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08
音乐网站
盈利模式
研究
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08音乐网站盈利模式研究,08,音乐网站,盈利模式,研究
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1音乐网站盈利模式音乐网站盈利模式摘要摘要随着网络热潮的再次兴起以及互联网技术和应用的迅猛发展，各种各样的网站应运而生，很多人认为网络将会带来巨大的经济利益，而通过网站和多人实现了一夜暴富的梦想。而对很多人来说，最高兴的莫过于网站提供的信息资讯以及视听娱乐，在这种背景下，音乐网站也开始风靡互联网业界。但是音乐网站却面临着巨大的挑战，因为在数字音乐领域, 因互联网等新兴事物的发展而带来的盗版猖獗现象一直是不和谐因素,并相继引发了唱片公司与互联网企业对簿公堂。随着互联网的便捷性和广泛性传播效应日渐明显, 数字音乐的盗版现象更加泛滥猖獗,版权纠纷时有发生，有的音乐网站随时都有被起诉的可能。另外在网站盈利方面，音乐网站也同样面临着巨大的挑战。音乐网站到底是怎么赢利的？选择什么样的盈利模式才会有“钱景”呢？本文试图突破目前对网站盈利模式研究的表面性、盲目性，从战略高度来探索网站动态盈利模式的选择。论文首先对网站盈利模式的相关理论进行了分析；其次，分析了音乐网站的盈利模式现状；最后，对音乐网站盈利模式的进行了探索。在研究思路上论文以音乐网站的盈利模式分析为基础，由点及面，以反映中国网络企业实际盈利的模式，并进而为互联网企业可持续发展、互联网行业内新创业者实现商业化运作提供借鉴。关键词：音乐网站；盈利模式；网络关键词：音乐网站；盈利模式；网络Music website on profit model2AbstractWith the re-emergence of the Internet boom, and the Internet technology and the rapid development of applications, a wide range of sites have emerged, many people believe that the network will bring huge economic benefits, and through the web site and people realize the rich overnight dream. And for many people, the most happy is the site of the information provided information and audio-visual entertainment, in this context, music sites have begun to overwhelm the Internet industry. But music website is faced with a tremendous challenge, because in the digital music arena, the Internet and other new things for the development of the phenomenon has been rampant piracy disharmony factors, and have triggered a record company and Internet companies in court. Along with the convenience of the Internet and extensive propagation effects become more and more evident, digital music phenomenon more rampant piracy rampant copyright disputes occur from time to time, and some music website at any time the possibility of being prosecuted. Another site in profits, music website also faced with a tremendous challenge. Music website in the end is how profitable? Choose what kind of profit model will be a money King? With these questions in mind, and this has led to my music station to rethink the profit model and awareness. This paper attempts to break the current model of the site on the surface of profitability, blindness, from the strategic height to profit from the website, dynamic mode choice. First papers on the Web site of the profit model theory was analyzed Secondly, the music website of the profitability of the status quo mode; Finally, the music website profit for the exploration model. In examining ideas on paper profits to music website based on the analysis model, and point-to reflect the actual profits of Chinas Internet business model, and thus for the sustainable development of the Internet business, the Internet industry, the new entrepreneurs achieve commercial operation draw.Keywords: Music website; profit model; Network3目录目录摘要摘要.1第一章第一章 绪论绪论.11.1 论文的写作背景论文的写作背景.11.21.2 研究现状研究现状.11.31.3 研究方法及意义研究方法及意义.2第二章第二章 网站盈利模式分析网站盈利模式分析.22.12.1 盈利模式的相关理论盈利模式的相关理论.2.1 盈利模式的定义盈利模式的定义.2.2 盈利模式的构成要素与特征盈利模式的构成要素与特征.32.22.2 网站盈利的动态分析网站盈利的动态分析.42.32.3 网站盈利模式的组成网站盈利模式的组成.42.42.4 网站盈利模式的分类网站盈利模式的分类.5.1 网络广告网络广告.5.2 网络游戏网络游戏.6.3 信息增值服务信息增值服务.7第三章音乐网站盈利模式第三章音乐网站盈利模式.7第四章中国音乐网站面临的挑战及趋势第四章中国音乐网站面临的挑战及趋势.9主要参考文献主要参考文献.101第一章第一章 绪论绪论1.1 论文的写作背景论文的写作背景中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示：截至 2007 年 12 月 31 日，我国上网用户总数达到了 3.5 亿人，大陆网站数量也达到创纪录的 9632 万个，网上内容不断丰富，电子政务、信息服务、网络购物等网络应用发展迅猛。这标志着经过十年高速发展，我国信息化建设取得重大突破，互联网发展实现了历史性跨越。