市场营销毕业论文设计

毕业设计 论文 题目 论消费心理预测 学生姓名 鲁龙武 学号 学习形式 层次 专业名称 指导教师 完成日期年月日 2 湖北科技学院成教学院湖北科技学院成教学院 毕业设计 论文 课题任务书 2014 2015 学年 学院名称 湖北科技学院成教学院 课题名称论消费心理预测 学生姓名鲁龙武专业市场营销层次专科学号 指导教师任务书下达时间2015 1 15 课题概述 课题概述 该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理 调 查结果表明 由于青少年的零用钱来源稳定 数量可观 所以他们在消费时不考虑价格 追求 个性 要满足更高的物质需要从而享受生活 在青少年的消费心理形成过程中 社会文化 社 会流行 家庭是影响他们的三大主要因素 要求阅读或检索的参考资料及文献 包括指定给学生阅读的外文资料 1 陈培爱主编 广告学概论 M 高等教育出版社 2004 2 美 苏特 杰哈利著 SutJhally 著 马姗姗译 广告符码 M 中国人民大学出版社 2004 3 美 唐纳德 帕伦特 DonaldParente 著 王俭译 广告战略 M 中信出版社 2004 4 王怀明编著 广告心理 M 山东大学出版社 2004 5 黄合水编著 广告心理学 M 厦门大学出版社 2003 6 王怀明 王詠编著 广告心理学 M 中南大学出版社 2003 7 李军波等编著 现代广告理论与实践 M 中南大学出版社 2002 8 王春泉著 广告文化论 M 西安出版社 1998 9 李彬著 传播学引论 M 新华出版社 1993 期 3 目录目录 1 1 品牌价值与消费心理的关系品牌价值与消费心理的关系 4 4 2 2 品牌功能与消费心理的关系品牌功能与消费心理的关系 6 6 1 1功能型品牌 6 1 2形象型品牌 7 1 3体验型品牌 7 1 4品牌功能的巧妙转换 9 3 3 运用消费者心理进行品牌推广的策略运用消费者心理进行品牌推广的策略 1010 2 1比附大腕以成就品牌 10 2 2通过情感联系来打造品牌 10 2 3掌握消费者的需求和心理 11 2 4通过事件营销推广品牌 12 2 5珍惜消费群体 13 致谢致谢 1414 参考文献参考文献 1515 4 论消费心理预测论消费心理预测 学 生 鲁龙武 指导教师 三峡大学 成教学院 摘要摘要 消费者心理在品牌价值的实现中占据着重要的位置 在同样的商 品效用前提下 消费者为什么要选择名牌 这在以往的研究中涉及较多 但是许多 研究只是从消费品牌的商品原点出发 事实上品牌消费不仅是消费者个体的心理 历程 也是整个社会环境作用的结果 文化消费在不知不觉中已延伸到消费者的 消费行为当中 人们的品牌消费已成趋势 文章将通过已有的学科理论对消费者 的品牌消费心理做出更全面的解释 关键词关键词 品牌 消费者 文化消费 社会环境 1 1 品牌价值与消费心理的关系品牌价值与消费心理的关系 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志 对企业而言 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力 对消费者而言 它是质量与信誉的保 证 减少了消费者的购买成本和风险 品牌这种无形资产的价值 在现代市场 营销和竞争中发挥着越来重要的作用 正如美国可口可乐公司董事长伍德鲁福 曾说 只要 可口可乐 这个品牌在 如果有一天 公司在大火中化为灰烬 5 那么第二天早上 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向 可口可 乐 公司贷款 这正是品牌的价值所在 对于消费者来讲 首先品牌是一个符号 特定的品牌只和选定的产品和企 业联系在一起 品牌具有排他效应 当消费者在选择一个品牌的时候 同时也 是对其他品牌的暂时性的否定 其次 这个符号还代表了某种价值和情感 品 牌是连接企业和消费者情感的纽带 每一个品牌都有与众不同的内涵 当我们 选择 白猫 洗洁用具的时候 我们不仅仅是选择了 白猫 隐藏在深处的是 我们选择了上海 尽管目前上海产品已不能像 20 世经七八十年代一样红遍全 国 但上海产品在很多区域 