客户成本计算与应用

客户成本计算与应用客户成本计算与应用 现现在 越来越多的企在 越来越多的企业业开始意开始意识识到客到客户户是企是企业业最重要的最重要的资资源源 这这 种种资资源能源能给给企企业带业带来的利益来的利益 许许多管理者不再把企多管理者不再把企业业当做当做产产品和服品和服务务 的的组组合来合来进进行管理 而是把它看做客行管理 而是把它看做客户户的的组组合来合来进进行管理 客行管理 客户户价价值值 一般用客一般用客户终户终生价生价值这值这种种评评价方法来衡量客价方法来衡量客户户价价值值的大小 的大小 客客户终户终生价生价值值也称也称为为客客户户寿命期价寿命期价值值 它等于 它等于对对一个客一个客户户所期望所期望 的的终终生收益减去生收益减去该该客客户户的的终终生成本 生成本 对对于于现现有客有客户户来来说说 其 其终终生价生价值值 可以分成两个部分 一是可以分成两个部分 一是历历史价史价值值 即到目前 即到目前为为止客止客户为户为企企业创业创造的造的 利利润润的的现值现值 二是未来价 二是未来价值值 即客 即客户户在将来可能在将来可能为为企企业带业带来的利来的利润润的的 现值现值 而未来价 而未来价值值又可以分解又可以分解为为两个部分 第一部分是假定客两个部分 第一部分是假定客户现户现行行 购买购买行行为为模式保持不模式保持不变时变时 客 客户户未来可望未来可望为为企企业创业创造的利造的利润总润总和的和的现现 值值 这这部分是根据客部分是根据客户户关系的当前状关系的当前状态态作出的作出的对对客客户户未来价未来价值值的保守的保守 估估计计 第二部分是假定企 第二部分是假定企业业采取更采取更积积极的客极的客户户保持策略 使客保持策略 使客户购买户购买 行行为为模式向着有利于增大企模式向着有利于增大企业业利利润润的方向的方向发发展展时时 客 客户户未来可望未来可望为为企企 业业增加的利增加的利润总润总和的和的现值现值 这这部分是部分是对对客客户户增增值值潜力的一种估潜力的一种估计计 从上面的分析可以看出 要从上面的分析可以看出 要评评价客价客户户的的终终生价生价值值 就要分析客 就要分析客户户 在在现现有有购买购买行行为为模式下模式下为为企企业带业带来的利来的利润润 客 客户户利利润润由客由客户户收入和客收入和客 户户成本两部分构成 其中 客成本两部分构成 其中 客户户收入就是收入就是销销售售额额 计计算算较为简单较为简单 相比 相比 较较而言 客而言 客户户成本的成本的计计算就比算就比较较复复杂杂 对对于分析和于分析和计计算算较为较为复复杂杂的成的成 本本对对象 作象 作业业成本法有着无可比成本法有着无可比拟拟的的优势优势 一 运用作一 运用作业业成本法成本法计计算客算客户户成本成本 以客以客户为户为成本成本对对象 不象 不仅应仅应考考虑虑向客向客户户出售出售产产品的制造成本 品的制造成本 还还 应应将与客将与客户户相关的相关的营销营销 分 分销销甚至管理甚至管理费费用分用分摊摊到客到客户户成本中去 成本中去 这这 是因是因为为 首先 所有客 首先 所有客户户消耗的消耗的资资源比率不尽相同 所以把源比率不尽相同 所以把营销营销 分 分销销 和管理和管理费费用分配用分配给给客客户户是有价是有价值值的 形成客的 形成客户户成本差异的原因有 成本差异的原因有 产产 品用品用户户化程度不同 化程度不同 订单订单的可的可预测预测性不同 售前售后服性不同 售前售后服务务的多少不同的多少不同 等等 等等 这这些差异不些差异不仅仅存在 而且会越来越大 因存在 而且会越来越大 因为现为现在在 以客以客户为户为中心中心 