品牌企划书范文(共5篇)

精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 1 44 品牌企划书范文品牌企划书范文 共共 5 5 篇篇 一 前言 二 行业市场环境分析 1 全国市场现状分析 2 全国市场发展趋势分析 3 目标市场总体分析 4 影响市场波动的因素 4 1 季节因素 4 2 地域因素 4 3 政策因素 三 目标市场分析 1 目标市场大小及潜力评估 2 目标市场现状 3 目标市场主要销售渠道 4 目标市场构成及细分 5 竞品铺货率情况 6 竞品市场占有率 7 消费者指名购买率最高品牌 8 提及率最高品牌 9 首推率最高品牌 四 竞品分析 1 主要竞争对手 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 2 44 2 潜在竞争对手 3 竞品质量分析 4 竞品价格分析 5 竞品包装分析 6 竞品渠道分析 7 竞品广告分析 7 1 广告投入 7 2 媒体选择 7 3 诉求重点 7 4 表现形式 8 竞品促销分析 8 1 促销手段 8 2 促销力度 五 消费者分析 1 消费者特征描述 2 消费者购买习惯分析 3 消费者需求点分析 4 消费者关注点分析 5 消费者消费心理 6 第一次购买动机分析 7 消费者品牌忠诚度分析 8 消费者对本品的印象和态度 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 3 44 9 消费者对广告的态度 10 消费者对促销的态度 11 消费者对购买地点的态度 六 品牌分析 1 企业目前经营现状分析 2 品牌目前发展战略及运作策略分析 3 本品牌知名度及美誉度 4 本品牌目前市场情况及反映研究 5 本品在行业中的地位 6 本品牌与竞争对手的定位策略比较 7 品牌建设问题点和不足之处 8 产品分析 8 1 产品类别分析 8 2 产品名称分析 8 3 产品特性分析 8 4 产品卖点分析 8 5 产品价格分析 8 6 产品渠道分析 8 7 产品促销分析 8 8 产品传播分析 9 品牌 SWOT 分析 9 1 品牌优势 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 4 44 9 2 品牌劣势 9 3 品牌机会 9 4 品牌威胁 9 5 参照体系 七 战略设计 1 品牌战略目标 2 近期 中期 远期发展方向 3 近期 中期 远期发展模式 八 品牌规划 1 品牌核心价值定位 2 品牌文化定位 3 品牌形象定位 4 品牌消费群体定位 5 品牌主要竞争对手定位 6 品牌发展策略 7 市场目标 8 产品策略 8 1 产品卖点提炼 8 2 产品细分策略 8 3 产品发展策略 9 定价策略 10 竞争策略 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 5 44 11 市场策略 九 品牌建设 1 形象建设 1 1 品牌文化形象包装方案 1 2 品牌视觉形象包装方案 2 渠道建设 2 1 渠道设计方案 2 2 渠道拓展方案 2 3 渠道促销方案 2 4 渠道管理方案 3 终端建设 3 1 终端促销方案 3 2 终端美化方案 3 3 终端管理方案 4 品牌传播 4 1 目标受众接触媒体情况及媒体习惯 4 2 传播目的 4 3 传播策略 4 4 诉求重点及广告利益点 4 5 传播形式 4 6 传播风格及调性 4 7 传播载体 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 6 44 4 8 媒体执行时间 4 9 媒介排期 4 10 电视广告脚本 4 11 报纸广告文案及设计 4 12 广播广告文案 4 13 其它媒体广告创作 4 14 传播费用配比 5 销售整合 5 1 销售人员激励方案 5 2 销售人员管理方案 5 3 公关活动方案 5 4 事件营销方案 十 品牌维护 十一 效果监测 企划的目标 内容 Who 企划相关人员 Where 企划实行场合 When 企划的光阴 Why 企划缘由 远景 How 企划的法子 和运转实行 How much 企划预算 Effect 预测企划效果 效果 任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述 8 个 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 7 44 根基要素 值得一提的是 要注意 How much 和 Effect 对 全部企划案的首要意义 如果漠视企划的成本投入 不注 意企划书实行效果 的预测 那么 这种企划就不是一种成 功 的企划 只有 5W1H 的企划书不能称之为企划书 只能 算是企图 书 二 企划书的一般款式 企划书的一般款式大致如下 1 企划书名称 企划书的名称必须 写得具体明确 举例来说 如何防盗企划书 的名称就不够完整 正确 该当修正 为 北京市朝阳区 1994 年 6 月至 12 月防盗企划书 2 企划者的姓名 企划者的姓名 工作单位 职务均应一一写明 如果是集体企划的话 所有相关的人员的姓名 工作单位 职务均应写出 3 企划书完成光阴 遵循企划书完成的年月日据实填写 如果企划书 经过修正 之后才定案的话 除了填写 某年某月某日完成 之处 还要加上 某年某月某日修正 定案 企划的目 