2011年本地VS500强市场调查.doc

本地VS “500强”，到底谁PK谁？2011年卜蜂莲花三水店与本地日日升连锁超市共存的原因市场调查一、前言指导教师：黎穗妍时间：2011年12月7日13日地点：卜蜂莲花三水广场店、日日升连锁超市恒达店对象：1.卜蜂莲花、日日升的消费者 2.卜蜂莲花、日日升卖场人员分配及安排：2009市场营销班（全班49人分为4大组）12月78日：学生分组，讨论课题，拟定课题12月910日：编制调查问卷12月11日：到现场收集有关资料，访谈有关消费者的看法，学生参观卖场12月12日：将收集整理的所有资料整理12月13日：编写分析报告背景：位列于财富500强的正大集团是卜蜂莲花的总公司，作为三水地区首家大型的购物超市，卜蜂莲花三水广场店于2005年8月17日开业以来，成了三水人的购物天堂。正当业务蒸蒸日上，日子红红火火之际，2008年，与卜蜂莲花一路之隔的三水日日升商业连锁恒达分店，不甘寂寞，开张了！于是三水人都在纷纷议论，有人说：“卜蜂莲花是世界500强企业哦，日日升找死么？”也有人说：“这下卜蜂莲花要被抢去很多生意啰！”目的：卜蜂莲花是三水最大的购物超市， 日日升恒达店是本地企业日日商业连锁店分店之一，两家超市隔路观望，经营模式、经营品种极为相似，3年过去了，谁也没有整死谁，谁也没有斗垮谁，各自客流反而越来越多，生意越来越好。为什么没有出现同行如敌国，斗过你死我活的现象呢？通过本次市场调查，让学生了解企业竞争、市场细分、市场定位等营销方面的知识，了解如何与竞争对手共存。调查内容：本次调研的主要内容具体概括为：1.了解卜蜂莲花与日日升的顾客满意度2.了解卜蜂莲花与日日升共存原因3.了解日日升与卜蜂莲花的差距调查方法：1问卷调查法2访问调查法3数据分析法4观察比较法二、调查研究（问卷见附件一，访谈问题见附件二）1.调研安排：12月11日上午8：00，由学校派车送学生和老师到三水广场。第1、2组先到卜蜂莲花进行调研，第3、4组先到日日升，10:00第一轮调研结束，两大组互换进行第二轮调研。2.调研内容：根据研究问题和研究问题包含的研究内容，我们设计出了调查问卷，考虑到问卷的局限性，还设了访谈和参观卖场。 三、统计数据（问卷统计统附件三，访谈统计见附加四）本次调查为随机调查，容量为100人，为了保证数据资料真实、充分，选定两家超市顾客各50人，超市外范围路人各20人，访谈、发出问卷100份，全部回收。访问消费者比例表地点人数比例卜蜂莲花顾客5050%日日升顾客5050%三水广场范围路人2050%恒达广场范围路人2050%四、分析状况1.顾客对超市的选择分类卜蜂莲花比例日日升比例二者全选比例合计比例顾客4545%3131%2424%100100%路人2152.5%1025%922.5%40100%根据统计数据，我们可以看出大多数的消费者愿意选择卜蜂莲花进行消费，在调查的100名顾客中，有45%选择卜蜂莲花，日日升的50名顾客只有31%是常去该家超市，24%两家都选，要看情况而定。2.顾客类型根据以下的统计表，可以看出，卜蜂莲花主要的顾客是公务员、专业技术人员、企事业单位职员等白领，而日日升的顾客主要是学生、下岗人员、退休人员、家庭主妇，顾客层次相对低一些。顾客类型统计表顾客类型易初莲花日日升备注消费者路人合计消费者路人合计在校学生（大学）3696410日日升多1人下岗或失业人员214336日日升多2人公务员124168210卜蜂多6人专业技术人员7411527卜蜂多4人企事业单位职员18826628卜蜂多18人退休人员5389312日日升多4人家庭主妇7299312日日升多3人3.