但是，我们还必须清醒地看到，互联网真正融入到人们生活中还有很长的一段路要走，人们所能使用到的还仅是上网聊天、看新闻、打游戏、电子商务而已，用户群体也主要以学生和白领阶层为主，中国互联网发展道路任重而道远。互联网技术的不断发展与完善,引发了电子商务应用的迅猛发展,企业正经历着自工业革命以来前所未有的变化。同其他新生事物一样,电子商务的发展经历了早期的迅速成长到低迷,现阶段已从复苏转向务实发展,这同时也引发了人们对其盈利模式的重新思考和认识。互联网的世界很精彩，因为它给许多年轻人创造了梦想成真的机会，互联网的世界也很无奈，昔日的网络英雄稍有差错就有可能在顷刻间变得一无所有。重重的内忧外患迫使原本踌躇满志的网站经营者冷静下来，深刻思考这样两个问题：采取怎样的经营方式及盈利模式才能生存下去？对于消费者需要提供怎样的服务才有“钱景”？音乐网站要长期持续发展同样也面临这样的问题：怎样选择盈利模式组合？提供什么样的服务才能满足消费者的需要？音乐网站是一个以中国大众用户为主要服务对象，以提供满足那些音乐爱好者或者是普通的流行歌曲爱好者搜索、试听、下载的网络平台。该类网站定位是娱乐性的网站。但是音乐网站在追求快速发展的过程中有没有选择搜索适合自己的盈利模式；有没有考虑到可能存在的版权问题；短期利益和长期发展这两方面是否平衡；对这些问题的界定关系到音乐网站是否能够生存及可持续发展。本论文试图突破目前对网络企业盈利模式研究的表面性以及盈利模式的静态研究,打算由外部环境的不断变化、网站内部资源配比入手，对网络企业盈利模式的动态组合进行探索，以解决其中一个网站在盈利模式方面的困惑。同时也为其他同类网站提供借鉴。1.21.2 研究现状研究现状笔者于 2008 年 2 月以“盈利模式”为关键词，在 1999-2007 年的时间范围内检索CNKI 中国优秀博硕士学位论文全文数据库，命中结果为 43 篇；再以“网站”为中文题名进行二次检索，命中结果为 1 篇。研究论文的调查主要利用 CNKI 清华期刊全文数据库，以“盈利模式”为关键词，在 1999-2007 年的时间范围内检索，命中结果为 950 篇；再以2“网站”为篇名进行二次检索，命中结果为 16 篇。通过对国内盈利模式研究论文的分析，就研究内容而言主要包括以下几个方面:(1)金融盈利模式，如傅佳琳(2005)我国券商盈利模式研究 ，罗富民(2005)综合类证券公司的盈利模式研究 ，孙瑾(2005)从中行扬州分行透视长城卡的经营困境及盈利模式选择 。(2)互联网的盈利模式，如倪娟(2005)电子商务的盈利模式研究 ，芦瑞(2003)网络媒体盈利模式研究 。(3)传统行业盈利模式，如: 秦春宝南京地铁公司盈利模式分析及相关政策研究 ，邱泽辑物流企业盈利模式及其构建研究 ，孙海东国内手机零售业盈利模式研究 。目前国内关于盈利模式研究的理论很多，实证性研究较少；对网络企业盈利模式的静态研究很多，动态研究也很少；特别是量化研究就少之更少了。对网络企业在实证研究方面主要集中在三大门户网站的现行盈利模式的总结与分类，对音乐网站的盈利模式选择的研究几乎没有。1.31.3 研究方法及意义研究方法及意义本文是一项理论联系实际的应用型研究， 。在研究过程中参考了大量相关期刊、专著和论文等学术资料，有相当部分数据也来自互联网协会网站及各大门户网站，在对盈利模式的研究时，注意用能查找到的最新数据进行定量分析以支持定性的论点。本文以管理学理论、营销管理、战略管理、电子商务、网络经济学等学科的理论为指导，结合中国互联网行业发展现状以及未来趋势进行分析和研究。总之，研究音乐网站的盈利模式，对于维持音乐的健康、稳定发展，提高音乐网站的竞争力具有重要的理论和现实意义；研究音乐网站的盈利模式，对于整个互联网行业的可持续发展也具有重要的促进作用。第二章第二章 网站盈利模式分析网站盈利模式分析2.12.1 盈利模式的相关理论盈利模式的相关理论.1 盈利模式的定义盈利模式的定义目前，关于盈利模式的概念尚无一个明确的定义，多数文献都只是对盈利模式所包含的内容以及应满足的条件进行了说明。Alexander Osterwalder , Yves Pignewr(2002) 把盈利模式定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值, 公司创造、营销和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流。Magretta 认为盈利模式是说明企业如何运作的故事。Allan Afuah (2003)认为互联网盈利3模式是公司利用互联网在长期内获利的方法, 它是一个系统包括各组成部分、连接环节以及动力机制。彼得韦尔认为要清晰理解一种盈利模式，通常需要了解以下信息：企业的商务战略、企业的组织形式或结构、企业的业务流程、企业的价值链、企业的核心能力。根据埃森哲的定义，盈利模式至少要满足两个必要条件：第一，盈利模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，盈利模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。琼玛格丽塔和南斯通认为,盈利模式就是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。笔者认为，盈利模式就是企业将内部资源与外部资源等要素有机整合，为实现企业内部资源的强项和弱项与外部环境的机会和威胁相协调的一系列规划，它是一个动态的有机系统。是基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营方式，其本质是企业竞争优势的体现，是实现企业利润和价值的最大化。.2 盈利模式的构成要素与特征盈利模式的构成要素与特征1、盈利模式的构成要素(1)利润源。是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。好的企业利润源，一是要有足够的规模，二是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。(2)利润点。是指企业可以获取利润的产品或服务。好的利润点：一要针对明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值，有些企业有些产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润，利润点反映的是企业的产出。(3)利润杠杆。是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业的一部分投入。(4)利润屏障。是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。2、盈利模式的基本特征(1)盈利模式组成部分之间有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。既然商业模式是一个有内在联系的结4构，那么，任何放不进这个结构里去的元素，或者去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余。应该把属于这种情况的业务部门独立出去，或者干脆放弃这些业务。(2)盈利模式是企业核心竞争力的具体实现形式，是从运营战略视角对其核心竞争力的分析，每一种盈利模式的建立都需有相应的核心竞争力作支撑。(3)盈利模式应以客户需求为导向，发现、创造并满足客户需求是构建盈利模式的前提。(4)盈利模式不仅仅考虑输入资源在价值链中各环节的投人产出比例关系，而且更关注资源的产出效率。(5)一成不变的盈利模式是不现实的。作为价值获取途径，今天的盈利模式，明天可能变成是无利润的。企业要随着客户需求和市场变化不断寻找新的盈利模式。2.22.2 网站盈利的动态分析网站盈利的动态分析一个网站要生存和发展就要选择一个适合自己的盈利模式。由于各行业宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中，没有一个单一的特定盈利模式能够保证在各种条件下都产生优异的财务结果。