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医药市场营销学 第一章导论 主讲人 市场与市场营销市场的含义市场营销的定义及相关概念市场营销哲学及其演进顾客满意与顾客忠诚医药市场与医药市场营销医药商品相关概念医药商品的分类医药市场的含义及类型医药市场需求特征医药市场营销的定义医药市场营销学市场营销学与医药市场营销学研究医药市场营销学的意义 内容和方法 本章内容提要 学习要求 掌握市场的含义市场营销的定义和相关概念顾客满意与顾客忠诚医药商品相关概念医药市场的定义医药市场营销的定义熟悉医药商品的分类市场营销哲学医药市场的类型医药市场需求特征市场营销学和医药市场营销学了解研究医药市场营销学的意义医药市场营销学的研究内容和研究方法 一 市场的含义在日常生活中 时间和空间角度 人们将市场看作是买卖的场所 生产者视角 产品提供方 市场是指某种商品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合 消费者视角 产品接受方 市场是能够满足其现实需求或潜在需求的商品或服务的货币购买力 第一节市场与市场营销 一 市场的含义 续1 经济学视角 资源配置如何决定生产和分配 市场是一个商品经济范畴 是供求关系 商品交换关系的总和 是通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学视角 活动效率 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或服务的有效交换活动 一 市场的含义 续2 市场营销学视角 交换以满足需求 市场是商品经济中 生产者与消费者之间为满足需求并实现商品或服务价值的交换关系 交换条件和交换过程 市场是在商品经济基础上 由一系列交易活动构成的交换关系 市场的存在具备三个条件 有消费者 有生产者 有促成交换双方达成交易的各种条件 如法律保障 接受的价格 空间 时间 信息等 市场的发展本质上是一个由消费者决定 由生产者推动的动态过程 人们习惯于从生产者视角下 将卖方称为行业 将买方称为市场 二 市场营销的定义及相关概念市场营销 是为了满足需求并实现商品或服务的价值 在生产者与消费者之间建立交换关系 创造交换条件和完成交换过程的活动 交换是市场营销的核心 无论是建立交换关系 创造交换条件 还是实现交换过程 都是以交换为核心 市场营销的最终目标是满足需求 交换过程能否顺利进行 取决于交换关系和交换条件是否建立 最终取决于商品或服务的价值满足需求的程度 二 市场营销的定义及相关概念 续1 需要 是指人们对生存与发展的基本要求 是市场营销的基石 马斯洛将人的需要分为五类 二 市场营销的定义及相关概念 续2 欲望 是指想要得到满足需要的满足品愿望 当需要与可以满足这一需要的满足品相联系时 需要就转变成了欲望 从营销的角度看 欲望无法创造 但可以影响欲望 需求 是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 从营销的角度看 需求就是对某特定产品或服务的市场需求 二 市场营销的定义及相关概念 续3 产品或服务 是指能够提供给市场用来满足人们需要和欲望的任何事物 其价值就在于能够满足人们的欲望 效用 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用 是消费者用于购买和使用产品的支出 二 市场营销的定义及相关概念 续4 价值 是消费者使用某种产品带来的效用与其购买此产品的费用之差 满足 是消费者购买和使用产品时得到的效用超过其期望的心理感受 价值越大 消费者越满足 反之亦然 消费者总是选择购买能使每一元的花费带来最大效用的产品 二 市场营销的定义及相关概念 续5 交换 是指从他人之处取得所需之物 并以自己的某种东西作为回报的行为 交换是市场营销的核心 交易 是交换的基本组成单位 是交换双方之间的价值交换 交换是一个过程 在这个过程中 如果双方达成协议 我们就称为发生了交易 交易是交换活动的结果 而交换则是一种过程 市场营销者 在交换双方中 更主动积极地寻求交换的一方 另一方则被称为潜在顾客 市场营销者可以是卖方 也可以是买方 在买方市场条件下 市场营销者往往是卖方 需要 欲望 需求 产品 交易 满足 费用 效用 价值 想满足 能且愿意购买 人 产生 比较 比较 带来 市场营销相关概念间的关系 人 财 物 三 市场营销哲学及其演进市场营销哲学 