各自优势1）卜蜂莲花的优势食品安全方面：熟食更放心，占63%，面包、蛋糕等糕点占56%，水果占51%，蔬菜占68%，没买到过期食品。服务质量方面：服务更贴心周到占70%，货架设置人性化占65%，提示性标志醒目明白占72%，货品补给及时占67%。商品种类更丰富，占91%。商品质量更放心，占51%。购物环境方面：购物环境舒适占93%，配套设施（洗手间、电梯、休息场所等）齐全占95%。2）日日升的优势不曾买到过期食品。价格更合理占58%。停车配套最好占69%。积分制度满意，选择日日升的19名路人中有13人对日日升积分感到满意，占68%，而卜蜂莲花只占28.5%。五、原因分析卜蜂莲花作为一家世界500的从属企业，财雄势大，有着不可比拟的优势，自然成为大多数顾客的选择，而日日升作为本地的企业，有着地域人员方面的优势，为什么彼此会相安无事呢？ 1市场客源非常庞大日日升与卜蜂莲花共同位于三水广场商业区，只有一路之隔，从下面的三水广场商业平面图，我们看到，在这片新建的商业区中，商铺和高尚住宅区林立，两家超市附近分别有恒达花园、汇丰花园、雅豪居、至华苑、张边小区、成业大厦、嘉德大厦等至少19个住宅区，还有公路局、供水局、供电局、中学、小学等事业单位； 坐落在云东海的广东商学院三水校区，有便利的公交车可直达三水广场，该校10000多名师生便成了消费大户；15条公交线路经过三水广场，遍及西南城区以及下面各镇；还有城巴、金利、四会、肇庆的专线，卜蜂莲花本身也有3条线路的免费班车，将西南城区、西至河口石膏矿、东至南海小塘的客源带至此处每日人流量上万上万的计算，蛋糕太大了，一家吃不了那么多！2各自定位不同，分流客源1）卜蜂莲花面积面积12,000平方米，层高4.5米，共有3层，卖场销售商品品种超过30000，针对家庭而设的“一站式”购物的场所，提供很多种类，高质量的低价商品，从新鲜的蔬菜到点心，从家电到交通工具，从服装到家具一应俱全，除了受大致欢迎的自有品牌外，还有多个外租品牌：莎莲奴、斯珈妮、贴心曲线、三枪、梦依诗、彩多姿、花可儿、体态美、以纯、山水音响、啄木鸟、维多利保罗、优之良品、时间廊、新视界、大家乐、大卡司、流行美、一致药店、真维斯、匹克、恒福康堂、嘉利钻石，金六福繁忙的上班一族或白领阶层比较喜欢到此处，一次性采购。2）日日升的卖场面积、商品品种和数量都不及卜蜂莲花的1/6，没有外驻品牌，以经营销售家庭日用品为主，但70%的日用必需品价格比卜蜂莲花更低，比如李锦记1.75升的金标生抽，日日升售价14.5元，卜蜂莲花售价16.9元，新鲜的蔬菜价格一般要低1/41/3的价位，也就吸引了在校生、家庭主妇、下岗人员、退休人员等经济型的顾客。3各自提供不同特色的商品1）卜蜂莲花以商品品种齐全著称（见下面卜蜂莲花与日日升个别商品品种对比表），所以很多顾客，尤其是上班族和白领族，为了方便和节省时间，常常愿意多花些钱光顾，进行一次性大采购，毕竟工作压力大，生活紧张，谁不怕累不怕麻烦，愿意多走几趟啊！卜蜂莲花与日日升个别商品品种对比表商品名称卜蜂莲花日日升备注豆制品盒装豆腐散装嫩豆腐卜蜂莲花有12个品种，日日升有2个自制嫩豆腐豆泡千张素鸡白干烟干甜豆浆淡豆浆卤干豆花油豆腐珍珠豆泡食盐海盐海盐卜蜂莲花有7个品种，日日升有3个细盐细盐澳洲湖盐加碘盐加碘盐加锌盐加钙盐低钠盐食糖散装粗砂糖散装细砂糖卜蜂莲花有18个品种，日日升有5个散装细砂糖散装黄冰糖散装红砂糖散装黄片糖散装黄冰糖袋装细砂糖散装白冰糖袋装粗砂糖散装冰晶糖散装黄片糖散装黑片糖散装红片糖袋装粗砂糖袋装细砂糖袋装红砂糖袋装黄冰糖袋装白冰糖袋装冰晶糖袋装黄片糖袋装黑片糖袋装红片糖2）日日升发挥“地头蛇”优势，提供的部分商品更符合本地人的需求。