奥迪汽车A4车型推广方案

4: 加速度扩张 市场背景 自从新款奥迪 售一直不错，但从 05年 4月后，销售量总体呈现下降趋势 奥迪 主要竞争对手宝马 3系相比没有价格上的优势 奥迪的驾驶性能与宝马 3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好 在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。 落差在哪里？ 潜在消费者 市场环境 目标消费者 流失的顾客 忠诚的顾客 我们的顾客 我们如何带动消费者兴趣？ 我们如何获取目标消费者？ 我们如何转化他们成为我们的顾客？ 我们如何获取足够的目标消费者数据？ 我们如何挽留 不满意的消费者？ 我们如何再次赢得他们？ 谁是我们最好的消费者？ 我们如何交叉销售 产品和服务？ 新顾客招募落差 业务面临的挑战 这一点正是竞争对手 具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪 如何找到奥迪 使其在竞争中脱颖而出 并和消费者内心的期待找到共鸣？ 销售与传播目标 建立奥迪 变他们对 通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪 识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到 18,000 辆 销售目标 其实消费者选择很少 只考虑购买宝马 只考虑购买奥迪 犹豫不定，模棱两可 ？ 对于追求驾驶激情的消费者来说 其实消费者选择很少 只考虑购买宝马 我们的目标客户 对于追求驾驶激情的消费者来说 针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者 目标客户的组成 升级购买 二次购买 所有 女性车主 10% 从家族中继承财产的年轻消费者 90% 自我，成功，高级管理者，企业家 同是驾驶激情 4 性格却大不同 驾驶乐趣 炫耀 低调 27 35岁之间，男性为主 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的高层管理人员， 金领 有的是自创小型事业（例如小 成功人士包括建筑师，会计师等 喜欢享受驾驶乐趣 有较强的汽车方面的知识 具有独立头脑 工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感 有实力，不张扬，为人较为低调 第一辆车可能是 3达，宝来等 他们最津津乐道的 红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有的车都远远的抛在身后 在高速上灭了前面那个肉宝马 和朋友赛车，第一个冲过终点 在马路上和别的车较劲，一下子超过它 驾驶激情的真实体现 瞬间加速的快感！ 这是真的吗 ? 有没有过硬的事实来证明？ 让数据来说话！ 【生产厂商】 一汽大众 一汽大众 一汽大众 宝马汽车 华晨宝马 华晨宝马 【型号 (款式 ) 】 新奥迪 .0 舰型自动 新奥迪 尊享型自动 新奥迪 马 330大功率 (160/6300 147/5100 120/5700 225/5900 160/6500 110/6200 最大扭矩 ( 300/3200 280/1800 25/1950- 250/2750200/3600 0s) 们希望引导消费者思考 为什么奥迪 活动策略和计划 从销售目标往前推 18,000 销售量 180,000 合格的 潜在购买者 10 % 转换率 900,000 有意向购买 的潜在客户 20% 合格率 显然，完全通过 们需要整合传播推广 活动整体策略 信息突出的 广告创意 凸现驾驶激情的形象 细分客户群 解决 购买障碍 强大的 促销诱因 完成临门一脚 细分人群的 数据管理 寻找，沟通，分析以及跟进 经销商 系统的实施支持和指导 品牌知名度 目的：通过突出 4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对 销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络 购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功 品牌忠诚度 目的：使客户觉得拥有掘潜在销售机会 驾驶 想拥有它！ 购买 不象想象的那么困难难，况且还有很多优惠，何不现在就买？！ 买奥迪不会后悔，以后介绍朋友来买，再买一辆奥迪！ 期待的用户反应 传播信息架构 应该考虑一下！ 品牌知名度 目的：通过突出 4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对 销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络 购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功 品牌忠诚度 目的：使客户觉得拥有掘潜在销售机会 信息传递渠道 传播信息架构 活动 店头 M 平面 户外 网络 广告 店头 站 奥迪 杂志 公关 线 活动 活动 DM 话 行销 店头 站 活动 店头 呼叫 中心 DM 迪 杂志 公关 品牌知名度 出奇制胜的广告 在潜在客户最容易出现的地方，抓住他们的注意力 视觉冲击力强，有效果，抓眼球 针对 户外，平面和网络为主 需要有效利用互联网用户的的互传效应 他们根据内容的有趣有用有价值，来决定是否传递出去，如何传递，何时传递 病毒式视频 现今的消费者更愿意相信朋友的推荐，而不是广告，推广资料或其他的企业自身传播活动。 