是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想 它是一种观念或思维方式 其核心是如何正确处理企业 顾客和社会的关系 其直接影响营销活动的方式 效果和效率 只有正确的营销哲学才能指导正确的营销活动 才能达到市场营销的目的 市场营销哲学的演进轨迹 三 市场营销哲学及其演进 续1 以企业为中心的观念生产观念 这是一种 重生产 轻市场 的观念 生产观念认为 消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品 其口号是 我们生产什么 就卖什么 产品观念 这是一种 重产品 轻市场 的观念 产品观念认为 消费者喜欢高质量 高性能和特色的产品 其口号是 只要产品好 人们就能买 推销观念 这是一种 重推销 轻需要 的观念 推销观念认为 产品的销量取决于推销的效果 其口号是 我们卖什么 就让人们买什么 三 市场营销哲学及其演进 续2 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念又称市场营销观念 这是一种 顾客至上 的观念 这种观念认为 顾客的需求得到满足才能实现产品交换过程 才能实现产品价值转化 其口号是 顾客需要什么 我们就生产供应什么 企业的管理核心 以消费者为中心 进行市场调研 根据市场和企业条件确定目标市场 针对目标市场需求组织生产经营 比竞争对手更好地满足顾客需求 其重点是 顾客导向 整体营销 顾客满意 三 市场营销哲学及其演进 续3 以社会整体利益为中心的观念被统称为社会营销观念 这种观念认为 企业不仅要考虑消费者需要 还要考虑利益相关者和整个社会的长远利益 企业的管理核心 确定各个目标市场的需要 欲望和利益 以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地为目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的产品或服务 兼顾顾客 社会和企业三方利益 在满足顾客需求 增加社会福利的过程中获利 要求企业要承担社会责任 协调企业与利益相关者以及整个社会的关系 求得企业的健康发展 四 顾客满意与顾客忠诚顾客感知价值 是指企业传递给顾客 且能让顾客感受到的实际价值 它是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差 顾客感知价值 顾客购买总价值 顾客购买总成本顾客购买总价值 是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益 顾客购买总成本 是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间 精力 体力和支付的货币资金等成本之和 四 顾客满意与顾客忠诚 续1 顾客购买总价值构成产品价值 产品价值是由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训等所产生的价值 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 四 顾客满意与顾客忠诚 续2 顾客购买总成本构成货币成本 货币成本是指顾客购买某一产品或服务时所支付的货币量 包括购买时的价格和使用时需支付的货币量 时间成本 时间成本是指作出购买决策和购买过程所花费时间所形成的成本 体力成本 体力成本是指顾客购买产品和使用产品时所需要消耗的体力所形成的成本 精神成本 精神成本是指顾客购买产品和使用产品时精神方面的付出所形成的成本 四 顾客满意与顾客忠诚 续3 顾客满意 是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客感知效果 大体由顾客感知价值决定 期望 是指顾客认为应当达到的效用 顾客满意 取决于顾客感知效果和期望比较的结果 顾客满意度 感知效果 期望值 四 顾客满意与顾客忠诚 续4 研究表明 吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本 顾客忠诚 是指顾客购买行为的连续性 顾客忠诚度越高 顾客购买的次数越多 高度满意能培养顾客对品牌的感情吸引力 是创造顾客忠诚的重要条件 一般而言 随着顾客满意度的提高 其忠诚度也在提高 研究表明 在高度竞争市场中 满意的顾客和高度满意的顾客之间的忠诚度存在巨大差异 而在非竞争市场中 无论顾客满意与否都可能保持高度忠诚 