日日升很懂得利用当地顾客的“爱三水主义”情感，所有新鲜蔬菜、肉类都是从本地采购，比如本地菜心、本地葱、本地蒜头、本地木瓜、温氏农场猪肉，还有本地人很喜欢的活杀鸡，当然，这鸡呢，也是本地的走地鸡.除此以外，有个很奇诡的现象，日日升的鲜鱼比卜蜂莲花贵，比如开刀鲩鱼卜蜂莲花售价8.9元，日日升售价10元，活鲫鱼，卜蜂莲花6.5元，日日升7.5元，但更受欢迎，究其原因，当然是更大更生猛的本地鱼！“民以食为天”，以此吸引顾客去购买“本地”的鲜活产品，然后顺便采购补充一些家庭用品，带动销售。4经营方式相似，又不尽相同（1）卜蜂莲花采用会员制积分，每100元积1分，满10000分可返还100元购物券，但很多顾客对此并不热衷，因为这个返还的日子总是不定期，让人觉着遥遥无期，有谁为了100元，会抽风天天跑过去看看是不是可以换积分呢？当然也可以参加抽奖，或者100分+9.9元换购一组凉茶、一个玻璃碗、一小瓶调和油之类，不过没什么人感兴趣，这个会员制是顾客对这家“500强”最不满意的地方！（2）日日升也采用会员制积分，但更懂人们喜欢实打实惠的心理，1元积1分，这个分来得容易些哦！每月的17日是风雨不动的积分兑换日，不换钱不换购物券只换实物，一般600分+1元可以换购1甁海天1.2升金标酱油，800分+1元换1甁李锦记1.75升锦珍生抽或者3包200抽的维达面巾纸，1000分+1元换价值24元的中顺洁柔卷纸很多人就冲着这些定时定候的、实实在在的积分换购，走进日日升，毕竟日子还是要过的，谁愿意和钱过不去啊！5就近原则，哪家方便去哪家1）从三水广场商业区分布图，我们看到，和卜蜂莲花临近有多个住宅区和商铺，雅豪居、至华苑、翠景苑、成业大厦、嘉德大厦等住户，广场内商铺的员工，卜蜂莲花3条线路的班车接来人群，如果没什么特别的需要，这些客源一般都会选择光顾该商场，毕竟，跑到这里买东西的，一般都是大采购，谁愿意多过一个红绿灯口，多跑几百米啊？2）作为三水首家大型购物中心，广场内有多个入驻品牌。男装有皮尔卡丹、鳄鱼、七匹狼、英国宾奴、罗蒙等；女装有卡路约翰、S+、斯珈妮、哥弟、阿依莲、香云纱、芭纳欧、季候风、歌宝等；内衣有依曼丽、诗婷、淑之女、都市丽人等；运动休闲有：乔丹、kappa、adidas、nike、李宁、 puma、bossins等；童装有爱儿乐、爱婴岛等；家居家具有联邦家居、创意家居；电器有山水音响、国美电器等；面包西饼有美心西饼、面包小城；皮具有啄木鸟百丽、红蜻蜓、欧莱、意尔康、自由自在手工皮艺馆、danxilu、达芙妮、摩斯雷、江博士等；娱乐有大地影院、电玩娱乐场、金典卡拉ok、迷宫等；百货有新大新百货；个人用品有屈臣氏、万宁；护肤化妆有丽美尔、伊人坊、DHC、港妆、欧莱雅专柜、雅芳专柜、薇姿专柜、资生堂专柜、蜜丝佛陀专柜、Za专柜等；珠宝手表有周大福、钻石世家、六福珠宝、碧玉丰、银库、时间廊、CAMY、CASIO等；学习有新华书店；数码有中域电讯、搜机城、三星专卖、诺基亚专卖、苹果专卖等；饮食有麦当劳、肯德基、大家乐、蒙自源、松吉寿司、寿司正、必胜客、海明月、傣妹、黄记煌、公主道等；零食有优之良品、零食天地、港潮等；小食有牛状元、大卡司、为食猫、燕潮屋、养生休闲小站、叮一叮等；保健医药有东方红、香港位元堂、汤臣倍健、阿拉斯加、一致药店、天然药店等；旅业有前途商务酒店；配镜有茂昌眼镜、高瞻眼镜、高雅眼镜；发饰美妆有流行前线，蝶之恋等；美容美发有南方诗蔓、东京秀客。