很广的年龄范围内依然代表了好的质量有些时候 品牌还代表了一种心理上的满足 当消费者在必胜客喝下午茶的时候 才会真 正感受到小资生活的情调 这种追求心理上的满足 影响了很多的年轻人 所以 品牌的价值 不仅仅是它的质量 更多的是它内涵的文化 当我们 在推销品牌的时候 千万不要和消费者内心对着干 当女孩子们购买时装 化 妆品 装饰品的时候 她们追求的是漂亮 新奇 能够在人群中突出 这类品 牌在宣传的时候 重要的是突出产品给消费者带来的眼球吸引 价格并不是他 们所关注的重点 雀巢咖啡在 20 世纪 80 年代初进入中国 当时的价格是 20 多元 但当时大学教授一个月的工资才 100 多元 只有发了财的个体户才能买 得起 雀巢咖啡的广告语 味道好极了 不仅炫耀了其香浓诱人的味道 同时 也洞察到了消费者想炫耀自己是买得起 享用得起咖啡这样高档产品内心的想 法 而且也非常简单地灌输了一种咖啡好喝的思想 相比之下 麦式咖啡 滴 滴香浓 意犹未尽 这种比较深奥的广告语 就没有准确地把握消费群体的心 理 6 2 2 品牌功能与消费心理的关系品牌功能与消费心理的关系 1 11 1 功能型品牌功能型品牌 功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系 告知消费者企业生产经营什么产品 产品有什么使用价值 功能型品牌的品牌 名称往往成为了该品类产品的代名词 品牌在一个产品领域中最有力的竞争优 势 就是成为该领域的代名词 可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词 麦当 劳成为了汉堡的代名词 小肥羊成为了不沾料火锅的代名词 特仑苏成为了高档 牛奶的代名词 一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌提供给消费者的 使用价值 能够成为这种具有 品类产品代名词 意义的品牌 往往具有第二 第三 及以其它低级品牌无可比拟的优势 消费者产生购买需求的时候 首先想到的必 然是行业代名词的品牌 在做最后的购买决策时 消费者往往更偏爱行业代名词 的品牌 因为它是所有消费者一致公认的第一品牌 成为行业代名词的品牌 消 费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格 因为该品牌的产品被公认为是最 好的 高价是与其品质 档次相吻合的 值得注意的是某品类商品的代名词品 牌 未必是已经取得行业领导地位的企业品牌 生产规模 产品成为行业的领 先者 品牌未必能建设成为行业的领先品牌 因此企业须不惜一切代价 数年 如一日地争取成为领导品牌 行业第一品牌的霸主位置 而且要在每一个与消 费者接触点上 整合并将这一强有力的讯息传达给消费者 这样才能真正构建 品牌与品类产品的代名词关系 实现功能型品牌的代言价值 7 1 21 2 形象型品牌形象型品牌 形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接 进入 21 世纪以来 国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势 随着人们生活走向富裕 消费者的 自我意识 逐渐增强 开始知道自己需要什么 并且有 我与别人不同 的 消费意识 开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感 在这样复杂的营销环境中 品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的 代名词 而应呈现出象征性特征 这种象征性特征可以是产品生产企业工业形 象 技术形象的象征 可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的 象征 也可以是产品使用者年龄 性格 社会地位 受教育程度等群体属性的 象征 形象型品牌是 消费形象 的表征 消费者借助消费行为表达和传递某种 意义和信息 包括其地位 身份 个性 品位 情趣和认同 对品牌的认识和 消费过程不仅是满足人的基本需要和索取消费品的使用价值的过程 而且也是 社会表现和社会交流的过程 例如 人们在购车之时 