美国埃森哲咨询公司对 70 家企业的盈利模式所做的研究分析中，没有发现一个始终正确的盈利模式，但却发现成功的盈利模式至少具有独特价值、难以模仿、脚踏实地等共同的特点。可以说，成功的盈利模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。优秀的盈利模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。分析那些成功的企业，他们从小到大无不是创造出一种全新的适合自己的盈利模式。美国的哈格尔三世（J.Hagel.）和阿姆斯特郎（A.G.Armstrong）在网络利益一书中提出了网站的“增加利润的动力学”模型。该模型指出，要建立起一个成功的虚拟社区，创造收入而实现赢利，有几个方面的因素是至关重要的，如：网站内容吸引力、用户数量、用户的忠诚、用户资料信息和交易实现等，网站的发展过程实际上就是这几项因素相互促进的一个动态过程。网站获得利润与上述几种因素之间的良性循环过程。在网站产生利润的过程中，存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。2.32.3 网站盈利模式的组成网站盈利模式的组成盈利模式对网站获得竞争优势、保持赢利能力极为重要。盈利模式的成功不仅取决于向客户提供哪些价值、如何对这些价值定价、向哪些客户提供、这些价值包含哪些产品或5服务、收入来源的类型等因素，还取决于网站在设计和运作其盈利模式时，对这些因素的利用程度。Allan Afuah (2003)把互联网盈利模式的组成分为十部分。根据这种观点，笔者把网站盈利模式分为四大要素构成、十大部分组成。 (1)利润点网站的利润点指在价值构成中，相对于网站的供应商、顾客、竞争对手、潜在竞争对手、互补者、替代品而言，网站本身所处的位置。网站的利润点取决于来自竞争对手的竞争压力。如果竞争带来的压力小则被称为具有吸引力，反之则称为不具有吸引力。定位于一个不具有吸引力的利润点竞争压力很强的利润点，会使得培养和实现一个成功的盈利模式更加困难。那些定位于这样的利润点的网站要实现赢利将会度过一段艰难的时光。(2)客户价值只有当网站能够向客户提供一些竞争对手不能提供的产品和服务的时候，客户才能购买。表现为两种形式：一是产品差异化，即客户感觉某种产品的某些价值在其他产品中不具备，那么我们就说这种产品是差异化。有八种不同方法可以使产品差异化：产品特性、时间选择、地点、服务、产品组合、功能之间的联系、与其他公司联盟和声誉。二是低成本，即一家网络公司提供的产品或服务与其他竞争者相比更节省客户的花费。这种方法使这家公司向客户提供的产品和服务时花费更少，因此网络公司将一部分成本的节约转移到了客户身上。信息不对称的减少意味着交易成本的节约。分销渠道特性影响的结果使得公司分销产品的费用大大节约，并且能够利用更好的分销渠道为公司提供销售产品。(3)决策范围决策范围是指市场的某一环节或地理区域，网站决定提供服务与产品的范围。例如，网络公司可以向商家也可以向家庭销售产品与服务；不同的产业构成了商务市场，在每个产业中有不同类型、不同规模、不同技术水平的公司。家庭可以根据人口、生活方式和收入划分为不同的类型。2.42.4 网站盈利模式的分类网站盈利模式的分类网站在发展过程中，伴随自身营运的实践，对盈利模式的探索一刻也没有停止过。网站经营成败的关键，是寻找到正确的盈利模式。那网站盈利模式到底有哪些呢？分析当今的门户网站，其盈利模式可以归纳为以下十种。.1 网络广告网络广告网络广告是通过网络媒体发布的各种形式广告的统称，包括在各网站、站点页面上的6企业、团体等所做的宣传各种产品或服务的商业性广告，网站宣传自身的形象广告，也包括公益广告。网络广告的实质是通过广告资助为网民提供免费服务。网络广告几乎是门户网站和大部分网站的生存法宝。没有了广告就没有了互联网的今天，正是 N 多的广告商才推动了中国互联网的茁壮成长，从门户网站代表新浪网的收入结构来看，广告收入占到 1/3 强，而有些小一点的网站则几乎就是靠广告才能生存。所以说，网络广告是网站的头牌盈利武器。但也并不是所有的网站都可以拿到广告资源，比如新浪网就适合面向大众型的广告商，而 donews 这种 IT 人集聚的网站一般拿到的都是 IT 方面的广告了。假如是地方门户网站，那么就应该把广告位设计成适合本地客户要求的风格。.2 网络游戏网络游戏网络游戏又称在线游戏，是通过互联网进行，可以多人同时参与的电脑游戏。2001 年新浪网与北京电信开始全面合作，在新浪网的游戏频道共同推出大富翁 5网络游戏万人比武大赛，随后许多网站也纷纷卷入网络游戏的大潮，各种形式的在线游戏在不同的网站推出。虽说网络游戏具有一定的市场需求，但有了市场，经营模式是非常关键的。目前网络游戏的收费模式有以下五种：(1)点卡（小时卡、分卡、秒卡）“点卡”指购买游戏点数，通过游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费。不在游戏中时，不会形成消费。一些短时间不定期玩游戏的人，会比较喜欢这种收费方式。优点：收入稳定，游戏玩者不易流失。缺点：利润增长空间小。(2)包时卡（周卡、月卡、季卡、年卡）中国网络游戏最早出现的收费方式，一次性购买一个时段，不管游戏玩家在不在游戏中，其实他都在消费，只要他购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏。优点：速度快，利润大。缺点：游戏玩家容易流失。(3)道具卡“道具卡”指通过购买游戏点数，这些点数并不是转换成在线时间了，而是转换成游戏里的虚拟道具。一般这些道具会给游戏玩家在游戏时带来很大的帮助，往往这些道具在游戏中很难得到，或不可能得到的。不同的道具，有不同价值，需要不同点数来购买。现7在很多“免费”的游戏，都是通过这种“道具卡”收费方式，来实现盈利目的。曾经比较热门的游戏泡泡堂 、 冒险岛都是用这种收费方式，获得不错的收益。优点：玩游戏的人不会受到收费的影响，利润空间大。缺点：收入不稳定，收入增长缓慢。(4)客户端、资料片收费游戏玩家需要购买游戏的客户端（含 CD-KEY） ，才能进行游戏，不再需要付月费。但以后游戏的扩充资料片需要购买，才能享受到新的玩法。当然如果他不购买资料片的话，还是可以免费的玩游戏，只是不能使用资料片里的新内容。目前在欧美上市行会战争 ，就是用了这个收费方式。在单机游戏中暗黑破坏神 、 魔兽争霸等很多游戏，都是卖客户端和资料片来实现盈利。(5)游戏功能收费游戏功能进行分割，让游戏玩家根据自己的喜好购买或租用自己需要的功能不购买并不影响游戏的进行。目前在中国台湾地区的希望 Online已采用了这种方式来收费。这种收费方式应该是比较有创意的，效果如何，还有待时间来证明。当前中国网络游戏市场，大部分游戏厂商是采用了包时卡+点卡的收费方式。但随着游戏的增多，玩游戏的人的选择增强，多元化的收费方式，将成为日后的发展趋势。.3 信息增值服务信息增值服务网络短信的收入在各个门户网站中都占了较大份额，但是应该看到门户网站在电信增值业务这一条价值链上充当的是 SP（服务提供商）的角色。这一角色就决定了其必须与电信运营商采取合作分成的模式经营。信息增殖服务一方面要受到价值链盟主的控制与约束，另一方面又承担着一些不可预测的政策性风险，这些都直接导致了盈利能力的脆弱性。CNNIC 的调查报告显示，目前 46.5%的用户最经常使用的网站的短信服务类型还只是“网站提供的文字短信” 。另一项“用户对网站短信服务的建议”的调查中 35.3%的用户选择了“内容再丰富一点” 。这些都从侧面反映出短信服务上仍有突破的潜力。对信息的使用明码标价，改变了互联网的“免费模式” 。原有的互联网企业的失败就在于它没有能够很好地解决信息的有偿使用和收费界面问题，网络公司从原有的互联网经营模式中找不到真正的赢利点。拥有信息内容资源的网络公司与最终用户之间缺乏直接和间接的交易关系，而“移动梦网”模式从一开始就改变了原有互联网信息使用免费的游戏规则，信息服务提供商拥有的信息资源在“移动梦网”价值体系中成为可以明码标价销售的商品。