑得很幸福 文 案 如今我有了自己的家庭 远离父母 生日时没有了父母的陪伴 幸好有克 莉丝汀 她让我觉得 他们就在我身边 注 镜头一至镜头五都是灰白片 镜头六是彩片 文案整理 十一二岁时 我的生日愿望就是戴上蛋糕帽 幸福的吹灭属于 我的蜡烛 可是 可是 二字说完后紧接着妈妈端出来长寿面的镜头 十四五岁时 我终于如愿以偿 如今我有了自己的家庭 远离父母 生日时没 有了父母的陪伴 幸好有克莉丝汀 她让我觉得 他们就在我身边 2 进行微电影剧本征集 并进行评选 获奖者可免费挑选指定产品中的任 意一款 微博广告营销微博广告营销 建立克莉丝汀微博官网 首先 在微博官网里可以参加有奖活动 如 发微博的朋友