类别卷烟两极分化现象调研报告

第 1 页 共 4 页 类别卷烟两极分化现象调研报告类别卷烟两极分化现象调研报告 类别卷烟重新划分价格区间近一个月时间里 出 现两极分化问题 一二三类烟销势稳健并保持增长 四五类烟则受主客观因素影响销量出现下滑 基数高 市场容量大的四五类烟销量下降连累整体销量下滑 而作为销售金额 毛利导向标的一二三类烟销量增 长 促使卷烟销售结构进一步提升 笔者通过回顾与 调查发现 类别卷烟的两极分化具有其深层次原因 一 品牌整合发展战略与品牌培育规划促使 两 极分化 根据 两个十多个 品牌发展战略的要求 以及 国家局关于加快培育全国性主骨干品牌指导意 见 烟草行业正进行品牌的轮换整合 一二三类烟 的品牌实力与知名度不断加强 品牌规格数量要求不 断增加 20 9 品牌占据绝对主导地位 推动销量提 高 四五类烟要求以省产烟为主 品牌规格产品逐步 减少 促使四五类烟销量也随之减少 可以说 两极 分化的根本原因就是行业品牌战略发展的需要 二 卷烟协议量紧缺 货源投放节奏放缓 市场 需求大量流失 为确保省外烟的快速发展 协议量的 消化 推动品牌的切换 加快红金龙 黄果树 七匹 第 2 页 共 4 页 狼 黄果树的销量进度 对主流的雄狮品牌规格卷烟 进行控量销售 而市场需求随之在品牌切换中有所流 失 09 年全市低档烟考核指标为 14070 箱 其中上 半年销售 7689 箱 完成考核进度 为保持投放节奏 的平稳 同时也对雄狮进行调控 为把握货源供应节 奏 使得四五类烟销量出现下降 产生两极分化 三 考核指标导向 促使一二三类烟的销售成为 工作重心 经济运行考核重点从毛利转向卷烟销售金 额 使得工作的重心从推荐引导消费同价位的高毛利 卷烟品牌 转为引导提高消费档次与价位 增加一二 三类烟的销量 货源的协议量签订与供应上 也策略 性的增加一二三类烟的货源 减少四五类货源投放 例如 增量中华与红双喜 减少牡丹 大前门 以及 对示范店客户供应超高价位的芙蓉王 黄鹤楼 四 中高档烟市场需求稳定 卷烟价格行情逐步 走俏 全球经济危机并不影响收入稳定的公务员 白 领 个体私企老板对一二三类烟的消费 再加之一二 三类烟常被使用于婚庆喜宴 送礼 商务交际等特定 场合 具有不可或缺性 因此 拥有稳定固定市场需 求支撑的一二三类烟销量不跌反而增长 相反 四五 类烟务工人员的流失 工薪阶层收入减少 农村市场 的萎缩 使得销量随之下滑 第 3 页 共 4 页 针对类别卷烟的两极分化产生的原因 笔者建议 采取以下策略 一 加快引入一二三类卷烟的 20 9 主骨干重点 品牌 完成品牌整合的轮转 建立稳定的品牌格局 进一步丰富品牌规格产品 尤其充实二类烟品牌实力 形成新的主导品牌 扩充市场规模 二 加强货源投放信息的告知 关注近期市场中 华需求的走势 保障供需两端以及市场行情价格的稳 定 为加快省外 3 5 元价位卷烟的销售进度 以及 应对雄狮系列品牌规格的紧缺货源 引导推荐客户进 行品牌切换 尽量避免市场需求的无形流失 三 重点关注示范店客户的中华 超高价位卷烟 的销售流转速率 以及需求缺口 卷烟调剂收购情况 充分挖掘各类别客户的销售能力 加强经营指导 推 动一二三类烟的销量的稳步提高 打击市场烟票的使 用 遏制虚拟交易 推动市场的实物烟交易 保障一 二三类烟的正常流通 避免停滞 四 全力开展面向消费者的服务营销体系建设 建立并完善重点消费者数据库 下半年的婚庆喜宴的 用烟需求将大幅度提高 重视对重点消费者