8第三章音乐网站盈利模式第三章音乐网站盈利模式中国在线音乐2001年步入初期的快速发展阶段, 众多在线音乐网站纷纷涌现, 市场发展极其迅速。2004年左右至今, 由于国际上苹果模式的冲击, 以及版权问题, 中国正版在线音乐市场陷入了发展的低谷期。艾瑞访谈和调研数据显示, 2006年内通过互联网直接下载或收听音乐的用户达1.19亿人, 但付费用户比例较低, 仅150万左右；包括运营商广告等其它收入在内的在线音乐市场规模仅为1.13亿元。中国在线音乐市场暂时处于低迷。虽然很多网站希望通过下载收费来赚钱，就像美国的I-TUNES，但是国内付费音乐下载的网站没有一个取得了成功，大多半死不活，付费数字音乐下载的模式在中国根本行不通实际上。虽然收费音乐很难实行，但是音乐网站还有其他的方法，比如让大部分音乐免费下载，唱片公司通过免费音乐所产生的“边际效益”挣钱。歌曲通过免费的方式走红之后，传统唱片公司通过线下的商业活动、代言、演唱会，以及出售印有艺人标志的T恤等货品也可以大获其利。在盈利方式上，除了以上的方式外，目前所有方式还包括以下几种：1.网络广告：网络广告是网络经济的“老兵新传”，当年独撑网络经济的大旗，现在依然风头正健。网络广告已经成为许多传统公司营销策划中的“硬预算”。之所以说这些服务的盈利来源是稳定的，是因为它们的利润对象客户是相对稳定的。音乐网站通过为唱片公司、歌手、企业提供广告服务可以得到一定的收入。2. 彩铃业务：彩铃业务出现的时间应该说并不算长，不过2，3年的时间，但是它给音乐网站带来的影响却是很惊人的。手机铃声下载业务在出现初期的确也同样取得了非常良好的成绩，但是随着国内手机的质量和功能的不断提高和增强，手机铃声的DIY性越来越高，现在随便拿出一款mp3型的手机，就有将手机内的mp3的歌曲直接当作铃声的功能，消费者已经不再需要通过复杂的下载过程和付费才能得到自己的想要的手机铃声了，所以通过提供手机铃声下载的音乐网站已经不再拥有这一业务增长点了。就在这个关键的时候，彩铃出现了，它的出现标志着一种时尚的到来，首先彩铃代表着一种逆向的思维，从原有的自己享受音乐的层面过渡到为对方提供欢乐的角度，其次彩铃代表着一种文化，时尚、前卫、原创、与众不同就是它的本色，彩铃不同于手机铃声，在diy方面有一定的专业难度，而且在使用上必须要走过移动业务服务商这一环节，所以无论从哪个角度来说，彩铃是现在最适合进行商业化的增值服务。3. 手机铃声一直是音乐网站中最受欢迎的一类业务，用户的需求非常大，许多用户最初是因为希望寻找到喜爱的手机铃声才开始使用音乐网站服务的，独立音乐网站的兴起使得铃声资源的规模不断扩大，用户手机铃声的更换频率也逐步升高。目前我们所说的手机9铃声通常是数据压缩比例非常高的，等格式的文件，但随着手机音乐功能的增强，MP3单曲下载的数量越来越多。由于铃声、MP3 整曲等手机音乐下载量非常大，加上寻找铃音等音乐资源的繁琐，那么音乐网站将会得到很大的发展。4通过音乐平台来发布新歌曲，通过下载收钱。这是指网民可以在音乐网站试听歌曲，然后选择购买，不必为一首歌而要购买整张专辑，而且价格更低。比如“超女”张靓颖的新曲光芒和EP大碟，正式通过雅虎搜索平台实现全球首发。据统计，在10天左右的时间内，仅一首光芒网上试听人数已经过千万，付费下载量约20万次，创下了在唱片行业“单曲发行”的一个奇迹。雅虎搜索此次和华友合作，用自己的音乐搜索平台进行数字音乐的推广，给很多音乐网站当了一个好的例子。 5通过原创数字音乐赢利目前国内互联网公司，由于较少的传统音乐背景，更多地采用民间方式推广自己的产品以及打造属于自己的歌手，TOM玩乐吧是比较典型的例子。 通过网络广泛地、开放地接受音乐作品，同时通过网络方式推广，经过检验的作品再掉过头来借助一下传统音乐的方式进行包装，如此产生一个已经经过检验的作品或者歌手，这是几家坚持原创网络数字音乐网站的做法，也是目前比较普遍及成熟的运营模式。这种方式的好处在于，首先，可选择的面儿大，作为门户网站或者比较知名的音乐网站，在年轻一代网民中有着较高的知名度，大量的原创作品永远层出不穷，而且在初级制作时完全不需要网站插手或者投资，节约不少成本。其次，作品都是先经过了网民的考验，只有作品得到了大量的关注之后，网站才会对其进行有选择的包装，成功率比较高。在得到比较好的产品之后，互联网公司的盈利方式首选是彩铃。由于具备了病毒营销的所有特征，彩铃的普及速度和更新频率都相当惊人，同时手机用户已经完全适应了这种付费业务，使得此项业务的收入已经成为SP的支柱。 但国内原创音乐也有其弊端，现在的网络歌手还没有成熟到能够成为“常青树” 。一般只能有一两首歌曲受到欢迎，随后就销声匿迹了，这对于网站来说，可能是一种损失。同时造成网站必须不断地发现新的作品以及新的歌手，再不断地包装。不过以现在国内原创音乐热潮的趋势，作品一点不显得缺乏，而且只要有一首作品真正获得成功，SP就可以通过彩铃等方式获得巨大的利润，这也正是几家热衷原创音乐的网站的想法。6.收取包月费。用户只要交纳少量的包月费，就可以随便下载网站上所有的歌曲。这种网站用户往往拥有几百万的会员，每个月的会员费就可以成为主要收入来源。第四章中国音乐网站面临的挑战及趋势第四章中国音乐网站面临的挑战及趋势10音乐网站面对的最大的挑战就是版权问题。几年前前, 因为提供MP3下载, 中国最大的搜索公司百度被包括百代、索尼等在内的七大唱片公司以侵犯版权之名告上法庭。尽管七大唱片公司在一审中败诉, 但是国际唱片协会表示会对百度再次提出上诉。2007年3月, 因认为侵犯自己著作邻接权, 全球四大唱片集团旗下11 家国际知名唱片公司将雅虎网站经营者北京阿里巴巴信息技术有限公司告上法庭, 并索赔经济损失550 万元。北京市二中院已受理此系列案。尽管已经有互联网企业在尝试做正版数字音乐, 并向唱片公司支付一定的版权购买费用。但由于受资金实力、企业影响力、成本控制等因素影响, 正版数字音乐存在着诸多不足, 如曲目较少、种类局限于华语、音乐品质和新鲜程度欠缺、唱片公司不知名且数量有限等。这也直接影响了网民对正版数字音乐网站的关注程度。在对正版音乐网站失去兴趣后, 希望听到更全、更新、更主流歌曲的网民们依然会继续寻找盗版音乐。而这一点,也正是盗版音乐网站之所以存在并壮大的重要原因。以百度与百代的合作为例。此次合作是在包括百代在内的7家唱片公司对百度提起联合指控的背景下实现的, 内容也仅局限于华语歌曲。双方虽然也提出了对互联网广告进行分成的商业模式, 但始终没有任任何实质性的举动。显而易见, 只有掌握着更为庞大的内容资源, 才能让音乐网站得到真正意义上的繁荣和发展。而实现这一结果的唯一途径,即是与全球最大的唱片公司联手合作。而并不是每一个互联网企业都有这样的实力和魄力做到这一点。从互联网诞生至今来看，给中国网络公司带来盈利的领域基本上可以概括为无线用、个人应用。在未来的中国互联网市场，这两个领域将继续为音乐网站带来新的盈利模式。(1)无线应用于互联网相融合。互联网逐步成为移动增值服务的内容仓库，源源断地输出优秀的内容。进入2006年，单一的内容输出模式正在转变，基于手机平台互联网服务方式转移备受各界关注。例如手机IM(即时通信)、手机搜索和手机媒体广等市场开始启动，电信运营商通过与网络企业紧密合作来推动新业务，两者融合趋势渐明显。音乐网站应该抓住这个机会不断扩大自己的市场份额。(2)个人应用重在娱乐。谁掌握了庞大的用户群，谁拥有巨大的流量就具备了服商业化的条件和基础。而用户对潜在的娱乐产品和媚俗产品的庞大需求也同样适用于经济领域。百度的成功源于它比竞争对手更了解中国网民，MP3搜索所带来的巨大流帮助百度淘得了搜索领域内的“第一桶金”。在通过娱乐获取流量之后产品内容和盈利模式的创新则是摆在企业面前的第二道坎。主要参考文献主要参考文献111庚佃友.CtoC电子商务盈利模式研究J.商场现代化,2006(12):133.2李波.免费收费交锋下的冷思考J.商场现代化,2006(22):82-84.3刘颖,陈覃.音乐网站营销实践问题研究J.世纪桥,2006(12):74-75.4黎阳,钱旭潮.音乐网站赢利模式及发展策略J.武汉理工大学学报,2006(2):51-54.5石明芳.我国信息服务企业盈利模式研究D.