众多的品牌，舒适的环境，不必日晒雨淋，享受着室内中央空调，吸引了成千上万的男女老少，在广场内享受美食、购物、休闲、娱乐的顾客，可以顺道购买一些个人或家庭用品，如无特殊意外的原因，都会选择在卜蜂莲花，顶着紫外线，吸着汽车废气，跑到对面干吗呢？3）日日升这边也不逊色，和日日升在马路同一侧的有恒达花园、汇丰花园、实验中学、十一小、绿湖城市花园、成业苑等小区、学校通常，这一侧小区的住户，一般日用品的消费都会选择这家商场，谁也不会为了买包盐、买把蔬菜故意多跑6、7分钟到对面的卜蜂莲花吧？若是要买15公斤的大米、10升的食用油、5公斤的洗衣粉、12卷的卷纸、1000ml的沐浴液谁都知道该怎么办了！但是，如果讲究生活质量，非要买澳洲湖盐，则另当别论！六、现场参观细节上的不同之处卜蜂莲花毕竟是500强，不仅是规模大、品种多、环境好、服务佳，其经营与管理有严谨的要求、规章和流程，这一切都体现在细节之上，这是日日升不能比拟的，你不服气也不行，人家就是做得好。1所有的受访者一致认为，在卜蜂莲花购物，付款找零的时候，从没有遇到过以糖果代替零钱的遭遇。我们观察发现，在收银台前面的通道，有一个穿着黄色衣服的员工，一般情况下会帮助顾客整理商品，如果哪个收银台没有零钱，只要按下按钮，这位员工就会立刻过去，从腰间的小包拿出几捆1角的硬币跟收银台兑换。而95%的受访者承认，在日日升曾经收到过小糖果、口香糖代替1角、2角的找零，原因是收银台零钱不够或者是没零钱了，多数顾客怕麻烦，都会无可奈何接受；也有较真较劲的，非要等上差不多10分钟，等到从别处调来零钱，总之叫人很不爽。2卜蜂莲花采用的是PVC地板，地面平整、光洁、干净，顾客推着购物车，觉得非常平稳畅通；日日升的地面铺的是40cm40cm的白色瓷砖，瓷砖与瓷砖之间有一道黑色深沟，推着购物车会觉得坑坑洼洼、一颠一颠的，非常不舒服。3.卜蜂莲花很注意卖场的保洁工作，地面看不到一丝水迹、垃圾。新鲜卖场包括水产区，在客流高峰期，特设2个保洁员驻场，时刻保持场室的干爽清洁；日日升没有专门的保洁员，销售人员在顾客不多的时候才会用湿地拖清洁，过后地面仍然有水迹，水产区就更不用说了。4卜蜂莲花的所有通道足够宽，无论是哪处，就连有柱子的拐角，都能容纳购物车轻松通过，在货架与货架形成的通道，如果员工在补货，一样可以畅通无阻；日日升的通道比较窄小，有些地方甚至不能通过一辆购物车，在货架之间的通道，如果在补货，不管你有没有推着车，绕道吧！5当然，日日升也有更贴心更细致更周到之处：1）卜蜂莲花的塑料袋是白色透明的，日日升提供的塑料袋是粉红色的，符合本地居民喜欢喜庆的心理。2）对于本地消费者必需的但使用量不大的商品，比如广东人烹调必不可少的淀粉，卜蜂莲花只有1种400g的淀粉，售价8.5元；而日日升提供的则有理想牌的玉米淀粉、绿豆淀粉、薯粉，有150g和200g，售价1.5元2元不等。3）零食方面，卜蜂莲花销售的是金娃果冻，力波海苔、四洲紫菜，没有小朋友喜欢的喜之郎品牌，奥利奥也是大包装的；日日升有各色的喜之郎果冻，美好时光海苔，奥利奥有1元装和2元装的，脆脆鲨也有1元装的，放在过道显眼的位置，跟随家人的小朋友很容易就能找到，因为价格相当便宜，分量小，家长也乐于购买。结束语企业与企业之间的竞争不一定要斗个你死我活，当市场足够大甚至是非常大，总会有后来者进入，当形成规模效应，不针锋相对，看到别人的好，自己也量力而行跟着改进，对谁都有好处。只要家乐福、沃尔玛、好又多、华润万家、百佳、吉之岛、大润发、好百年、新一佳不跑过来，就好了，查看了三水的规划，它们是不会来这里了，日子还长呢！