快速消费品渠道管理

引言引言 FMCG 市场为获取年终利返竞相窜货 为了争夺客户竞相窜货 为压 消 灭区域内经营同一品种的对手而相窜货 更有甚者 自己区域内卖正常价 赚 取薄利后贴钱低价争夺非责任区内的客户 导致 FMCG 市场原有的市场价格体 系被破坏 销售渠道受阻 品牌下降 渠道利润低 它扰乱企业整个经销网络 的价格体系 引发价格战 降低通路利润 导致经销商对产品失去信心丧失积 极性并最终放弃经销该企业的产品 导致消费者对品牌失去信心 一旦价格体 系崩溃 品牌形象不足以支撑消费和经销商的信心 企业将受到灾难性的打击 为此 本文首先简述了窜货的含义及分类 分析其产生的原因及危害 最后对 企业如何有效控制窜货提出了几点可行性建议 三 窜货的分类三 窜货的分类 窜货分为恶性窜货 自然性窜 良性窜货 恶性窜货是指为获取非正常利 润 经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的现象 降价销售是经销商恶 性窜货时常用的方法 他们以低于厂家规定的价格向非辖区销货 自然性窜货 是指经销商在获取正常利润的同时 无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的 现象 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货 或是在流通型市场上 产品 随物流走向而倾销到其他地区 良性窜货则是指企业在市场开发初期 倾向于 选择处于流通性较强的市场 通过经销商有意或无意地将产品流向该市场中非 重要经营区域或空白市场的现象 四 四 FMCG 市场窜货的成因市场窜货的成因 FMCG 市场产生窜货的原因多种多样 可以说 利 字贯穿了交易营销的 全过程 营销通路中各个成员作为独立的经营实体 为了追求各自利益最大化 往往置通路整体利益于不顾而滥用各种获利机会 从而导致窜货的发生 1 统一包装设计和积压品的抛售引起窜货 企业对相同的产品采取统一的 包装设计为窜货提供了便利 一旦发生窜货 无法根据产品的包装区分窜货产 品 加大了窜货管理的难度 有些经销商积压了不少货物而企业又不予退货 为了减少损失 经销商会将积压的产品转移到畅销的市场区域上出售 或者向 其他区域市场窜货 为保持其市场份额和经营业绩 经销商在本区域市场降价 的同时 向其他区域窜货 另外 出于竞争的需要 竞争品牌有时会收买二级 批发商将其产品以极低的价格倒向市场 2 价格体系紊乱和价格管理不力导致窜货 在经济转轨和营销转型时期 许多企业尤其是消费品生产企业 仍然热中于沿用传统的 三级批发制 由总 经销价 出厂价 一批 二批 三批价 以及建议零售价组成的级差价格体系 每个阶梯之间都有一定比例的价格折扣 一些特惠的价格出现 一旦管理不善 那些趋利而动的经销商 就会成了脱缰的野马 到处窜货 3 分销策略不当导致窜货的产生 分销渠道规划失误 造成经销商之间距 离过近或误造流通型较强的市场 造成窜货 市场之间为争夺更多的市场以形 成更大的销售 取得更多的利益 交叉倒货 销售目标过高也导致窜货 通路 激励不当诱导经销商窜货 企业为激励经销商努力销售本企业产品 提高本企 业的产品销售量和市场份额 往往向过分使用通路激励政策 向经销商抛出诸 如年终返利 高额回扣 特殊奖励 经销权等种种诱饵 作为渠道成员的经销 商 如果资金紧张也会引起窜货 品牌知名度大的产品 其回款期要求很严格 在销售资金紧张的时候 经销商被迫向其他地区窜货 这样既从外区回笼了资 金 又不破坏本区的价格体系 4 企业内部管理不善导致窜货 一是推广费用运用不当导致窜货 企业在 启动新市场时 按照一定的比例作为推广费用拨给经销商使用 由于对推广费 用使用监管不力 经销商掌握新产品的推广费后 变相成为低价位或采取优惠 价格政策 形成价格空间 从而导致窜货 二是销售管理不力导致窜货 一些 企业在销售的过程中 片面追求销售业绩 采取了短期行为 对于窜货的重视 不够 