北京:北京大学信息管理系,2004.6雷兵 音乐网站商业模式研究J.商业现代化,2007(5):170-171.7沈威风.酷狗盈利之路J.经理人,2007(4):67-70.8李先锋.电子商务盈利模式研究J.现代管理科学,2004(7):15-16.9李常建.新经济时代下电子商务的价值链和盈利模式分析J.山东经济,2004(3):43-46.10王立,张文斌.我国数字音乐盈利模式的探讨J.出版与印刷,2005(1):35-38.11栗剑.数字音乐商务盈利分析J.安阳师范学院学报,2005(4):120-121.12祝慧.对波特五种力量模型的评价J.科技经济市场,2006(5):57.13宋启维.国内C2C产业发展的五力分析J.商业时代,2006(32):77.14李建忠.电子商务核心价值链研究模型构建与实现J.电子商务,2007(3):58-61.15张瑞.价值链研究发展综述J.财经界,2006(7):213-214.16曹玫.“淘宝”豪赌C2CJ.电子商务,2004(8):18-19.17许扬帆.反eBay游击队J.IT经理世界,2004(10):71.18Jim Budzynski.E-business:Model for success or failure?J.Agri Marketing,2001(3):30.19Lee,C-S.An analytical framework for evaluating e-commerce business models and strategiesJ.Internet Research:Electronic Networking Applications,2001(11):349-359.20Lee KB,Yu S,Kim SJ.Analysis of pricing strategies for e-business companies providing information goods and servicesJ.COMPUTERS&INDUSTRIAL ENGINEERING,2006(9):72-78.21Ray,Amy W,Ray,Julian J.Strategic benefits to SMEs from third party web services:an auction research analysisJ.Journal of Strategic 12Information Systems,2006(9):273-291.22Xiaorui Hu,Zhangxi Lin,Whinston,Andrew B,Han Zhang.hope or hype：on the viability of escrow services as trusted third parties in online auction environmentsJ.Information Systems Research,2004(9):236-249.23Harris,L E.Librarians and e-commerce:making e-commerce work for youJ.IFLA Journal,2000(26):129-131.131音乐网站盈利模式音乐网站盈利模式摘要摘要随着网络热潮的再次兴起以及互联网技术和应用的迅猛发展，各种各样的网站应运而生，很多人认为网络将会带来巨大的经济利益，而通过网站和多人实现了一夜暴富的梦想。而对很多人来说，最高兴的莫过于网站提供的信息资讯以及视听娱乐，在这种背景下，音乐网站也开始风靡互联网业界。但是音乐网站却面临着巨大的挑战，因为在数字音乐领域, 因互联网等新兴事物的发展而带来的盗版猖獗现象一直是不和谐因素,并相继引发了唱片公司与互联网企业对簿公堂。随着互联网的便捷性和广泛性传播效应日渐明显, 数字音乐的盗版现象更加泛滥猖獗,版权纠纷时有发生，有的音乐网站随时都有被起诉的可能。另外在网站盈利方面，音乐网站也同样面临着巨大的挑战。音乐网站到底是怎么赢利的？选择什么样的盈利模式才会有“钱景”呢？本文试图突破目前对网站盈利模式研究的表面性、盲目性，从战略高度来探索网站动态盈利模式的选择。论文首先对网站盈利模式的相关理论进行了分析；其次，分析了音乐网站的盈利模式现状；最后，对音乐网站盈利模式的进行了探索。在研究思路上论文以音乐网站的盈利模式分析为基础，由点及面，以反映中国网络企业实际盈利的模式，并进而为互联网企业可持续发展、互联网行业内新创业者实现商业化运作提供借鉴。关键词：音乐网站；盈利模式；网络关键词：音乐网站；盈利模式；网络2Music website on profit modelAbstractWith the re-emergence of the Internet boom, and the Internet technology and the rapid development of applications, a wide range of sites have emerged, many people believe that the network will bring huge economic benefits, and through the web site and people realize the rich overnight dream. And for many people, the most happy is the site of the information provided information and audio-visual entertainment, in this context, music sites have begun to overwhelm the Internet industry. But music website is faced with a tremendous challenge, because in the digital music arena, the Internet and other new things for the development of the phenomenon has been rampant piracy disharmony factors, and have triggered a record company and Internet companies in court. Along with the convenience of the Internet and extensive propagation effects become more and more evident, digital music phenomenon more rampant piracy rampant copyright disputes occur from time to time, and some music website at any time the possibility of being prosecuted. Another site in profits, music website also faced with a tremendous challenge. Music website in the end is how profitable? Choose what kind of profit model will be a money King? With these questions in mind, and this has led to my music station to rethink the profit model and awareness. This paper attempts to break the current model of the site on the surface of profitability, blindness, from the strategic height to profit from the website, dynamic