标 要具体明确 例如 在 1994 年 6 月至 12 月间 北京 市朝阳区偷盗案降低 10 这是企划书中最首要的部分 包括企划缘由 远 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 8 44 景材料 问题点 创意要害等方面内容 具体内容因企划 种类的不同而有所变更 但必须 以让读者一目了然为原则 切忌过头详尽 拉杂 否则会令读者感觉枯燥无味 此外 还要注意避免强词夺理的内容 4 企业的目标 5 企划的内容 本企划书的首要内容 6 预算表和进度表 企划是一项繁杂的系统工程 需要 化必然的人力 物力和财力 因此 必须 进行周到的预算 使各种花费 时 最好绘出表格 列出总目和分目标支出内容 既方便 核算 又便于以后查对 企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴 表 何月何日要做什么 加以标示明确 以便日后反省 7 企划实行所需场地 在企划案实行历程中 需要 供给哪些场地 何种 场地 需供给何种法子 的协助等 均要加以阐明 8 预测效果 根据 控制的情报 预测企划案实行后的效果 一个好的企划案 其效果 是可期待 的 可预测的 而且 效果经常与事先预测的效果 相当接近 9 参考的文献材料 有助于完成本企划案的各种参考文献材料 包孕 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 9 44 报纸 杂志 书籍 演讲稿 企业内部材料 政府统计浆 调查报告等 均应一一列出 一来表明企划者负责的态度 二是则可增加企划案的可信度 10 其他注意事项 为使本企划顺利进行 其他首要的注意事项应附 在企划案上 诸如 履行本企划案应具备的条件 必须 取得其他部门的支撑协作 盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义 借以达成共鸣 通力应用 现将上述企划书的一般款式归 纳如表 2 2 企划书的一般款式 封 面 企划书名称 企划者的姓名 请求具体 明确 企划书完成光阴 正文 企划的目标 企划的内容 本企划书的首要内容 预算表与进度表 细化内容 企划场地 预测效果 附件 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 10 44 参考的文献材料 其他注意事项 策划人语 纵观市场变化 全面把握市场脉搏 冷眼对待市场竞争 勇于挑战 热情洋溢 做出自己的品 位与风格 打造一流的品牌 前言 本策划书的主题是对 XXX 的品牌建设和 营销策划 全面分析当前的服装市场现状 对厂家 商家 购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述 为促进品 牌建设和扩大服装商品的销售量 增强企业生命力具有较 好的启示和推动作用 本文主要分为三个大部分 正文部 分主要包括 市场背景分析 营销策划目标 营销策 略分析 可执行性及风险预算 正文 第一部分 市场背景分析 本小节包括以下三个部分 主要从服装的征和市 场信息和 SWOT 分析 服装的特征 服饰具有以下的特征 1 生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产 在现在 人看来 它有 遮羞 保暖 艺术 的功能 作为人类 生活的本能与基本需求 也是一种文化的发展及走动的文 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 11 44 化 自人类产生以来就已经存在 其发展经历了漫长的历 史 并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进 丰富 人类的物质生活和精神生活 2 具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色 语言和服饰 从文化方面来说 他是区分与别的民族的外 部特征 例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人 造成 这种的民族服饰差异主要原因就是 生活习性 地理环境 气候条件 风俗习惯 民族性格以及宗教信仰艺术传统 3 服饰的时代性 服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与 变化 而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上 反映了时代的特色与需求 正像清代学者叶梦珠说 一 代之兴 必有一代冠服之制 例如 中山装与改革开放的 前期流行的 喇叭裤 体现出当时的时代的审美观与社会 的需求倾向 4 服饰的流行性 具体的服饰的流行性就是指服装的款式 花色和 颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来 成 为社会上人们服装的主导潮流 进而成为一种服饰的景观 从细节上体现在那些社会公众人物例如 政治家以及明星 等 服饰的流行性主要表现在款式 造型与色彩 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 12 44 5 服饰的交流性 服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流 