往往看重它所代表的符 号意义 奔驰提出 世界 就看我的 宝马宣称 生活艺术 唯你独尊 人 们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车 正是力 求使自身获得身份象征 惟恐自己的车太普通 丢失了与其身份相匹配的符号 性力量 此时 品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码 消费者可以 通过商品符号来表明自己的文化身份 通过消费来维持群体的归属感 1 31 3 体验型品牌体验型品牌 体验型品牌超越了产品或服务层面 直接实现品牌与消费者情感的沟通 体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身 而是包括消费时的心情 美感 希望 气氛和情调 体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象 之外 还附加了一种最终的体验 包括他们感官 情感 思考 行动 关联 8 同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义 随着社会物质生活水平 的不断提 高 消费市场上的产品和品牌的日益丰富 消费者消费心态日益变化 80 年代 成长为主流消费群体 他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐 消 费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验 产品或服务所带来的心理上的 效益占据越来越重要的位置 品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉 一种 情绪上 体力上 智力上甚至精神上的体验方面延伸 20 年前 雀巢咖啡的一句 味道好极了 把速溶咖啡产品引入商业成功 人群 咖啡 成为了成功人士的象征 如今星巴克将美式文化分解成视觉的温 馨 听觉的随心所欲 味觉上咖啡豆的浓香等 用 浪漫的咖啡体验 温暖和 共享的感觉 这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到 40 元一杯 消费者为什么会 对高价咖啡产生兴趣 原因在于星巴克能够提供的消费环境 温暖而具有现代 感的环境 轻松愉快的格调 高素质的服务员 共同营造了一个 小资聚集地 的氛围 消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则 这就是浓重的 小 资体验 在这个体验式消费的过程中 消费者的行为体验构成了品牌核心价值 中最重要的一个因素 体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我 将概念外化成 一种可以执行的行为准则 并使消费者认同这种准则 将自身与消费行为过程 及情感体验共同构建成品牌准则的一部分 1 41 4 品牌功能的巧妙转换品牌功能的巧妙转换 国外知名品牌的品牌功能是需要随着经济的发展 市场环境的变化 消费 者消费心理的成长 传播环境的改变而不断地进行调整 咖啡品牌的作用从提 示咖啡豆是具有提神功效的饮料 上升到 成功人士 的标签 现今又转化为 小资情怀的代名词 汽车品牌的功用从提示产品是代步工具 转换为身份地位的 象征 自我优越感的实现等等 而现今越来越多的车友会 汽车俱乐部的出现 又让汽车品牌增添了 情感体验 元素 近年来 中国市场上品牌功能的转换方面做的最出色的当属快餐业第一品 牌麦当劳 1992 年 4 月 23 日 世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业 此后 全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现 从大城市向小城市扩张 统一 的店面装修 明快的颜色 麦当劳大叔憨态可掬的笑容 标准化的操作流程 使得 麦当劳 这个品牌成为了中国市场上 汉堡包 的代名词 消费者只要 想到吃洋快餐 就会想到 麦当劳 美国人们用于充饥的食品走进中国 摇身 一变 在广大消费者 