mode choice. First papers on the Web site of the profit model theory was analyzed Secondly, the music website of the profitability of the status quo mode; Finally, the music website profit for the exploration model. In examining ideas on paper profits to music website based on the analysis model, and point-to reflect the actual profits of Chinas Internet business model, and thus for the sustainable development of the Internet business, the Internet industry, the new entrepreneurs achieve commercial operation draw.Keywords: Music website; profit model; Network3目录目录摘要摘要.1第一章第一章 绪论绪论.11.1 论文的写作背景论文的写作背景.11.21.2 研究现状研究现状.11.31.3 研究方法及意义研究方法及意义.2第二章第二章 网站盈利模式分析网站盈利模式分析.22.12.1 盈利模式的相关理论盈利模式的相关理论.2.1 盈利模式的定义盈利模式的定义.2.2 盈利模式的构成要素与特征盈利模式的构成要素与特征.32.22.2 网站盈利的动态分析网站盈利的动态分析.42.32.3 网站盈利模式的组成网站盈利模式的组成.42.42.4 网站盈利模式的分类网站盈利模式的分类.5.1 网络广告网络广告.5.2 网络游戏网络游戏.6.3 信息增值服务信息增值服务.7第三章音乐网站盈利模式第三章音乐网站盈利模式.73.13.1 免费音乐下载免费音乐下载.83.2 网络广告网络广告.83.33.3 彩铃业务彩铃业务.83.4 手机铃声手机铃声.93.5 新歌下载收费新歌下载收费.93.63.6 通过原创数字音乐赢利通过原创数字音乐赢利.93.7 收取包月费收取包月费.10第四章中国音乐网站面临的挑战及趋势第四章中国音乐网站面临的挑战及趋势.104.1 中国音乐网站面临的挑战中国音乐网站面临的挑战.104.2 中国音乐网站的发展趋势中国音乐网站的发展趋势.114.21 无线应用于互联网相融合无线应用于互联网相融合.114.22 个人应用重在娱乐个人应用重在娱乐.11主要参考文献主要参考文献.111第一章第一章 绪论绪论1.1 论文的写作背景论文的写作背景中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示：截至 2007 年 12 月 31 日，我国上网用户总数达到了 3.5 亿人，大陆网站数量也达到创纪录的 9632 万个，网上内容不断丰富，电子政务、信息服务、网络购物等网络应用发展迅猛。这标志着经过十年高速发展，我国信息化建设取得重大突破，互联网发展实现了历史性跨越。但是，我们还必须清醒地看到，互联网真正融入到人们生活中还有很长的一段路要走，人们所能使用到的还仅是上网聊天、看新闻、打游戏、电子商务而已，用户群体也主要以学生和白领阶层为主，中国互联网发展道路任重而道远。互联网技术的不断发展与完善,引发了电子商务应用的迅猛发展,企业正经历着自工业革命以来前所未有的变化。同其他新生事物一样,电子商务的发展经历了早期的迅速成长到低迷,现阶段已从复苏转向务实发展,这同时也引发了人们对其盈利模式的重新思考和认识。互联网的世界很精彩，因为它给许多年轻人创造了梦想成真的机会，互联网的世界也很无奈，昔日的网络英雄稍有差错就有可能在顷刻间变得一无所有。重重的内忧外患迫使原本踌躇满志的网站经营者冷静下来，深刻思考这样两个问题：采取怎样的经营方式及盈利模式才能生存下去？对于消费者需要提供怎样的服务才有“钱景”？音乐网站要长期持续发展同样也面临这样的问题：怎样选择盈利模式组合？提供什么样的服务才能满足消费者的需要？音乐网站是一个以中国大众用户为主要服务对象，以提供满足那些音乐爱好者或者是普通的流行歌曲爱好者搜索、试听、下载的网络平台。该类网站定位是娱乐性的网站。但是音乐网站在追求快速发展的过程中有没有选择搜索适合自己的盈利模式；有没有考虑到可能存在的版权问题；短期利益和长期发展这两方面是否平衡；对这些问题的界定关系到音乐网站是否能够生存及可持续发展。本论文试图突破目前对网络企业盈利模式研究的表面性以及盈利模式的静态研究,打算由外部环境的不断变化、网站内部资源配比入手，对网络企业盈利模式的动态组合进行探索，以解决其中一个网站在盈利模式方面的困惑。同时也为其他同类网站提供借鉴。1.21.2 研究现状研究现状笔者于 2008 年 2 月以“盈利模式”为关键词，在 1999-2007 年的时间范围内检索CNKI 中国优秀博硕士学位论文全文数据库，命中结果为 43 篇；再以“网站”为中文题名进行二次检索，命中结果为 1 篇。研究论文的调查主要利用 CNKI 清华期刊全文数据库，以“盈利模式”为关键词，在 1999-2007 年的时间范围内检索，命中结果为 950 篇；再以2“网站”为篇名进行二次检索，命中结果为 16 篇。通过对国内盈利模式研究论文的分析，就研究内容而言主要包括以下几个方面:(1)金融盈利模式，如傅佳琳(2005)我国券商盈利模式研究 ，罗富民(2005)综合类证券公司的盈利模式研究 ，孙瑾(2005)从中行扬州分行透视长城卡的经营困境及盈利模式选择 。(2)互联网的盈利模式，如倪娟(2005)电子商务的盈利模式研究 ，芦瑞(2003)网络媒体盈利模式研究 。(3)传统行业盈利模式，如: 秦春宝南京地铁公司盈利模式分析及相关政策研究 ，邱泽辑物流企业盈利模式及其构建研究 ，孙海东国内手机零售业盈利模式研究 。目前国内关于盈利模式研究的理论很多，实证性研究较少；对网络企业盈利模式的静态研究很多，动态研究也很少；特别是量化研究就少之更少了。对网络企业在实证研究方面主要集中在三大门户网站的现行盈利模式的总结与分类，对音乐网站的盈利模式选择的研究几乎没有。1.31.3 研究方法及意义研究方法及意义本文是一项理论联系实际的应用型研究， 。在研究过程中参考了大量相关期刊、专著和论文等学术资料，有相当部分数据也来自互联网协会网站及各大门户网站，在对盈利模式的研究时，注意用能查找到的最新数据进行定量分析以支持定性的论点。本文以管理学理论、营销管理、战略管理、电子商务、网络经济学等学科的理论为指导，结合中国互联网行业发展现状以及未来趋势进行分析和研究。总之，研究音乐网站的盈利模式，对于维持音乐的健康、稳定发展，提高音乐网站的竞争力具有重要的理论和现实意义；研究音乐网站的盈利模式，对于整个互联网行业的可持续发展也具有重要的促进作用。第二章第二章 网站盈利模式分析网站盈利模式分析2.12.1 盈利模式的相关理论盈利模式的相关理论.1 盈利模式的定义盈利模式的定义目前，关于盈利模式的概念尚无一个明确的定义，多数文献都只是对盈利模式所包含的内容以及应满足的条件进行了说明。Alexander Osterwalder , Yves Pignewr(2002) 把盈利模式定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价3值, 公司创造、营销和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流。Magretta 认为盈利模式是说明企业如何运作的故事。Allan Afuah (2003)认为互联网盈利模式是公司利用互联网在长期内获利的方法, 它是一个系统包括各组成部分、连接环节以及动力机制。彼得韦尔认为要清晰理解一种盈利模式，通常需要了解以下信息：企业的商务战略、企业的组织形式或结构、企业的业务流程、企业的价值链、企业的核心能力。