随着我国的入世与东西文化的进一步交融 以及各民族的 交融进一步加深 服装的冲突与整合在悄然地进行中 从 而形成各民族 各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄 形成现在以及将来的服饰的文化 中国服装市场信息与现状分析 服装由于是生活必需品 自然厂家与商家就是多 了 市面上国产品牌 洋品牌 大品牌 小品牌 童装 女装 男装 老人装等等充斥着每一条大街小巷 厂家多 自然竞争是激烈了 据观察与调查 归结当前市场的特征 1 服装市场的潜在利润可观 中国人口 14 亿 14 亿人口的大市场 钱是赚不完 的 又是必需品 每个人都需要 如果企业的市场不仅仅 定义在国内 还定向国际与全球 那利润就是无穷的 随 着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升 人们对 服装的购买有很大的提高空间 2 竞争激烈 在大市场下 厂家商家的竞争花样百出 招揽客 源 促进再生产的进行 减少货物的积压 扩大知名度 减少服装的上市流程和扩大销售渠道 现在已知的流程如 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 13 44 下 设计师的构思与设计 试加工 全面加工 商家的订货 商家宣传与营销 上市 因此厂家应 当在这多方面下功夫 加速资金的流通的速度以及资金的 回笼速率 3 服装品牌的更换速度非常快 一是服装企业缺乏品牌意识 有的企业是宣传力 度不够 没能得到很好的推广 二是中国的服装品牌一般都是中低档次 从某种 程度上而言 也意味着限制了企业的发展 而一般喜欢追 求品牌和有消费能力的消费者 更愿意购买一些国际知名 的品牌 有些即使在国外是二线品牌的产品 到中国也许 销量比中国一线品牌销量更好 这算是中国人的一种 崇 洋 心理吧 所以 当中国自身的品牌 尤其是刚打开市 场的品牌与外国品牌竞争时 如果没有更突出的优势 很 容易就会遭到淘汰 XXX 牌服装市场背景的分析及 SWOT 分析 优势与机遇分析 XXX 企业位于福建省的莆田市 莆田市 妈祖的故乡 北接福州 南连泉州 晋江 石 狮 厦门 地处福建的东南经济发达的中心地带 交通便 利 又是靠海洋 天然的交通枢纽 对于出口与服装的运 输有着得天独厚的交通的条件 又与我国的宝岛台湾省隔 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 14 44 海相望 出口衣服 对 XXX 企业便是最好的发展契机 又 得知莆田也是我国的鞋服之乡 在这里落户的鞋服企业至 少有几十家 都是经营鞋服业务 可以进行企业的交流以 及与技术的组合 互通有无 台商的投资以及政府的鼓励 政策 这都是不可多得的机会 劣势与竞争分析 XXX 企业是近两年才始运营 底 子薄 市场经验较少 又靠近晋江 石狮这两个鞋服大城 竞争激烈 一定得杀开一条血路 冲出重重的包围 才有 发展的机遇 根据日前的一份市场调查报告显示 市场上 的消费者偏好于香港货 香港的服装在大陆很畅销 缘由 香港是东亚的最大时尚发源地 明星的聚集以及商家的荟 萃 引领服饰文化的 走向例如 金利来等 这对内地的企业无疑就是一个 很大的挑战 以及国际大品牌的入驻 更促进服装业的更 为激烈的竞争 而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的 虽然大多数企业做的西服出口服装 不过在内地十几个亿 人口的超大市场利润诱惑下 插足于中国的服饰业也是必 然的 而以 中国犹太人 而著称的温州人定然不会闲着 大开杀戒这也是情理之中的事情 纵观以上的分析显示 机遇与竞争共存 关键在 人 事在人为 要有灵光的头脑 清晰的市场动向 要主 动地创造机遇 积极地参与竞争 第二部分 营销目策划 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 15 44 目标 把 XXX 牌服装推向市场 增强市场影响力 打造 一流的品牌标识 为企业的生存和发展制造源源不断的发 展动力 确立企业的发展理念 弘扬自身的品牌意识 突 出企业形象 为企业追求更多的利润 为扩大再生产提供 基础和动力 第三部分 传播策略分析 在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企 业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成 品牌建 设 销售渠道 业务增值 传播和广告影响 品牌建设及营销策划 品牌建设 一个品牌的建设与企业形象的发展 要从企业的 各个方面共同组成的 当然最重要的是产品的质量与品质 而形象的策划与宣传更是不可缺少的 1 产品质量 对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是 产品质量 而质量的最集中体现为 款式 质地 面料和 色彩 严把产品质量关 防止出现生产漏洞 质量低下 2 品格与品位 一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式 一定要确立自己的生产理念与款式格调 不能随波逐流 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 