的的营销观营销观念将会念将会带带来更加个性化的来更加个性化的产产品和服品和服务务 其次 与客 其次 与客户户相关的相关的 营销营销 分 分销销等等费费用在整个成本用在整个成本费费用中所占的比例越来越大 因此 不用中所占的比例越来越大 因此 不 应该应该忽略忽略这这部分部分费费用 而用 而应该应该将之合理地分配到各个客将之合理地分配到各个客户对户对象中去 象中去 在具体运用作在具体运用作业业成本法成本法计计算客算客户户成本成本时时 可分 可分为为以下几个步以下几个步骤骤 1 以客 以客户为户为成本成本对对象定象定义义作作业业 这这一步一步骤骤就是将企就是将企业业从生从生产产到到 销销售的各个活售的各个活动进动进行行识别识别并定并定义义下来 本文的重点在于分析生下来 本文的重点在于分析生产环节产环节 之后的作之后的作业业及成本及成本费费用 用 2 根据 根据资资源耗源耗费动费动因因归归集作集作业业成本 定成本 定义义完作完作业业以后 就可以将以后 就可以将 每个作每个作业业所耗所耗费费的的资资源源归归集到各个作集到各个作业业成本成本对对象中 具体象中 具体计计算出每个算出每个 作作业业所耗所耗费费的的资资源 源 3 根据作 根据作业业成本成本动动因分配作因分配作业业成本 成本 对对每个作每个作业选择业选择一个合适一个合适 的成本的成本动动因 然后加以分配 因 然后加以分配 根据作根据作业业成本成本动动因的不同 可以将作因的不同 可以将作业业成本分成本分为为 单单位水平的客位水平的客户户作作业业成本 成本 这这一一层级层级的作的作业业成本可以直接分成本可以直接分 配到向各个客配到向各个客户销户销售的售的产产品中 例如需要品中 例如需要单单独配送的独配送的产产品配送成本 品配送成本 批量水平的客批量水平的客户户作作业业成本 成本 这类这类作作业业成本与成本与销销售售给给客客户户的的产产 品批数有关 例如品批数有关 例如处处理理订单订单和批量配送所和批量配送所发发生的成本 生的成本 客客户维户维持水平的客持水平的客户户作作业业成本 成本 这类这类成本的成本的发发生是生是为为了了维维持持 客客户户关系 而与关系 而与销销售售给给客客户户的的产产品数量和批数无关 例如品数量和批数无关 例如对对各个客各个客户户 进进行行访问访问所花所花费费的成本的成本费费用 用 分分销销渠道水平的作渠道水平的作业业成本 成本 这类这类成本的成本的发发生与某一个分生与某一个分销销渠渠 道相关 而与各个客道相关 而与各个客户户或或销销售的售的产产品数量没有直接关系 例如品数量没有直接关系 例如负责负责分分 销销渠道管理的渠道管理的经经理人理人员员的工的工资资 企企业维业维持水平作持水平作业业成本 成本 这类这类成本不能被追溯到各个客成本不能被追溯到各个客户户或或 者分者分销销渠道 例如核心管理机构渠道 例如核心管理机构发发生的一般管理生的一般管理费费用 用 对这对这些作些作业业成本成本进进行分行分类类是基于每是基于每项项作作业业成本与客成本与客户户成本成本对对象象 之之间间的因果关系不同 有的具有直接的因果关系 有的只是的因果关系不同 有的具有直接的因果关系 有的只是间间接相关 接相关 只能分步分只能分步分层层地追溯至各个成本地追溯至各个成本对对象中去 象中去 还还有些成本不能追溯或者有些成本不能追溯或者 找不到合理的因果关系找不到合理的因果关系进进行成本分析 比如上面提及的分行成本分析 比如上面提及的分销销渠道渠道级级和和 企企业维业维持持级级成本 在分析客成本 在分析客户户成本成本时时就不就不应该应该将之分配到客将之分配到客户户成本中成本中 去 