第二节医药市场与医药市场营销 一 医药商品相关概念商品 是能够满足人们某种需要 用来交换的劳动产品 商品的三特性商品是能够满足人们某种需要的 因此 商品具有一定的价值和使用价值 商品只有通过交换 其价值和使用价值才能够得以实现 商品是劳动产品 是人类劳动创造出来的社会产品 其价值形成过程中耗费了一定量的人类劳动 一 医药商品相关概念 续1 早期的医药商品特指用于预防 诊断和治疗疾病的药品 在大健康产业发展的时代背景下 医药商品是指满足人们健康需要的商品 医药商品包括药品药用辅料医疗器械体外诊断试剂直接接触药品的包装材料和容器甚至还包括保健食品 化妆品 二 医药商品的分类药品 是指用于预防 治疗 诊断人的疾病 有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治 用法和用量的物质商品 药品按生产经营许可分中药材 中药饮片 中成药化学原料药及其制剂抗生素 生化药品放射性药品血清 疫苗 血液制品诊断药品 二 医药商品的分类 续1 药品按注册类型分中药和天然药物 中药是指在我国传统医药理论指导下使用的药用物质及其制剂 天然药物是指在现代医药理论指导下使用的天然药用物质及其制剂 化学药品 指以化学理论为指导 依据化学规律研究和生产的化学合成药 生物制品 指利用生物体 生物组织或其部分 综合应用生物学 生物化学 微生物学 免疫学 物理化学和药学的原理与方法进行加工 制造而成的预防 诊断和治疗制品 二 医药商品的分类 续2 药品按生产阶段分原料药 指用于生产各类药物制剂的原料药物 是制剂中的有效成份 有药理活性 能直接作用或者能影响机体的功能或结构 辅料 指生产药品和调配处方时使用的赋形剂和附加剂 是除活性成分以外包含在药物制剂中的物质 起到赋形 充当载体 提高稳定性 增溶 助溶 缓控释等重要功能 制剂 是指按照一定的剂型要求所制成的 可以最终提供给用药对象使用的药品 二 医药商品的分类 续3 药品按使用方法分外用药 是指在体表或某些粘膜部位使用并通过皮肤或粘膜吸收而发挥药效的药品 内服药 也称口服药 是指各种口服经胃肠道黏膜吸收而发挥药效的药品 注射用药 是指各种直接注入或输入人体血液或皮下的药品 二 医药商品的分类 续4 药品按来源分动物性药 利用动物的全部或部分脏器以有其排泄物作为药用或提出纯品药用 植物性药 植物的各部分如皮 花 根 茎 叶 液汁及其果实采作药用或提取植物有效成分药用 矿物药 直接利用矿物或经加工而成的药物 化学药品 利用药学方法合成的药品 二 医药商品的分类 续5 药品按药物作用部位和作用机制分中枢神经系统 传入传出神经系统 心血管系统 呼吸系统 消化系统 泌尿系统 生殖系统 血液系统 内分泌系统 免疫系统药物和抗微生物 抗寄生虫以及诊断用药等 按我国药品分类管理界定分处方药 OTC 是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配 购买和使用的药品 非处方药 Rx 是指不需要凭医师处方即可自行判断 购买和使用的药品 二 医药商品的分类 续6 药品按特殊性管理方式分毒性药品 指毒性剧烈 治疗剂量与中毒剂量相近 使用不当会致人中毒或死亡的药品 麻醉药品 指连续使用后易产生身体依赖性 能成瘾的药品 放射性药品 指用于临床诊断或治疗的放射性核制剂或其他标记药品 精神药品 指直接作用于中枢神经系统 使之兴奋或抑制 连续使用能产生依赖性的药品普通药品是指除上述四种特殊管理药品以外的药品 二 医药商品的分类 续7 药品费用承担方式分国家基本药物 是指为保证人们防病治病的基本需求 由政府制定并纳入的 国家基本药物目录 中的药品 基本医疗保险药品 是指保证人们临床治疗必需的 纳入基本医疗保险给付范围内的药品 分为甲类和乙类两种 二 医药商品的分类 续8 药用辅料 是指生产药品和调配处方时使用的赋形剂和附加剂 是除活性成分以外 在安全性方面已进行了合理的评估 且包含在药物制剂中的物质 医疗器械 是指直接或者间接用于人体的仪器 设备 器具 体外诊断试剂及校准物 材料以及其他类似或者相关的物品 包括所需要的计算机软件 体外诊断试剂 按医疗器械管理的体外诊断试剂包括在疾病的预测 预防 诊断 治疗监测 预后观察和健康状态评价的过程中 用于人体样本体外检测的试剂 试剂盒 校准品 质控品等产品 可以单独使用 也可以与仪器 器具 设备或者系统组合使用 二 医药商品的分类 续9 直接接触药品的包装材料和容器 简称药包材 是指药品生产企业生产的药品和医疗机构配制的制剂所使用的直接接触药品的包装材料和容器 