16 44 例如 金威世家 城市新便装 利郎商务男装 简约而不 简单 等 做自己的品牌 走自己的路 3 中西合璧 做世界的品牌 我国服饰特有的凝重 古朴 华丽及清雅之美已 被世界文化和服饰文化所共识 具体地表现为唐装 旗袍 中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化 要从我国民 族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝 创造出具有自己民族特 色又符合国际时装发展潮流的名牌模式 汲取西方服饰的 精华 弘扬民族服饰的传统 4 名称 标志 字体 图案 色彩和企业文化 经营理念这一些则是企业的软资产 是企业形象和品牌建 设的核心内容 例如 移动的经营理念 厚德善生 臻 于至善 工作服 厂房 办公大楼这些则是企业的硬资产 也是企业文化和企业形象最为直接的体现 因此确立企业 的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长 远的作用 销售渠道的拓展 现有销售渠道主要包含以下几个方面 主要的经 营方式是 引厂入店 厂商联营 1 商家批发 2 形象专卖店 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 17 44 3 大型超市 商场代理 而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压 导致再生产的速度 减少商品的上市流程 不要错过商品 的最佳销售时机 在销售过程中专卖形象店 一定要确立厂家的最 佳形象 统一服饰 态度良好 这些具备的东西必不可少 要对外宣传企业的人文文化 最终向外确立厂家的品牌形 象 业务增值 一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略 服装业务增值也可以与其他行业的相似 最大限度地追求 利润 这是企业的最根本目的和生产的动机 而业务增值 恰恰能够为企业创造更多的价值和利润 以下列举几种实 战例子 1 会员卡 在形象专卖店 为客户定制会员卡 会员卡可以 为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣 赢得回头 客 这是企业的扣揽客户的方法之一 2 与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合 与大品牌相结合 也可体现出自身的 品牌价值 大大提升自已的品牌形象 具体的操作过程应 与实际紧紧地挂勾在一起 如与大酒店开展服装表演 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 18 44 3 定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订 单 毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机 也可以为 有特别要求的商务精英定制服装 显示出大品牌的品位 传播与广告策略 好产品 好品质 好策划 好广告 硬件 软件 策划师 设计师一一完备齐全 接 着就要对厂家以及商品进行传播以及广告 让商品为企业 争取利润 打好竞争赛 好的广告就要有好的策划师 因 为好的策划师才有好的创意 企业不应该吝惜部分的广告 费而不广告或少广告 可口可乐公司一年的广告费用占了 年总利润的 28 但是他照样是全球最大的饮料工厂 百事 可乐总是做不过他的因素 以下列举部分的传播策略 1 形象代员人 这就是考虑到名人的影响力 温 州某商家专做衣服外贸 人家发请柬给美国前总统克林顿 当代言人影响着全球几十亿的人 不知道后面有没有搞成 2 重要报纸 电台 电视台的广告影响 3 与电影大导合作 提供衣物和资金赞助 如与 张艺谋 冯小刚等制作地大片合作 电影播出时 几个亿 人次的上座率企业不会一炮打红才怪 4 大众公共场所如广场 公交车等人员众多的场 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 19 44 所 人们对广告的认知 度就比较广泛 深刻 5 对大型的体育活动与文艺晚会的赞助 假如能 在春晚上一亮相 那可真的不得了 全球十几亿的华人 眼光都在上面了 再者与奥运会合作 世界杯呀 这些影 响都是不可估量的 6 新闻炒作 制造大动作 大创意 引发媒体的 大炒作 7 时装发布会 展示会 在业界举办服装的宣传 发布会 走走 T 型台 最大限度地展示企业的设计力和灵 感 在业界内做大做强 8 户外 公路等路牌广告 等等 第四部分 可执行性及风险预算 对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中 可执行难度趋向于中等 较为贴近于实际 便于操作 适 合当前市场的运营和市场操作 风险就在于市场的瞬息万 变 导致某些策略失灵 影响某些的决策和策略的执行程 度 但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理 念 一个最为主要的方向标 那就是 发展就是硬道理 不动摇 就算是再大的风浪也是能挺过去的 结语 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 