附件一：卜蜂莲花三水广场店和日日升恒达店满意度对比调查A卜蜂莲花 B日日升 填写问卷只需注明以上名录中超市的编号即可，可以多选。顾客基本信息：性别（ ）A.男 B.女职业（ ）A.在校学生 B.下岗或失业人员 C.公务员 D.专业技术人员 E.企事业单位职员F.退休人员 G.家庭主妇品牌信誉度：1.您最常去的超市是哪一家？( )2.您选择这家超市的原因。（可多选） ( ) .地理位置方便 .免费班车 .停车场 .价格便宜 .货物齐全.购物环境舒适 .会员制度 食品安全：.哪家超市的熟食最让您放心？( ) .哪家超市的面包、蛋糕等糕点最让您放心？( ) .哪家超市的水果最让您放心？( ).哪家超市的蔬菜最让您放心？( ).您在哪家超市曾购买到过期食品？( ).您在哪家超市曾购买到不新鲜的熟食或糕点？( )9.您在哪家超市曾购买到不新鲜的蔬菜水果？( )服务质量：10.您认为哪家超市的服务最贴心周到？( )11.您认为哪家超市的货架设置最人性化？( )12.您认为哪家超市的提示性标志最醒目明了？( )13.您认为哪家超市的货品补给最及时？( )商品种类：14.您认为哪家超市的商品种类最丰富？( )商品质量：15.您对哪家超市的商品质量最放心？( )商品性价比：16.您认为哪家超市的商品价格最合理？( )购物环境：17.您认为哪家超市的购物环境最舒适？( )18.您认为哪家超市的配套设施（洗手间、电梯、休息场所等）最齐全？( )19.您认为哪家超市的停车配套最好？( )20.您对各超市的服务有什么意见和建议吗？( )附件二：路人访谈问题：1. 请问你的职业？2. 卜蜂莲花和日日升，你喜欢去哪一家？3. 你一周会去这家超市几次？4. 你到这家超市一般需要买什么？5. 你光顾这家超市的原因？6. 你对这家超市的会员优惠是否满意？7. 你对这家的超市投诉处理满意吗？8. 你喜欢哪些促销活动？9. 你觉得这家超市的价格合理吗？10. 你觉得这家超市需要改善的地方是？附件三：问卷调查统计问题序号问题问题选项人数比例备注1您的性别？A男4848%B女5252%您的职业？A在校学生(大学) 99%B下岗或失业人员55%C公务员2020%D专业技术人员1212%E企事业单位职员2424%F退休人员1414%G家庭主妇1616%品牌信誉度：2您最常去的超市是哪一家？A卜蜂莲花4545%24人全选B日日升3131%食品安全：3哪家超市的熟食最让您放心？ A卜蜂莲花6363%B日日升3737%4哪家超市的面包、蛋糕等糕点最让您放心？A卜蜂莲花5656%B日日升4444%5哪家超市的水果最让您放心？A卜蜂莲花5151%B日日升4949%6哪家超市的蔬菜最让您放心？A卜蜂莲花6868%B日日升3232%7您在哪家超市曾购买到过期食品？A卜蜂莲花00%B日日升00%8您在哪家超市买到不新鲜的熟食或糕点？A卜蜂莲花22%B日日升33%9您在哪家超市曾购买到不新鲜的蔬菜水果？A卜蜂莲花33%B日日升55%服务质量：10您认为哪家超市的服务最贴心周到？A卜蜂莲花7070%B日日升3030%11您认为哪家超市的货架设置最人性化？A卜蜂莲花6565%B日日升3535%12您认为哪家超市的提示性标志最醒目明了？A卜蜂莲花7272%B日日升2828%13您认为哪家超市的货品补给最及时？A卜蜂莲花6767%B日日升3333%商品种类：14您认为哪家超市的商品种类最丰富？A卜蜂莲花9191%B日日升99%商品质量：15您对哪家超市的商品质量