信息反馈不及时 不能及时发现窜货现象 对窜货的客户处理不严 姑 息纵容 警告一下 批评一下 象征性地罚了事 三是企业内部缺乏职业素养 和管理培训 直接或间接导致窜货 一些企业及分公司的业务员为了完成既定 的销售目标 低价向相邻市场抛售产品 或是一些企业内部管理不善 也使得 一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货 五 五 FMCG 市场窜货的治理对策市场窜货的治理对策 针对现阶段的现实情况 一般可以采取以下对策治理 FMCG 市场窜货 一 借助外包装差异化 监督和预防冲货 企业对销往不同地区的同种产 品外包装实行差异化 便于监督和查处冲货现象 可以在一定程度上预防窜货 乱价 具体做法有实行商标颜色差异化 或实行代码制 或通过文字标识 在 设计商标时 在其他标识不变的情况下 按照不同销售地区 将同种产品的商 标采用不同的色彩加以区分 商标颜色差异化要求有足够的销量 否则不能补 偿相关费用 需要指出的是 如果产品成长为当地畅销的主导商品时 窜货就 有可能制假商标 代码制是指给每一个区域的商品编上一个胜一的号码 印在 产品内外包装上 采用代码制可使企业在处理窜货问题上掌握主动权 通过文 字标识也能起到警示和区分效果 如在产品外包装箱上或者在产品商标上加印 专供 x x 地区销售 如果产品在该地区的销量能达到一定规模 并且外包装 无法回收多次使用 效果会很明显 二 建立完善的级差价格体系和结算制度 从源头上堵住窜货 建立合理 规范的级差价格体系 保持地区价格稳定 能够让分销渠道中的每个成员都得 到相应的利润 将经销商的营销活动严格控制在授权市场区域内 从源头上堵 住窜货 为了严格执行级差价格 使各地总经销商都能在同一价格水平上进货 应确定企业的经销价格为到岸价 所有在途运费由厂方承担 以此保证各地总 经销商具备相同的价格基准 根据经销商的出货对象规定严格的价格 以防止 经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动 级差价格体系就是要使整个营销网 络正常运转 改进结算制度 从结算手段上控制经销商因利润提前实现或短期 内缺少必要的成本压力而构成的冲货风险 建立严格有效的资金占用预警及调 控机制 根据每一商户的市场组织能力 分销周期 商业信誉 支付习惯 经 营趋势以及目标市场的现实容量 价格弹性程度 本品牌的市场份额等各项指 标 完善发出商品资金占用评价体系 使铺货的控制完全量化 将发出商品的 资金占用维持在一个合理的水平 预防经销商窜货 三 加强分销管理 堵塞漏洞 1 制定合理销售目标 制造商要结合经销商的市场实际情况 制定合理的 年终销售目标 这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售 2 力口强物流和配送管理 即对企业运输产品的车辆 实行统一备案 并 统一签发控制运货单 在运货单上 标明发货时间 到达地点 接受客户 行 走路线 签发负责人 公司负责业务员等 及时将信息通知沿途不同地区业务 员或经销商以便进行监督 3 加强市场监管 设立市场总监 把制止窜货现象纳入日常管理 加强对 经销商市场行为的监督 加大对违反协议行为的惩罚力度 以此减少窜货的发 生 降低整个渠道的销售成本 4 构建综合奖励指标体系 实行 窜货 一票否决制 构建综合奖励指标 体系时 除销售外 应要考虑经销商的价格控制 销量增长率 销售盈利率等 把是否有窜货行为也作为奖励的一个考核指标 5 通过契约规范市场行为 市场经济是法制经济 是契约经济 在企业与 各渠道成员之间 企业与内部营销人员之间签订协议 用合同约束经销商和内 部营销人员的市场行为可以制止和预防窜货 六 综上所述六 综上所述 对于 FMCG 市场的越区窜货现象 首先要识别其产生的真正原因 通 过提高企业渠道管理水平 对其做到 防患于未然 同时 对于 FMCG 市 场上出现的越区窜货行为 一定要及时处理