保健食品 是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素 矿物质为目的的食品 化妆品 是指以涂擦 喷洒或者其他类似的方法 散布于人体表面任何部位 皮肤 毛发 指甲 口唇等 以达到清洁 消除不良气味 护肤 美容和修饰目的的日用化学工业产品 三 医药市场的含义及类型医药市场 是医药商品生产者 经营者 使用者和消费者之间为满足健康需求并实现商品价值的交换关系 交换条件和交换过程 医药市场的类型 可以按交换关系 交换内容 交换地点 交换方式等来划分 三 医药市场的含义及类型 续1 医药市场按供应链中的交换关系分 九种 三 医药市场的含义及类型 续2 医药市场按医药商品的类别分药品市场 药用辅料市场 医药器械市场 体外诊断试剂市场 药包材市场 保健食品市场和化妆品市场 还可以再细分为不同的市场 如药品市场按注册类型细分为 中药和天然药物市场 化学药品市场和生物制品市场等 医药市场按营销或消费的地域分国际医药市场 国内医药市场城市市场 农村市场东北市场 华北市场等 三 医药市场的含义及类型 续3 医药市场按交换目的分组织市场 是指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场 是以某种正规组织为购买单位的购买者所形成的市场 如上图中的市场 市场 是组织市场 消费者市场 是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场 如上图中的市场 和市场 是消费者市场 三 医药市场的含义及类型 续4 医药市场按交易方式分医药电子市场 是指通过互联网络建立的 能够将医药商品交易的参与主体集中在一起进行电子交易等商务活动的电子化虚拟交易平台 相对于医药电子市场的传统市场被称为医药实体市场 三 医药市场的含义及类型 续5 医药市场按注册批准的经营方式分医药批发市场 是指专门提供大宗医药商品交易的市场 医药零售市场 是指为个人 家庭和公共团体的非生产性消费需求的满足而提供零星医药产品交易的市场 医药市场按商品的供求态势分卖方市场 是指医药商品供不应求 购买者竞争激烈 卖方掌握交易主动权和价格支配权的市场 买方市场 是指医药商品供过于求 供应者竞争激烈 买方掌握交易主动权和价格支配权的市场 三 医药市场的含义及类型 续6 医药市场按销售终端分销售终端 是指产品销售渠道的最末端 是产品到达消费者完成交易的最终端口 是商品与消费者面对面的展示和交易的场所 医疗终端市场 是指消费者与医药机构之间进行交换从而获得医药商品所有权的市场 零售终端市场 是指消费者与零售药店之间进行交换从而获得医药商品所有权的市场 业界简称的第一终端是指大型医院 第二终端是指城市中小型医院和零售药店 第三终端是指城市社区卫生服务中心 乡镇卫生院 村卫生室以及城郊和农村零售药店 四 医药市场需求特征药品终端市场需求特征被动性需求 健康需求是人的生理需求的一部分 它的产生是不能完全自主的 是被动接受的 被迫性需求 需求的被迫性是指这种需求一旦产生 就迫使人们不得不去满足 急迫性需求 是指药品消费者需求是急切需要满足的需求 特定性需求 是指需求是有一定目标指向的 需要量精确的需求 就某一特定消费者的一种特定需求而言 其对药品需求的数量是非常精准的 谨慎满足的需求 是药三分毒 用药不当不仅不能治病 还有可能致病 五 医药市场营销的定义医药市场营销 是为了满足人们的健康需求并实现医药商品价值 在生产者与消费者之间建立交换关系 创造交换条件和完成交换过程的活动 医药市场营销的特征交换是医药市场营销的核心 交换的对象是医药商品 医药市场营销的最终目标是满足人们的健康需求 交换过程能否顺利实现 仍取决于交换关系和交换条件的建立 最终取决于医药商品满足健康需求的程度 由于医药市场类型的多样性 交换关系 交换条件和交换过程也表现出多样性 这取决于不同类型市场的消费者需求特征 交换的医药商品类型 参与交换的主体特征和政府对不同类型市场的管制和影响等 第三节医药市场营销学 一 市场营销学与医药市场营销学宏观的市场营销学 是从市场整体出发 研究市场机制 市场功能 市场区划 市场调节 市场控制 市场管理等 即把市场作为一种手段 研究如何发挥市场对于国家经济管理的作用 微观的市场营销学 是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性的科学 医药市场营销学 是依据市场营销学的基本理论和方法 研究医药市场和健康需求特点 以及企业如何提供