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市场营销与市场营销学1课件 1 市场营销学 市场营销与市场营销学1课件 2 为什么学习市场营销学 1 营销对企业十分重要 企业的所有人员 不管什么专业 职责是什么 都需要熟悉有关会计 金融 管理和营销的基本术语和基本知识 大家学习了市场营销还必须明确一点 营销绝不是营销部门的事情 而是全体员工的事情 2 营销能够提供更多的工作机会 在美国 有1 4 1 3的就业人口从事与营销有关的工作 它能够在专业销售 市场调研 广告 零售业 分销管理 产品管理 产品开发等领域提供机会 据统计 我国每年毕业的大学生有5 以上的人从事营销专业方面的工作 有50 以上的人从事与营销相关的工作 而且几乎所有的成功的企业家都是营销方面的专家 3 营销影响你每天的生活 早晨起来第一件事开始 你就和营销紧密联系在一起 食堂 商店 银行 邮局 公交等等 市场营销与市场营销学1课件 3 第一章市场营销与市场营销学 市场营销与市场营销学1课件 4 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法 市场营销与市场营销学1课件 5 本章要点 市场市场营销市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销创新 市场营销与市场营销学1课件 6 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 市场营销与市场营销学1课件 7 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 市场营销与市场营销学1课件 8 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场营销与市场营销学1课件 9 一 市场及其相关概念 2 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场 人口 购买欲望 购买力 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值 满足需求的交换关系 交换条件和交换过程 市场营销与市场营销学1课件 10 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 市场营销与市场营销学1课件 11 市场营销与市场营销学1课件 12 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围 市场营销与市场营销学1课件 13 美国学者基恩 凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 这从一个侧面反映了市场营销的复杂性 市场营销与市场营销学1课件 14 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒具有麻省理工大学的博士 哈佛大学博士后 及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷 衰落跌宕和繁荣兴旺的历史 从而成就了完整的营销理论 培养了一代又一代美国大型公司的企业家 他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划 营销组织 整合营销上的顾问 这些企业包括 IBM 通用电气 GeneralElectric AT T 默克 Merck 霍尼韦尔 Honeywell 美洲银行 BankofAmerica 北欧航空 SASAirline 米其林 Michelin 环球市场集团 GMC 等等 此外 他还曾担任美国管理学院主席 美国营销协会董事长和项目主席以及彼得 德鲁克基金会顾问 同时他还是将近二十本著作的作者 为 哈佛商业评论 加州管理杂志 管理科学 等第一流杂志撰写了100多篇论文 主要著作 营销学原理 营销学导论 营销管理 非营利机构营销学 营销专业服务 社会营销学 营销模型 国家营销 水平营销 营销集合 等等 现代营销学之父 菲利普 科特勒 市场营销与市场营销学1课件 15 美国市场营销协会的定义 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals 市场营销与市场营销学1课件 16 市场营销的定义 市场营销是从卖方的立场出发 以买主为对象 在不断变化的市场环境中 以顾客需求为中心 通过交易过程 提供和引导商品或劳务到达顾客手中 满足顾客需求与欲望 从而获取利润的企业综合活动 市场营销与市场营销学1课件 17 市场营销内涵 对市场营销的理解 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 市场营销活动包括生产前活动 生产活动 销售活动和售后活动 市场营销与市场营销学1课件 18 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 市场营销与市场营销学1课件 19 市场营销学的研究对象 从卖方的立场出发 以买主 顾客 为对象 研究卖方面向市场 面向顾客 以顾客需求为中心 引导卖方将商品 或劳务 销售 或转移 给买方的全部活动的规律及技术 市场营销与市场营销学1课件 20 三 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 市场营销与市场营销学1课件 21 马斯洛的需求层次理论 市场营销与市场营销学1课件 22 亚伯拉罕 马斯洛生平简介 亚伯拉罕 马斯洛 AbrahamHaroldMaslow 1908 1970 出生于纽约市布鲁克林区 美国社会心理学家 人格理论家和比较心理学家 人本主义心理学的主要发起者和理论家 心理学第三势力的领导人 1926年入康乃尔大学 三年后转至威斯康辛大学攻读心理学 在著名心理学家哈洛的指导下 1934年获得博士学位 之后 留校任教 1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理 1937年任纽约布鲁克林学院副教授 1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任 1969年离任 成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员 第二次世界大战后转到布兰戴斯大学任心理学教授兼系主任 开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究 曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席 1967 是 人本主义心理学 和 超个人心理学 两个杂志的首任编辑 市场营销与市场营销学1课件 23 生理上的需求 包括 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡 分泌 性如果这些需要 除性以外 任何一项得不到满足 人类个人的生理机能就无法正常运转 换而言之 人类的生命就会因此受到威胁 