根据埃森哲的定义，盈利模式至少要满足两个必要条件：第一，盈利模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，盈利模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。琼玛格丽塔和南斯通认为,盈利模式就是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。笔者认为，盈利模式就是企业将内部资源与外部资源等要素有机整合，为实现企业内部资源的强项和弱项与外部环境的机会和威胁相协调的一系列规划，它是一个动态的有机系统。是基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营方式，其本质是企业竞争优势的体现，是实现企业利润和价值的最大化。.2 盈利模式的构成要素与特征盈利模式的构成要素与特征1、盈利模式的构成要素(1)利润源。是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。好的企业利润源，一是要有足够的规模，二是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。(2)利润点。是指企业可以获取利润的产品或服务。好的利润点：一要针对明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值，有些企业有些产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润，利润点反映的是企业的产出。(3)利润杠杆。是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业的一部分投入。(4)利润屏障。是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。2、盈利模式的基本特征4(1)盈利模式组成部分之间有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。既然商业模式是一个有内在联系的结构，那么，任何放不进这个结构里去的元素，或者去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余。应该把属于这种情况的业务部门独立出去，或者干脆放弃这些业务。(2)盈利模式是企业核心竞争力的具体实现形式，是从运营战略视角对其核心竞争力的分析，每一种盈利模式的建立都需有相应的核心竞争力作支撑。(3)盈利模式应以客户需求为导向，发现、创造并满足客户需求是构建盈利模式的前提。(4)盈利模式不仅仅考虑输入资源在价值链中各环节的投人产出比例关系，而且更关注资源的产出效率。(5)一成不变的盈利模式是不现实的。作为价值获取途径，今天的盈利模式，明天可能变成是无利润的。企业要随着客户需求和市场变化不断寻找新的盈利模式。2.22.2 网站盈利的动态分析网站盈利的动态分析一个网站要生存和发展就要选择一个适合自己的盈利模式。由于各行业宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中，没有一个单一的特定盈利模式能够保证在各种条件下都产生优异的财务结果。美国埃森哲咨询公司对 70 家企业的盈利模式所做的研究分析中，没有发现一个始终正确的盈利模式，但却发现成功的盈利模式至少具有独特价值、难以模仿、脚踏实地等共同的特点。可以说，成功的盈利模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。优秀的盈利模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。分析那些成功的企业，他们从小到大无不是创造出一种全新的适合自己的盈利模式。美国的哈格尔三世（J.Hagel.）和阿姆斯特郎（A.G.Armstrong）在网络利益一书中提出了网站的“增加利润的动力学”模型。该模型指出，要建立起一个成功的虚拟社区，创造收入而实现赢利，有几个方面的因素是至关重要的，如：网站内容吸引力、用户数量、用户的忠诚、用户资料信息和交易实现等，网站的发展过程实际上就是这几项因素相互促进的一个动态过程。网站获得利润与上述几种因素之间的良性循环过程。在网站产生利润的过程中，存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。2.32.3 网站盈利模式的组成网站盈利模式的组成5盈利模式对网站获得竞争优势、保持赢利能力极为重要。盈利模式的成功不仅取决于向客户提供哪些价值、如何对这些价值定价、向哪些客户提供、这些价值包含哪些产品或服务、收入来源的类型等因素，还取决于网站在设计和运作其盈利模式时，对这些因素的利用程度。Allan Afuah (2003)把互联网盈利模式的组成分为十部分。根据这种观点，笔者把网站盈利模式分为四大要素构成、十大部分组成。 (1)利润点网站的利润点指在价值构成中，相对于网站的供应商、顾客、竞争对手、潜在竞争对手、互补者、替代品而言，网站本身所处的位置。网站的利润点取决于来自竞争对手的竞争压力。如果竞争带来的压力小则被称为具有吸引力，反之则称为不具有吸引力。定位于一个不具有吸引力的利润点竞争压力很强的利润点，会使得培养和实现一个成功的盈利模式更加困难。那些定位于这样的利润点的网站要实现赢利将会度过一段艰难的时光。(2)客户价值只有当网站能够向客户提供一些竞争对手不能提供的产品和服务的时候，客户才能购买。表现为两种形式：一是产品差异化，即客户感觉某种产品的某些价值在其他产品中不具备，那么我们就说这种产品是差异化。有八种不同方法可以使产品差异化：产品特性、时间选择、地点、服务、产品组合、功能之间的联系、与其他公司联盟和声誉。二是低成本，即一家网络公司提供的产品或服务与其他竞争者相比更节省客户的花费。这种方法使这家公司向客户提供的产品和服务时花费更少，因此网络公司将一部分成本的节约转移到了客户身上。信息不对称的减少意味着交易成本的节约。分销渠道特性影响的结果使得公司分销产品的费用大大节约，并且能够利用更好的分销渠道为公司提供销售产品。(3)决策范围决策范围是指市场的某一环节或地理区域，网站决定提供服务与产品的范围。例如，网络公司可以向商家也可以向家庭销售产品与服务；不同的产业构成了商务市场，在每个产业中有不同类型、不同规模、不同技术水平的公司。家庭可以根据人口、生活方式和收入划分为不同的类型。2.42.4 网站盈利模式的分类网站盈利模式的分类网站在发展过程中，伴随自身营运的实践，对盈利模式的探索一刻也没有停止过。网站经营成败的关键，是寻找到正确的盈利模式。那网站盈利模式到底有哪些呢？分析当今的门户网站，其盈利模式可以归纳为以下十种。6.1 网络广告网络广告网络广告是通过网络媒体发布的各种形式广告的统称，包括在各网站、站点页面上的企业、团体等所做的宣传各种产品或服务的商业性广告，网站宣传自身的形象广告，也包括公益广告。网络广告的实质是通过广告资助为网民提供免费服务。网络广告几乎是门户网站和大部分网站的生存法宝。没有了广告就没有了互联网的今天，正是 N 多的广告商才推动了中国互联网的茁壮成长，从门户网站代表新浪网的收入结构来看，广告收入占到 1/3 强，而有些小一点的网站则几乎就是靠广告才能生存。所以说，网络广告是网站的头牌盈利武器。但也并不是所有的网站都可以拿到广告资源，比如新浪网就适合面向大众型的广告商，而 donews 这种 IT 人集聚的网站一般拿到的都是 IT 方面的广告了。假如是地方门户网站，那么就应该把广告位设计成适合本地客户要求的风格。.2 网络游戏网络游戏网络游戏又称在线游戏，是通过互联网进行，可以多人同时参与的电脑游戏。2001 年新浪网与北京电信开始全面合作，在新浪网的游戏频道共同推出大富翁 5网络游戏万人比武大赛，随后许多网站也纷纷卷入网络游戏的大潮，各种形式的在线游戏在不同的网站推出。虽说网络游戏具有一定的市场需求，但有了市场，经营模式是非常关键的。