20 44 本策划书通过认真地市场观察和市场调研 企业 应当做好一系列的流程 特别是对品牌的策划要有足够的 重视 而不能急功近利地追求利润 要打长远发展的牌 为建设一个品牌而不懈努力 走品牌发展之路 打造坚挺 的品牌 创造长远的利润 说明 1 本策划书时的策略应于实际操作为准 具体的 操作应以具体的情况另定 在本策划方案执行的同时 应配合市场变化而做 相应的策略改变 灵活进行 服装品牌营销企划书范本 营销企划书范本 一 营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分 一 是市场状况分析 二是企划书正文 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况 市场状况分析必须包含下列 12 项内容 整个产品市场的规模 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 各竞 争品牌市场占有率的比较分析 消费者年龄 性别 职业 学历 收入 家庭结 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 21 44 构之分析 各竞争品牌产品优缺点的比较分析 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 各 竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 各竞争品牌促 销活动的比较分析 各竞争品牌公关活动的比较分析 各竞争品牌订价策略的比较分析 各竞争品牌销售渠道的 比较分析 公司过去 5 年的损益分析 企划书正文 营销企划书正文由 6 大项构成 现分别说明如下 公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前 必须与公司 的最高领导层就公司未来的经营方针与策略 做深入细致 的沟通 以确定公司的主要方针政策 双方要研讨下面的 细节 确定目标市场与产品定位 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 制定 价格政策 确定销售方式 广告表现与广告预算 促销 活动的重点与原则 公关活动的重点与原则 销售目标 所谓销售目标 就是指公司的各种产品在一定期 间内必须实现的营业目标 销售目标量化有下列优点 为检验整个营销企划案的成败提供依据 为评估 工作绩效目标提供依据 为拟定下一次销售目标提供基础 推广计划 企划者拟定推广计划的目的 就是要协助实现销 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 22 44 售目标 推广计划包括目标 策 e g J to IJ V p eK i xB P Eay Sm sO H f i gt dO G k A1 d z U P B hK D n Q I gB e X zT fy e q Mwfb l z K6 情报 推广计划是海空军掩护 而销售管理计划是陆 军行动了 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 仍须领先陆军的攻城掠地 才能获得决定性的 胜利 因此 销售管理计划的重要性不言而喻 销售管理 计划包括销售主管和职员 销售计划 推销员的 挑选与训练 激励推销员 推销员的薪酬制度等 损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标 实际上 就是要实现利润 而损益预估就是要在事前预估该产品的 税前利润 只要把该产品的预期销售总额减去销 售成本 营销费用 推广费用后 即可获得该产品的税前 利润 企划书撰写 一 企划书的基本构成要素 企划书的种类 因提出的对象与内容不同 而在 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 23 44 形式和体裁上有很大的差别 但是 任何一种企划书的构 成都必须有 5W2H1E 共 8 个基本要素 What 企划的目的 内容 Who 企划相关人员 Where 企划实施场所 When 企划的时间 Why 企划缘由 前景 How 企划的方法和运转实施 How much 企划预算 Effect 预测企划结果 效果 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述 8 个基本要素 值得一提的是 要注意 How much 和 Effect 对整 个企划案的重要意义 如果忽视企划的成本投入 不 注意企划书实施效果的预测 那么 这种企划就不是 一种成功的企划 只有 5W1H 的企划书不能称之为 企划书 只能算是计划书 二 企划书的一般格式 企 划书的一般格式大致如下 1 企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚 举例来说 如 何防盗企划书 的名称就不够完整 准确 应该修正为 北京市朝阳区 1994 年 6 月至 12 月防盗企划书 企划者的姓名 企划者的姓名 工作单位 职务均应一一写明 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 24 44 如果是集体企划的话 