在这个意义上说 生理需要是推动人们行动最首要的动力 马斯洛认为 只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后 其他的需要才能成为新的激励因素 而到了此时 这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了 安全上的需求 包括 人身安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全 马斯洛认为 整个有机体是一个追求安全的机制 人的感受器官 效应器官 智能和其他能量主要是寻求安全的工具 甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分 当然 当这种需要一旦相对满足后 也就不再成为激励因素了 情感和归属的需求 包括 友情 爱情 性亲密人人都希望得到相互的关心和照顾 感情上的需要比生理上的需要来的细致 它和一个人的生理特性 经历 教育 宗教信仰都有关系 尊重的需求 包括 自我尊重 信心 成就 对他人尊重 被他人尊重人人都希望自己有稳定的社会地位 要求个人的能力和成就得到社会的承认 尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重 内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力 能胜任 充满信心 能独立自主 总之 内部尊重就是人的自尊 外部尊重是指一个人希望有地位 有威信 受到别人的尊重 信赖和高度评价 马斯洛认为 尊重需要得到满足 能使人对自己充满信心 对社会满腔热情 体验到自己活着的用处和价值 自我实现的需求 包括 道德 创造力 自觉性 问题解决能力 公正度 接受现实能力这是最高层次的需要 它是指实现个人理想 抱负 发挥个人的能力到最大程度 达到自我实现境界的人 接受自己也接受他人 解决问题能力增强 自觉性提高 善于独立处事 要求不受打扰地独处 完成与自己的能力相称的一切事情的需要 也就是说 人必须干称职的工作 这样才会使他们感到最大的快乐 马斯洛提出 为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的 自我实现的需要是在努力实现自己的潜力 使自己越来越成为自己所期望的人物 市场营销与市场营销学1课件 24 马斯洛的需求层次理论 1 五种需要象阶梯一样从低到高 按层次逐级递升 但这样次序不是完全固定的 可以变化 也有种种例外情况 2 需求层次理论有两个基本出发点 一是人人都有需要 某层需要获得满足后 另一层需要才出现 二是在多种需要未获满足前 首先满足迫切需要 该需要满足后 后面的需要才显示出其激励作用 3 一般来说 某一层次的需要相对满足了 就会向高一层次发展 追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力 相应的 获得基本满足的需要就不再是一股激励力量 4 五种需要可以分为两级 其中生理上的需要 安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要 这些需要通过外部条件就可以满足 而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要 他们是通过内部因素才能满足的 而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的 同一时期 一个人可能有几种需要 但每一时期总有一种需要占支配地位 对行为起决定作用 任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失 各层次的需要相互依赖和重叠 高层次的需要发展后 低层次的需要仍然存在 只是对行为影响的程度大大减小 5 马斯洛和其他的行为心理学家都认为 一个国家多数人的需要层次结构 是同这个国家的经济发展水平 科技发展水平 文化和人民受教育的程度直接相关的 在不发达国家 生理需要和安全需要占主导的人数比例较大 而高级需要占主导的人数比例较小 在发达国家 则刚好相反 市场营销与市场营销学1课件 25 马斯洛的需求层次理论应用举例 根据五个需求层次 可以划分出五个消费者市场 1 生理需求 满足最低需求层次的市场 消费者只要求产品具有一般功能即可 2 安全需求 满足对 安全 有要求的市场 消费者关注产品对身体的影响 3 社交需求 满足对 交际 有要求的市场 消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4 尊重需求 满足对产品有与众不同要求的市场 消费者关注产品的象征意义 5 自我实现 满足对产品有自己判断标准的市场 消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高 消费者就越不容易被满足 拿洗衣粉举个例子 1 生理需求 消费者关注 产品确实是洗衣粉 选择价格最便宜的洗衣粉 2 安全需求 消费者关注 洗衣粉质量好 在价格相差不是很大的情况下 选择质量较好的洗衣粉 3 社交需求 消费者关注 产品对于交际的影响 比如精美的包装 加香 柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格 4 尊重需求 消费者关注的是 获得别人认可 把产品当作一种身份的标志 最优秀的技术 特殊的桶装 独一无二的功能 甚至包括最高的价格都是他们选择理由 5 自我实现 消费者已经拥有1 4层次的各种需求 他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响 在精神上认可某个品牌 也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大 市场营销与市场营销学1课件 26 市场营销的基础概念 市场营销与市场营销学1课件 27 市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 市场营销者可以是卖主 也可以是买主 在另一种场合 买卖双方都在积极寻求交换 那么 我们就把双方都称为市场营销者 并把这种情况称为相互市场营销 市场营销与市场营销学1课件 28 市场营销与市场营销者 市场营销者 潜在顾客 市场营销者 市场营销者 市场营销与市场营销学1课件 29 四 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 市场营销 创新 市场营销与市场营销学1课件 30 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 市场营销与市场营销学1课件 31 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 市场营销与市场营销学1课件 32 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义经济大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 市场营销与市场营销学1课件 33 