尤其是儿童心目中成为了具有 炫耀性消费品 性质的 食品 成了美国生活方式和美国文化的代言食品 麦当劳之所以受到中国消费者的青睐 是因为品牌中隐含着发展中国家对于 发达国家的羡慕 景仰 认同与模仿 麦当劳 品牌此时不仅仅是汉堡包的代 名词 而成为了一种生活 一种身份的象征 一跨入 21 世纪 麦当劳就力推 欢乐欢笑每一刻 的品牌理念 一改过去的 欢乐美味 在麦当劳 百分 之百顾客满意 等口号 以 完全用餐经验 重新定位品牌 创造一种互动的 欢乐气氛 让顾客觉得好玩 有情趣 用体验来达到顾客满意 进而增加顾客 重复购买几率 这次麦当劳的品牌再造之举标志着 麦当劳 品牌向 体验型 品牌 方向又迈进了一步 而相应的地铁广告创意 在地铁门上表现汉堡配合 张口闭口麦当劳 的广告语 更是将体验式营销发挥到了极致 在自然条件 下 任何产品的 品牌作用力 都会悄悄衰减 如果长期停留在 功能型品牌 阶段 即使成为了品类的第一 也不利于品牌价值的提升 品牌缺乏外延导致 生命周期过短 如果在 形象型品牌 的定位上停滞不前 就会跟不上发展的消 10 费者的脚步 消费者在发展 而品牌的象征意义没有变 就会造成消费群的集 体流失 如果在 体验型品牌 阶段固步自封 则会由于消费者对某种体验的厌 倦而失去竞争优势 因此 企业要在不同时期合理地选用品牌的三种不同功用 洞悉消费者的 内心 定期进行强有力的品牌再造工作 让品牌真正成为手中的利器 3 3 运用消费者心理进行品牌推广的策略运用消费者心理进行品牌推广的策略 2 12 1 比附大腕以成就品牌比附大腕以成就品牌 许多企业将竞争对手视为商业竞争的敌人 总是想着办法比着花样来宣传 自己 蒙牛从产品的推广宣传开始 就与伊利牢牢地联系在一起 打出了 向 伊利学习 为民族工业争气 做内蒙古自治区第二品牌 的字样 谦虚 诚恳 其求实敬业的态度恰恰迎合了消费者的心理特征 企业尊重他人 也自尊自爱 是消费者可以信赖的产品 当蒙牛企业开始被人们认知之后 蒙牛又启动了更 大的明星 内蒙古 蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一 牛奶增速全 国第一的状况 提出了 建设我们共同的品牌 中国乳都 呼和浩特 的 倡议 从 2000 年 9 月起 蒙牛投资 100 多万元 投放了 300 多副灯箱广告 打出了 千里草原腾起伊利集团 兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠辉照宁城集 团 仕奇集团 河套峥嵘蒙古王 高原独秀鄂尔多斯 我们为内蒙古喝彩 让 内蒙古腾飞 蒙牛借助内蒙古 自然而然地将自己与他们排在一起 消费者也 顺理成章地把蒙牛和他们摆在了一起 从此 蒙牛开始迅速成长 蒙牛的这种 推广战略 借助于其他品牌的力量 让消费者从心里先接受蒙牛品牌 然后利 用商业宣传 将蒙牛和内蒙古的优秀品牌联系在一起 消费者由于对这个群体 有良好的整体印象 自然也会对蒙牛产生好感 2 22 2 通过情感联系来打造品牌通过情感联系来打造品牌 11 今天蒙牛的宣传语 一天一杯奶 强壮中国人 体现了一个民族产业对国 民素质的关心 充分地将产品和民族情感联系在一起 这样的产品 恐怕不会 有任何中国人排斥 同样非常可乐打出 中国人自己的可乐 这一张牌 利用 消费者的民族自尊心 在被可口可乐和百事可乐占领的饮料市场中搏出一方天 地 钻石恒久远 一颗永留传 也是我们熟悉的情感联系方式 它巧妙地把 钻石和爱情联系在了一起 迎合了年青人 钻石有价 爱情无价 的心理 从 而开辟了钻戒的广阔市场 甚至引导了结婚购买钻戒的新时尚 美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象 堪称企业市场营销方 式的经典之作 一天傍晚 一对正在用晚餐的老夫妇接到了千里之外的女儿打 来电话 老夫人十分动情地对老伴说 女儿说她爱我们 这时的广告两面定格 在两位激动不已的老人身上 用电话传递爱 电话有线 亲情无限 这个广告 深深打动许许多多父母儿女的心扉 真诚地牵动了人与人之间美好的情感 贝 尔良好的企业形象深深地烙入消费者的心中 贝尔用最有效的方式把关爱客户 的理念传递到客户的心中 给客户以美好的感觉 这种情感诉请的方式可以很 