所有相关的人员的姓名 工作单位 职务均应写出 企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写 如果企划书 经过修正之后才定案的话 除了填写 某年某月某日完成 I S o R x a lMWK Lp fP c0 d q a1 x0 c O m y e vi w ki k 之处 还要加上 某年某月某日修正定案 企划 目标 企划的目标要具体明确 例如 在 1994 年 6 月至 12 月间 北京市朝阳区盗窃案降低 10 5 企划的内容 这是企划书中最重要的部分 包括企划缘由 前 景资料 问题点 创意关键等方面内容 具体内容因企划 种类的不同而有所变化 但必须以让读者一目了然为原则 切忌过分详尽 拉杂 否则会令读者感到枯燥 无味 此外 还要注意避免强词夺理的内容 预 算表和进度表 企划是一项复杂的系统工程 需要化一定的人力 物力和财力 因此 必须进行周密的预算 使各种花费 时 最好绘出表格 列出总目和分目的支出内容 既方便核算 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 25 44 又便于以后查对 企划过度表则是把企划活动的全部过程 似成时间表 何月何日要做什么 加以标示清楚 以便日 后检查 企划实施所需场地 在企划案实施过程中 需要 提供哪些场地 何种场地 需提供何种方式的协助等 均 要加以说明 预测效果 根据掌握的情报 预测企划案实施后的效果 一 个好的企划案 其效果是可期待的 可预测的 而且结果 经常与事先预测的效果相当接近 qS z Mg o Q g Q h Z q 营销企划书范本 一 营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分 一 是市场状况分析 二是企划书正文 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况 市场状况分析必须包含下列 12 项内容 整个产品市场的规模 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 各竞 争品牌市场占有率的比较分析 消费者年龄 性别 职业 学历 收入 家庭结 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 26 44 构之分析 各竞争品牌产品优缺点的比较分析 各竞划者在拟定企划案之前 必须与公司的最高 领导层就公司未来的经营方针与策略 做深入细致的沟通 以确定公司的主要方针政策 双方要研讨下面的 细节 确定目标市场与产品定位 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 制定 价格政策 确定销售方式 广告表现与广告预算 促销 活动的重点与原则 公关活动的重点与原则 销售目标 所谓销售目标 就是指公司的各种产品在一定期 间内必须实现的营业目标 销售目标量化有下列优点 为检验整个营销企划案的成败提供依据 为评估 工作绩效目标提供依据 为拟定下一次销售目标提供基础 推广计划 企划者拟定推广计划的目的 就是要协助实现销 售目标 推广计划包括目标 策略 细部计划等三大部分 目标 企划书必须明确地表示 为了实现整个营销企划 案的销售目标 所希望达到的推广活动的目标 策略 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 27 44 决定推广计划的目标之后 接下来要拟定实现该 目标的策略 推广计划的策略包括广告表现策略 媒体运 用策略 促销活动策略 公关活动策略等四大项 广告表现策略 针对产品定位与目标消费群 决 定方针表现的主题 媒体运用策略 媒体的种类很多 包括报纸 杂 志 电视 广播 传单 户外广告等 要选择何种媒体 各占多少比率 广告的视听率与接触率有多少 促销活动策略 促销的对象 促销活动的种种方 式 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么 公关活动策略 公关的对象 公关活动的种种方 式 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么 细 部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节 广告表现计划 报纸与杂志广告稿的设计 电视 广告的创 Q qPhq G R yt Mu b UAK R ZX r0 A T e S i T t P l f1 K J 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 28 44 I0 a i T k J to IJ V p eK i xB P Eay Sm 意脚本 广播稿等 媒体运用计划 选择大众化还是 专业化的报纸与杂志 还有刊登日期与版面大小等 电视 与广播广告选择 的节目时段与次数 另外 也要考虑 CRP 与 CPM 促销活动计划 包括商品购买陈列 展览 示范 抽奖 赠送样品 品尝会 折扣等 公关活动计划 包括股东会 发布公司消息稿 公司内部刊物 员工联谊会 爱心活动 同传播媒体的联 系等 市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容 因 