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 市场营销与市场营销学1课件 34 四 市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学发展过程 初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 19世纪末20世纪30年代 30年代 40年代末 50年带 70年代初 70年代 至今 市场营销学在中国 引进 传播时期 成长 应用时期 提高 创新时期 1978 1985年 1985 1992年 1992年 至今 市场营销与市场营销学1课件 35 初创阶段 标志 逐步探索建立市场营销理论体系 1920年彻林顿 Cherington 出版 市场营销基础 1916年韦尔德 weld l d h 出版 农产品的市场营销 1912年肖 A W Shaw 发表 关于产品分配的若干问题 1905年 K E Kreusi 在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 20世纪初 开始系统的提出促销和分销的理论 开始对推销和广告行为的研究 美国的广告费 1865年8万 1904年8亿 1920年20亿 19世纪末 工业革命 科学管理 美国收割机公司开始分析市场 定价政策 售后服务 市场营销与市场营销学1课件 36 形成阶段 成立营销研究机构 营销理论研究新进展 柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立 克拉克 Clark 1922年出版 市场营销学原理 梅纳德 Maynard 等三人合著 市场营销原理 标志 形成具有一定框架体系的市场营销学理论 市场营销与市场营销学1课件 37 发展阶段 标志 建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系 市场背景 新科技 新材料 新能源由军转民 社会稳定 刺激消费的政策作用 各国的市场扩张 竞争激烈 市场营销理论的迅速发展 对潜在需求的发现和研究 营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展 管理决策方法出现 出现了一批大学者 麦卡锡 科特勒 市场营销与市场营销学1课件 38 完善阶段 标志 新方法 新理念 新领域的营销研究全面拓展 新方法 新理念 新领域 70年代后 计量经济学 心理学社会学 运筹学 统计学的方法被运用到营销学的研究 社会营销理念 市场定位 绿色营销 全球营销理念备受关注和推崇 服务营销 非盈利组织营销 数据库营销 定制营销 城市营销等得到更广泛的拓展 市场营销与市场营销学1课件 39 市场营销学的重要性 对于企业对于个人 推广 形象 沟通 对于社会 团体 行业 城市 对于国家 国家形象 实力 特点 市场 产品 企业成长发展 企业战略研究 利润 预测 关系与合作 市场营销与市场营销学1课件 40 市场营销学的学科特点 学科性质菲利普 科特勒的经典阐述 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础上的应用科学 研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 即在特定的市场营销环境中 企业在市场调研的基础上 为满足消费者和用户现实和潜在的需要 所实施的以产品 分销 定价 促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性 市场营销与市场营销学1课件 41 学科特点根据市场营销学的研究对象 可以看出其学科有以下特点 1 全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域 已扩大到社会再生产的全过程 既包括生产领域的产前活动 如市场调研 产品设计等 也包括消费领域的售后服务 如安装 维修等 2 综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科 它以经济学为理论基础 吸收 借鉴了哲学 行为科学 社会学 政治学 心理学 经济计量学 信息学 数学等学科的理论和研究方法 自成一体 3 实践性市场营销学的基本原理 方法与策略 来源于广大企业营销实践经验的总结 另一方面 市场营销的基本原理 方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值 市场营销与市场营销学1课件 42 市场营销与市场营销学1课件 43 市场营销与市场营销学1课件 44 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 市场营销与市场营销学1课件 45 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 市场营销与市场营销学1课件 46 二 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 即以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费 以满足社会需要 强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 市场营销与市场营销学1课件 47 三 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 即个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 市场营销与市场营销学1课件 48 四 微观市场营销学的结构 市场营销与市场营销学1课件 49 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义二 研究市场营销学的方法 市场营销与市场营销学1课件 50 一 研究市场营销学的意义 迎接21世纪的营销挑战 2 增进经济成长 3 促进企业发展 市场营销与市场营销学1课件 51 研究市场营销学的意义 迎接21世纪的营销挑战 促进经济增长 促进企业发展 经济全球化信息科技产业的发展并购浪潮金融危机消费者的新变化 经济总量的增长新产品的开发速度更大的市场空间第三产业就业机会绿色 可持续发展 价值实现是企业生存的基础提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套成长的系统方案 市场营销与市场营销学1课件 52 二 市场营销学的研究方法 市场营销与市场营销学1课件 53 第五节市场营销的新发展 重点讲述 绿色营销网络营销 市场营销与市场营销学1课件 54 绿色营销 关于绿色营销 广义的解释 指企业营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社会效益 既自觉维护自然生态平衡 更自觉抵制各种有害营销 因此 广义的绿色营销 也称伦理营销 狭义的绿色营销 主要指企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益与环境利益的协调 既