与其武断地去 与其武断地进进行分配 不如行分配 不如让这让这些些费费用停留在分用停留在分销销渠道渠道层层次和企次和企 业层业层次 留待以后分析次 留待以后分析这这两个两个层层次的利次的利润时润时加以利用 加以利用 在具体分配成本在具体分配成本时时 前述 前述单单位位级级作作业业成本可以根据成本可以根据销销售售给给每个客每个客 户户的的销销量量进进行分配 批量行分配 批量级级作作业业成本可以根据各个客成本可以根据各个客户户所所购买购买的的产产品品 批数批数进进行分配 客行分配 客户维户维持持级级作作业业成本可以根据在每个客成本可以根据在每个客户户身上耗身上耗费费的的 作作业业量量进进行分析 比如前面提到的客行分析 比如前面提到的客户访问户访问次数 次数 二 客二 客户户盈利性分析盈利性分析 分析完客分析完客户级户级的各的各项项作作业业成本后 就可以成本后 就可以计计算出各个客算出各个客户户的利的利润润 客客户户利利润润 客 客户户收入 收入 产产品制造成本 客品制造成本 客户级户级各各项项作作业业成本 其中 成本 其中 产产品制造成本最好也是采用作品制造成本最好也是采用作业业成本法成本法计计算得出的算得出的结结果 果 这样这样就能提就能提 供更加精确的客供更加精确的客户户利利润润信息 信息 三 客三 客户户盈利性分析提供的决策支持盈利性分析提供的决策支持 在运用作在运用作业业成本法分析得出各个客成本法分析得出各个客户户的利的利润润之后 管理者之后 管理者对对所有所有 客客户户的盈利性水平便有了一个更加清晰的的盈利性水平便有了一个更加清晰的认识认识 这这些信息将从以下几些信息将从以下几 个方面个方面为为他他们们提供决策支持 提供决策支持 1 识别识别高盈利性的客高盈利性的客户户 重点管理 保持良好关系 重点管理 保持良好关系 经过经过作作业业成成 本法本法对对客客户户盈利性的分析 企盈利性的分析 企业业可能会可能会发现发现比比较较高的盈利性的客高的盈利性的客户户 这这些客些客户应该户应该受到珍惜和保受到珍惜和保护护 他 他们们很容易受到很容易受到竞竞争者的争者的抢夺抢夺 管理 管理 者者应该应该准准备备好向好向这这些客些客户户提供适度的折扣和激励 或者采用特殊服提供适度的折扣和激励 或者采用特殊服务务 的方式以保的方式以保证证在其他在其他竞竞争者来争者来临时临时 这这些客些客户户能保持能保持对对企企业产业产品的忠品的忠 诚诚 2 改 改进进内部的作内部的作业业和和业务业务工序来控制和降低与客工序来控制和降低与客户户相关的成本 相关的成本 作作业业成本法成本法对对降低生降低生产环节产环节的成本起到了很好的指的成本起到了很好的指导导作用 作用 这这种方法种方法 也可以用于降低客也可以用于降低客户户成本 通成本 通过过作作业业成本法成本法对对客客户户成本的分析 管理成本的分析 管理 者能更清晰地了解服者能更清晰地了解服务务于各个客于各个客户户需要哪些作需要哪些作业业以及以及这这些作些作业业所消所消 耗的耗的资资源 源 这样这样就就为为管理者降低成本 提高内部效率 增加利管理者降低成本 提高内部效率 增加利润润提供提供 了帮助 了帮助 3 根据成本分析的信息与客 根据成本分析的信息与客户协户协商 减少客商 减少客户户要求的作要求的作业业数 客数 客 户户作作业业成本高可能是由于客成本高可能是由于客户订单变户订单变化化频频繁 非繁 非标标准化的供准化的供货货要求或要求或 是是对对技技术术和和销销售人售人员员的大量需求造成的 企的大量需求造成的 企业业掌握了掌握了这这些具体的信息些具体的信息 后 就可以向客后 