为从市场调查所获得的市场资料与情报 是拟定营销企划 案的重要依据 此外 前述第一部分市场状况分 析中的 12 项资料 大都可通过市场调查获得 由此也显示 出市场调查的重要 然而 市场调查常被高层领导人与企 划书人员所忽视 许多企业每年投入大笔广告费 而不注 意市场调查 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 29 44 这种错误的观念必须尽快转变 市场调查与推广计划一样 也包含了目标 策略 以及细部计划三大项 销售管理计划 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的 话 销售目标便是登陆的目的 市场调查计划是负责提供 sO H f i gt dO G k A1 d z U P B hK D n Q I gB e X zT fy e q Mwfb l z K 情报 推广计划是海空军掩护 而销售管理计划 是陆军行动了 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 仍须领先陆军的攻城掠地 才能获得决定性的 胜利 因此 销售管理计划的重要性不言而喻 销售管理 计划包括销售主管和职员 销售计划 推销员的 挑选与训练 激励推销员 推销员的薪酬制度等 损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标 实际上 就是要实现利润 而损益预估就是要在事前预估该产品的 税前利润 只要把该产品的预期销售总额减去销 售成本 营销费用 推广费用后 即可获得该产品的税前 利润 企划书撰写 一 企划书的基本构成要素 企划书的种类 因提出的对象与内容不同 而在 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 30 44 形式和体裁上有很大的差别 但是 任何一种企划书的构 成都必须有 5W2H1E 共 8 个基本要素 What 企划的目的 内容 Who 企划相关人员 I S o R x a lMWK D0 L y k l R RA P an DZ z L i s0 a dN m 根据掌握的情报 预测企划案实施后的效果 一个好 的企划案 其效果是可期待的 可预测的 而且结果 经常与事先预测的 产品分析 销售 企业营销战略 广告战略 公共关系战略 广告媒介战略 广告预算分配 广告统一设计 广告效果评估 广告策划书的编制原则 前言 随着我国入世成功 外资对我国的投资 不断加大 我国经济前途一片大好 石家庄居民收入较快增 长 b 总体的消费态势 大举进入我省市场 现在啤酒市场以从过去的卖方市场 转为买方市场 人民生活水平不断在增加 产品种类多种多 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 33 44 样 市场竞争激烈 消费者在消费商品时已经不在是物质上 的满足 而重点是心理上的 消费成现多样化 市场分析 炎热 石家庄 特色 康师傅绿茶是目前已经占据了石家庄饮料市场的 大部分市场份额 也是今年夏天卖得最火的饮料 茶饮料 的畅销除了其口味比较大众化外 应该同今夏各茶饮料厂 家的策划有一定关系 随着中国国民收入的不断增长和 生活方式的改变 在人们越来越关注健康时代 茶饮料以 其天然 健康的形象出现在大众的面前 并吸引了众人的 目光 越来越被消费者接受 国内市场对饮料的需求量越 来越大 由此可见 茶饮料市场有着巨大的潜力 海外果 汁生产商纷纷抢滩中国市场 竞争呈愈演愈烈之势 除此 之外 庞大的市场需求 也吸引着众多的厂家纷纷涉足饮 料产业 公司就是一家新进入饮料行业的中 型企业 其在广告宣传 技术力量 资金等方面不具备与大 企业抗争的实力 为了能够更好的发展 公司深知 各个 企业应该依据自身的特点 选择目标市场和市场定位战略 公司决定只选取一个细分市场 进行集中营销 这样可以 扬长避短 避免与市场领导品牌展开正面较量 发挥自身 的优势 找出适合自己的发展道路 茶饮料市场已达到了一定的规模 而且潜力仍然 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 34 44 很大 每年都会有更多的市场等待开发 而现在又随着国 民收入水平的提高 人们也越来越追求健康 自然的生活 状态 而到目前为止 在果汁饮料这个市场 竞争对手比 较少 拥有很大的发展空间 所以 公司决定集中火力 向儿童饮料市场进攻 这样不仅可以节省营销成本 也能 更好的满足儿童消费者和家长的需求 从而在这个市场取 得优势地位 公司还准备以此为出发点 取得成功后向更 多细分市场扩展 公司如果好好把握这个市场机会 将会 有很好的发展 2 市场环境分析 1 市场环境分析 随着我国入世成功 外资对我国的投资不断加大 我国经济前途一片大好 石家庄居民收入较快增 长 b 总体的消费态势 大举进入我省市场 现在啤酒市场以从过去的卖方 市场转为买方市场 人民生活水平不断在增加 产品种类多 种多样 市场竞争激烈 消费者在消费商品时已经不在是物 质上的满足 而重点是心理上的 消费成现多样化 a 石家庄饮料市场构成 在石家庄市场上以有 青啤 燕京 雪花 金士 百 五星 喜力 克罗那 百威 等品牌的啤酒 b 市 场构成特争 季节性很强 6 9 月份销售很大 还有 12 2 月份 