好地影响消费者的情绪 达到消费者与商品的沟通 对商品产生好感 从而购 买商品 同时也容易建立品牌文化 亲情和贝尔深深地联系在了一起 2 32 3 掌握消费者的需求和心理掌握消费者的需求和心理 伊莱克斯冰箱通过对中国冰箱市场的调查 发现冰箱已经成为家庭中不可 缺少的一部分 整个冰箱市场已近饱和 市场也趋向成熟 消费者对冰箱的需 求也呈现多元化状态 当时很多厂商都在提高服务质量方面做出努力 包括海 尔在内 但伊莱克斯冰箱却打出了 好的让你一生都能相依相靠 静的让你日 日夜夜都感觉不到 的广告 提出了要 静 冰箱的新观点 一下成为消费者 首选的产品 所以 很好地把握消费者内心真正的需求 对于品牌的宣传来讲 非常重要 另外 在同类产品竞争比较激烈的情况下 如何开辟自己独特的宣 传方式也非常重要 12 个体的消费心理总是对新奇的东西感兴趣 把消费者的注意点从所有厂家 都在宣传的质量中 一下引入到 静 的概念中 突破了原来所有宣传的框架 起到了很好的市场宣传作用 除了把握消费者内心需求以外 还需要了解目标 人群的心理 耐克运动鞋为了突破青少年消费者 根据青少年的共同特征 热 爱运动 崇拜英雄人物 思维活跃 想象力丰富并充满梦想的特点 发起了著 名的明星攻势 相继与一些受青少年追捧的体育明星签约 如乔丹 阿加西等 在耐克的广告片 谁杀了兔子乔丹 中 基本上没有出现耐克的身影 只有乔 丹和兔子本尼 乔丹穿着耐克鞋来救自己的朋友本尼 映射出 我穿耐克鞋 我是英雄 的本意 引起了广大青少年的喜好 2 42 4 通过事件营销推广品牌通过事件营销推广品牌 与广告和其他传播活动相比 事件营销能够以最快的速度 在最短的时间 创造最大的影响力 所以 长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇 作为品牌推广传播的先锋手段 事件营销充分地利用了大众的猎奇心理 巧妙 地将产品和新闻事件联系在一起 引发大众对品牌的兴趣 农夫山泉刚刚上市 的时候面临乐百氏和娃哈哈纯净水的天下 为了打开销售局面 他们做了很有 名的 水仙花 实验 向观众展示了水仙花在农夫山泉天然水和纯净水中的生 长状况 以眼见为实的方式彻底颠覆了纯净水在人们心目中的形象 提出饮用 健康天然水的概念 另外 很多企业利用新闻事件制造卖点 打造企业品牌 刘翔经济就是典型的事件营销 当刘翔在奥运会上跨过最后一道栏冲到终 点时 亿万中国人沸腾了 在奥运的田径史上 中国人刘翔的名字第一次被载 入史册 与此同时 可口可乐公司在推出 3 枚 刘翔纪念章 的同时 中央电 视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情牌 刘翔与可口可乐的亲 密关系 在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深地印在记忆里 据事后调查统计 在奥运期间 可口可乐的销量一度上升了 30 事件营 销借助新闻的力量 很容易吸引消费者的眼球 如果是重大的正面的新闻事件 类似神五 神六升天 奥运会夺冠等 不仅可以在短时间内提高企业的知名度 13 而且很容易和消费者形成情感上的共鸣 在宣传品牌知名度的同时也提升了品 牌的文化含量及深层的内涵 2 52 5 珍惜消费群体珍惜消费群体 当一种消费群体认定一个品牌的时候 通常会把这个品牌和这个群体层次 紧密的联系在一起 所以 当企业试图推出新的产品的时候 一定研究新产品 的适应人群是否会和现有的消费人群产生冲突 群体心理是这个群体的成员在 群体活动中相互作用 相互影响下形成的 群体心理具有界限性 区别于其他 群体 这也是一个群体的标志 飘柔 产品曾一度领先于洗发行业 但随着市 场竞争的激烈 为了创造新的销售量的保洁公司研发了 飘柔 系列的淋浴液 及香皂 但目标人群却选择了低档市场 这种做法 伤害了原有消费群体的情 感 变相地降低了品牌的市场价值 所以 珍惜品牌在消费群体中的形象对于 企业来讲 非常重要 14 致谢致谢 我衷心感谢我的老师和朋友 在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障 碍 都在同学和老师的帮助下度过了 尤其要强烈感谢我的论文指导老师 她 对