就可以向客户户指出指出这这些要求所引起的成本 并促使客些要求所引起的成本 并促使客户户与企与企业业合合 作 采用一种花作 采用一种花费较费较低的方式 以达到双低的方式 以达到双赢赢的目的 的目的 4 根据成本信息与客 根据成本信息与客户协户协商价格 商价格 获获取了精确的客取了精确的客户户成本信息成本信息 后 企后 企业业就可借以与客就可借以与客户谈户谈判和判和协协商价格 例如 分析得出是非盈利商价格 例如 分析得出是非盈利 性的客性的客户户 如果 如果对对方不同意以减少作方不同意以减少作业业量的方式降低成本 就可以与量的方式降低成本 就可以与 之之协协商提高服商提高服务务价格 价格 四 客四 客户户价价值值分析中的其他因素影响分析中的其他因素影响 前面重点分析的是客前面重点分析的是客户户在在现现行行购买购买行行为为模式下模式下为为企企业创业创造的利造的利 润润信息 但是要确定客信息 但是要确定客户户的的终终生价生价值值 只分析 只分析这这一点是不充分的 一点是不充分的 还还 应该对应该对客客户户的未来增量价的未来增量价值值以及可能存在的潜在收益以及可能存在的潜在收益这这两方面的影两方面的影 响因素响因素进进行分析 行分析 一 未来增量价 一 未来增量价值值分析分析 1 增量 增量购买购买 即未来客 即未来客户户增加将要增加将要购买产购买产品的交易品的交易额额 通 通过过前前 面的客面的客户户利利润润分析 可能得到一部分新客分析 可能得到一部分新客户户利利润为负值润为负值的的结结果 果 为为了了 吸引吸引这这部分新客部分新客户户 企 企业业可能花可能花费费了相当大的了相当大的费费用 但是如果用 但是如果这这些客些客 户户是在考察自己的新供是在考察自己的新供应应商 比如商 比如给给新供新供应应商的商的业务业务只占自己只占自己总业务总业务 量的一部分而提出相量的一部分而提出相对较对较高的要求 那么高的要求 那么这类这类客客户户的利的利润润就很有可能就很有可能 是是负值负值 但由于企 但由于企业业往往希望把往往希望把这这些客些客户户培养成培养成长长期的可盈利性客期的可盈利性客户户 所以在所以在这这种情况下 可以把用作种情况下 可以把用作业业成本法得出的最初的成本法得出的最初的亏损亏损看成是看成是为为 了取得新客了取得新客户户所所进进行的投行的投资资 不能 不能仅仅仅仅因因为为最初的最初的亏损亏损就立刻否定就立刻否定这这 些新客些新客户户的盈利性 的盈利性 应该应该考考虑虑到未来的增量到未来的增量购买购买 2 交叉 交叉购买购买 即客 即客户购买户购买以前从未以前从未购买购买的的产产品品类类型或拓展与企型或拓展与企 业业的的业务业务范范围围 这这种情况一般是在客种情况一般是在客户户与企与企业业建立了良好的关系 建立了良好的关系 对对 企企业业形成了足形成了足够够的信任感后会采取的的信任感后会采取的购买购买行行为为 它 它类类似于增量似于增量购买购买 也会也会为为企企业带业带来增量的利来增量的利润润流 因此也流 因此也应该应该加以考加以考虑虑 3 推荐新客 推荐新客户户 即忠 即忠诚诚客客户户把一些潜在客把一些潜在客户户推荐推荐给给企企业业 包括 包括为为 企企业传递业传递好的好的 口碑口碑 推荐新客 推荐新客户户是忠是忠诚诚客客户户与企与企业业之之间间的一种互惠的一种互惠 行行为为 这这些客些客户对户对企企业业非常非常满满意 意 认为认为企企业业是最有价是最有价值值的供的供应应商 因商 因 此愿意与企此愿意与企业业建立建立长长期双期双赢赢的合作伙伴关系 的合作伙伴关系 这这种情况也会种情况也会为为企企业带业带 来大量的利来大量的利润润