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 35 44 具有突出特点是它具有亲和力 拥有成本优势 c 营销环境的规纳和总结 优势 为自身成本 亲和力 和以有的市场规模 劣势 和对手比 不如青啤强大的品牌优势 不 如华润的资本优势 机会 哈市的发展 北扩南移 就业机会的增加 都会给小麦王带来消费上的增长 威胁 不断有品牌进 入石家庄市场 所运用的促销策略 会带动整个市场利润 下划 目标确切描述 原销售状况 市场份额 3 竞争状况 3 特价活动举例 可口可乐 355ML 听 箱价 42 元 买一箱送 2 听 相当于每听 1 61 元 整箱购买 不得重复参加满 30 元就 送活动 每人限购 5 箱 仅限零售 娃哈哈纯净水 596ML 瓶 箱价 21 12 元 买一箱 送 1 瓶 0 88 元 瓶 整箱购买 不得重复参加满 30 元就 送活动 每人限购 5 箱 仅限零售 青岛啤酒 355ML 听 箱价 69 12 元 买一箱送 1 听 相当于每听 2 76 元 整箱购买 不得重复参加满 30 元就送活动 每人限购 5 箱 仅限零售 三得利鲜橙汁 500ML 瓶 箱价 64 56 元 买一箱送 1 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 36 44 瓶 相当于每瓶 2 58 元 整箱购买 不得重复参加满 30 元 就送活动 每人限购 5 箱 仅限零售 椰树椰子汁 250ML 听 箱价 62 40 元 买一箱 送 1 听 相当于每听 2 01 元 整箱购买 不得重复参加满 30 元就送活动 每人限购 5 箱 仅限零售 统一掌中包冰红茶饮料 250ML 盒 0 96 元 盒 原价 1 30 元 盒 产地 昆山 统一鲜橙多 250ML 盒 原价 1 39 元 盒 产地 昆山 康师傅柠檬冰红茶 490ML 瓶 每瓶 2 40 元 原 价 2 90 元 瓶 产地 杭州 农夫山泉饮用天然水 550ML 瓶 0 95 元 瓶 原 价 0 99 元 瓶 产地 建德 可口可乐汽水 500ML 瓶 2 17 元 瓶 汇源 100 橙汁 汇源 100 苹果汁 1000ML 盒 每盒 9 90 元 原价 12 60 元 产地 北京 四 企业和竞争对于竞争状况分析 1 企业在竞争中 2 所处什么地位 哈啤年产量以突破 100 万吨 它是中国四个啤酒 集团之一 其他为青啤 燕京 华润 2 企业的竞争对手 竞争对手为 青啤 雪花 百威 金士百 燕京 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 37 44 3 竞争对手的基本情况 燕京上讲 燕京品牌 01 年价值为 55 29 亿元 燕京啤酒具有很强的地区性 对北京一带市场占有率很高 它的总体战略为做强 做大 青啤是全国啤酒第一品牌 从总体看 青啤优势 为它有强大的品牌 但是它所到之处 收购的全是倒闭的 小厂 质量肯定会下降 从它总体战略上讲是做大做强 华润则依托香港总部的大力支持 不断的收购 兼并啤酒企业 对哈啤构成威胁的 是在吉林省内和兼并 了得新三星啤酒集团 华润战略也是做大做强 华润核心 竞争力为是它有强大的资本优势 哈啤从总体规模上不逊色于着 3 家 但从品牌和资本 上显的底气不足 哈啤集团 在整个黑龙江省内的占有率 还是非常高的 就是如何作成全国性的品牌 五 企业与竞争对手以往广告分析 具统计资料 02 年 1 6 月 百威 青岛 金威投 放广告量均列在前 3 台 啤酒厂商 02 年 1 6 月 pop 总投 入 7438 71 万元比去年间猛增 75 36 万元 平面广告上 的投放品牌达到 212 个 可见平面广告成了啤酒广告中的 一个新的亮点 今年 6 月份啤酒广告高达 3114 97 万元 是去年 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 38 44 6 月的 3 倍 众多啤酒投放的重点为报纸 青岛啤酒今年 将重点布在华南 在中南广洲和深圳分别投入了 60 万元 不同季节不同策略 各丢手情况 消费者态度 a 石家庄饮料市场构成 在石家庄市场上以有 青啤 燕京 雪花 金士 百 五星 喜力 克罗那 百威 等品牌的啤酒 b 市 场构成特争 季节性很强 6 9 月份销售很大 还有 12 2 月份 具有突出特点是它具有亲和力 拥有成本优势 c 营销环境的规纳和总结 优势 为自身成本 亲和力 和以有的市场规模 劣势 和对手比 不如青啤强大的品牌优势 不 如华润的资本优势 机会 哈市的发展 北扩南移 就业机会的增加 都会给小麦王带来消费上的增长 威胁 不断有品牌进 入石家庄市场 所运用的促销策略 会带动整个市场利润 下划 目标确切描述 原销售状况 市场份额 企业分析 产品分析 优势点和劣势点 二 产品分析 1 产品特征分析 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 39 44 小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮 小麦加工制造的小麦芽为原料 一种低醇 淡色 麦香凸 出的淡爽型啤酒 包装上分被誉为 啤酒中的起泡香槟酒 它的泡沫洁白细腻 持泡性良好 时间长 产品质量分析 小麦王 以小麦芽为主要原料 采用下面发酵法 酿制的啤酒 产品价格 小麦王在超市价格为 3 9 元 酒店价格