建立专门的微型网站以展示 点以及收集潜在客户数据 考虑和偏好 利用互联网的特性 互联网病毒式传播的视频 用于传播的 可获得极大的口碑效应 通过这样一个永远在线的渠道，向消费者提供在国内还未见过的于生动展示产品特点 . 消费者同样也可以获得更为非正式的娱乐化的 息更丰富，使其有冲动和朋友分享。 博客（ 消费者认可的、比较客观的信息获取渠道 汽车行业专家对产品的评估和直接对比比厂商的广告更有价值，更高的可信度 建议通过知名人士的博客进行系的比较，每两周都会围绕着一个话题进行对比：主要技术，设计等 同时可 站上( 考虑和偏好 通过行业专家建立公信度 除了广告以外， 起极大社会关注。 借用易趣网，在线拍卖一辆得捐助公益事业 低门槛： 每拍 1000元 限时 1个月 价高者得 吸引潜在客户，获得其信息，之后用 考虑和偏好 网络活动制造话题和关注 销售线索获取 营造欲罢不能的试驾感受 传统试驾 罢不能的试驾 试驾时间短 场地差 手续繁复 充分表现 学习心态重 赛车环境 时间短，人多 充分表现 真实生活环境 拥有感 私密感 只属于我的 48小时 , 让你爱上我 ！ 为合格的 让他们体验真实生活中 购买 解决障碍 如你所愿， 48小时，我爱上了 是 我现在的车怎么办？ 怎么能够立刻享受 现在手头的钱不方便 怎么办？ 购买 解决障碍 我有对策！ 置换！ 凡是 升级到 要把现车开到当地奥迪经销商处，即可获得由奥迪二手车提供的特别置换服务 现场估价，一站式服务 补足差价，立刻开走 没有奥迪二手车服务的区域，可以考虑 给予一个较大的优惠或特别套餐 联系当地的二手车服务商共同开展活动 贷款优惠 与奥迪金融合作，提供相关的优惠的贷款服务条款 针对各地特别有信誉的企业 提供 “ 免担保 ” 优惠 上门办理 行业都在行动了！ 今年 19月份，比增长 其中，轿车交易 比增长 预计 2007年开始有至少 30 60万台汽车需要更新 购买 针对 4车主的内心需求，提供特别优惠，推动临门一脚的销售 选择有科技含量的，适合在车里使用的小配件，摒弃老套的真皮，桃木等饰品 运动： 德国原产的折叠自行车 车载或手持的 送一年的服务 特别的轮毂一套 娱乐： 音响系统升级 加装液晶屏 享受 车载冰箱 便利 车载蓝牙系统 购买 直邮传递准确信息 体验加速瞬间的快感 高档车主 增加车辆 升级购车 替换购车 女性车主 在大企业 工作的员工 条 件 已经拥有一辆大众，奥迪，丰田，别克等品牌的车 计划给妻子或其他重要人物购买一辆高档 体验 诱因 接触渠道 专属试驾，无需手续 上门送车取车 个性化的车钥匙 个性化的交付方式 高档俱乐部会刊插页 已经拥有 购买 2年以上 驾驶感突出的品牌优先 48小时私人化试驾 旧车置换 贷款优惠 购车赠礼 事业成功的女性 注重资深形象 个性沉稳，有品味 48小时私人化试驾 高档美容院等的店头 单页，会刊插页 各地的著名外企 智的挂靠单位 信誉良好的国内著名企业 旧车置换 贷款优惠 购车赠礼 个性化的车钥匙 48小时私人化试驾 旧车置换 贷款优惠 购车赠礼 小礼品 行政秘书 数据来源 中型企业主 外企高管 民营 /私营企业主 女性用户 行业包括 :广告 /律师 /房地产开发商 /房地产经纪公司 /房地产物业公司 按照从业时间在 4年以上 ,企业人数在 50 数量 : 北京，上海共 76000条 此类数据来自外企人员管理机构 按照职位 /入职年限 /收入 (10,000元 )筛选 数量 : 北京 :12000条； 上海 :6000条； 广州 :3000条 民营或私营企业主是东北地区目前主要崛起的产业力量 企业规模多以中等为主，员工人数在 50 数量：沈阳，哈尔滨共 40,000 条 高档 身俱乐部 减肥俱乐部 玛花纤体 升级和替换车主 价位在 15万 25万的车主 大众（宝来，高尔夫，桑塔纳，帕萨特， 达） 本田，丰田 , 日产（雅阁， 鸟） 别克 条件： 购买 2年以上 /仅拥有一辆中档车 /行驶里程超过 3万公里 数据源 :北京，上海，广州共 106,260条 综合在一起：营造全面的攻势 加速瞬间的快感 d 众传播：形象深入人心 邮：定制信息 企业高管 女性车主 替换和 升级购车者 高档车主 增加车辆 48小时试驾 解决障碍 一站式二手车 替换服务 金融服务 销售人员电话 临门一脚 立刻购买的诱因 店头 天后经销商的跟踪电话 3 5 12 2 个月 12 2个月内购买的联络 6 个月 3 月内购买的潜在客户再次评估 3 个月 6 3 个月购买的联络 买 意向 在客户的长期培养 活动接触策略 销商 志 据库 请试驾 寄送 产品资料 p 经 销 商 数据更新，继续跟进 用户 俱乐部 未购买，数据更新，继续跟进 购买 感谢信 接触点管理 报 户外 平面等 48小时 试驾活动 接触点 接触点 2 接触点 3 接触点 4 接触点 5 接触点 6 接触点 7 邀请试驾信 发给确认有资格 购买的人 经销商跟踪 网站注册 反馈到 呼叫中心 感谢信 动整体策略 极富诱惑的 创意 凸现驾驶激情的形象 细分客户群 解决 购买障碍 强大的 促销诱因 完成临门一脚 细分人群的 数据 寻找，沟通，分析以及跟进 经销商 系统的