目前网络游戏的收费模式有以下五种：(1)点卡（小时卡、分卡、秒卡）“点卡”指购买游戏点数，通过游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费。不在游戏中时，不会形成消费。一些短时间不定期玩游戏的人，会比较喜欢这种收费方式。优点：收入稳定，游戏玩者不易流失。缺点：利润增长空间小。(2)包时卡（周卡、月卡、季卡、年卡）中国网络游戏最早出现的收费方式，一次性购买一个时段，不管游戏玩家在不在游戏中，其实他都在消费，只要他购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏。优点：速度快，利润大。缺点：游戏玩家容易流失。(3)道具卡“道具卡”指通过购买游戏点数，这些点数并不是转换成在线时间了，而是转换成游7戏里的虚拟道具。一般这些道具会给游戏玩家在游戏时带来很大的帮助，往往这些道具在游戏中很难得到，或不可能得到的。不同的道具，有不同价值，需要不同点数来购买。现在很多“免费”的游戏，都是通过这种“道具卡”收费方式，来实现盈利目的。曾经比较热门的游戏泡泡堂 、 冒险岛都是用这种收费方式，获得不错的收益。优点：玩游戏的人不会受到收费的影响，利润空间大。缺点：收入不稳定，收入增长缓慢。(4)客户端、资料片收费游戏玩家需要购买游戏的客户端（含 CD-KEY） ，才能进行游戏，不再需要付月费。但以后游戏的扩充资料片需要购买，才能享受到新的玩法。当然如果他不购买资料片的话，还是可以免费的玩游戏，只是不能使用资料片里的新内容。目前在欧美上市行会战争 ，就是用了这个收费方式。在单机游戏中暗黑破坏神 、 魔兽争霸等很多游戏，都是卖客户端和资料片来实现盈利。(5)游戏功能收费游戏功能进行分割，让游戏玩家根据自己的喜好购买或租用自己需要的功能不购买并不影响游戏的进行。目前在中国台湾地区的希望 Online已采用了这种方式来收费。这种收费方式应该是比较有创意的，效果如何，还有待时间来证明。当前中国网络游戏市场，大部分游戏厂商是采用了包时卡+点卡的收费方式。但随着游戏的增多，玩游戏的人的选择增强，多元化的收费方式，将成为日后的发展趋势。.3 信息增值服务信息增值服务网络短信的收入在各个门户网站中都占了较大份额，但是应该看到门户网站在电信增值业务这一条价值链上充当的是 SP（服务提供商）的角色。这一角色就决定了其必须与电信运营商采取合作分成的模式经营。信息增殖服务一方面要受到价值链盟主的控制与约束，另一方面又承担着一些不可预测的政策性风险，这些都直接导致了盈利能力的脆弱性。CNNIC 的调查报告显示，目前 46.5%的用户最经常使用的网站的短信服务类型还只是“网站提供的文字短信” 。另一项“用户对网站短信服务的建议”的调查中 35.3%的用户选择了“内容再丰富一点” 。这些都从侧面反映出短信服务上仍有突破的潜力。对信息的使用明码标价，改变了互联网的“免费模式” 。原有的互联网企业的失败就在于它没有能够很好地解决信息的有偿使用和收费界面问题，网络公司从原有的互联网经营模式中找不到真正的赢利点。拥有信息内容资源的网络公司与最终用户之间缺乏直接和间接的交易关系，而“移动梦网”模式从一开始就改变了原有互联网信息使用免费的游戏规则，信息服务提供商拥8有的信息资源在“移动梦网”价值体系中成为可以明码标价销售的商品。第三章音乐网站盈利模式第三章音乐网站盈利模式中国在线音乐2001年步入初期的快速发展阶段, 众多在线音乐网站纷纷涌现, 市场发展极其迅速。2004年左右至今, 由于国际上苹果模式的冲击, 以及版权问题, 中国正版在线音乐市场陷入了发展的低谷期。艾瑞访谈和调研数据显示, 2006年内通过互联网直接下载或收听音乐的用户达1.19亿人, 但付费用户比例较低, 仅150万左右；包括运营商广告等其它收入在内的在线音乐市场规模仅为1.13亿元。中国在线音乐市场暂时处于低迷。虽然很多网站希望通过下载收费来赚钱，就像美国的I-TUNES，但是国内付费音乐下载的网站没有一个取得了成功，大多半死不活，付费数字音乐下载的模式在中国根本行不通实际上。虽然收费音乐很难实行，但是音乐网站还有其他的方法实现盈利，主要有以下几种方式： 3.13.1 免费音乐下载免费音乐下载唱片公司通过免费音乐所产生的“边际效益”挣钱。歌曲通过免费的方式走红之后，传统唱片公司通过线下的商业活动、代言、演唱会，以及出售印有艺人标志的T恤等货品也可以大获其利。3.23.2 网络广告网络广告网络广告是网络经济的“老兵新传”，当年独撑网络经济的大旗，现在依然风头正健。网络广告已经成为许多传统公司营销策划中的“硬预算”。之所以说这些服务的盈利来源是稳定的，是因为它们的利润对象客户是相对稳定的。音乐网站通过为唱片公司、歌手、企业提供广告服务可以得到一定的收入。3.33.3 彩铃业务彩铃业务彩铃业务出现的时间应该说并不算长，不过2，3年的时间，但是它给音乐网站带来的影响却是很惊人的。手机铃声下载业务在出现初期的确也同样取得了非常良好的9成绩，但是随着国内手机的质量和功能的不断提高和增强，手机铃声的DIY性越来越高，现在随便拿出一款mp3型的手机，就有将手机内的mp3的歌曲直接当作铃声的功能，消费者已经不再需要通过复杂的下载过程和付费才能得到自己的想要的手机铃声了，所以通过提供手机铃声下载的音乐网站已经不再拥有这一业务增长点了。就在这个关键的时候，彩铃出现了，它的出现标志着一种时尚的到来，首先彩铃代表着一种逆向的思维，从原有的自己享受音乐的层面过渡到为对方提供欢乐的角度，其次彩铃代表着一种文化，时尚、前卫、原创、与众不同就是它的本色，彩铃不同于手机铃声，在diy方面有一定的专业难度，而且在使用上必须要走过移动业务服务商这一环节，所以无论从哪个角度来说，彩铃是现在最适合进行商业化的增值服务。3.43.4 手机铃声手机铃声手机铃声一直是音乐网站中最受欢迎的一类业务，用户的需求非常大，许多用户最初是因为希望寻找到喜爱的手机铃声才开始使用音乐网站服务的，独立音乐网站的兴起使得铃声资源的规模不断扩大，用户手机铃声的更换频率也逐步升高。目前我们所说的手机铃声通常是数据压缩比例非常高的，等格式的文件，但随着手机音乐功能的增强，MP3单曲下载的数量越来越多。由于铃声、MP3 整曲等手机音乐下载量非常大，加上寻找铃音等音乐资源的繁琐，那么音乐网站将会得到很大的发展。3.53.5 新歌下载收费新歌下载收费通过音乐平台来发布新歌曲，通过下载收钱。这是指网民可以在音乐网站试听歌曲， ，然后选择购买，不必为一首歌而要购买整张专辑，而且价格更低。比如“超女”张靓颖的新曲光芒和EP大碟，正式通过雅虎搜索平台实现全球首发。据统计，在10天左右的时间内，仅一首光芒网上试听人数已经过千万，付费下载量约20万次，创下了在唱片行业“单曲发行”的一个奇迹。雅虎搜索此次和华友合作，用自己的音乐搜索平台进行数字音乐的推广，给很多音乐网站当了一个好的例子。 3.63.6 通过原创数字音乐赢利通过原创数字音乐赢利目前国内互联网公司，由于较少的传统音乐背景，更多地采用民间方式推广自己的产品以及打造属于自己的歌手，TOM玩乐吧是比较典型的例子。 通过网络广泛地、开放地10接受音乐作品，同时通过网络方式推广，经过检验的作品再掉过头来借助一下传统音乐的方式进行包装，如此产生一个已经经过检验的作品或者歌手，这是几家坚持原创网络数字音乐网站的做法，也是目前比较普遍及成熟的运营模式。这种方式的好处在于，首先，可选择的面儿大，作为门户网站或者比较知名的音乐网站，在年轻一代网民中有着较高的知名度，大量的原创作品永远层出不穷，而且在初级制作时完全不需要网站插手或者投资，节约不少成本。其次，作品都是先经过了网民的考验，只有作品得到了大量的关注之后，网站才会对其进行有选择的包装，成功率比较高。在得到比较好的产品之后，互联网公司的盈利方式首选是彩铃。由于具备了病毒营销的所有特征，彩铃的普及速度和更新频率都相当惊人，同时手机用户已经完全适应了这种付费业务，使得此项业务的收入已经成为SP的支柱。 但国内原创音乐也有其弊端，现在的网络歌手还没有成熟到能够成为“常青树” 。一般只能有一两首歌曲受到欢迎，随后就销声
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